摘要：當前，基于文本的聊天機器人以其低成本、高效率等優(yōu)勢，已被廣泛應用于品牌的在線客戶服務(wù)中。通過實驗研究聊天機器人的不同擬人化角色對顧客參與的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：與助手型角色聊天機器人相比，朋友型角色聊天機器人更能提高顧客參與，而準社會互動在該效應中起中介作用。當品牌—自我距離近時，相比于助手型角色聊天機器人，朋友型角色聊天機器人通過產(chǎn)生更強的準社會互動來提高顧客參與；當品牌—自我距離遠時，朋友型角色聊天機器人與助手型角色聊天機器人對準社會互動和顧客參與的影響無顯著差別。因此，企業(yè)在部署聊天機器人時，應重視其擬人化角色的設(shè)定，通過選擇合適的聊天機器人角色來創(chuàng)造積極的顧客體驗。

關(guān)鍵詞：聊天機器人；擬人化角色；顧客參與；品牌—自我距離；準社會互動

引言

隨著機器學習和自然語言處理技術(shù)的發(fā)展，基于文本的會話代理被廣泛應用于零售和服務(wù)行業(yè)，聊天機器人這種旨在模仿人類的語言以便通過數(shù)字界面與人們互動的會話代理，便成為品牌與顧客新的接觸點[1]。通過部署這樣的聊天機器人，品牌不僅可以使消費者直接參與雙向?qū)υ?，還能提供產(chǎn)品信息、產(chǎn)品推薦和售后支持。例如，絲芙蘭等品牌在線上零售應用中通過使用會話型聊天機器人進行交易，讓與顧客的溝通顯得更自然。聊天機器人能夠全天候不間斷地提供有效客戶服務(wù)，使企業(yè)在節(jié)約運營成本、提高服務(wù)效率和優(yōu)化用戶體驗方面獲益，成為一種重要的品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)[2]。然而，消費者雖然欣賞這種界面的速度和效率，但傾向于將AI 感知為機械，對聊天機器人代替人與人之間的交互感到擔憂[3]。因此，有關(guān)研究正在探索如何增強聊天機器人的人性感知，以確保積極的客戶體驗。

社會反應理論為人類如何將社會規(guī)則應用于聊天機器人提供了依據(jù)。該理論認為，人機交互從根本上說是社會性的，個體傾向于自動地、無意識地將計算機視為社會行為體[4]，因此聊天機器人可以被賦予人的特征。迄今為止，相關(guān)研究嘗試將視覺線索（例如化身）、身份線索（例如人名）、言語線索（例如類人語言）作為有用的擬人化策略，對聊天機器人的使用意愿、顧客滿意、顧客信任和購買意愿產(chǎn)生了積極影響[5 7]。此外，以往的品牌擬人化研究認為，品牌角色作為品牌擬人化的重要元素，影響著消費者—品牌關(guān)系[8]；品牌采用的伙伴或仆人等角色不僅能夠提升擬人化的效用，更重要的是這種社會維度的擬人化能夠讓消費者敞開心扉[9]。聊天機器人是品牌的代表，因此這些發(fā)現(xiàn)可以擴展到聊天機器人的擬人化設(shè)計上，即賦予聊天機器人角色可能會增強消費者感知到的人性。實際上，現(xiàn)有研究已經(jīng)探討了聊天機器人的不同角色對消費者態(tài)度和行為的影響。例如，與強調(diào)感知能力和分析智能的聊天機器人相比，顧客在與移情智能程度更高并且具備同理心的朋友型聊天機器人交互時，其身份認同感和控制感會同步增加，進而提高其情感依戀[10]。然而，在如何利用聊天機器人促進品牌與消費者的關(guān)系方面，當前學界探索相對較少。有鑒于此，本研究擬基于客戶服務(wù)背景，探索不同擬人化角色的聊天機器人對顧客參與的影響，以便為企業(yè)重視聊天機器人的擬人化角色的部署、設(shè)計合適的聊天機器人角色提供參考性意見。

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 聊天機器人及其擬人化

目前，應用于客戶體驗中的一些人工智能被稱為聊天機器人，即一種使用自然語言與人類進行對話的系統(tǒng)[11]。以往有關(guān)聊天機器人的研究主要致力于如何增強其人性，其中的有效策略就是擬人化。在品牌擬人化的背景下，黃靖雅等認為，擬人化策略給品牌賦予了生命和個性，品牌擬人化溝通的非正式特質(zhì)會傳達更友好的態(tài)度[12]。在此基礎(chǔ)上，學者們發(fā)現(xiàn)聊天機器人在外在特征上的擬人化設(shè)計有諸多好處。例如，賦予聊天機器人類人頭像、身份線索會使其更像人類，從而帶來積極的態(tài)度和行為[13]。Liu D 等認為，在人工智能技術(shù)中充分使用增強交流的手段，如手勢、面部表情、語調(diào)等非語言，可以豐富會話代理與消費者之間的對話[14]。

