易佳穎

從2022年底開放加盟到2023年末，喜茶這一年來動作頗多。“降價、拓店、研發(fā)新品……表面是喜茶在追求增長，本質是在打一場新茶飲品類內的防御戰(zhàn)?！贝髽渎涞剌o導戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人李亮在接受記者采訪時表示，喜茶具備在新茶飲品類里占據(jù)心智第一的潛力，但很可惜這個認知并不穩(wěn)固。作為品類創(chuàng)新者，創(chuàng)新不能停止，如果喜茶缺乏持續(xù)性創(chuàng)新、缺乏點爆市場的新品，“新茶飲第一”的認知就會被逐漸稀釋。

實際上，喜茶的“王座”早已搖搖欲墜。不止一家茶飲品牌驚訝地發(fā)現(xiàn)，曾高高在上的喜茶現(xiàn)在也已下凡，某第二梯隊茶飲品牌相關負責人直言，“之前喜茶都是在Shopping Mall的一樓開大店，是高端新茶飲的代表，但現(xiàn)在已經(jīng)是友商了，大家的門店都是在同一條街上的檔口店?！?/p>

而這背后是新茶飲市場增長的見頂，消費者教育、市場滲透率等都已經(jīng)相當成熟，加之整體消費環(huán)境的變化，新茶飲市場的競爭愈加白熱化。李亮進一步指出，2024年茶飲會繼續(xù)卷下去，更好的奶、更好的水果和更好的茶，差異化被磨滅，完全進入同質化混戰(zhàn)時代，利潤會持續(xù)走低。

平價擴張

沒有人能否認喜茶當年的橫空出世，開啟了一個新茶飲的時代?！跋鄬τ诶弦淮滩璧昴欠N既不用奶也不用茶的勾兌時代，更符合健康趨勢的新茶飲橫空出世，喜茶就是這場街邊奶茶鋪革命的領導者。”李亮表示。

喜茶從經(jīng)濟發(fā)達的華南起步，從區(qū)域品牌發(fā)展成為全國品牌，最初的高定價（客單價在30元左右）會遇到極大的消費阻力。李亮分析稱，喜茶有兩種戰(zhàn)略選擇，一是繼續(xù)維持高定價，目標市場鎖定在一線、新一線城市，放棄全國規(guī)?；l(fā)展之路；二是降低價格，進入到新茶飲主流價格段（10-20元），打造全國性品牌。顯然，近期的動作表明，喜茶志在打造全國性品牌，目標是開拓市場、做大規(guī)模。

而從2022年初的降價到2022年末的開放加盟，這些涉及品牌根基的變化在2023年迎來了市場和消費者的檢驗。據(jù)極海品牌監(jiān)測顯示，截至2023年10月19日，喜茶在營門店總數(shù)達3180家，覆蓋32個省份的295個城市。

“喜茶實際上是腹背受敵。它曾經(jīng)是網(wǎng)紅店的一個標桿性品牌，但當下茶飲市場，蜜雪冰城奔3萬家，茶顏悅色逐步從區(qū)域向全國布局，種種行業(yè)競爭也在倒逼喜茶去做擴張?！鄙虾＝煌ù髮W中國企業(yè)發(fā)展研究院院長余明陽在接受記者采訪時表示，“通過平價戰(zhàn)略來做擴張肯定是比較好的選擇，目前消費分層、高低兩端的發(fā)力都很明顯，但我對于這種盲目擴張的方式還是持比較審慎的態(tài)度?！?/p>

不過，新開出的喜茶加盟店似乎不那么“喜茶”。2023年2月，第一批喜茶加盟店于春節(jié)前后陸續(xù)開出，消費者驚訝地發(fā)現(xiàn)，不同于喜茶一貫以來的設計感，加盟店就連門頭的Logo字樣都只剩下一行字。一時間，“加盟門店變丑”成為社交平臺的熱門話題。有媒體報道，創(chuàng)始人聶云宸看到之后，在3月之前就緊急讓一部分加盟商把門店的招牌換了一遍，將原本的燈布改為了亞克力的發(fā)光背景。

