摘要：隨著新媒體新技術的迅猛發(fā)展，高校新聞宣傳工作面臨傳播環(huán)境和受眾需求的深刻變革。文章探討新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化路徑，旨在增強高校新聞宣傳的傳播效果和社會影響力。文章采用文獻分析與案例研究相結合的方法，從新媒體傳播的即時性、互動性、精準性等特點出發(fā)，分析高校新聞宣傳存在的突出問題，包括內(nèi)容同質(zhì)化、輿情管理能力不足、傳播渠道管理松散及宣傳隊伍素質(zhì)與技術能力不足等。在此基礎上，提出創(chuàng)新內(nèi)容形式、加強輿情管理、構建多平臺聯(lián)動機制以及強化宣傳隊伍建設等策略，旨在增強高校新聞宣傳的吸引力、權威性和輿論引導能力。研究發(fā)現(xiàn)，新媒體為高校新聞宣傳提供了豐富的傳播手段和廣泛的受眾，但也帶來了內(nèi)容單一、傳播深度不足等挑戰(zhàn)。通過強化平臺聯(lián)動、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意和加強技術支持，高?？梢愿玫剡m應新媒體的傳播特點，從而塑造積極的校園文化形象。文章提出，未來研究可進一步探索人工智能技術對高校新聞宣傳的支持作用，以及跨國比較研究的可能性。

關鍵詞：新媒體；高校新聞宣傳；輿論引導；傳播；隊伍素質(zhì)

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）22-0121-04

信息化時代，傳統(tǒng)媒體的傳播模式逐步被新媒體所替代，尤其是高校新聞宣傳工作深受新媒體的影響。新媒體新技術的發(fā)展不僅為高校提供了更加豐富的宣傳手段，還使信息傳播變得更加迅速和多元。隨著社交媒體平臺的興起，公眾獲取信息的方式和需求發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)的單向信息傳遞已無法滿足受眾日益多元的需求。因此，高校新聞宣傳工作亟須適應時代變化，探索更符合新媒體特點的宣傳路徑。

一、新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作現(xiàn)狀

（一）新媒體的傳播特點及對高校宣傳工作的影響

新媒體新技術的迅速發(fā)展，使信息傳播方式發(fā)生了深刻變化。一是即時性。信息可以在幾秒鐘內(nèi)廣泛傳播，打破了傳統(tǒng)媒體的時間限制。通過微博、微信公眾號等平臺，能夠迅速將高校的重大新聞、活動安排和學術成果傳遞給廣大師生，甚至可以在發(fā)生突發(fā)事件時，第一時間發(fā)布官方信息，確保信息的準確性和時效性。二是互動性，這是新媒體的另一個顯著特點。受眾不僅是信息的接收者，也可以通過評論、點贊、分享等方式參與信息生產(chǎn)與傳播。通過雙向互動，不僅能增強信息傳播效果，還能讓高校新聞宣傳工作更具人情味[1]。與此同時，多樣化的傳播形式使高校可以通過文字、圖片、視頻、直播等多元化方式，呈現(xiàn)更加生動和多維的信息，吸引更多受眾關注。隨著新媒體的發(fā)展，校園文化傳播逐漸從傳統(tǒng)的單向傳播轉變?yōu)榛邮絺鞑?。通過社交平臺，高校不僅可以展示豐富的校園文化活動，還能讓學生參與到活動內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播中，增強師生對校園文化的認同感和歸屬感。三是精準性。新媒體平臺的廣泛應用使招生宣傳的方式更加精準，同時更具個性化，高校能夠通過精準的數(shù)據(jù)分析，將招生信息傳遞給有潛力的受眾群體，從而增強招生效果[2]。