除了賦予外在特征外，聊天機器人擬人化的一個新途徑是設(shè)計具有類人特征的言語和會話風格。擬人化言語線索可以通過使用第一人稱代詞、小對話等方式展現(xiàn)[15]，以便讓消費者更多地感受到與品牌的情感聯(lián)系[16]。一般而言，當遇到具有類人溝通方式的聊天機器人時，消費者會感知到親密性和臨場感，交互后的情感評價也會更高[17]。在會話風格上，社會判斷理論認為，人們主要基于溫暖和能力來判斷他人，因此，聊天機器人可以被通過賦予熱情或能力的溝通風格來提高其擬人化水平。相比強調(diào)技能等特質(zhì)的能力型溝通風格，現(xiàn)在取向的消費者在與強調(diào)友善和助人的熱情型聊天機器人互動后，會表現(xiàn)出更好的品牌態(tài)度和更高的產(chǎn)品購買意愿[18]。目前，大多數(shù)會話代理具有秘書或個人助手的社會角色，表現(xiàn)為正式的言語風格和社會規(guī)范；另一種替代性角色是具有非正式的溝通風格的朋友角色[19]。

本研究聚焦于在線客戶服務(wù)中的聊天機器人，在設(shè)計聊天機器人的擬人化特征時還充分考慮了角色這一有效社會線索。與傳統(tǒng)的線下服務(wù)代理類似，該聊天機器人代表著品牌，通過提供有用的信息為顧客帶來愉快的購物體驗，同時增強顧客與品牌之間的關(guān)系。

1.2 聊天機器人擬人化角色對顧客參與的影響

在與顧客互動中，聊天機器人可以扮演不同的擬人化角色?，F(xiàn)有研究延續(xù)消費者品牌的不同關(guān)系，從“正式—非正式”與“平等—從屬”角度形成了兩維度分類體系，并結(jié)合智能對象的實際應用場景，使聊天機器人可以扮演工程師、管家、助手等精準角色，也可以扮演伙伴、朋友等溫暖角色[20 21]?；诖?，本研究將聊天機器人擬人化角色劃分為助手型角色和朋友型角色，并通過角色標簽和言語線索來展示兩種角色間的差異。其中，當聊天機器人為助手型角色時，是以任務(wù)為導向，對話往往更加正式，強調(diào)能力；當聊天機器人為朋友型角色時，體現(xiàn)為人類值得信賴的同伴，對話具有非正式性，常使用習慣性問候、非語言和積極表達[22]。

顧客參與是顧客由于動機驅(qū)動而產(chǎn)生的對品牌或企業(yè)的行為表現(xiàn)[23]。顧客參與具有廣泛的結(jié)果，包括關(guān)注、購買、口碑推薦、在社交媒體上參與品牌的對話等[24]。與傳統(tǒng)的關(guān)系概念不同的是，顧客參與強調(diào)顧客與特定參與對象（如品牌）之間的互動體驗[25]。

聊天機器人是品牌的代表，消費者對聊天機器人及品牌的評價可能會受到其框定的擬人化角色的影響。也就是說，聊天機器人的“助手”標簽和“同伴”標簽可以引起客戶不同的心理反應[26]。當角色框定與言語策略相結(jié)合時，會更大程度地提升擬人化的效用，但會因角色的不同而有所差異。例如，在產(chǎn)品推薦的場景下，盡管管家型角色能夠?qū)崿F(xiàn)較高水平的專業(yè)性，但伙伴型角色的非正式交流更易與消費者形成情感上的連接，從而使消費者傾向于接受伙伴推薦的產(chǎn)品[27]。Ameen N 等（2022）將聊天機器人融入美容零售品牌的客戶旅程中，發(fā)現(xiàn)相比旨在提高功能性的助手型聊天機器人，與具有朋友特征的聊天機器人溝通的Z 世代女性表現(xiàn)出更積極的實際購買行為[28]。此外，聊天機器人作為伙伴是溫暖的，聊天機器人發(fā)出溫暖的初始信息會使接收者更接近品牌，從而表現(xiàn)出更高的參與度[29]。換言之，朋友型角色聊天機器人在互動中能創(chuàng)造出更為積極的品牌體驗。一旦顧客對品牌有更好的體驗時，他們會支持品牌（如口碑傳播），而不僅僅是購買產(chǎn)品[30]。因此，品牌在線上客戶服務(wù)中采用朋友型角色聊天機器人時，聊天機器人的非正式特質(zhì)可以使其以更自然的方式與顧客進行交流，從而產(chǎn)生積極的顧客參與。基于此，本研究提出假設(shè)H1：相比助手型角色聊天機器人，朋友型角色聊天機器人更能提高顧客參與。

