黃芝英 謝镕鍵

摘?要：旅游景區(qū)從單一門票經(jīng)濟(jì)向多元化的經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型，不僅能夠提高景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益，更能提高游客的滿意度和體驗(yàn)感，提升景區(qū)的競爭力。為擺脫對(duì)門票經(jīng)濟(jì)的依賴，三亞市5A景區(qū)大小洞天旅游區(qū)于2018年降低門票價(jià)格，一系列舉措對(duì)產(chǎn)業(yè)提優(yōu)增質(zhì)后，于2022年宣布永久性免門票。本文重點(diǎn)分析該景點(diǎn)從“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型期間，為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈多元化延伸發(fā)展采取的舉措，并對(duì)景區(qū)免門票經(jīng)濟(jì)后的發(fā)展提出對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：門票經(jīng)濟(jì)；大小洞天；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：F2?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.04.008

自杭州西湖景區(qū)2002年免門票經(jīng)營成功后，國內(nèi)關(guān)于景區(qū)“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的研究受到廣泛而長期關(guān)注。郭立珍（2006）由首屆河南文化遺產(chǎn)日“免費(fèi)游”引發(fā)了“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)換思路的思考。耿松濤（2012）深入分析了旅游景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)的成因與轉(zhuǎn)型之困，提出了應(yīng)對(duì)門票經(jīng)濟(jì)的政策建議。阮修星（2013）認(rèn)為擺脫門票經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，并指出攻堅(jiān)方向。夏金梅（2014）以鳳凰古城票制改革為例分析了門票價(jià)格改革的困境與對(duì)策。張凌云（2019）認(rèn)為與國外同類景區(qū)相比，我國景區(qū)門票價(jià)格水平存在結(jié)構(gòu)性差異，自然景觀類景區(qū)往往具有準(zhǔn)公共物品的性質(zhì)，不能完全通過市場機(jī)制解決。杭州市發(fā)展和改革委員會(huì)課題組（2021）在價(jià)格杠桿助推國有景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的思路研究中進(jìn)行了以降成本倒逼景區(qū)門票價(jià)格合理調(diào)整的探索。以上研究無一例外均在門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型對(duì)策中提到了旅游產(chǎn)業(yè)鏈的多元化延伸發(fā)展，可見旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展在轉(zhuǎn)型過程中舉足輕重。

1?三亞市景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的研究與實(shí)踐

1.1?實(shí)踐借鑒和理論研究

三亞市門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型借鑒的主要案例是國內(nèi)首例轉(zhuǎn)型成功典范：西湖景區(qū)。2002年10月，浙江杭州的西湖景區(qū)成為全國第一個(gè)不收門票的5A級(jí)景區(qū)。景區(qū)免費(fèi)初期每年損失收入數(shù)千萬元，且管理費(fèi)用持續(xù)攀升，在減收和增支疊加作用下，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)近億元左右；隨后相關(guān)行業(yè)迅速協(xié)調(diào)，景區(qū)井噴式增長的客流量帶動(dòng)了周邊酒店、餐飲、購物、娛樂等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終年收入從免費(fèi)開放前的549億元提升到開放十年后的1191億元，被譽(yù)為“西湖效應(yīng)”。

在對(duì)三亞景區(qū)借鑒西湖景區(qū)的研究中，孫小媄、喬淑英（2020）通過分析，闡述了三亞各景區(qū)借鑒復(fù)制西湖免費(fèi)模式的可行性，其中鹿回頭景區(qū)（4A級(jí)）和大小洞天旅游區(qū)（5A級(jí)）屬于可借鑒型。她們指出大小洞天旅游區(qū)雖然距離客源地交通成本高，但其旅游設(shè)施完善，在國內(nèi)外已擁有極高的知名度及龐大粉絲群，運(yùn)營模式成熟，建議通過增設(shè)園區(qū)內(nèi)及外圍周邊的宗教性商業(yè)設(shè)施、特色餐飲、住宿配套，及利用沿海優(yōu)勢(shì)發(fā)展海上旅游項(xiàng)目。通過分析大小洞天旅游區(qū)從2018年10月1日的門票減價(jià)到2022年10月1日的免費(fèi)期間的一系列舉措和營收結(jié)果，探究存在的問題，可以對(duì)其免門票后的發(fā)展提出對(duì)策和改進(jìn)建議。