（二）高校新聞宣傳工作實踐

目前，許多高校積極適應新媒體環(huán)境，充分利用各種社交平臺進行新聞宣傳。通過微博、微信公眾號、抖音等平臺，高校能夠迅速發(fā)布校園新聞、學術活動、文化活動等內(nèi)容，極大地提高信息傳播效率，擴大覆蓋面。微博作為高校發(fā)布信息的重要工具，不僅能及時報道校內(nèi)外重大新聞，還能通過話題互動加強與受眾的聯(lián)系[3]。高校通過開設話題標簽、發(fā)布實時資訊，參與熱門話題討論，能使校內(nèi)新聞更具傳播力和影響力。微信公眾號則成為高校與學生日常溝通的橋梁，通過定期推送校園新聞、活動預告、就業(yè)信息等內(nèi)容，不僅能加強與學生的互動，還能讓高校的各類信息得到更廣泛的傳播。此外，矩陣化建設成為一些高校宣傳策略的核心。通過運營多個社交平臺賬號，高校能夠覆蓋不同受眾群體，實現(xiàn)更有針對性的內(nèi)容傳播。例如，一些高校不僅在微博、微信等平臺擁有官方賬號，還開設了專門針對校友、研究生或特定領域（藝術、體育等）的賬戶[4]。通過矩陣化的傳播方式，高校能夠更精確地傳遞各類信息，提高信息的觸達率和傳播效果。

二、新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳存在的主要問題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化與傳播深度不足

新媒體環(huán)境下，高校新聞宣傳面臨的一個突出問題是內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。隨著信息傳播平臺的增多，一些高校的新聞宣傳模式相似，這導致不同高校之間的宣傳內(nèi)容往往雷同，容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。例如，一些高校在社交平臺上發(fā)布的內(nèi)容大多為學術活動、校內(nèi)新聞和校園風光展示，而缺乏更具創(chuàng)意的個性化表達。內(nèi)容同質(zhì)化不僅影響了信息傳播效果，也使高校的品牌形象難以得到提升。

此外，傳播深度的不足也是高校新聞宣傳中的一個問題。雖然部分高校通過新媒體平臺傳播新聞，但往往只是簡單的信息發(fā)布，缺乏對新聞事件的深入分析和解讀[5]。尤其在處理一些復雜的學術活動或社會熱點事件時，部分高校新聞宣傳沒有進一步挖掘事件背后的價值和深層次影響，導致信息無法滿足受眾的深層次需求。因此，單純的信息推送很難與受眾建立起深刻的情感聯(lián)系，會使傳播效果大打折扣。

（二）輿情管理能力不足

隨著新媒體的普及，高校在進行新聞宣傳時面臨復雜、多變的輿論環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，信息傳播速度非常快，一旦出現(xiàn)負面輿情或危機事件，往往會迅速蔓延，影響學校的聲譽[6]。因此，高校的輿情管理能力不可或缺。然而，當前不少高校的輿情應對機制仍顯不足，缺乏專業(yè)的輿情監(jiān)控和快速反應機制。雖然一些高校已經(jīng)開始重視輿情管理，但整體的輿情應對體系仍不夠完善，導致在面對負面信息或突發(fā)事件時，可能無法及時采取有效措施，甚至可能出現(xiàn)信息滯后、回應不及時的問題。例如，一些高校在面對負面新聞或學生投訴時，未能迅速回應或作出有效澄清，導致輿論進一步發(fā)酵。相比之下，一些反應靈敏、應對措施得當?shù)母咝?，能夠通過發(fā)布權威聲明、組織新聞發(fā)布會等方式，迅速平息輿論風波[7]。

