鄭晶敏

2023年，焦慮是世界的主旋律。各國公布的年度關(guān)鍵字從不同維度展現(xiàn)了這種情緒—新加坡《聯(lián)合早報(bào)》票選出的年度漢字是“詐”，排在第二位的分別是“戰(zhàn)”和“難”。德國的年度詞匯是“危機(jī)模式”，馬來西亞是“貴”，日本是“稅”。中國的“漢語盤點(diǎn)2023”也將“?！焙汀癈hatGPT”選為國際字和國際詞。年度關(guān)鍵字是大眾生活現(xiàn)狀和時(shí)代情緒的集中表達(dá)。具體到品牌營銷界，筆者也深刻感受到這股焦慮。市場進(jìn)入存量時(shí)代，流量、爆款、擴(kuò)張、增長等焦慮像一個(gè)個(gè)緊箍咒，讓營銷人時(shí)刻緊繃著神經(jīng)。

站在2024年的起點(diǎn)回望2023年，筆者總結(jié)了品牌營銷的十大焦慮癥狀。我們并不是要制造或渲染焦慮，而是希望通過這些焦慮，能夠直面問題，進(jìn)而解決問題。

人們制造新年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，某種程度上就是為了緩解焦慮，把一切不好的都留在過去，寄托來年會更好的希望。但是眼下的難關(guān)，從來不會因?yàn)樾履甓嬲А；蛟S擺脫焦慮最好的辦法不是忘記，而是直面它。就像在世界都陷入焦慮的背景下，“漢語盤點(diǎn)2023”評選出的年度國內(nèi)字和國內(nèi)詞是“振”和“高質(zhì)量發(fā)展”。焦慮的反面，是進(jìn)取。10大焦慮時(shí)刻，也可能是品牌尋求發(fā)展的10個(gè)突破點(diǎn)。

熱點(diǎn)焦慮

碎屏化時(shí)代，人的記憶“只有七秒”。品牌害怕被遺忘，所以不斷找機(jī)會出現(xiàn)在用戶眼前，找足存在感。而天然聚集了大量注意力的熱點(diǎn)，就成了品牌競相追逐的對象，一些品牌也因此患上熱點(diǎn)焦慮癥。

2023年9 月，一場國貨品牌的“團(tuán)建式商戰(zhàn)”，可以說是熱點(diǎn)焦慮的集中爆發(fā)?；ㄎ髯?9元眉筆事件成為熱點(diǎn)后，一批國貨品牌嗅到了翻身的機(jī)會，立即開啟戰(zhàn)斗模式。蜂花推出“79元套餐”，郁美凈、活力28、白貓等品牌開啟花式直播，鴻星爾克更是發(fā)起國貨品牌團(tuán)建，迫不及待地想要接住這潑天的富貴。

借助熱點(diǎn)擴(kuò)大品牌聲量本身是一個(gè)有效的方法，但品牌借勢的同時(shí)，也在傳遞價(jià)值觀。當(dāng)國貨品牌團(tuán)建變成比誰便宜，相互拉踩的鬧劇時(shí)，這場商戰(zhàn)已經(jīng)沒有贏家。

熱點(diǎn)過去之后，被人真正記住的，反而是在當(dāng)時(shí)沒有參與團(tuán)建的白象。其中的原因，另一個(gè)頂流淄博燒烤已經(jīng)給品牌們好好上過一課—爆紅的表象之下，長期的精細(xì)化運(yùn)營才是長紅的根本動力。

價(jià)值焦慮

花西子事件中，李佳琦的一句“哪里貴了”，引發(fā)了一場互聯(lián)網(wǎng)上的大規(guī)模破防，也讓國貨的價(jià)值危機(jī)浮出水面。從化妝品、奶茶再到羽絨服，都沒有逃過“憑什么這么貴”的拷問。