1.2?三亞市景區(qū)門票現(xiàn)狀

三亞是海南島上一個(gè)以熱帶自然風(fēng)光為主要吸引物的旅游目的地城市，其大部分旅游產(chǎn)品主要依托于自然資源，其產(chǎn)業(yè)收入在很長一段時(shí)間內(nèi)都依賴門票經(jīng)濟(jì)。2022年9月22日，三亞市旅游市場和環(huán)境綜合整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室向社會(huì)公布了17家正規(guī)景區(qū)景點(diǎn)名單，其中大部分景區(qū)仍然收取門票：蜈支洲島旅游區(qū)（5A級(jí)）、南山文化旅游區(qū)（5A級(jí)）、亞龍灣熱帶天堂森林旅游區(qū)（4A級(jí)）、西島海洋文化旅游區(qū)（4A級(jí)）、水稻國家公園（4A級(jí)），以及部分3A級(jí)景區(qū)——鳳凰嶺海誓山盟旅游區(qū)、亞龍灣國際玫瑰谷景區(qū)、亞龍灣海底世界、三亞紅色娘子軍演藝公園（三亞絲路歡樂世界）、天行森林公園（原南天熱帶植物園）、千古情景區(qū)、三亞夢(mèng)幻水上樂園。不收門票的景區(qū)只有兩個(gè)3A級(jí)景區(qū)：大東海旅游區(qū)和三亞海昌夢(mèng)幻海洋不夜城。

鹿回頭風(fēng)景區(qū)（4A級(jí)）、大小洞天旅游區(qū)（5A級(jí)）先后于2022年7月1日、10月1日面向游客和市民免門票。2023年6月1日，天涯海角游覽區(qū)（4A級(jí)）也開始免費(fèi)開放。

在三亞市可復(fù)制西湖免費(fèi)模式的5A級(jí)景區(qū)中，大小洞天旅游區(qū)首個(gè)實(shí)施永久性免門票政策，表明三亞旅游景區(qū)正嘗試著擺脫門票經(jīng)濟(jì)，邁向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展階段，其轉(zhuǎn)型舉措可為其他景區(qū)的轉(zhuǎn)型提供參考。

2?大小洞天旅游區(qū)應(yīng)對(duì)門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的舉措和營收

2018年10月1日，大小洞天旅游區(qū)下調(diào)門票價(jià)格，降幅達(dá)?30％，是海南全省?5A?級(jí)景區(qū)中降幅最大的景區(qū)：門票基準(zhǔn)價(jià)格由108元/人下調(diào)至75元/人，特殊人群優(yōu)惠票45元/人，實(shí)行基準(zhǔn)價(jià)門票價(jià)格；2022年10月1日景區(qū)正式對(duì)國內(nèi)外游客免費(fèi)開放。為了應(yīng)對(duì)此次門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈多元化延伸發(fā)展，大小洞天旅游區(qū)從項(xiàng)目建設(shè)和引流創(chuàng)收方面著手進(jìn)行了相關(guān)嘗試。

2.1?門票降價(jià)后大小洞天旅游區(qū)的項(xiàng)目建設(shè)

在調(diào)價(jià)后的第一年，景區(qū)加強(qiáng)了重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)。一是引進(jìn)了無動(dòng)力滑索項(xiàng)目，填補(bǔ)景區(qū)大型體驗(yàn)性項(xiàng)目空白，延長景區(qū)二消產(chǎn)業(yè)鏈；二是以“婚紗攝影”為載體，“婚慶產(chǎn)業(yè)鏈”為目標(biāo)，整合自然資源，優(yōu)化景點(diǎn)結(jié)構(gòu)，精化產(chǎn)業(yè)鏈，打造了“文化、愛情、生態(tài)”高度融合的愛情婚嫁主題景區(qū)，開展婚拍基地項(xiàng)目建設(shè)；三是充分利用景區(qū)獨(dú)特的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，開發(fā)了一系列綠色體育戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，完善了商業(yè)服務(wù)區(qū)、救護(hù)區(qū)、露營基地功能，將基地建設(shè)成面向全國的青少年的戶外體育活動(dòng)營地；四是對(duì)景區(qū)景觀分階段進(jìn)行改造提升，以花卉節(jié)舉辦為契機(jī)，結(jié)合景區(qū)自然生態(tài)景觀，充分挖掘整合資源，打造了全新的“花卉+旅游”復(fù)合型旅游科普基地。

