陳海超 黃騰飛
由于具備高觸達率和強互動性的優(yōu)勢,社區(qū)團購一直被互聯(lián)網(wǎng)平臺視為流量入口。隨著大小社區(qū)團購平臺在二、三線城市的主要市場完成布局,社區(qū)團購現(xiàn)有的市場基本盤增速放緩,利潤率普遍下滑,2023年開始加速陷入市場內(nèi)卷,無論是資本團、地方團還是團店,都需要尋找新突破口,擁抱新場景,融入新人群。
正所謂“破除內(nèi)卷,要先破圈”,社區(qū)團購要深入廣袤的零售市場腹地,幫助零售企業(yè)乃至零售產(chǎn)業(yè)鏈上下游轉(zhuǎn)型升級,通過優(yōu)勢互補,協(xié)同做大共有的市場基本盤,進而拓展生存空間。
近段時間以來,無論是社區(qū)團購行業(yè)的展會、論壇,還是業(yè)內(nèi)的沙龍、游學等交流活動,批發(fā)檔口、產(chǎn)地代采服務商等傳統(tǒng)批發(fā)市場的身影都越發(fā)活躍。他們當中很多已經(jīng)成為本地排名頭部的團批服務商,也有的成為地方團、社區(qū)團店等業(yè)態(tài)的供應商,都是傳統(tǒng)上游渠道擁抱下游新渠道的代表。
同時,地方團等下游新渠道基于多年積累的產(chǎn)地、工廠資源,開始反向操作,在批發(fā)市場設立檔口,既輸出供應鏈,也作為平臺的選品中心。
在社區(qū)團購野蠻生長的階段,大多數(shù)平臺都在強調(diào)去中間化,以期壓縮采購成本。經(jīng)過幾年的發(fā)展與洗牌,社區(qū)團購步入相對成熟階段,也開始認識到批發(fā)市場存在的合理性,而這也是社區(qū)團購融入主流零售賽道的直接印證。
批發(fā)市場的核心價值,是為本地市場提供落地配服務。批發(fā)市場根據(jù)吞吐量的不同,服務半徑通常為200—500公里,也有的一級批發(fā)市場輻射半徑可達上千公里,比如首衡高碑店批發(fā)市場能夠輻射東北區(qū)域,鄭州萬邦批發(fā)市場能夠輻射西北區(qū)域。
所謂落地配,起初是物流概念,指物流整車在本地落地,然后進行零擔分發(fā)。放在零售行業(yè)語境當中,落地配主要指物流整車入倉,通過本地各類終端渠道進行分銷,分銷渠道包括但不限于超市、夫妻店、餐飲、特通等,以及近年新增的資本團和地方團平臺、團購超市(含團店)、社區(qū)團長等。
落地配服務的社區(qū)團購平臺中,除美團優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜和興盛優(yōu)選這四大社區(qū)電商平臺(資本團)外,還有眾多活躍的地方社區(qū)團購平臺。目前,全國范圍內(nèi),年GMV(商品交易總額)過億元的地方團超過40家,基本在省會城市和二、三線城市,其中最為活躍的就是地方團、團批(大多由檔口轉(zhuǎn)型而來)和團店。
1.地方團:一般服務一座或者幾座城市,小部分具備覆蓋一個省或者幾個省的能力。以地方團有井有田為例,其毛利率為16%—21%,其中平臺毛利率為6%,團長傭金比例為10%—15%。地方團是典型的線上預售、以銷定采模式,交付履約方面是落地集配、次日或者隔日自提。
2.團批:主要服務于包括團長在內(nèi)的從事團購業(yè)務的B端客戶,由傳統(tǒng)市場批發(fā)檔口、經(jīng)銷商等群體升級而來,在價盤方面,通常僅管控最低售價,不管控團長加價率。以老牌團批機構(gòu)尖貨來為例,其毛利率為20%—30%,其中公司毛利率為5%—10%,團長傭金比例為15%—20%。團批通常不接觸C端,獲取消費者一手消息能力弱,但選品專業(yè),可承擔產(chǎn)地或工廠代采角色。
3.團店:分為直營團店、加盟團店和賦能型團店(夫妻店、煙酒店)和驛站團店(如中通旗下兔喜生活)。以團店平臺小許到家為例,其毛利率為20%—28%,其中平臺毛利率為5%—8%,門店毛利率為15%—20%。團店店長即為團長,商品從產(chǎn)地整車直發(fā)到總倉后,分發(fā)給各團店(提貨點)。
總體而言,落地配服務的主要場景是資本團、頭部地方團和團店,主要由工廠、基地、供應鏈服務商、經(jīng)銷商或者渠道分銷商提供服務,部分中小團購平臺(團店)、獨立團長由團批供應鏈提供服務。(見表1)
隨著社區(qū)團購步入相對成熟階段,大小平臺逐漸找到了自身合適的生態(tài)位,行業(yè)在激蕩演變中逐步達成共識—規(guī)模化復制和強私域客情是兩條平行線,無法兼顧。
