鄭巧兒 徐婕

摘 要：近年來(lái)，隨著農(nóng)旅融合的深入發(fā)展，特色旅游農(nóng)產(chǎn)品已成為旅游過(guò)程中的重要組成部分，傳統(tǒng)的線下購(gòu)買與消費(fèi)也隨著電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)生改變，現(xiàn)今逐漸從面對(duì)面的購(gòu)買到線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行選購(gòu)下單，“互聯(lián)網(wǎng)+”方式帶動(dòng)了很多鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展。本文對(duì)旅游農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，分析出現(xiàn)的問(wèn)題及原因，因地制宜地提出相應(yīng)的對(duì)策和建議，探索“電商+旅游”融合發(fā)展的多條路徑，以期為旅游農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供新的實(shí)踐方向。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)；旅游業(yè)；農(nóng)產(chǎn)品電商；營(yíng)銷模式；特色農(nóng)產(chǎn)品

本文索引：鄭巧兒，徐婕.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（02）：-058.

中圖分類號(hào)：F323；S38 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）1（b）--05

1 緒論

黨的十九大首次提出鄉(xiāng)村振興的二十字方針，鄉(xiāng)村振興最本質(zhì)的目的是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村層面上產(chǎn)業(yè)、人口、土地等要素的系統(tǒng)性耦合（龍花樓等，2018）。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)是提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，提高農(nóng)民收入的重點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ)（周國(guó)華等，2020）。2021年，全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)了《中華人民共和國(guó)鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》，將推動(dòng)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的首要任務(wù)。2021年，《中國(guó)農(nóng)村復(fù)興推進(jìn)法》的出臺(tái)，使得推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性得到大力支持。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷進(jìn)步，二三產(chǎn)業(yè)的融合已變成當(dāng)今時(shí)期的熱點(diǎn)話題。例如，農(nóng)旅融合、農(nóng)網(wǎng)融合、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等都變成推動(dòng)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的途徑。因此，大力推動(dòng)二三產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合將成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素（喻彩霞，2022），大力倡導(dǎo)旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)融合發(fā)展是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路（孫九霞等，2021）。

近年來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)大大促進(jìn)了農(nóng)旅融合的深度發(fā)展，使得特色旅游農(nóng)產(chǎn)品受到越來(lái)越多的歡迎。同時(shí)，傳統(tǒng)的線下銷售模式和消費(fèi)習(xí)慣正在被“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新模式取代，大量電子商務(wù)企業(yè)利用本土的優(yōu)勢(shì)及本土的特有文化、歷史、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)，大力拓寬鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)模式的全新體驗(yàn)，讓更多人受益，讓體驗(yàn)更加精彩。如何利用本土的自然資源，制定出獨(dú)具特點(diǎn)的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游農(nóng)產(chǎn)品，以及建立一個(gè)有影響力的品牌來(lái)解決目前的市場(chǎng)困境，已成為亟待解決的問(wèn)題。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 國(guó)外研究綜述

農(nóng)旅融合概念在19世紀(jì)中期就開始出現(xiàn)，但是真正受到重視經(jīng)歷了30年左右。從國(guó)外的早期研究來(lái)看，主要起始于對(duì)產(chǎn)業(yè)融合概念的研究。Greenstein和Khanna T（2010）對(duì)產(chǎn)業(yè)融合下了定義，并將產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)現(xiàn)歸于新技術(shù)的產(chǎn)生。1960年，國(guó)際上第一次出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)旅游概念，學(xué)者便開始研究農(nóng)旅融合發(fā)展的可行性。Graham B和Samantha R（2000）通過(guò)研究得出農(nóng)旅融合發(fā)展可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的分別發(fā)展。George（2016）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品與旅游相結(jié)合有利于整合地區(qū)資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民、旅游經(jīng)營(yíng)者及旅游者多主體的共贏。從農(nóng)業(yè)與旅游一體化的角度分析存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題提出戰(zhàn)略規(guī)劃，可以更好地促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)（Liwen ZHANG，2022）。Liqin YE等（2021）對(duì)農(nóng)業(yè)旅游業(yè)一體化發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)，為其他地區(qū)農(nóng)旅發(fā)展提供借鑒。埃斯特雷馬杜拉大學(xué)的研究人員在社會(huì)科學(xué)研究中發(fā)現(xiàn)，烹飪旅游是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)之間有利可圖合作的有效戰(zhàn)略（Elide D，2020）。如果想使農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展，就必須促進(jìn)兩者可持續(xù)發(fā)展能力（J.A Ogundele，2010），尋求最優(yōu)合作方式提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（Risti? Lela、Bo?kovi? Nikola，2019）。研究發(fā)現(xiàn)，旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)可以通過(guò)提高游客-利益相關(guān)者滿意度來(lái)促進(jìn)目的地可持續(xù)性，成長(zhǎng)農(nóng)業(yè)是鄉(xiāng)村旅游地吸引力的重要組成部分（Guosheng H，2020），學(xué)習(xí)型組織能夠以更有競(jìng)爭(zhēng)力的方式，在農(nóng)業(yè)和旅游組織與周圍商業(yè)環(huán)境的利益相關(guān)者合作的基礎(chǔ)上，形成市場(chǎng)認(rèn)可的旅游產(chǎn)品模式，從而提高組織的競(jìng)爭(zhēng)力和績(jī)效（Jerkovi? D，2019）。分析了農(nóng)業(yè)和旅游部門之間的各種交易聯(lián)系發(fā)現(xiàn)，休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)與物理農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)出呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的徹底政策評(píng)估必須區(qū)分其農(nóng)業(yè)收入效應(yīng)及其對(duì)全球糧食安全和當(dāng)?shù)丶Z食供應(yīng)的潛在反作用后果（Christian Fischer，2019）。

