摘要：為推動農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展，擴大農(nóng)產(chǎn)品的市場覆蓋范圍，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和美譽度，在鄉(xiāng)村振興背景下，本文開展了融媒體直播農(nóng)村電商營銷策略創(chuàng)新研究，明確鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景與意義，對鄉(xiāng)村振興與農(nóng)村電商營銷之間的關(guān)系作出分析。在此基礎(chǔ)上，提出通過打造特色化直播內(nèi)容、創(chuàng)新 “短視頻+直播”的組合營銷形式、構(gòu)建多元化營銷渠道、完善直播營銷的管理與激勵機制等策略來實現(xiàn)農(nóng)村電商營銷策略創(chuàng)新目標，以適應(yīng)市場的變化，滿足消費者的需求，推動農(nóng)村電商營銷模式的不斷升級和優(yōu)化，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；融媒體直播；農(nóng)村電商；營銷策略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為黨的十九大提出的核心戰(zhàn)略部署之一，旨在加速農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進程，促進城鄉(xiāng)均衡發(fā)展，奠定社會主義現(xiàn)代化國家的堅實基礎(chǔ)。此戰(zhàn)略不僅聚焦于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率與質(zhì)量的雙重提升，還著重強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品市場的拓寬與農(nóng)民收入的實質(zhì)性增長。[1]融媒體直播作為新興的媒介與傳播方式，憑借強大的互動性和即時性，為農(nóng)村電商領(lǐng)域帶來了前所未有的生機與活力。通過直播平臺，農(nóng)戶能夠直接而生動地展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生長歷程、品質(zhì)特性及背后的文化故事，有效增強了消費者對產(chǎn)品的信任和購買興趣。[2]直播過程中的即時互動與社交特性，更是讓消費者能夠即時獲取信息，與賣家建立緊密聯(lián)系，從而提升購物體驗的整體滿意度。此外，融媒體平臺廣泛的傳播范圍與深遠的影響力，對于擴大農(nóng)產(chǎn)品市場版圖、塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象以及提升市場認知度起到了至關(guān)重要的作用。[3]但是，盡管近年來我國農(nóng)村電商呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)增長，成為農(nóng)民增收與農(nóng)產(chǎn)品流通的重要推動力，但其在快速發(fā)展的同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

鑒于此，本文致力于深入剖析鄉(xiāng)村振興背景下，融媒體直播在農(nóng)村電商營銷策略中的創(chuàng)新路徑。結(jié)合融媒體直播的獨特優(yōu)勢，本文將提出一系列針對性的營銷策略與建議，旨在為融媒體直播農(nóng)村電商營銷策略的創(chuàng)新提供堅實的理論支撐和實踐指導(dǎo)，推動農(nóng)村電商向著更高質(zhì)量發(fā)展邁進。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景與意義

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是在我國經(jīng)濟社會發(fā)展步入新階段，面臨城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡不充分挑戰(zhàn)的背景下應(yīng)運而生的。長期以來，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)不牢固、農(nóng)村發(fā)展滯后、農(nóng)民增收困難等問題始終困擾著農(nóng)村全面發(fā)展與農(nóng)民福祉提升。隨著經(jīng)濟社會的迅猛發(fā)展和城市化進程的加速，城鄉(xiāng)差距日益顯著，農(nóng)村發(fā)展問題更顯迫切。[4]在此背景下，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的戰(zhàn)略選擇，成為新時代的必然需求。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略通過優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力、強化農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等路徑，全面促進農(nóng)村經(jīng)濟社會的繁榮發(fā)展，不僅能夠顯著提升農(nóng)民收入，還能夠優(yōu)化其生產(chǎn)生活條件，提升生活品質(zhì)。

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，旨在加速農(nóng)村發(fā)展，逐步縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距。通過加大對農(nóng)村的資源投入，完善農(nóng)村公共服務(wù)體系，提升農(nóng)村教育、醫(yī)療等公共服務(wù)水平，確保農(nóng)民享有與城市居民相當?shù)幕竟卜?wù)。[5]

作為全面建成小康社會的重要一環(huán)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略通過強化農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、促進農(nóng)民增收、改善農(nóng)村人居環(huán)境等措施，確保農(nóng)村居民共享改革發(fā)展紅利，助力實現(xiàn)全面小康的宏偉目標。