規(guī)?;瘡椭聘m合資本團,是典型的流量思維,覆蓋更廣泛的消費人群,通過高頻次的社區(qū)團購業(yè)務,為主站業(yè)務導流;強私域客情更適合地方團和團店等區(qū)域平臺,是典型的用戶思維,覆蓋品質(zhì)消費人群,與資本團進行錯位競爭,深耕基本盤。強私域客情主要從以下幾個方面發(fā)力深耕基本盤:
1.劃定市場范圍,明確戰(zhàn)略規(guī)劃
資本團通過在各省布局中心倉而服務區(qū)域市場。據(jù)悉,目前多多買菜在全國有80多個中心倉,美團優(yōu)選在全國有100個中心倉,淘寶買菜在全國有20多個中心倉,興盛優(yōu)選在全國有3個中心倉(興盛優(yōu)選當前保留的市場包括湖南、湖北和江西)。
地方團主要圍繞平臺中心倉在半徑200公里范圍內(nèi)進行市場深耕,比如有井有田主要深耕河南市場??梢哉f,做本地化生意是大多數(shù)地方團的宿命,跨區(qū)域復制難度極高,因為存在飲食文化差異、消費水平差異、風俗習慣差異等。對于地方團而言,拓展新市場,往往意味著二次創(chuàng)業(yè),需要重組團隊,重建貨盤,是從0到1開發(fā)新市場。
2.理順平臺與團長的關系,二者相互成就
團長作為社區(qū)團購的關鍵一環(huán),是行業(yè)的公共資源和基礎設施。對于大多數(shù)平臺而言,獨家團長機制是很難實現(xiàn)的,這違背了人性的發(fā)展動力,會形成團長與平臺之間的利益博弈。
無數(shù)案例印證,強管控往往會造成頭部團長出逃。平臺應服務于團長,幫助團長經(jīng)營私域資產(chǎn),團長成則平臺成。
有井有田對待團長采取“相馬不賽馬”的原則,與成熟團長合作,深耕供應鏈,服務團長,實現(xiàn)了雙方共贏。
同時,主觀能動性,尤其是發(fā)心和愿力,決定了團長能否持續(xù)成長和發(fā)展。以西寧親果傾誠為例,通過抖音等渠道主動加盟平臺的團長,業(yè)績更好,而市場商務開發(fā)的團長,普遍比較被動,業(yè)績平平。
3.減少團隊內(nèi)部的博弈和內(nèi)耗,提升團隊戰(zhàn)斗力
對于社區(qū)團購平臺而言,深耕基本盤,更需要團隊的支撐,提升團隊凝聚力和戰(zhàn)斗力的首要條件是“上下同心不博弈”。
社區(qū)團購平臺的主要博弈雙方是采購和運營,運營總覺得采購選的產(chǎn)品性價比不夠高,采購總覺得運營銷售不起量還壓價。目前,富有成效的解決方案是采銷一體化模式,即采購負責從選品、開團到回訪(包含售后)在內(nèi)的全過程,運營從負責單獨環(huán)節(jié)變成采購的協(xié)作伙伴,全鏈路參與。這種模式將雙方置于同一條戰(zhàn)線,共同推動平臺的降本增效。
社區(qū)團購下一階段發(fā)展的關鍵詞,就是“破除內(nèi)卷,再造增量”。這就要求地方團一方面要順應零售商業(yè)發(fā)展潮流,融入新的消費場景;另一方面要從內(nèi)而外全面降本增效,提升核心競爭力,提升服務客戶和留住客戶的能力。
1.組織升級:阿米巴組織與“T型戰(zhàn)略”
隨著“90后”“00后”逐漸成為團隊的主力,傳統(tǒng)公司的治理模式正在失靈,公司平臺化趨勢不可阻擋,阿米巴組織是激活“90后”“00后”團隊的有效選擇。公司要從人性化管理和服務一線團隊開始,培育團隊的成本意識和利潤意識。
比如新零售全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)西域美農(nóng),起始于一家普通淘寶店,經(jīng)過十幾年的迭代發(fā)展,已經(jīng)開始自建工廠,擁有直營渠道,全網(wǎng)有200多家店鋪,兼營地方團,目前年銷售額10億元。而這一成果正是基于公司的阿米巴模式改革。
需要注意的是,阿米巴模式的優(yōu)勢在于充分發(fā)揮團隊的主觀能動性,劣勢在于團隊會傾向于重視短期目標,形成“戰(zhàn)略短視”。西域美農(nóng)的解決辦法是,每一次新渠道的探索或新模式的實踐,都是公司一把手親自帶隊,項目相對成熟后,交給內(nèi)部選拔出的優(yōu)秀人員負責,由此確保了新項目的發(fā)展方向與公司整體發(fā)展方向一致。
西域美農(nóng)的“T型戰(zhàn)略”就是橫向拓展新渠道和新場景,縱深發(fā)展產(chǎn)品力,打造和完善供應鏈體系,打造企業(yè)的核心競爭力,反哺地方團等渠道項目。
2.產(chǎn)品升級:打造爆品與提升復購率