1.3 準社會互動的中介作用

準社會互動是指消費者與媒介化角色進行互動時，就像他們在場并從事互惠關(guān)系一樣[31]，即人們認為自己在與被媒介化的角色進行雙向交流。準社會互動可以發(fā)生在以計算機為媒介的交流中。在虛擬環(huán)境中，準社會互動被定義為用戶通過媒介交流感知到的與媒體角色（不限于人類角色）的人際卷入[32]。

準社會互動可由言語和非言語的信息線索產(chǎn)生，而且隨著雙向互動的持續(xù)而增強[33]。當賦予聊天機器人擬人化角色這種特定的社會線索時，一定程度上能夠通過互動過程中特定風格的文字實現(xiàn)角色的社會屬性及其承載意義的具體化，從而使消費者產(chǎn)生社會臨場感以及豐富消費者的準社會互動體驗[34]。也就是說，消費者與聊天機器人的私密性、互動性交流可以產(chǎn)生較高水平的準社會互動。此外，準社會互動形成的關(guān)鍵因素是感知媒介人物的吸引力（如任務(wù)吸引力、社交吸引力）。在多數(shù)情況下，社交吸引力是消費者與媒介人物互動的主要動機[35]。當聊天機器人作為朋友時，使用非語言這種高社會臨場感的溝通方式可以培養(yǎng)親密感，產(chǎn)生更大的社交吸引力。因此，雖然助手型角色聊天機器人在任務(wù)完成上更有優(yōu)勢，但朋友型角色聊天機器人除完成任務(wù)外，還會表達出關(guān)心與善意，具有更大的社交吸引力，可能使顧客產(chǎn)生更強的準社會互動。換句話說，與虛擬助手誘發(fā)任務(wù)吸引力相比，聊天機器人作為虛擬朋友時，其誘發(fā)的社交吸引力能讓消費者體驗到更強的準社會互動[36]。進一步講，準社會互動積極影響著消費者與品牌關(guān)系，在互動后能夠有效提升用戶參與度、互動滿意度和品牌好感度[37]。

綜上所述，品牌在進行線上客戶服務(wù)中使用朋友型角色聊天機器人，能通過更強的準社會互動增加消費者對聊天機器人代表的品牌的參與。由此，本研究提出假設(shè)H2：在不同擬人化角色的聊天機器人對顧客參與的影響過程中，準社會互動起中介作用。換言之，與助手型角色聊天機器人相比，朋友型角色聊天機器人更能增加準社會互動，提高顧客參與。

1.4 品牌—自我距離的調(diào)節(jié)作用

社會距離是個體與他人的近（例如同學）或遠（例如陌生人）的社會熟悉度與親密度[38]。以社會距離的概念為基礎(chǔ)，品牌—自我距離就是品牌與消費者自我概念之間的心理接近程度。不同的心理距離與不同的消費者—品牌關(guān)系相關(guān)，親密的品牌關(guān)系反映出自我與品牌之間的社會距離較近，而疏遠的品牌關(guān)系則是自我與品牌之間的社會距離較遠[39]。例如，品牌與消費者之間的歸屬關(guān)系的缺失會導致他們之間的關(guān)系更遙遠。究其原因，就是明確強調(diào)消費者與品牌沒有歸屬關(guān)系（非顧客）時，消費者會將該品牌歸類為外群體（即消費者覺得自己不屬于該品牌）[40]649。相反，消費或購買該品牌的消費者則更接近品牌[41]。

現(xiàn)有研究表明，消費者傾向于以反映出人際關(guān)系的方式與品牌進行聯(lián)系，同時使用社會關(guān)系規(guī)范作為指導原則[42]。消費者對品牌的距離感知會影響到他們對營銷溝通中語言的變化的反應[40]646。例如，與品牌親近的顧客可能對品牌有更高的親密預期，當聊天機器人使用能夠反映出他們之間親密關(guān)系的非正式溝通時，顧客會產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度。但是，當人們感知到與品牌距離較遠時，非正式的風格反而會降低品牌信任。這與人際互動類似，當個人感知到與他人有一定的距離時，通常是第一次相遇的情況，而正式的溝通方式則被認為是更舒適的[43]。由此可見，顧客與品牌的社會距離暗含著不同的親近預期，顧客可能對與親近預期相匹配的聊天機器人角色作出更有力的反應。具體來說，對于與品牌親近的顧客而言，朋友型角色聊天機器人通過強調(diào)是顧客的朋友以及展現(xiàn)出關(guān)心和善意，能夠滿足他們對親密關(guān)系的期望；但是，當顧客對品牌沒有任何先前認知和情感時，其與品牌在心理上可能就不親密[44]231。因此，當品牌聊天機器人為助手型角色時，與顧客保持適當距離可能會產(chǎn)生更強的準社會互動和顧客參與?；诖?，本研究提出假設(shè)H3：當品牌—自我距離近時，朋友型角色聊天機器人更能增加準社會互動，提高顧客參與；而當品牌—自我距離遠時，助手型角色聊天機器人更能增加準社會互動，提高顧客參與。