綜上所述，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略承載著深遠的歷史使命和重大的現(xiàn)實意義，它不僅關(guān)乎農(nóng)村的經(jīng)濟社會發(fā)展，更與國家的繁榮穩(wěn)定緊密相連。因此，應(yīng)高度重視并有效推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，確保其成果惠及廣大農(nóng)民，為我國的現(xiàn)代化建設(shè)注入強勁動力。

二、鄉(xiāng)村振興與農(nóng)村電商營銷的關(guān)系

鄉(xiāng)村振興與農(nóng)村電商營銷的關(guān)系緊密相連，互為支撐，共同驅(qū)動農(nóng)村發(fā)展的進程。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，為農(nóng)村電商開辟了廣闊的發(fā)展新天地，而農(nóng)村電商則憑借其獨特優(yōu)勢，成為鄉(xiāng)村振興不可或缺的驅(qū)動力。

一方面，鄉(xiāng)村振興的全面推進為農(nóng)村電商帶來了前所未有的發(fā)展機遇。政府加大對農(nóng)村的支持力度，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，營商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，為農(nóng)村電商的興起奠定了堅實基礎(chǔ)。[6]

另一方面，農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興中也扮演著舉足輕重的角色。其運用大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)，幫助農(nóng)民精準把握市場需求，科學(xué)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效率和針對性。此外，農(nóng)村電商還帶動了物流、倉儲等相關(guān)行業(yè)的興起，為農(nóng)村創(chuàng)造了更多就業(yè)機會，促進了農(nóng)村經(jīng)濟的多元化發(fā)展。

此外，農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村振興之間的互動還體現(xiàn)在文化傳承與保護方面。電商平臺成為展示和推廣農(nóng)村文化產(chǎn)品的窗口，使那些具有地方特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)手工藝得以走出鄉(xiāng)村，走向更廣闊的市場。這不僅有助于農(nóng)村文化的傳承與發(fā)展，還增強了農(nóng)村文化的吸引力和影響力。

綜上所述，鄉(xiāng)村振興與農(nóng)村電商營銷之間存在著緊密而又復(fù)雜的互動關(guān)系。它們相互依賴、相互促進，共同推動著農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟繁榮與社會進步。

三、融媒體直播農(nóng)村電商營銷策略創(chuàng)新研究

（一）打造特色化直播內(nèi)容

在鄉(xiāng)村振興的浪潮中，融媒體直播農(nóng)村電商營銷策略的創(chuàng)新尤為關(guān)鍵。其中，打造獨具地方特色的直播內(nèi)容成為推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟繁榮的重要引擎。面對直播行業(yè)的激烈競爭與消費者日益增長的多元化需求，單純的商品推介已不足以吸引眼球，融入鄉(xiāng)村特色、觸及心靈的直播內(nèi)容則成為提升觀眾黏性、促進銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

在鄉(xiāng)村振興背景下，各農(nóng)村地區(qū)豐富的地域文化、獨特的風(fēng)土人情成為構(gòu)建特色直播內(nèi)容的寶貴資源。通過直播鏡頭，不僅能夠展現(xiàn)鄉(xiāng)村的壯麗自然風(fēng)光，還能深入挖掘并呈現(xiàn)當?shù)氐拿袼坠?jié)慶、傳統(tǒng)手工藝等文化瑰寶，讓觀眾在享受購物樂趣的同時，沉浸在濃厚的鄉(xiāng)村文化氛圍中。例如，策劃 “鄉(xiāng)村振興故事會”系列直播，邀請村民講述代代相傳的節(jié)慶故事、手工藝傳承歷程，使農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)村文化交相輝映，賦予商品更深的文化內(nèi)涵和價值。

此外，優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容應(yīng)超越產(chǎn)品展示本身，成為情感與故事的載體。圍繞農(nóng)產(chǎn)品的全生命周期，如種植、養(yǎng)護、采摘等環(huán)節(jié)，講述農(nóng)民背后的辛勤耕耘與感人故事，讓觀眾深切體會到產(chǎn)品的珍貴與農(nóng)民的不易，從而激發(fā)共鳴和購買意愿。[7]直播者通過與觀眾實時互動，分享產(chǎn)品使用體驗，進一步拉近品牌與消費者之間的距離，構(gòu)建深厚的情感聯(lián)系。