2.2 國(guó)內(nèi)研究綜述

2.2.1 關(guān)于農(nóng)旅融合發(fā)展的研究綜述

隨著鄉(xiāng)村振興的推進(jìn)，學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)旅融合的內(nèi)涵、農(nóng)旅融合的融合水平測(cè)度及農(nóng)旅融合路徑進(jìn)行了較為廣泛的研究。對(duì)于農(nóng)旅融合的研究，不同學(xué)者從多種方式進(jìn)行研究，包括休閑農(nóng)業(yè)（孫國(guó)興等，2020）、旅游農(nóng)業(yè)（關(guān)英惠，2019）、鄉(xiāng)村旅游（蘇飛、王中華，2020）等方式。

學(xué)者從農(nóng)旅融合發(fā)展突出的省市區(qū)著手，通過(guò)對(duì)某地區(qū)農(nóng)旅融合情況進(jìn)行測(cè)度，得出農(nóng)旅融合的發(fā)展情況，并因地制宜地提出相關(guān)的發(fā)展路徑。從省級(jí)層面研究來(lái)看，劉廣宇等（2020）以云南省為例，發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)具有共同發(fā)展的趨勢(shì)，農(nóng)業(yè)波動(dòng)受到旅游業(yè)波動(dòng)的影響較大。李宇、王子穎（2021）認(rèn)為農(nóng)旅融合是雙方的重要組成部分，兩者之間的關(guān)系密切而復(fù)雜，不僅可以促進(jìn)雙方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還可以推動(dòng)雙方的社會(huì)、文化、生態(tài)等方面的交流與合作。因此，我國(guó)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這種交流與融入的規(guī)劃，以便后續(xù)發(fā)展（任玨奕，2018），這種模式尚未完全完善，因此必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)和推進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展（鄭銘明，2022）。農(nóng)旅融合的模式不僅能為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機(jī)會(huì)，還能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的流通，從而提高集體的收入。

部分學(xué)者從農(nóng)旅融合的驅(qū)動(dòng)力著手研究。盧東輝等（2021）以廣東肇慶市的農(nóng)旅融合進(jìn)展為例，集中探究了從社會(huì)層面農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的融合驅(qū)動(dòng)力。蔣淇（2017）以重慶銅梁為例，提出農(nóng)旅融合項(xiàng)目要注重“三化”原則。陳燕、田曉霞（2021）以新疆為例，通過(guò)系統(tǒng)論探究該地農(nóng)旅融合的動(dòng)力機(jī)制，新疆城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展總體水平是一個(gè)上升態(tài)勢(shì)，但城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展動(dòng)力嚴(yán)重不足（袁培、陳曉婷，2021），在農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)對(duì)比下，農(nóng)業(yè)的發(fā)展滯后于旅游業(yè)的發(fā)展（孫婉晴等，2020）。