綜上所述，筆者建構(gòu)出聊天機器人擬人化角色對顧客參與影響的理論模型，具體如圖1 所示。

2 研究設(shè)計與假設(shè)檢驗

2.1 準社會互動的中介效應實驗

2.1.1 預實驗

準社會互動的中介效應預實驗主要是操縱聊天機器人的擬人化角色以及確定實驗材料和場景。在實驗設(shè)計中，本研究通過模擬真實網(wǎng)上商店，設(shè)計了顧客向服裝品牌Trove 的聊天機器人Ami 詢問推薦產(chǎn)品的場景，并且分別創(chuàng)建了三則聊天機器人Ami 擬人化角色的介紹段落以及顧客與Ami 的互動圖片。其中，助手型角色聊天機器人的實驗組介紹段落為：“Ami 是你的虛擬助手，能夠準確預測市場趨勢并能及時回應你的咨詢”；朋友型角色聊天機器人的實驗組介紹段落則為：“Ami 是你的虛擬朋友，能夠認真傾聽你的想法，并愿意與你建立親密的關(guān)系”；控制組的無擬人化角色聊天機器人的介紹段落為：“這是品牌的聊天機器人Ami”。為了避免其他因素干擾，研究人員在互動圖片中使用品牌標識作為聊天機器人的頭像，并在對話前暴露了聊天機器人的身份。

為了確保預實驗操作的有效性，本研究采用問卷進行預實驗，具體流程是：要求被試想象他們決定從服裝品牌Trove 的網(wǎng)上商店購買一件薄外套，隨后被試分別閱讀服裝品牌Trove 的聊天機器人Ami 的介紹段落和顧客與Ami 的互動圖片，然后回答聊天機器人擬人化角色的操縱題項。其中，第一個題項為“該聊天機器人是我的助手”；第二個題項為“該聊天機器人是我的朋友”[45]。實驗結(jié)果顯示，對于第一個題項的回答，三組存在顯著差異（F=11.661，plt;0.05），具體情況是：助手型角色聊天機器人組和朋友型角色聊天機器人組差異顯著（M助手型角色=5.55，SD=0.827；M朋友型角色=4.89，SD=1.315；plt;0.05），朋友型角色聊天機器人組和控制組也存在顯著差異（M朋友型角色=4.89，SD=1.315；M控制組=4.14，SD=1.156；plt;0.05）。對于第二個題項的回答，三組仍然存在顯著差異（F=13.497，plt;0.05），具體情況是：朋友型角色聊天機器人組和助手型角色聊天機器人組存在顯著差異（M朋友型角色=5.21，SD=0.957；M助手型角色=4.31，SD=1.105；plt;0.05），助手型角色聊天機器人組和控制組也存在顯著差異（M助手型角色=4.31，SD=1.105；M控制組=3.62，SD=1.374；plt;0.05）。預實驗結(jié)果說明聊天機器人的擬人化角色操縱成功，在此基礎(chǔ)上可以開展正式研究。

2.1.2 實驗過程

正式實驗采用聊天機器人分別是助手型角色、朋友型角色、控制組的組間設(shè)計模式，并進一步檢驗準社會互動的中介效應。在實驗前，本研究通過Credamo 問卷平臺邀請了172 名被試，年齡以19 33 歲為主，其中男性占49.4%、女性占50.6%，本科生學歷占68%、碩士生學歷占15.7%。

實驗時，被試被隨機分到三個實驗組，具體流程包括三步：第一步，要求被試想象他們決定從服裝品牌Trove 的網(wǎng)上商店購買一件薄外套，同時分別向被試呈現(xiàn)三組聊天機器人Ami 的介紹段落和Ami 與他們之間的互動圖片；第二步，被試回答關(guān)于聊天機器人擬人化角色的兩個操縱題項，同時回答關(guān)于顧客參與和準社會互動的測量題項；第三步，被試完成人口統(tǒng)計信息。

本研究的準社會互動測量參考Jin 的研究方法，由“我認為該聊天機器人對我有回應”等4 個題項構(gòu)成[46]；顧客參與測量則參考Nguyen M 等的研究方法，由“我有動力去了解更多有關(guān)該品牌的信息”“我鼓勵親朋好友與提供這種在線聊天支持的品牌合作”等4 個題項構(gòu)成[47]。所有題項均采用likert 7 點量表進行測量，其中，“1”代表非常不同意，“7”代表非常同意。

2.1.3 實驗結(jié)果

（1）信效度分析

本研究對顧客參與、準社會互動的信度和效度進行檢驗，結(jié)果顯示：Cronbach’α 均大于0.7，說明實驗具有良好的信度；CR 均大于0.7，AVE 值均大于0.5，實驗的聚合效度通過檢驗。