同時，特色化直播內(nèi)容還需兼顧專業(yè)性與教育性。例如，邀請農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的專家或技術(shù)能手，為觀眾普及農(nóng)產(chǎn)品知識，包括種植技術(shù)、營養(yǎng)價值、健康食用方法等，不僅能夠提升觀眾的認知水平，也能增強他們對產(chǎn)品的信任感；結(jié)合當前社會對健康生活的追求，講解農(nóng)產(chǎn)品的健康益處，引導(dǎo)觀眾樹立綠色、健康的消費理念，助力鄉(xiāng)村振興與人民健康生活的雙重實現(xiàn)。

（二）創(chuàng)新“短視頻+直播”的組合營銷形式

在融媒體環(huán)境下，農(nóng)村電商營銷策略的創(chuàng)新日益受到重視，其中，“短視頻+直播”的組合營銷形式憑借其獨特的優(yōu)勢，成為推動農(nóng)村電商發(fā)展的新動力。

短視頻以其精練高效、易于分享的特性，始終迅速抓住用戶眼球，在有限的時間內(nèi)傳遞鄉(xiāng)村的無限魅力與產(chǎn)品信息。[8]而直播則憑借其即時性、強互動的特點，為觀眾搭建了直接感受鄉(xiāng)村生活、體驗農(nóng)產(chǎn)品真實品質(zhì)的橋梁。兩者相輔相成，形成了強大的營銷協(xié)同效應(yīng)，為鄉(xiāng)村振興注入了新的活力。

在流量互導(dǎo)方面，短視頻與直播展現(xiàn)出天然的默契。短視頻作為直播的 “前哨站”，提前預(yù)熱市場，激發(fā)觀眾的好奇心與期待感；而直播中的精彩瞬間，則被精心剪輯成短視頻，在各大平臺廣泛傳播，形成持續(xù)的流量回流與曝光。[9]這種閉環(huán)營銷模式，不僅有效提升了直播的觀眾基礎(chǔ)與轉(zhuǎn)化率，也為短視頻平臺帶來了可觀的流量增長，共同促進了農(nóng)村電商生態(tài)的繁榮。

數(shù)據(jù)驅(qū)動作為融媒體直播農(nóng)村電商營銷的核心策略之一，同樣發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。通過對短視頻及直播中用戶行為的深度挖掘與分析，企業(yè)能夠精準把握消費者的需求與偏好，為制定個性化、差異化營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。[10]基于數(shù)據(jù)的洞察，不斷優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意、推廣策略及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更加貼近用戶需求的方式呈現(xiàn)鄉(xiāng)村之美與產(chǎn)品之優(yōu)，最終實現(xiàn)營銷效果的最大化與用戶滿意度的提升。

綜上所述，“短視頻+直播”的組合營銷形式，在融媒體環(huán)境下為農(nóng)村電商營銷開辟了新路徑，以其獨特的優(yōu)勢與潛力，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施。通過流量互導(dǎo)、數(shù)據(jù)驅(qū)動等創(chuàng)新手段，不斷豐富直播內(nèi)容、提升用戶體驗，最終實現(xiàn)農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展與繁榮。

（三）構(gòu)建多元化營銷渠道

在鄉(xiāng)村振興的宏偉藍圖中，農(nóng)村電商面臨著分散而又廣闊的消費群體、日益復(fù)雜的市場環(huán)境以及消費者多樣化需求的挑戰(zhàn)，因此，構(gòu)建多元化營銷渠道成為推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。這一策略的核心在于，通過多元化媒介與平臺，實現(xiàn)品牌信息的廣泛傳播與精準觸達。

為實現(xiàn)這一目標，農(nóng)村電商需要打破傳統(tǒng)框架，深度融合線上線下資源，并積極擁抱新興數(shù)字媒體與社交媒體。在線上，電商平臺、自建網(wǎng)站、微信小程序等成為商品展示與交易的重要窗口，同時，通過SEO優(yōu)化、社交媒體營銷、內(nèi)容營銷等策略，增強線上店鋪的可見性與用戶黏性；在線下，通過開設(shè)體驗店、參與農(nóng)產(chǎn)品展銷、與超市等零售終端合作，構(gòu)建多維度的銷售網(wǎng)絡(luò)，提升消費者的購物便捷性與體驗感。

