臧蘇瑩

【摘 要】在大眾消費(fèi)品市場里，越來越多的商品趨于同類化，這時(shí)，消費(fèi)者對于品牌的熟悉程度也就成為了他們購買該產(chǎn)品的一大重要因素。這種變化使商家更注重商品的品牌功能，其轉(zhuǎn)變和發(fā)展促進(jìn)了設(shè)計(jì)觀念的不斷更新。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者；品牌；認(rèn)知度

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0277-01

品牌，扎根在了企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及每一位消費(fèi)者的心中，這是它不同于一般企業(yè)品牌的原因，換句話說，品牌是具有直接指向性的。從品牌資產(chǎn)價(jià)值和構(gòu)成特點(diǎn)來看，功能性屬性和象征性價(jià)值是消費(fèi)者選擇品牌的主要心理過程，高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，由企業(yè)所提供，并且它滿足了消費(fèi)者的需求，這就是功能性屬性的定義；象征性價(jià)值則指的是，消費(fèi)者在精神上獲得的滿足與快感，是企業(yè)通過各種宣傳手段而達(dá)到的。因此，不同品牌形成了消費(fèi)者對于它的特定認(rèn)知，且區(qū)別于其他的品牌。

對于品牌的認(rèn)知，我們可以歸納為以下幾個(gè)內(nèi)容。

一、品牌的知名度

消費(fèi)者能夠認(rèn)識某一品牌屬于某類產(chǎn)品的能力，被稱為是品牌的知名度，即大眾對這個(gè)品牌的認(rèn)知程度。它是對品牌形象量化指標(biāo)的一個(gè)評價(jià)，與產(chǎn)品類別和品牌相聯(lián)系。對于品牌知名度的考察，大致可分為三個(gè)方面內(nèi)容，即“公眾的知名度、行業(yè)的知名度以及目標(biāo)受眾的知名度”。①

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌的認(rèn)知可以使消費(fèi)者找到熟悉的感覺。比如，我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫母黝愋∩唐?，有時(shí)并不用去仔細(xì)評估產(chǎn)品的特征，只通過對于該產(chǎn)品的熟悉程度就足以促使消費(fèi)者對其進(jìn)行購買行為。研究表明，消費(fèi)者不管接觸到的是真真正正的商品本身還是商品的抽象畫面，其接觸的頻率與喜歡的程度成正比例關(guān)系。

關(guān)于品牌知名度的建立，我們需要掌握以下這幾個(gè)原則，即簡單、直接、出奇、有明確記憶點(diǎn)等。首先，我們的商品要想快速被消費(fèi)者所識別，一定要明確的任務(wù)就是建立該商品的品牌知名度，用簡單、直接的方式將你的品牌“打出去”。其次，出奇與有明確記憶點(diǎn)也是很重要的，想讓消費(fèi)者記住你的品牌，著實(shí)得花點(diǎn)心思，使自己的品牌顯得與眾不同。當(dāng)你宣傳你的商品品牌時(shí)，必須做到至少有一個(gè)細(xì)節(jié)能夠被消費(fèi)者所記住，這樣你的品牌宣傳才可能成功。

二、品牌的美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)是品牌的知名度，品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值體現(xiàn)與品牌美譽(yù)度是息息相關(guān)的。品牌知名度可以通過不同的宣傳手段及方式進(jìn)行快速的提升，而美譽(yù)度卻需要長時(shí)間且細(xì)心的品牌經(jīng)營，才能得已建立。

品牌美譽(yù)度是品牌的構(gòu)成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的信任程度。對于品牌美譽(yù)度的考察，也可以分為三個(gè)方面進(jìn)行，即“公眾的美譽(yù)度、行業(yè)的美譽(yù)度以及目標(biāo)受眾的美譽(yù)度”。②一個(gè)品牌對社會的影響如何，往往由品牌的美譽(yù)度就能夠反映出來。在武漢，一些知名的老字號品牌仍然受到武漢消費(fèi)者的青睞，由此可見，信譽(yù)和質(zhì)量的保障是老字號品牌商品美譽(yù)度高的原因。

三、品牌的忠實(shí)度

“信賴感是品牌概念的核心。當(dāng)消費(fèi)者使用了某個(gè)品牌的產(chǎn)品后，得到了愉快的體驗(yàn)，那么他們就會對該產(chǎn)品產(chǎn)生一種好感，就會選擇是否要長期購買使用該品牌的產(chǎn)品，希望能從經(jīng)歷中獲得好處，指望能和之前獲得同樣滿意的體驗(yàn)?！雹廴绻谙M(fèi)者眼中，一種品牌兌現(xiàn)了它的承諾，那么這種品牌就會興盛起來；消費(fèi)者們會繼續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品，并對它產(chǎn)生一種偏愛。就是這種偏愛確立了品牌的忠實(shí)度，而且這也是生產(chǎn)商們的終極目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者們深深地愛上某個(gè)特定品牌時(shí)，由于對這個(gè)品牌產(chǎn)生了堅(jiān)定不移的信念，他們就會花費(fèi)時(shí)間去尋找它，甚至還會不惜花上更高的價(jià)錢去購買它。堅(jiān)定執(zhí)著就是構(gòu)成品牌忠實(shí)度的價(jià)值觀念之一。忠誠的消費(fèi)者以一種近乎狂熱的方式信任著他們鐘愛的品牌。

品牌的忠實(shí)度就是標(biāo)識個(gè)人身份的一種手段，它密切關(guān)系于消費(fèi)者本身的特性。企業(yè)愿意為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，是有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度的，而這種品牌的忠實(shí)度又能給企業(yè)帶來利潤的增長。企業(yè)只有人性化的滿足消費(fèi)者的需求、不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、提供物超所值的附加產(chǎn)品、并定期與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，才能真真正正引導(dǎo)消費(fèi)者提高對于該品牌的忠實(shí)度，從而給企業(yè)帶來可觀回報(bào)。

就品牌而言，知名的品牌不一定被消費(fèi)者所認(rèn)知；被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌也不一定是知名品牌。品牌的認(rèn)知度是消費(fèi)者深入的去了解該品牌的歷史文化和產(chǎn)品性能。有效提高品牌的認(rèn)知度從某種程度上來說，可以深挖潛在的消費(fèi)群體，從而做到消費(fèi)者對于經(jīng)營者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)雙豐收。

注釋：

①郭湘黔.品牌包裝[M].長沙：湖南美術(shù)出版社，2009.

②郭湘黔.品牌包裝[M].長沙：湖南美術(shù)出版社，2009.

③（美）克里姆切克.包裝設(shè)計(jì)：品牌的塑造——從概念構(gòu)思到貨架展示[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2008.

參考文獻(xiàn)：

[1]陸紅陽，渝湘龍.現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素·包裝設(shè)計(jì)[M].南寧：廣西美術(shù)出版社，2005.

[2]尹定邦.設(shè)計(jì)的多重特征[M].四川：四川人民出版社，1997.

[3]余明陽，戴世富.品牌戰(zhàn)略[M].北京：清華大學(xué)出版社有限公司，2009.