（2）聊天機器人擬人化角色的操縱檢驗

就被試對實驗中第一個題項的回答，實驗結(jié)果顯示，三組均存在顯著差異（F=18.730，plt;0.05），具體情況是：助手型角色聊天機器人組和朋友型角色聊天機器人組差異顯著（M助手型角色=5.79，SD=0.881；M朋友型角色=5.33，SD=0.846；plt;0.05），朋友型角色聊天機器人組和控制組也存在顯著差異（M朋友型角色=5.33，SD= 0.846；M控制組=4.65，SD=1.232；plt;0.05）；在被試對第二個題項的回答中，實驗結(jié)果也顯示三組存在顯著差異（F=82.335，plt;0.05），具體情況是：朋友型角色聊天機器人組和助手型角色聊天機器人組存在顯著差異（M朋友型角色=6.40，SD=0.62；M助手型角色=5.39，SD=1.082；plt;0.05），助手型角色聊天機器人組和控制組也存在顯著差異（M助手型角色=5.39，SD=1.082；M控制組= 3.86，SD=1.369；plt;0.05）?？傊?，實驗結(jié)果表明，被試能夠正確識別呈現(xiàn)給他們的擬人化角色類型，聊天機器人擬人化角色操縱獲得成功。

（3）主效應檢驗

本研究采用單因素方差分析來檢驗聊天機器人擬人化角色對顧客參與的影響差異，結(jié)果表明：聊天機器人擬人化角色對顧客參與的影響具有顯著差異（F=39.730，plt;0.05），具體情況是：朋友型角色聊天機器人的顧客參與比助手型角色聊天機器人高（M朋友型角色=5.97，SD=0.459；M助手型角色=5.59，SD=0.515；plt;0.05），也比控制組高（M朋友型角色=5.97，SD=0.459；M控制組=4.68，SD=1.204；plt;0.05）。此外，助手型角色聊天機器人的顧客參與比控制組更高（M助手型角色=5.59，SD=0.515；M控制組=4.68，SD=1.204；plt;0.05）。據(jù)此，假設(shè)H1 得到驗證。

（4）中介效應檢驗

本研究采用方差分析來檢驗準社會互動的中介作用，結(jié)果表明，聊天機器人擬人化角色對準社會互動的影響差異顯著（F=37.998，plt;0.05）。多重比較結(jié)果顯示，朋友型角色聊天機器人比助手型角色聊天機器人更能提高準社會互動（M朋友型角色=6.00，SD=0.450；M助手型角色=5.52，SD=0.670；plt;0.05），也比控制組更能提高準社會互動（M朋友型角色=6.00，SD=0.450；M控制組=4.68，SD=1.174；plt;0.05）。此外，助手型角色聊天機器人也比控制組更能提高準社會互動（M助手型角色=5.52，SD=0.670；M控制組=4.68，SD=1.174；plt;0.05）。為了進一步檢驗準社會互動的中介作用，本研究采用Bootstrap 檢驗法，以顧客參與為因變量、以準社會互動為中介變量進行檢驗，結(jié)果如表1 所示。從表1 可以發(fā)現(xiàn)，準社會互動發(fā)揮了中介作用（LLCI=0.3149，ULCI=0.6064），且中介效應值達到了0.456，故假設(shè)H2 成立。

2.1.4 基本結(jié)論

準社會互動的中介效應實驗結(jié)果表明，朋友型角色聊天機器人的顧客參與比助手型角色聊天機器人更高。在朋友型角色下，顧客參與的提高可以通過準社會互動來解釋；同時，實驗中增加的控制條件進一步證明了顧客參與的變化主要是由朋友型角色聊天機器人驅(qū)動的。當然，朋友型角色聊天機器人增加了顧客參與，并不意味著助手型角色聊天機器人會減少顧客參與。

2.2 品牌—自我距離的調(diào)節(jié)效應實驗

2.2.1 預實驗

品牌—自我距離的調(diào)節(jié)效應預實驗主要是操縱品牌—自我距離以及確定實驗材料與場景。實驗時，本研究設(shè)計了顧客向品牌ORS 的聊天機器人Verto 詢問產(chǎn)品信息的場景，并且分別制作了兩則品牌—自我距離的情景啟動材料、兩則聊天機器人Verto 擬人化角色的介紹段落以及顧客與Verto 的互動圖片。其中，近品牌—自我距離組的情景啟動材料為“想象你購買過ORS 品牌的產(chǎn)品并與該品牌有關(guān)聯(lián)”，遠品牌—自我距離組的則為“想象你沒購買過ORS 品牌的產(chǎn)品并與該品牌沒有任何關(guān)聯(lián)”；助手型角色聊天機器人的實驗組介紹段落為“Verto 是你的虛擬助手，能夠準確預測市場趨勢并能及時回應你的咨詢”，朋友型角色聊天機器人的則為“Verto 是你的虛擬朋友，能夠認真傾聽你的想法，并愿意與你建立親密的關(guān)系”；在互動圖片中，本研究使用品牌標識作為聊天機器人的頭像，并在對話前暴露了聊天機器人的身份。