產(chǎn)品升級方面,更為穩(wěn)健的做法是老品新做?;诔墒炱奉愖鑫?chuàng)新,先順應消費習慣,再引導消費需求,如沙棘吐司面包,既有“吐司面包”這一品類認知,又有“沙棘”這一創(chuàng)新賣點。
提升用戶復購率,核心是要求平臺沉淀更多的爆品。而打造爆品,首先要選出具備爆品潛質(zhì)的好產(chǎn)品。爆品通常符合三個邏輯:一是適合多種烹飪方式(如烤、涮、燉、炒等);二是適合多種消費場景(如火鍋、燒烤、正餐和小吃等);三是在很多地方具有廣泛辨識性和接受度。
比如德州扒雞適合禮品場景(禮盒)、待客場景(快手菜)、餐飲場景(預制菜)等多種消費場景。
3.市場升級:賦能傳統(tǒng)零售終端
改革開放起于包產(chǎn)到戶,家庭組合是最佳的阿米巴組織,因此夫妻店既是地方團賦能的最佳對象,也是培育客情的最佳場所。
私域運營正在成為夫妻店的標配。幫助夫妻店打造自己的客戶群,也符合“1000個鐵桿粉絲定律”。私域本質(zhì)上是培育熟客,流量背后是真實的人。
對于夫妻店來講,培育運營強基因、供應鏈強基因需要平臺全方位支持,個體門店無法完成數(shù)字化、私域化轉(zhuǎn)型。
河北兔喜生活正在打造基于賦能傳統(tǒng)實體店的融合型團店模式。整體來看,其運營體系前端兼容的是“社區(qū)便利+折扣+團購”模式,解決傳統(tǒng)實體店賣貨的基礎問題;中臺是傳統(tǒng)實體店的數(shù)字化建設(千店千面),解決門店經(jīng)營效率的問題;后端兼容的是B2B的統(tǒng)倉統(tǒng)配模式,解決傳統(tǒng)實體店線上線下貨盤協(xié)同的問題。
4.運營升級:構(gòu)建團購+直播生態(tài)
社區(qū)團購兼容直播模式,能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補。社區(qū)團購以集采集配模式為基礎,打造極致性價比,將好貨賣得便宜,加上私域直播的精準轉(zhuǎn)化,打造超高轉(zhuǎn)化率,讓好貨賣得更多。
以大慶九佰街為例。2024年1月15日,九佰街年貨節(jié)直播,5小時30分鐘銷售額突破3020萬元,訂單為328374個。年貨節(jié)直播過后,九佰街新增用戶超過1萬人。
據(jù)悉,直播產(chǎn)品的毛利率基本為5%—10%,只有日常產(chǎn)品毛利率的1/2甚至1/4。
之所以在直播間拿出如此大的誠意,一方面是為了賦能團長,幫助團長引流,提升團效;另一方面是為了回饋用戶,通過特價品、福利品、秒殺品、抽獎獎品等,持續(xù)給用戶放福利,沉淀用戶口碑,實現(xiàn)口碑裂變。
5.打法升級:到用戶中去,融入社區(qū)生活
社區(qū)團購平臺要向社區(qū)街道辦學習如何融入社區(qū)生活。一線城市的社區(qū)服務水平相對領先,比如上海某區(qū)的社區(qū)生活驛站,定位為社區(qū)生活的綜合服務中心,將親子互動、美食制作、知識講座、公益問診、非遺傳承、手工創(chuàng)意、歡慶傳統(tǒng)節(jié)日等活動引入社區(qū),豐富居民生活。此外,還引入代繳水電費、磨刀具、修鞋、理發(fā)、修鐘表等便民服務項目。社區(qū)生活驛站正在成為滿足社區(qū)生活需求的新場景。
在融入社區(qū)生活方面,團店平臺小許到家有很多創(chuàng)新動作,比如增加家政、旅游等服務類產(chǎn)品。這一方面是拓展經(jīng)營類目,另一方面是為用戶提供便利服務,拉近與用戶的關系。其基本規(guī)律為“春夏淡季主做家政旅游,秋冬旺季主做產(chǎn)品團購,淡季維護客情,旺季轉(zhuǎn)化訂單”。
當下的消費市場,已經(jīng)步入存量博弈階段,對于社區(qū)團購平臺而言,其增量來自傳統(tǒng)零售、直播電商等消費場景的存量市場。社區(qū)團購要深入新的消費場景,通過極致性價比、人性化服務來獲取客戶,最終讓這些增量成為平臺新的基本盤。
(作者:陳海超,麥營銷新零售咨詢機構(gòu)首席顧問,《團購圈》社群圈主,著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區(qū)團購就這么干》;黃騰飛,資深媒體人,《社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)鏈藍皮書》副主編,長期聚焦研究社區(qū)團購等新零售領域,已發(fā)表超10萬字著作)