2.2?門票降價(jià)后大小洞天旅游區(qū)的創(chuàng)收舉措

從2019?年起，景區(qū)從品牌推廣建設(shè)、市場開拓營銷、促進(jìn)二次消費(fèi)這3個(gè)方面進(jìn)行了挖掘與推進(jìn)。

（1）品牌推廣建設(shè)。2019年，景區(qū)的形象推廣渠道主要是新聞與網(wǎng)絡(luò)媒體。景區(qū)除了報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體和洞天福地微信平臺(tái)之外，還與鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、南海網(wǎng)等重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體建立深度戰(zhàn)略合作關(guān)系，并加入網(wǎng)紅模式助力宣傳。通過短視頻、直播、圖文游記的形式在各大社交媒體以及OTA平臺(tái)對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳推廣，開拓電視電影拍攝服務(wù)宣傳模式，積極對(duì)接各拍攝組等駐扎景區(qū)取景拍攝，傳播景區(qū)美好新形象。2020年，景區(qū)組織創(chuàng)建視頻團(tuán)隊(duì)，以自拍自導(dǎo)方式在新媒體渠道上開展宣傳。2021年，景區(qū)繼續(xù)通過直播，提升自身的網(wǎng)絡(luò)熱度，實(shí)現(xiàn)引流。建設(shè)小紅書景區(qū)IP賬號(hào)，通過小紅書賬號(hào)運(yùn)營與線上商城搭建和引導(dǎo)，提升品牌形象，提高景區(qū)品牌線上曝光度及品牌價(jià)值。在疫情允許的情況下每年都開展各類活動(dòng)。

（2）市場開拓營銷。2019年，景區(qū)的營銷工作主要圍繞著研學(xué)旅行市場的開拓和海南本島市場的開發(fā)展開。結(jié)合景區(qū)資源研發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品，針對(duì)三亞市區(qū)及周邊學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)、酒店等商務(wù)單位進(jìn)行團(tuán)建拓展、親子露營產(chǎn)品推廣，并加強(qiáng)會(huì)員板塊業(yè)務(wù)合作，不斷開展渠道PK活動(dòng)，刺激會(huì)員合作單位吸引客源的積極性。

2020年為應(yīng)對(duì)新冠疫情影響，景區(qū)對(duì)團(tuán)隊(duì)和散客實(shí)施了不同的戰(zhàn)略。在團(tuán)隊(duì)方面，緊抓本地游客市場，積極響應(yīng)海南省政府“海南人游海南”惠民活動(dòng)；旅游市場開放后，對(duì)接各大集團(tuán)，加強(qiáng)合作，增加景區(qū)在旅行社產(chǎn)品展示上的曝光量。在散客方面，制定網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃，豐富線上產(chǎn)品種類，注重與本島生活類平臺(tái)合作，定期推出“酒店+景區(qū)門票+娛樂項(xiàng)目”聯(lián)合產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)紅項(xiàng)目引流。繼續(xù)跟進(jìn)旅游年卡板塊客流，年卡覆蓋島內(nèi)各個(gè)市縣特別是島內(nèi)本地出行散客。

2021年在團(tuán)隊(duì)方面，景區(qū)緊抓會(huì)議團(tuán)隊(duì)市場熱度，加大各大集團(tuán)會(huì)議團(tuán)接洽力度，積極拜訪各大旅行社，了解旅行社產(chǎn)品需求并推出有針對(duì)性的景區(qū)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品吸引力。合理利用兄弟景區(qū)聯(lián)票優(yōu)勢(shì)，開展聯(lián)合營銷。在散客方面，繼續(xù)在會(huì)員板塊采取優(yōu)惠政策，增加渠道客源。豐富OTA線上產(chǎn)品種類，針對(duì)新上線體驗(yàn)項(xiàng)目，利用五一、端午、六一等節(jié)日契機(jī)，推出主題活動(dòng)特惠套票；針對(duì)本島居民推出半價(jià)優(yōu)惠政策；與多家線上平臺(tái)進(jìn)行資源置換，與三亞市商務(wù)局旗下的抖音小程序“商小鹿”開展合作，在抖音平臺(tái)上架景區(qū)旅拍、門票等產(chǎn)品，借助一元門票會(huì)員日的模式，打造景區(qū)品牌會(huì)員日的概念。景區(qū)還在婚拍市場和研學(xué)旅行方面大力推進(jìn)，開發(fā)了?4?個(gè)主題婚拍系列和?9?個(gè)研學(xué)旅行課程。