此外，農(nóng)村電商應(yīng)充分利用社交媒體平臺，通過微博、微信、抖音、快手等平臺，發(fā)布豐富多樣的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠活動，吸引用戶關(guān)注。同時，與網(wǎng)紅、KOL關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作，借助其影響力，迅速擴大品牌在農(nóng)村市場的知名度和美譽度，實現(xiàn)口碑與銷量的雙重提升。

面對不斷變化的市場環(huán)境，農(nóng)村電商在構(gòu)建多元化營銷渠道的過程中，應(yīng)保持高度的市場敏銳度，緊跟消費者需求與市場趨勢的變化，通過持續(xù)的創(chuàng)新與策略調(diào)整，不斷優(yōu)化營銷渠道與手段，確保營銷活動的有效性和針對性，從而適應(yīng)市場變化，更好地滿足消費者的需求。

（四）完善直播營銷的管理與激勵機制

在鄉(xiāng)村振興的大背景下，完善融媒體直播農(nóng)村電商營銷的管理與激勵機制，對于推動農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、促進農(nóng)民增收具有重要意義。

首先，建立健全融媒體直播農(nóng)村電商營銷的管理體系是穩(wěn)固發(fā)展的基石。這包括制定詳細的運營規(guī)范、產(chǎn)品標準和服務(wù)流程，確保直播內(nèi)容的真實性、合法性和合規(guī)性。同時，建立嚴格的審核機制，對直播內(nèi)容進行事前、事中和事后的全面監(jiān)管，防止虛假宣傳、夸大其詞等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)。此外，加強與政府相關(guān)部門的合作，共同打擊違法違規(guī)行為，維護良好的市場秩序。

其次，為了激發(fā)農(nóng)民、主播及平臺運營人員的參與熱情，需要構(gòu)建科學(xué)合理的激勵機制。一方面，對于農(nóng)民而言，可以通過提供技術(shù)培訓(xùn)、資金支持、銷售獎勵等方式，鼓勵他們積極參與融媒體直播，提高產(chǎn)品銷量和品牌影響力；另一方面，對于主播和平臺運營人員，可以設(shè)立績效考核體系，根據(jù)直播效果、用戶反饋、銷售業(yè)績等指標，給予相應(yīng)的獎勵和晉升機會。此外，還可以定期開展評選活動，表彰優(yōu)秀主播和團隊，樹立行業(yè)標桿，帶動整體水平的提升。

再次，在融媒體直播農(nóng)村電商營銷中，還應(yīng)該注重品牌的建設(shè)與維護工作。打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品的附加值和市場認知度；通過優(yōu)化直播內(nèi)容、提升服務(wù)質(zhì)量等方式，塑造良好的品牌形象和口碑；加強品牌宣傳和推廣工作，擴大品牌影響力和市場占有率。

最后，構(gòu)建多元化、綜合化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。通過跨界合作，拓寬農(nóng)村電商的營銷渠道與產(chǎn)品線，提升農(nóng)村經(jīng)濟的綜合效益和競爭力。同時，注重科技創(chuàng)新與模式創(chuàng)新，不斷探索適應(yīng)市場需求的農(nóng)村電商營銷模式，為鄉(xiāng)村振興注入持續(xù)動力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標。

四、結(jié)束語

在鄉(xiāng)村振興背景下，融媒體直播農(nóng)村電商營銷策略的創(chuàng)新不僅是技術(shù)與市場的深度融合，更是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代商業(yè)模式的智慧碰撞。未來，隨著技術(shù)的不斷進步和消費者需求的日益多元化，融媒體直播農(nóng)村電商營銷策略的創(chuàng)新將更加注重個性化、精準化和場景化。通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)的應(yīng)用，實現(xiàn)更高效的供需匹配和更精準的營銷觸達。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指引下，融媒體直播農(nóng)村電商營銷策略的創(chuàng)新將不斷邁上新的臺階，為農(nóng)村經(jīng)濟的繁榮發(fā)展注入強勁動力。

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