（三）傳播渠道多，但管理機制薄弱

新媒體環(huán)境下，高校可利用多種傳播渠道，如微博、微信、抖音、B站等平臺傳播信息，但一些高校在渠道管理方面依然存在問題。傳播渠道的多樣性雖然豐富了高校的宣傳手段，但也帶來了管理上的困難。不同的社交平臺擁有不同的受眾群體和傳播特點，這要求高校具備更高效的管理機制。然而，很多高校的管理機制仍不夠完善，缺乏對各個平臺內(nèi)容和運營的統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)。這導致雖然通過多個平臺發(fā)布了信息，但信息往往缺乏統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，甚至會出現(xiàn)斷層、重復或沖突等情況[8]。例如，一些高校在微博上發(fā)布了關于校園活動的信息，但微信平臺沒有及時推送相關內(nèi)容，導致信息的傳播出現(xiàn)斷層。并且，一些高校的傳播內(nèi)容往往沒有針對不同平臺的特點進行優(yōu)化，導致一些平臺上的傳播效果遠遠低于預期。因此，如何高效整合不同平臺的資源，提升信息傳播的協(xié)調(diào)性與一致性，是目前高校新聞宣傳亟待解決的問題[9]。

（四）宣傳隊伍素質(zhì)與技術能力不足

新媒體環(huán)境下，高校新聞宣傳質(zhì)量和效果與宣傳隊伍的專業(yè)素質(zhì)密切相關。然而，一些高校的宣傳團隊在專業(yè)素養(yǎng)和技術能力上仍存在不足。雖然大部分高校已認識到新媒體傳播的重要性，并開始培養(yǎng)專門的傳播人才，但整體而言，很多宣傳人員缺乏新媒體技能和傳播知識。例如，一些宣傳人員對新媒體平臺的算法機制和受眾特點了解不足，導致發(fā)布的內(nèi)容達不到預期的傳播效果。此外，一些高校的宣傳團隊往往缺乏跨部門的合作與溝通，尤其是在發(fā)布信息的過程中，沒有與教務處、學生會等其他部門充分協(xié)調(diào)，導致宣傳內(nèi)容存在滯后性和單一性。實踐表明，提升宣傳隊伍的綜合素質(zhì)，加強新媒體新技術培訓和跨部門合作，是確保高校新聞宣傳工作高效運轉的關鍵[10]。

三、新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳優(yōu)化路徑

（一）創(chuàng)新內(nèi)容形式，增強宣傳吸引力

隨著受眾的需求越來越多樣化，內(nèi)容創(chuàng)新成為增強高校新聞宣傳吸引力的關鍵。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的文字和圖片形式難以完全滿足年輕受眾的信息需求，因此，利用短視頻、直播等更加生動、更具互動性的形式成為增強傳播效果的有效途徑。例如，許多高校通過抖音、B站等平臺開展學術講座、校園活動直播，不僅增強了活動的時效性，也讓觀眾能夠實時參與、互動。強互動性能夠極大地增強受眾的參與感和歸屬感，使宣傳內(nèi)容更加深入人心[11]。同時，將新聞宣傳與校園文化、熱點事件相結合，能為內(nèi)容創(chuàng)新提供新的契機。通過將特色校園文化、學校的學術氛圍及校內(nèi)重要事件與社會熱點話題結合，能夠更加吸引學生和社會公眾的關注。例如，一些高校通過制作富有創(chuàng)意的短視頻，講述自身歷史背景、學科特色及文化傳承，與時事熱點結合，不僅拓展了信息的傳播深度，也實現(xiàn)了文化與時事的有機融合。這種內(nèi)容形式不僅具有趣味性，還能有效提升高校新聞宣傳的社會影響力[12]。

（二）加強輿情管理，提升應對能力

新媒體時代，高校新聞宣傳面臨的一個突出問題是輿情的快速變化和傳播。因此，建立有效的輿情監(jiān)控系統(tǒng)，確保能夠在第一時間掌握輿論動態(tài)，是提升應對能力的基礎。通過建立輿情監(jiān)控平臺，高校能夠及時收集和分析網(wǎng)絡上的信息流，尤其是關注負面信息的傳播趨勢，從而及時作出反應。輿情監(jiān)控不僅能幫助高校發(fā)現(xiàn)潛在的輿論危機，還能為輿情管理提供數(shù)據(jù)支持，有效避免危機事件進一步蔓延。此外，構建一套完善的危機管理預案并進行定期培訓，對于提升高校在突發(fā)事件中的輿論引導能力也極為重要[13]。高校可以通過模擬危機事件來進行應急預案演練，提升宣傳人員應對危機的能力，確保一旦出現(xiàn)輿論危機時，高校能夠迅速發(fā)聲，穩(wěn)定輿論態(tài)勢。該機制的建立不僅可以降低輿論危機的負面影響，還能提高高校的公信力和形象，進而提升輿情管理能力。