進一步值得關注的是喜茶門店選址的變化，從核心商圈大型商場的一樓大店走到了下沉市場的街邊，與古茗、茶百道等店鋪毗鄰，從店內有充足空間堂食到小小一間檔口?！跋膊鑾缀鯍侀_了原有定位，這實際上是得不償失?！庇嗝麝栒J為，一方面喜茶的傳統(tǒng)消費者可能會丟失，另一方面新的消費者對它的好感度并不會有很大的增加。如果只是為了開店而開店、為了數(shù)量而開店，這不是特別明智的選擇。

熱衷聯(lián)名

相比店鋪狂飆的速度，喜茶的聯(lián)名亦不遑多讓，或許是“物極必反”，近日喜茶的聯(lián)名就“翻車”了。喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出的“佛喜茶拿鐵”限定款飲品，因涉嫌違反宗教事務管理條例，以宗教名義進行商業(yè)宣傳，被有關部門約談。喜茶隨即做了下架處理，并就相關情況作出檢查。

據(jù)媒體此前報道，截至2023年9月，從2017年7月喜茶第一次和美寶蓮開啟聯(lián)名之路后，在不到6年間，喜茶共和110個品牌進行了聯(lián)名，其中有被大眾所周知的Fendi、周大福、原神、杜蕾斯等，亦有少有人知曉的一些小眾品牌，如SEEyAZhh（香氛）、LUCKYMONSTER（指甲油）、EvolveTogether（口罩）等。

“聯(lián)名這一形式從前就一直存在，未來也會一直存在下去，這是在競爭越來越激烈的市場中實現(xiàn)差異化的重要方式?！必惗鞴救蚝匣锶?、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席鄧旻指出，但消費者會不會為它買單其實取決于這個聯(lián)名能否不斷地存在下去，能否成為一個長期發(fā)展的、給消費者帶來長期價值的常規(guī)產(chǎn)品。

QuestMobile發(fā)布的《2023夏日經(jīng)濟之現(xiàn)制咖啡&茶飲市場洞察》顯示，2023年1-7月，現(xiàn)制咖啡聯(lián)名數(shù)量為41個，現(xiàn)制茶飲聯(lián)名數(shù)量為62個。在各聯(lián)名形式中，品牌聯(lián)名類型超半數(shù)，成為最高頻次的合作形式，然后是游戲IP、動漫IP、影視劇IP等。

“聯(lián)名是最廉價的拓新客方式。”李亮解釋道，無論是一個成熟的IP還是一個品牌，甚至是一家機構、團體，都會有自己的鐵桿粉絲和忠誠客戶。喜茶在發(fā)展過程中，通過一系列持續(xù)不斷地跨界聯(lián)名，借助聯(lián)名方的影響力，接觸新客群、吸納新客戶。

但多位消費者卻表現(xiàn)出對聯(lián)名之下缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的疲倦。“更多是包裝上有一些新花樣，但這一年一堆聯(lián)名下來，幾乎沒有什么產(chǎn)品留下，也幾乎沒有討論聯(lián)名的產(chǎn)品好不好喝?！?0后的西西是新茶飲的重度消費者，她認為更多消費者口口相傳的還是各家的經(jīng)典產(chǎn)品，比如喜茶的多肉葡萄。

聯(lián)名之外，喜茶還公開了產(chǎn)品配方原材料信息，并在行業(yè)標準、出海拓展等多方面有所動作。但李亮直言，由于喜茶戰(zhàn)略不清晰，用的打法都偏向于戰(zhàn)術層面、運營層面，戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性和完整性，節(jié)奏有點亂。

面對內卷的連鎖化競爭，在余明陽看來，關鍵點還在產(chǎn)品，消費者的口感依戀和口感的獨特性永遠是連鎖品牌的命脈。