（3）促進(jìn)二次消費(fèi)。

2019年，景區(qū)利用大數(shù)據(jù)開拓酒店住客市場，保持原有合作網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，增加線上代理商的推廣力度，婚紗攝影高端?VIP?產(chǎn)品、團(tuán)建帳篷、鐘點(diǎn)房等新產(chǎn)品；增加酒店早餐和晚間燒烤品種，為酒店客人推出夜間抓螃蟹、篝火晚會(huì)等活動(dòng)豐富客人的體驗(yàn)感；餐廳推出兩人旅行婚禮、親子游、經(jīng)濟(jì)特色、婚紗旅拍、海邊沙灘浪漫情侶等套餐；引進(jìn)租賃合作單位，年度租金增收；結(jié)合景區(qū)節(jié)假日活動(dòng)開展商品促銷，引進(jìn)新售賣商品304種；發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品，以南海古神話故事為依據(jù)，打造出鰲小九形象，開發(fā)紀(jì)念擺件、主題文化衫、風(fēng)箏、頭飾、雨傘、帽子等系列產(chǎn)品，同時(shí)在景區(qū)多處設(shè)置形象小品打卡處。2021年，景區(qū)升級(jí)椰林吧和景區(qū)新出口區(qū)域，從11月10日開始通過提價(jià)電瓶車票增加創(chuàng)收；根據(jù)電瓶車候車點(diǎn)客流情況，在緊鄰游步道位置增設(shè)移動(dòng)售賣車；景區(qū)合作及引進(jìn)商家22家，將叢林飛車、懸崖秋千、彩虹滑道項(xiàng)目交由合作商統(tǒng)一管理運(yùn)營，先后引進(jìn)文創(chuàng)雪糕等新品98種。

2.3?大小洞天旅游區(qū)轉(zhuǎn)型期間經(jīng)營狀況分析

大小洞天旅游區(qū)從2019年到2021年的營業(yè)情況如下（見圖1、圖2）：2018年，景區(qū)共接待游客70多萬人次；2019年，景區(qū)共接待游客人數(shù)與2018年相近，營業(yè)收入稍有降低；受疫情影響，2020年景區(qū)接待游客減少至60多萬人次，營業(yè)收入相比前兩年降低了35%；2021年景區(qū)接待游客近80萬人次，營業(yè)收入有所回升。景區(qū)門票降價(jià)后的年支出成本和年均接待游客量波動(dòng)不大，受疫情影響營業(yè)收入有所下滑，但歷經(jīng)多元化創(chuàng)新性的提質(zhì)升級(jí)舉措后，景區(qū)較好地緩解了低價(jià)門票帶來的經(jīng)濟(jì)沖擊。

3?大小洞天旅游區(qū)轉(zhuǎn)型問題及對(duì)策建議

大小洞天旅游區(qū)通過系列舉措緩解了低價(jià)門票帶來的沖擊。由于疫情影響，景區(qū)在門票降價(jià)期間并未出現(xiàn)預(yù)期的客流量激增，周邊產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)也比較低迷。景區(qū)在2022年10月1日實(shí)行免門票政策，使得景區(qū)面臨更大的經(jīng)濟(jì)壓力，亟須加強(qiáng)旅游資源的深挖精耕和旅游服務(wù)的提質(zhì)增效。根據(jù)大小洞天旅游區(qū)的資源稟賦，有針對(duì)性地提出以下思路和建議：

3.1?挖掘核心資源

大小洞天旅游區(qū)的自然資源在海陸空三方面都有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但景區(qū)資源開發(fā)不均衡，其在豐富的海洋旅游資源方面的開發(fā)滯后于山林。三亞獨(dú)特的熱帶海洋氣候又使得天空也成為一種有待開發(fā)的旅游資源。在游玩體驗(yàn)方面可以集齊海陸空全方位游覽體驗(yàn)，將“游”與“玩”完美地結(jié)合：海上玩潛水、摩托艇、香蕉船等熱門娛樂項(xiàng)目，陸地上游彩虹滑道、叢林飛車，空中可以乘無人駕駛載人飛機(jī)進(jìn)行觀光體驗(yàn)。

除了自然資源之外，“大小洞天”的名稱與“洞天福地”的道家文化自然契合，在中國最南端將中國本土道家文化作為人文旅游資源的核心內(nèi)涵加以展示，具有很強(qiáng)的象征意義。