前兩年還高喊著消費(fèi)升級的市場，跳崖般地進(jìn)入了性價(jià)比時(shí)代。貴也變成原罪，如何定價(jià)成為困擾許多品牌的問題。當(dāng)我們回到數(shù)年前品牌的高端化起點(diǎn)時(shí)，會發(fā)現(xiàn)漲價(jià)本身就充斥著泡沫。當(dāng)品牌們扎堆出現(xiàn)在電視劇和綜藝節(jié)目里、請代言人時(shí)，花出去的營銷預(yù)算，終究是由消費(fèi)者買單。更不用說有的品牌漲價(jià)，只是為了高端化而高端化。

當(dāng)泡沫散去時(shí)，一切終將回歸到生意的本質(zhì)。在過去消費(fèi)升級的大背景下，高端化似乎是新消費(fèi)的萬金油。潮水退去后會發(fā)現(xiàn)，一切不以產(chǎn)品質(zhì)量提升為前提的漲價(jià)，最終都會以另一種形式反噬?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，是見過真正的好東西的一代人，很難被“概念上的高端”輕易打動。他們要的是每一分錢都花得值。供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，才是真正的護(hù)城河。

生活方式焦慮

2023年4月初，一筆震動美妝護(hù)膚圈的收購讓“生活方式”這個(gè)詞被反復(fù)提起。它就是歐萊雅集團(tuán)迄今最大手筆的收購，估值25億美元的澳大利亞護(hù)膚品牌Aēsop。此后，Le Labo、Freitag等接連火爆的國外小眾品牌，讓市場認(rèn)識到“生活方式”這個(gè)詞的魔力。

事實(shí)上，早在優(yōu)衣庫、無印良品等品牌進(jìn)入中國時(shí)，生活方式就大規(guī)模地出現(xiàn)在品牌slogan和宣傳文案中。但要問中國有哪些生活方式品牌，可能還真的要思考一下。

在營銷圈，被濫用的生活方式幾乎成為品牌定位不清晰的另一種說辭，也被一些品牌當(dāng)成高價(jià)的擋箭牌。當(dāng)人們談起生活方式時(shí)，總是以精致、個(gè)性、自由來修飾?？缮罘绞揭欢ㄊ歉叨诵”姷膯?？究竟什么才是中國人的生活方式？這些問題，只有當(dāng)品牌真正看到大部分中國人是怎么生活的，才會有答案。

生活方式不是一個(gè)抽象的概念，而是像Aēsop產(chǎn)品包裝上普魯斯特、?？思{和富勒等作家的名言一樣，具體的存在。

爆款焦慮

如果要盤點(diǎn)2023年的爆款產(chǎn)品，茅臺與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵必然在列。在流量紅利消失的當(dāng)下，跨界聯(lián)名成為催生爆款的捷徑。這個(gè)現(xiàn)象在茶飲行業(yè)尤為突出。據(jù)DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月23日，10個(gè)主流奶茶品牌累計(jì)聯(lián)名了161次，相當(dāng)于平均每2天就有一個(gè)奶茶品牌推出聯(lián)名。

大量聯(lián)名催生了不少爆款，但更多是“泯然眾人矣”的無效聯(lián)名。人人都想找到爆款的規(guī)律，但更多時(shí)候爆款更像是玄學(xué)，為了緩解爆款焦慮，只能不停地推新品、做聯(lián)名。

從醬香拿鐵的成功引爆中，筆者總結(jié)了一套有效聯(lián)名方法論。聯(lián)名的本質(zhì)是優(yōu)勢互補(bǔ)，互通有無。茅臺與瑞幸聯(lián)名，是高勢能品牌和強(qiáng)動能品牌的一次完美碰撞。這也啟示品牌，有效聯(lián)名的關(guān)鍵是清楚自身定位，并找到與之匹配的品牌。

年輕化焦慮

茅臺與瑞幸聯(lián)名的另一面，是茅臺的年輕化嘗試。自從中國的第一批品牌進(jìn)入而立之年后，年輕化焦慮就成為他們的普遍癥狀。所謂的年輕人從“80后”變成“90后”，再到現(xiàn)在的“00后”，年輕人依然是許多品牌未解決的課題。