農(nóng)旅融合動(dòng)力機(jī)制和模式研究方面，王麗芳（2018）依靠產(chǎn)業(yè)融合理論對(duì)陜西省農(nóng)旅融合機(jī)制和路徑進(jìn)行分析，農(nóng)業(yè)相對(duì)發(fā)展落后于旅游業(yè)，需要對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行扶持。鐘真等（2020）分析鄉(xiāng)村旅游影響農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制。黃莉和何志貴（2020）從農(nóng)旅融合的視角為全域旅游的發(fā)展進(jìn)行指導(dǎo)。鐘漪萍等（2020）以示范縣為例，實(shí)證檢驗(yàn)了農(nóng)旅融合與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的互動(dòng)機(jī)制，并發(fā)現(xiàn)存在異質(zhì)性。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，都在不同程度地推動(dòng)農(nóng)旅融合，農(nóng)旅融合發(fā)展在各個(gè)方面都體現(xiàn)融合發(fā)展優(yōu)于獨(dú)立發(fā)展（張百菊，2018）。

2.2.2 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商與旅游的綜述

國(guó)內(nèi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商和旅游相結(jié)合的研究集中于農(nóng)產(chǎn)品品類分類研究，對(duì)地域性、地區(qū)性的融合發(fā)展研究相對(duì)較少，較多學(xué)者從農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷（伍銳，2016）、農(nóng)產(chǎn)品品牌模式（裘益明，2016）等方面進(jìn)行研究，還有學(xué)者認(rèn)為兩者融合對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提質(zhì)增效有很大作用（李衛(wèi)東等，2016）。農(nóng)旅融合發(fā)展能夠通過(guò)促進(jìn)三產(chǎn)融合、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)（白鵬飛，2016）、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)（李宇、王子穎，2021）等方面推動(dòng)鄉(xiāng)村振興（任玨奕，2018）。雖然農(nóng)旅融合發(fā)展帶來(lái)了諸多好處，但是對(duì)于一個(gè)新業(yè)態(tài)，以現(xiàn)在的能力總是會(huì)出現(xiàn)一系列問(wèn)題，包括農(nóng)旅產(chǎn)品單一、專業(yè)人員匱乏、品牌建設(shè)薄弱、知名度欠缺、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、管理體系不健全等問(wèn)題（田佳佳，2022）。

2.3 研究述評(píng)

通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理可以看到，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展是一個(gè)重要趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品電商和旅游業(yè)相結(jié)合發(fā)展可以實(shí)現(xiàn)旅游農(nóng)產(chǎn)品業(yè)態(tài)的不斷豐富，兩者協(xié)調(diào)發(fā)展可以不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的趨勢(shì)，有利于激發(fā)發(fā)展?jié)摿?、凝聚發(fā)展合力，更好地促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)城市的良性發(fā)展。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，農(nóng)產(chǎn)品電商與旅游相結(jié)合的模式研究集中于一些品類分析，或停留在省級(jí)層面，分析的情況較為寬泛，很少有學(xué)者直接針對(duì)區(qū)域性進(jìn)行研究，因此本文更加細(xì)致地分析旅游農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決方法，為該研究領(lǐng)域提供理論指導(dǎo)。

3 “電商+旅游”模式的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)與意義

3.1 鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的作用

通過(guò)發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的功能，可以促使農(nóng)產(chǎn)品更多流通和消費(fèi)，并將這些流通轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)性的交換。作為第一產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村一直受益于不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，特別是在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下。因此，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的功能可以提高農(nóng)民的收益，并為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)。隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷深入，原本僅停留于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的模式已不復(fù)存在，許多農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的企業(yè)也可以通過(guò)這種模式實(shí)際上參與到服務(wù)貿(mào)易的全流程中。此外，鄉(xiāng)村旅游的魅力更加凸顯，可以讓消費(fèi)者沉浸其中，感受其獨(dú)特的文化氛圍。近年來(lái)，許多中國(guó)城市的鄉(xiāng)村旅行呈現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格，尤其是在促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程中發(fā)揮著重要作用。

3.2 “電商+旅游”模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的意義

3.2.1 增加就業(yè)機(jī)會(huì)，提高農(nóng)民收入

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的吃、購(gòu)、游等環(huán)節(jié)都具有大量的勞動(dòng)力需求，層次性較強(qiáng)，相對(duì)一些行業(yè)來(lái)說(shuō)，門檻較低，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展使得新的就業(yè)機(jī)會(huì)增加，在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的驅(qū)動(dòng)作用下，旅游農(nóng)產(chǎn)品電商大力發(fā)展，創(chuàng)建各類農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，從而轉(zhuǎn)移和吸引很多的勞動(dòng)力就業(yè)。

3.2.2 促進(jìn)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程

鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之間存在密不可分的聯(lián)系，推動(dòng)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展，不僅可以豐富當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，還可以利用當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，將當(dāng)?shù)氐奶厣朗撑c傳統(tǒng)文化融入旅游體驗(yàn)中，進(jìn)而使當(dāng)?shù)氐奶厣朗掣迂S富多樣。此外，通過(guò)當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等手段的融入，可以推動(dòng)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代食品的市場(chǎng)，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高居民的生活品質(zhì)。