（三）構建多平臺聯(lián)動機制，優(yōu)化傳播效果

在當前信息多元化的環(huán)境下，構建多平臺聯(lián)動機制變得尤為重要。通過建立高效的平臺矩陣，高校能夠整合不同平臺的優(yōu)勢資源，形成聯(lián)動效應，擴大信息的傳播范圍。例如，高?？梢詫⑽⒉⑽⑿?、抖音、B站等平臺作為一個整體發(fā)布和推廣內(nèi)容，這不僅能增強信息的傳播效果，還能確保信息在不同平臺之間無縫對接。在此過程中，各平臺之間的內(nèi)容互通、互動和聯(lián)動，是確保傳播效果最大化的關鍵。內(nèi)容的個性化推送也是增強傳播效果的重要手段。通過對受眾興趣和行為的分析，高?？梢跃_定位受眾，并根據(jù)不同受眾的需求推送定制化內(nèi)容。如今，許多新媒體平臺已經(jīng)具備數(shù)據(jù)分析和個性化推薦功能，高?？梢酝ㄟ^技術手段精準推送內(nèi)容，使信息更具針對性，更易被受眾接受[14]。通過這種方式，高?？梢源_保每個受眾都能接收到符合其興趣和需求的信息，進而提升信息的傳播效率和影響力。

（四）加強隊伍建設，提升綜合素質(zhì)

高校新聞宣傳的質(zhì)量和效果，與宣傳隊伍的綜合素質(zhì)密切相關。首先，為適應媒體環(huán)境的變化，宣傳隊伍需具備一定的新媒體技能，培養(yǎng)創(chuàng)新意識。例如，宣傳人員應懂得如何操作和管理各種新媒體平臺，如微博、微信公眾號等，同時具備一定的內(nèi)容創(chuàng)作能力，能夠在短時間內(nèi)制作出具有吸引力的宣傳視頻或圖文內(nèi)容。其次，定期舉辦專業(yè)培訓和實踐活動，能豐富宣傳人員的實踐經(jīng)驗，提升其應對突發(fā)情況的能力，從而強化整體宣傳效果。最后，建立專職的宣傳團隊是高校開展新聞宣傳的一項必要措施。新聞宣傳工作具有復雜性和高效性，單純依靠兼職人員或跨部門的人員來完成宣傳任務，效果往往不佳。高?？梢愿鶕?jù)自身的規(guī)模和需求，建立專門負責新聞宣傳的團隊，并引入一些具有技術背景和創(chuàng)新意識的人員，進一步提升宣傳工作水平[15]。通過專業(yè)化的團隊建設，高校能夠確保宣傳內(nèi)容高質(zhì)量輸出和宣傳工作持續(xù)創(chuàng)新，從而增強整體的宣傳效果和自身的社會影響力。

四、結語

新媒體環(huán)境下，高校新聞宣傳工作通過創(chuàng)新內(nèi)容形式、加強輿情管理、構建多平臺聯(lián)動機制及提升宣傳隊伍的綜合素質(zhì)，能夠有效適應時代變革，在拓展信息傳播的廣度與深度的同時，進一步提升高校的品牌形象。在實踐中，借助新媒體的即時性和互動性，高?？梢愿玫剡B接師生與社會，推動校園文化傳播及學術交流的深化。然而，要想在日益激烈的信息傳播競爭中脫穎而出，必須不斷優(yōu)化現(xiàn)有的傳播策略，探索更加符合現(xiàn)代受眾需求的宣傳方式。

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作者簡介 張羽洪，助理研究員，研究方向：高校新聞宣傳。