為了抓住未來的消費(fèi)主力，有的品牌調(diào)整組織架構(gòu)，讓更多年輕人參與到業(yè)務(wù)決策中，有的品牌優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓自己看上去更符合年輕人的審美。但不得不承認(rèn)，許多品牌的年輕化仍然只停留在表面。如果品牌只會用個(gè)性、潮流等標(biāo)簽固化對年輕人的刻板印象時(shí)，年輕化也就成了偽命題。

要理解年輕人，首先要理解“人”。想當(dāng)然地貼標(biāo)簽是對年輕人最大的誤解。時(shí)尚有輪回，情感會相通，很多時(shí)候真正打動年輕人的，反而是最質(zhì)樸的設(shè)計(jì)和情感。

如何與年輕人共鳴，2023 年大火的寺廟給品牌以啟示。在線票務(wù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，2023年寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長近50%，其中“80后”“90后”占比超過六成。北京雍和宮、長沙開福寺、杭州靈隱寺都成了年輕人的熱門打卡地。寺廟吸引年輕人的點(diǎn)在于，為焦慮的年輕人提供了一個(gè)排解、釋放的場所。在這里沒有人“教你做事”，哪怕踏出寺廟后，生活現(xiàn)狀不會有任何改變，但服下這劑安慰劑，也有足夠的勇氣和生活再戰(zhàn)一輪了。

代言焦慮

2023年的代言翻車在數(shù)量上比往年少了一些，蔡徐坤以一人之力撐起半邊天。

事發(fā)后一周內(nèi)，與他有商業(yè)合作的vivo、歐萊雅、雀巢中國、維達(dá)、汰漬等品牌迅速刪除所有相關(guān)物料。奢侈品品牌Prada 更是因?yàn)橄群蟛壤奏嵥?、李易峰和蔡徐坤，被網(wǎng)友調(diào)侃為“內(nèi)娛掃黃打非辦”。

品牌的代言焦慮算是個(gè)老毛病了。請代言人是品牌營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)，新品牌需要借助代言人的知名度打開市場，成熟品牌需要年輕面孔扭轉(zhuǎn)形象。一個(gè)好的代言人為品牌帶來的不僅是銷量，更是品牌勢能的提升。

但近幾年的市場環(huán)境，使部分品牌過分追求銷售目標(biāo)，而模糊了代言人對于品牌形象的作用。和流量明星簽約短期代言，趁有熱度時(shí)收割一波就走，一度成為常規(guī)做法，可當(dāng)“最短代言紀(jì)錄”也在被不斷刷新時(shí)，品牌也到了反思代言模式的時(shí)候。

慶幸的是，我們看到越來越多的額品牌正在擺脫代言焦慮，轉(zhuǎn)向更加健康、長期主義的代言方式，比如Prada和中國女足的合作，就為其扭轉(zhuǎn)了輿論導(dǎo)向。

風(fēng)口焦慮

2023年，風(fēng)口是個(gè)稀缺品。大風(fēng)口難尋，品牌扎堆進(jìn)入有增長潛力的細(xì)分品類，試圖制造風(fēng)口。其中，防曬衣和沖鋒衣是典型案例。

在戶外崛起的大趨勢下，防曬衣和沖鋒衣的銷量逆勢上漲。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023—2029年中國防曬服飾行業(yè)發(fā)展前景及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，中國防曬服飾行業(yè)的市場規(guī)模已由2016年的459億元增至2022年的675億元，年均復(fù)合增長率為5.9%，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模將達(dá)到742億元。此外，灼識咨詢預(yù)測，到2026年，中國防曬服飾行業(yè)的市場規(guī)模將會突破958億元。與此同時(shí)，防曬衣線上業(yè)務(wù)的年均復(fù)合增長率為13.0%，2026年將達(dá)428億元。而在抖音平臺，沖鋒衣品類2023年上半年銷售額達(dá)11.31億元，較2022年上半年翻了近5倍，2023年全年銷售額有望突破25億元。