3.2.3 延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值

開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)，不僅能夠提升加工業(yè)的發(fā)展，還能促進(jìn)其他運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)的發(fā)展。隨著旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，農(nóng)村土特產(chǎn)和農(nóng)副產(chǎn)品的加工業(yè)取得顯著增長(zhǎng)，大大提高了農(nóng)作物的附加值。尤其在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，如果旅客自己采摘和捕魚，那么這些農(nóng)作物的售賣量往往會(huì)大幅度增加。采取本土化的方式進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品的銷售和價(jià)格調(diào)整，可以有效緩解市場(chǎng)上存在的各種不平等現(xiàn)象，從而極大提升了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的收入水平。

4 “電商+旅游”模式下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)存的問(wèn)題

隨著時(shí)代的變遷，愈來(lái)愈多的消費(fèi)者已開始關(guān)心旅游農(nóng)產(chǎn)品。它們不僅局限在某個(gè)特定的景點(diǎn)，而且涵蓋了許多傳統(tǒng)、新興、特殊、獨(dú)特、具有歷史悠久、價(jià)值連城、文化底蘊(yùn)深厚、環(huán)保安全、食用安全、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)質(zhì)等方面，為消費(fèi)者提供了豐富、舒適、便利、環(huán)境保護(hù)、身心健康的消費(fèi)行為環(huán)境條件。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品的強(qiáng)勁銷售，引起了消費(fèi)者的極度關(guān)心。在現(xiàn)代社會(huì)，越來(lái)越多的人開始關(guān)注健康、環(huán)境保護(hù)、安全性、可持續(xù)的食物，而且消費(fèi)理念也在不斷改變，更傾向于選擇無(wú)污染、安全性、環(huán)境保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品，以及擁有高科技的新型食材。同時(shí)，由于現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展，以及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)與電商的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)在線平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，以滿足日常出行所需。隨著科技的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行商品交易變得更加普遍。從目前旅游農(nóng)產(chǎn)品電商銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，旅游消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品興趣較高。旅游農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量不斷增加的同時(shí)，存在同質(zhì)化的現(xiàn)象，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力極大。隨著“旅游+ 農(nóng)產(chǎn)品”電商平臺(tái)的出現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的振興推動(dòng)了許多農(nóng)民、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者和旅游企業(yè)的參與，他們都依托當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，在旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，參與者的社會(huì)層次各異，銷售的產(chǎn)品單一，競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利前景令人擔(dān)憂。

4.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品類庫(kù)存跟不上需求

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)，選購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品主要通過(guò)相互介紹，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多渠道宣傳，或廣告宣傳的情況很少，很難形成大規(guī)模的消費(fèi)群。旅游農(nóng)產(chǎn)品銷售要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的成熟情況、農(nóng)產(chǎn)品本身具有季節(jié)性的特點(diǎn)，供給情況在很大程度上依賴當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，因?yàn)槁糜文康牡氐奶鞖狻h(huán)境及消費(fèi)者的一些購(gòu)買習(xí)慣都是無(wú)法確定的因素，所以很多時(shí)候無(wú)法百分之百保證農(nóng)產(chǎn)品的銷售和庫(kù)存相匹配，因而出現(xiàn)供不應(yīng)求或滯銷的情況。在發(fā)展初期，各項(xiàng)資源還未形成整合，這也是生產(chǎn)方不能根據(jù)需求針對(duì)性地進(jìn)行生產(chǎn)方式調(diào)整的原因。

4.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

目前，雖然 QS 認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)公司數(shù)量較少，但許多公司正努力建立屬于自身的品牌，以吸引更多顧客。通過(guò)建立和維護(hù)優(yōu)秀的品質(zhì)，公司正努力提升服務(wù)水平及提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以期獲得更高的市場(chǎng)份額。此外，公司正努力提升服務(wù)水平，以便更快地獲得更高的市場(chǎng)份額，從而贏得更廣泛的用戶。由于缺乏有效的客戶關(guān)系管理全面的服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)者之間的互動(dòng)受到影響。

4.3 農(nóng)產(chǎn)品的包裝運(yùn)輸困難大

在當(dāng)今的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，風(fēng)險(xiǎn)非常顯著，這類物資對(duì)人類健康至關(guān)重要，但在運(yùn)輸、保管、銷售過(guò)程中可能遭受損害，特別是在旅行期間，對(duì)于以生鮮水果和蔬菜為主的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，運(yùn)輸難度更大。農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，其價(jià)值也不高，因此農(nóng)民十分關(guān)注如何有效地降低物流費(fèi)用，以保證收入與開支的均衡。最終，農(nóng)戶采用了聯(lián)合快遞的方案，然而由于貨物的集中運(yùn)送，安全檢查的周期往往太久，部分商品受損。