本研究采用問卷進行預實驗，具體流程是：第一步，要求被試想象自己準備在品牌ORS 的網(wǎng)上商店購買一雙鞋；第二步，向被試分別呈現(xiàn)兩種品牌—自我距離的情景啟動材料，要求其回答品牌—自我距離的操縱題項[44]236；第三步，向被試分別呈現(xiàn)聊天機器人Verto 作為助手型角色或朋友型角色的介紹段落以及Verto 與他們之間的互動圖片，要求其回答聊天機器人擬人化角色的操縱題項。

通過對品牌—自我距離的操縱，研究發(fā)現(xiàn)，近品牌—自我距離組的品牌—自我距離均值高于遠品牌—自我距離組（M近距離=5.95，SD=0.748；M遠距離=2.36，SD= 1.035；t=15.052，plt;0.05）。同時，單樣本t 檢驗顯示，近品牌—自我距離組的均值顯著高于量表中點（t=17.623，plt;0.05），遠品牌—自我距離組的均值顯著低于量表中點（t= 5.842，plt;0.05）。此外，對聊天機器人擬人化角色的操縱還顯示：在被試就第一個題項的回答中，助手型角色聊天機器人組和朋友型角色聊天機器人組存在顯著差異（M助手型角色=6.07，SD=0.651；M朋友型角色=5.07，SD=1.804；t=2.758，Plt;0.05）；而在被試對第二個題項的回答中，助手型角色聊天機器人組和朋友型角色聊天機器人組也存在顯著差異（M助手型角色=4.03，SD=1.523；M朋友型角色=6.00，SD=1.054；t= 5.646，Plt;0.05）。預實驗結(jié)果說明品牌—自我距離和聊天機器人擬人化角色操縱成功，在此基礎(chǔ)上可以開展正式研究。

2.2.2 實驗過程

正式實驗通過2（助手型/朋友型聊天機器人擬人化角色） 2（近/遠品牌自我距離）組間設(shè)計的方法來檢驗品牌—自我距離的調(diào)節(jié)效應。在實驗前，本研究通過Credamo 問卷平臺邀請了213 名被試，年齡以19 33 歲為主，其中男性占36.2%、女性占63.8%，本科生學歷占74.6%、碩士生學歷占12.7%。

實驗時，本研究先將被試隨機分為四組，分別是助手型角色聊天機器人/近品牌—自我距離、助手型角色聊天機器人/遠品牌—自我距離、朋友型角色聊天機器人/近品牌—自我距離、朋友型角色聊天機器人/遠品牌—自我距離。實驗的具體流程是：第一步，要求被試想象他們準備在品牌ORS 的網(wǎng)上商店購買一雙鞋，同時讓其閱讀品牌—自我距離的情景啟動材料，回答關(guān)于品牌—自我距離的操縱題項；第二步，向被試分別呈現(xiàn)聊天機器人Verto作為助手型角色或朋友型角色的介紹段落，要求其閱讀Verto 與他們之間的互動圖片，填寫關(guān)于聊天機器人擬人化角色的操縱題項；第三步，要求被試回答顧客參與和準社會互動的測量題項；第四步，被試填寫人口統(tǒng)計信息。需要說明的是，在本實驗中，顧客參與和準社會互動的測量題項均與準社會互動的中介效應實驗相同。

2.2.3 實驗結(jié)果

（1）信效度分析

本研究對顧客參與、準社會互動的信度和效度進行檢驗，結(jié)果顯示：Cronbach’s α 均大于0.7，說明實驗具有良好的信度；AVE 均大于0.5，CR 均超過0.7，實驗的聚合效度在接受范圍內(nèi)。

（2）操縱檢驗

本研究對品牌—自我距離的操縱結(jié)果顯示：近品牌—自我距離組的品牌—自我距離均值高于遠品牌—自我距離組（M近距離=6.08，SD=0.835；M遠距離=2.20，SD=1.140；t=28.262，plt;0.05），表明品牌—自我距離的操縱有效。對聊天機器人擬人化角色的操縱結(jié)果則顯示：在被試對第一個題項的回答中，助手型角色聊天機器人組和朋友型角色聊天機器人組存在顯著差異（M助手型角色=6.29，SD=0.727；M朋友型角色=4.51，SD=2.048；t=8.438，Plt;0.05）；在對第二個題項的回答中，助手型角色聊天機器人組和朋友型角色聊天機器人組也存在顯著差異（M助手型角色=3.60，SD=1.698；M朋友型角色=5.60，SD=1.371；t= 9.488，Plt;0.05），表明聊天機器人擬人化角色的操縱有效。