面對這兩個(gè)潛力賽道，品牌紛紛加碼入局。其中既有蕉下、蕉內(nèi)、茉尋等新銳品牌，也有波司登、鴨鴨、李寧等想要找到第二增長曲線的成熟品牌。玩家變多，產(chǎn)品的同質(zhì)化也愈加嚴(yán)重。幾乎每個(gè)品牌都聲稱自己擁有黑科技，賣點(diǎn)則重要集中在不懼水洗、輕薄、透氣等方面。有趣的是，夏天做防曬的這批品牌，到冬天又紛紛開始做沖鋒衣了。而當(dāng)一件防曬衣被賣到上千元時(shí)，品牌就不得不回答來自用戶的靈魂拷問：憑什么？

擴(kuò)張焦慮

2023年，瑞幸實(shí)現(xiàn)了萬店目標(biāo)，樂樂茶、奈雪的茶相繼開放加盟，茶飲咖啡行業(yè)正式進(jìn)入萬店競爭時(shí)代。

自從2017年正新雞排率先突破萬店以來，絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士、瑞幸、肯德基中國先后實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。而在2024年，誰會成為下一個(gè)萬店品牌，也將成為關(guān)注焦點(diǎn)。庫迪咖啡、挪瓦咖啡、星巴克都提出了萬店目標(biāo)，霸王茶姬、茉酸奶、滬上阿姨等品牌也在加速開店。而在規(guī)模擴(kuò)張道路上狂奔的除了咖啡、茶飲，還有量販零食。

2023年12月18日，零食很忙集團(tuán)和趙一鳴零食戰(zhàn)略合并，組成了一個(gè)擁有超6500家門店的新集團(tuán)。零食很忙2023年創(chuàng)造了4個(gè)月開店1000家的戰(zhàn)績，趙一鳴零食全國門店總數(shù)超過3000家。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來全國量販零食門店有可能達(dá)到8萬家，甚至突破10萬家。

與此同時(shí)，也有一批品牌因?yàn)榕艿锰於さ?。虎頭局的倒閉引發(fā)了市場反思，門店數(shù)量一度超過2.2萬家的正新雞排，也開始大規(guī)模關(guān)店，目前門店只剩1.1萬多家，一夜回到6年前。

跑得快是好事，但如果供應(yīng)鏈和門店管理能力跟不上速度，可能就是一場災(zāi)難。

AI焦慮

“漢語盤點(diǎn)2023”和英國柯林斯詞典不約而同地將ChatGPT和AI選為年度詞匯?？铝炙乖~典評論道：“AI模仿人類語言讓人著迷，但同樣也會引來焦慮。”

的確，橫空出世的ChatGPT不僅攪動了整個(gè)世界，也在營銷行業(yè)引發(fā)了一場前所未有的職業(yè)焦慮。在2023年之前，AI取代人類還是遙遠(yuǎn)的預(yù)言，可現(xiàn)在，它已經(jīng)成為許多營銷人的隱形同事。

我們很難預(yù)測 AI 的能力邊界，但可以確定的是，每一次技術(shù)變革在取代舊職業(yè)的同時(shí)，也創(chuàng)造了大量新職業(yè)。與其焦慮，不如擁抱它。

平臺焦慮

2023年的平臺大促比往年更冷清一些，但直播電商的好戲卻不斷上演。

2023年5月，董潔和章小蕙的出圈，不僅為小紅書創(chuàng)造了開啟直播電商 3 年多來的最好成績，也讓品牌們看到在直播間不靠低價(jià)促銷，“站著掙錢”的可能。

2023年8月，東方甄選出逃抖音，平臺和超頭部主播對于流量的爭奪被搬到臺面上。東方甄選執(zhí)意建立自營平臺，抖音既不愿它一家獨(dú)大，也不想失去這個(gè)現(xiàn)成的流量來源，雙方經(jīng)過幾輪拉扯，最終維持住了表面和平。

面對流量越來越貴的無奈，各大平臺都在想方設(shè)法講出新故事?？茖W(xué)營銷、品效合一、全域增長講了一整年，不妨期待一下2024年，又會有什么新詞匯出現(xiàn)。

無論在哪個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，只要品牌們想要前進(jìn)，焦慮便始終伴隨。2024年，愿品牌們能夠直面焦慮，逆流而上。

（本文來自微信公眾號刀法研究所）