3.2?打造特色產(chǎn)品

立足三亞“山海聯(lián)動(dòng)”的全域旅游規(guī)劃，大小洞天旅游區(qū)在去同質(zhì)化的路上依然任重道遠(yuǎn)。同質(zhì)化產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致游客審美疲勞，嚴(yán)重影響旅游體驗(yàn)。因此，景區(qū)在迎合當(dāng)下市場需求同時(shí)，要注重產(chǎn)品內(nèi)涵，開發(fā)出有別于三亞其他同類型旅游資源的特色旅游產(chǎn)品。引流更引留。道家文化是大小洞天旅游區(qū)的名片，可以設(shè)計(jì)一些體現(xiàn)道家文化特色的旅游購品，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

另外，為激發(fā)景區(qū)夜游經(jīng)濟(jì)，可繼續(xù)開發(fā)景區(qū)夜游產(chǎn)品。開展夜間演藝活動(dòng)，在周邊建設(shè)集餐飲、住宿、娛樂于一體的綜合度假區(qū)，將白天在景區(qū)游玩的游客留住，形成新的利潤來源。

3.3?開發(fā)創(chuàng)新玩法

在康養(yǎng)旅游、親子旅游、研學(xué)旅行等越來越盛行的時(shí)代，人們出行旅游中，“娛”的需求尤為突出，并附加上了“康”與“學(xué)”。如何把健康和學(xué)習(xí)融合到旅游中來，是當(dāng)下創(chuàng)新的重要方向。尤其大小洞天體現(xiàn)的是道家文化，自古以來常有“十道九醫(yī)”說法，所以非常適合在大小洞天展示藥膳、太極拳等道家養(yǎng)生文化。海南省正在遴選中醫(yī)藥健康旅游基地，大小洞天若能打造出體驗(yàn)性較強(qiáng)的創(chuàng)新性中醫(yī)藥健康旅游項(xiàng)目，有助于樹立“道家文化，養(yǎng)生勝地”的旅游目的地形象。

同時(shí)，在Z時(shí)代背景和智慧旅游技術(shù)支撐下，元宇宙與景區(qū)旅游活動(dòng)的融合也是值得深度研究的。

3.4?提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

自媒體時(shí)代，信息傳遞速度極快。很多游客習(xí)慣于自拍發(fā)抖音或微信朋友圈，分享好的旅游體驗(yàn)讓更多朋友同樂，或者展示不好的體驗(yàn)以防朋友“踩坑”。景區(qū)的服務(wù)直接影響到游客的體驗(yàn)度。從網(wǎng)絡(luò)上對(duì)景區(qū)的評(píng)論來看，目前景區(qū)在廁所保潔服務(wù)質(zhì)量和部分服務(wù)員普通話規(guī)范等方面有待加強(qiáng)。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，關(guān)鍵在于服務(wù)者的素養(yǎng)與心態(tài)，景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)制度建設(shè)和員工管理，定期培訓(xùn)或開展多種活動(dòng)提升員工素質(zhì)，培養(yǎng)良好團(tuán)隊(duì)精神和主人待客心態(tài)。

4?結(jié)語

大小洞天旅游區(qū)在門票降價(jià)期間通過加強(qiáng)項(xiàng)目建設(shè)、品牌推廣建設(shè)、市場開拓營銷、促進(jìn)二次消費(fèi)等方面舉措，有力促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)鏈多元化延伸發(fā)展，緩解了低價(jià)門票沖擊。為應(yīng)對(duì)免門票后的經(jīng)濟(jì)壓力，還需以核心資源、特色產(chǎn)品、創(chuàng)新玩法、優(yōu)質(zhì)服務(wù)為引領(lǐng)，優(yōu)化營商環(huán)境，提升監(jiān)管效能，以期達(dá)到收支平衡。

三亞市主動(dòng)拆除“門票經(jīng)濟(jì)”之墻，總體思路是還景于民，轉(zhuǎn)型升級(jí)。作為國內(nèi)首批5A景區(qū)的大小洞天旅游區(qū)，是非常典型的案例研究對(duì)象，可為三亞市其他景區(qū)從門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供參考。

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[6]杭州市發(fā)展和改革委員會(huì)課題組.價(jià)格杠桿助推國有景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的思路研究——以降成本倒逼景區(qū)門票價(jià)格合理調(diào)整的探索[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2021，（04）：4649+115.

[7]孫小媄，喬淑英.杭州西湖景區(qū)免費(fèi)開放經(jīng)濟(jì)效應(yīng)研究及對(duì)三亞的啟示[J].價(jià)值工程，2020，39（13）：7677.