（3）主效應檢驗

本研究采用方差分析來檢驗聊天機器人擬人化角色對顧客參與的影響差異，發(fā)現(xiàn)聊天機器人擬人化角色對顧客參與的影響差異顯著（F=7.803，plt;0.05）。具體來說，朋友型角色聊天機器人的顧客參與比助手型角色聊天機器人高（M朋友型角色=5.69，SD=0.773；M助手型角色=5.38，SD=0.846；plt;0.05），據(jù)此，假設(shè)H1 再次得到驗證。

（4）中介效應檢驗

本研究對準社會互動的方差分析結(jié)果表明，聊天機器人擬人化角色對準社會互動的影響差異顯著（F=9.595，plt;0.05），即朋友型角色聊天機器人比助手型角色聊天機器人更能提高準社會互動（M朋友型角色=5.58，SD=0.814；M助手型角色=5.22，SD=0.862；plt;0.05）。為了進一步檢驗準社會互動的中介作用，本研究采用Bootstrap 檢驗法，以顧客參與為因變量、以準社會互動為中介變量進行檢驗，結(jié)果表明，準社會互動發(fā)揮了中介作用（效應量=0.2167，95%CI=[0.0747，0.3827]），假設(shè)H2 再次得到驗證。

（5）調(diào)節(jié)效應檢驗

為了檢驗品牌—自我距離在聊天機器人擬人化角色影響準社會互動中的調(diào)節(jié)效應，本研究采用方差分析，以準社會互動為因變量、聊天機器人擬人化角色和品牌—自我距離為自變量進行檢驗，結(jié)果表明：聊天機器人擬人化角色的主效應顯著（F=9.701，plt;0.05），品牌—自我距離的主效應也顯著（F=5.720，plt;0.05），聊天機器人擬人化角色和品牌—自我距離的交互效應仍然顯著（F=4.789，plt;0.05）。至于聊天機器人擬人化角色與品牌—自我距離的交互對準社會互動的影響效應，情況如圖2 所示。由圖2 可見，當品牌—自我距離近時，朋友型角色聊天機器人會產(chǎn)生更高的準社會互動（M朋友型角色=5.83，SD=0.702；M助手型角色=5.24，SD=0.853；F=14.129，plt;0.05）；而品牌—自我距離遠時，助手型角色聊天機器人和朋友型角色聊天機器人對準社會互動的影響均無顯著差異（M助手型角色=5.21，SD=0.879；M朋友型角色=5.32，SD=0.845；F=0.427，p=0.514）。

此外，本研究采用方差分析，以顧客參與為因變量、以聊天機器人擬人化角色和品牌—自我距離為自變量，檢驗品牌—自我距離在聊天機器人擬人化角色影響顧客參與中的調(diào)節(jié)效應，結(jié)果表明：聊天機器人擬人化角色的主效應顯著（F=8.073，plt;0.05），品牌—自我距離的主效應也顯著（F=11.53，plt;0.05），而且聊天機器人擬人化角色和品牌—自我距離的交互效應仍然顯著（F=7.379，plt;0.05）。至于聊天機器人擬人化角色與品牌—自我距離的交互對顧客參與的影響效應，結(jié)果如圖3 所示。從圖3 可見，當品牌—自我距離近時，朋友型角色聊天機器人會產(chǎn)生更高的顧客參與（M朋友型角色=6.01，SD=0.528；M助手型角色=5.42，SD=0.871；F=15.52，plt;0.05）；而品牌—自我距離遠時，朋友型角色聊天機器人和助手型角色聊天機器人對顧客參與的影響均無顯著差異（M助手型角色=5.35，SD=0.826；M朋友型角色=5.36，SD=0.848；F=0.008，p=0.93）。

（6）有調(diào)節(jié)的中介檢驗

本研究采用Bootstrap 來檢驗有調(diào)節(jié)的中介效應，結(jié)果如表2 所示。從表2 可以發(fā)現(xiàn)，品牌—自我距離調(diào)節(jié)了準社會互動在聊天機器人擬人化角色與顧客參與之間的中介效應（index=0.3002，95%CI=[0.0319，0.5897]）。具體來說，當品牌—自我距離近時（效應量=0.3637，95%CI=[0.1621，0.5793]），朋友型角色聊天機器人通過產(chǎn)生更強的準社會互動增加了顧客參與；而當品牌—自我距離遠時（效應量=0.0635，95%CI=[0.1358，0.2852]），中介效應不顯著。綜上所述，假設(shè)H3 部分成立。

2.2.4 基本結(jié)論

綜上所述，品牌—自我距離的調(diào)節(jié)效應實驗再次驗證了假設(shè)H1 和H2。同時，品牌—自我距離的調(diào)節(jié)效應實驗表明，當品牌—自我距離近時，朋友型角色聊天機器人更能增加準社會互動、提高顧客參與；當品牌—自我距離遠時，兩種擬人化角色聊天機器人對準社會互動和顧客參與的影響均無顯著差異。但是，研究結(jié)果與假設(shè)H3 存在差異。究其原因，可能在強調(diào)品牌—自我距離遠時，雖然助手型角色聊天機器人的距離感會讓顧客感到更舒適，但朋友型角色聊天機器人通過強調(diào)其是顧客的朋友而展現(xiàn)的善意，反而會拉近其與顧客間的心理距離。因此，兩種擬人化角色的聊天機器人對準社會互動和顧客參與的影響也就無顯著差異。