4.4 從業(yè)人員數(shù)量和素質(zhì)有待提高，生產(chǎn)銷售方式有待優(yōu)化

旅游農(nóng)產(chǎn)品電商的銷售主要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，很大程度上需要網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，與客戶建立良好的信任關(guān)系。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品銷售人員的素質(zhì)較低，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)了解很少，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等概念也非常模糊，習(xí)慣于傳統(tǒng)銷售觀念的人員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)更是少之又少，所以旅游農(nóng)產(chǎn)品電商人才缺乏是亟待解決的大問(wèn)題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)電商”是現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要平臺(tái)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和高效性是提高農(nóng)產(chǎn)品銷售速度縮短農(nóng)產(chǎn)品再生產(chǎn)周期、減少農(nóng)產(chǎn)品庫(kù)存的必然選擇。雖然近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的普及率增長(zhǎng)很快，但是大部分的農(nóng)產(chǎn)品銷售者仍歸于傳統(tǒng)，將電商方式銷售看作輔助作用，并且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和應(yīng)用沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的概念，無(wú)法展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

5 結(jié)語(yǔ)

5.1 線上線下相結(jié)合，提高體驗(yàn)感

旅游農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展可以通過(guò)線上線下結(jié)合的方式，線上選購(gòu)、線下體驗(yàn)，人們可以在空閑時(shí)到旅游目的地進(jìn)行采摘體驗(yàn)，對(duì)于喜歡的農(nóng)產(chǎn)品，后續(xù)可以選擇線上選購(gòu)，形成線下體驗(yàn)、線上采購(gòu)的模式，加之高效率的配送，增強(qiáng)客戶黏性。同時(shí)，電商可以結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的透明度，提高消費(fèi)者的信任度，既拓寬了銷售渠道，又推動(dòng)了當(dāng)?shù)靥厣穆糜螛I(yè)發(fā)展，吸引更多的消費(fèi)者。

5.2 深化文化內(nèi)涵，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

品牌效應(yīng)在各行各業(yè)普遍存在，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌也是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要一環(huán)。在旅游農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷的過(guò)程中，“品牌化”得到廣泛關(guān)注，品牌化能給農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收入。提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)，全方位保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，建設(shè)完善農(nóng)產(chǎn)品加工各方面的不足，使得產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者的需求和喜愛，同時(shí)推進(jìn)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，制定動(dòng)態(tài)管理方案。提高推廣當(dāng)?shù)匚幕厣牧Χ?。為品牌推廣注入新的活力，在悠久的歷史或者深淵的文化內(nèi)涵中，消費(fèi)者更能引起共鳴，凸顯該農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，提高該商品的品牌價(jià)值。

5.3 提高就業(yè)隊(duì)伍的人才能力

加強(qiáng)就業(yè)隊(duì)伍的人員培訓(xùn)，出臺(tái)相關(guān)政策吸引高質(zhì)量的人才加入。政府應(yīng)多鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才加入電商隊(duì)伍，為行業(yè)注入新血液。企業(yè)應(yīng)積極開展農(nóng)戶關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)銷策略等相關(guān)培訓(xùn)，掌握互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，可以及時(shí)對(duì)自身的營(yíng)銷策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，將模式更好地優(yōu)化，改善當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷不對(duì)稱的情況。

5.4 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

政府幫助解決基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)匱乏的難題，不斷調(diào)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主觀能動(dòng)性，讓農(nóng)民自身重視旅游農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)工作，切實(shí)體會(huì)到“電商+旅游”模式對(duì)產(chǎn)品銷售的實(shí)際成效。政府應(yīng)為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展建立更加完善和有效的平臺(tái)，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜无r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供必要的資金補(bǔ)貼，大力支持和發(fā)展個(gè)體經(jīng)濟(jì)，提高可持續(xù)發(fā)展能力。加大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息的建設(shè)投入力度，改善農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展。

5.5 加快旅游農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

依靠地區(qū)不同的自然資源，科技創(chuàng)新，突出農(nóng)產(chǎn)品的特色，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、營(yíng)銷模式等進(jìn)行優(yōu)化。優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)和銷售模式，更加貼近市場(chǎng)需求，提高商品質(zhì)量，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的黏性。

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