3 研究結(jié)論與管理啟示

3.1 研究結(jié)論

目前，越來越多的品牌在線上客戶服務(wù)中使用聊天機器人與顧客進行互動，如何設(shè)計聊天機器人的擬人化角色以提升顧客體驗顯得至關(guān)重要?；跍噬鐣永碚摵蜕鐣磻碚?，本研究探討了聊天機器人擬人化角色對顧客參與的影響機制和邊界條件，結(jié)果表明：與助手型角色聊天機器人相比，朋友型角色聊天機器人會有更高的顧客參與，而準社會互動在該效應中起中介作用。研究還發(fā)現(xiàn)，影響該效應的一個重要邊界條件是品牌—自我距離，具體情況是：當品牌—自我距離近時，朋友型角色聊天機器人會產(chǎn)生更積極的準社會互動和顧客參與；當品牌—自我距離遠時，朋友型角色與助手型角色聊天機器人的影響均無顯著差異。

3.2 管理啟示

當前，品牌經(jīng)常使用聊天機器人來實現(xiàn)快速響應和個性化服務(wù)。本研究聚焦聊天機器人技術(shù)中的消費者行為，研究結(jié)論可以幫助使用聊天機器人進行客戶服務(wù)的品牌進一步改進和完善其營銷策略。

首先，促使企業(yè)管理者認識到聊天機器人不僅是品牌溝通的一部分，也是管理消費者—品牌關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)管理者在部署聊天機器人時，要考慮到擬人化角色這一重要特征，通過強調(diào)聊天機器人是顧客的助手或朋友并用恰當?shù)恼Z言來創(chuàng)造與顧客的互動體驗。聊天機器人的不同擬人化角色暗示著品牌的不同形象或個性，可以在短時間的交互中加深顧客對品牌的印象。從研究結(jié)論來看，品牌應盡量將聊天機器人設(shè)定朋友型角色，以非正式的溝通方式展現(xiàn)出人情味。

其次，聊天機器人的溝通方式和風格必須與其擬人化角色相適應。具體來說，助手型角色聊天機器人的言語應正式化、規(guī)范化，可以通過使用規(guī)范詞和標點符號來實現(xiàn)；朋友型角色聊天機器人不僅要識別人類的情感，還要采用非正式的交流風格?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，客服在互動中使用表情符號會使消費者感覺到就像在和家人或朋友交流一樣，從而激發(fā)出消費者高水平的溫暖感知[48]。技術(shù)人員可以考慮將表情符號應用在朋友型角色聊天機器人的會話中，并且提高聊天機器人對消費者情緒的理解能力和反應能力，使朋友型角色聊天機器人的話語具有真正的移情性。

最后，營銷人員必須重視交互前的顧客與品牌的距離。與品牌有無關(guān)聯(lián)或是否為品牌的現(xiàn)有顧客暗示著不同的品牌—自我距離。對與品牌有關(guān)聯(lián)的顧客而言，非正式的朋友型角色聊天機器人可能更親密，但與品牌無關(guān)聯(lián)的顧客可能會認為該聊天機器人過于個性化和親密性。因此，品牌在部署聊天機器人時不可盲目使用朋友型角色，而應該根據(jù)品牌的形象或個性選擇不同的聊天機器人擬人化角色。

3.3 研究展望

基于當前的具體條件和個人水平，本研究在探索聊天機器人的擬人化設(shè)計中仍有一些局限。第一，實驗刺激材料僅為圖片和文字，交互情境也較為簡化，未來研究可以考察常見的在線購物場景（例如退貨咨詢服務(wù)），并且在其他行業(yè)（例如銀行、教學和醫(yī)療服務(wù)）環(huán)境中檢驗研究結(jié)果的適用性。第二，考察聊天機器人擬人化線索在顧客參與中的影響作用時只設(shè)計了聊天機器人的角色框架及言語擬人化線索，未來研究可以考慮其他一些類人特征以增強聊天機器人的人情味，如將人名、卡通頭像等視覺線索與擬人化角色相結(jié)合。第三，沒有深入探討聊天機器人擬人化角色的更多邊界條件。例如，品牌類型往往隱含著不同的心理距離，未來的研究可以基于奢侈品牌或大眾品牌的背景來檢驗聊天機器人擬人化角色的影響是否有所不同。

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編輯：李桂東

基金項目：安徽省自然科學基金面上項目“人工智能時代虛擬數(shù)字人技術(shù)賦能直播電商高質(zhì)量發(fā)展的路徑研究”（2308085MG231）。