摘 要： 在數(shù)字化時代背景下，隨著新興商業(yè)模式中平臺企業(yè)的快速崛起，對經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境等多個領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。數(shù)字化時代也賦予了社會責(zé)任治理新的維度和挑戰(zhàn)，研究平臺企業(yè)社會責(zé)任治理變得日益重要。溝通是社會責(zé)任治理中至關(guān)重要的一環(huán)，良好的溝通效果能夠提高平臺企業(yè)的社會形象和聲譽(yù)，進(jìn)而增強(qiáng)顧客的信任和忠誠度。文章以信息溝通理論和歸因理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了在溝通過程中不同因素對溝通效果影響的模型，通過網(wǎng)絡(luò)在線問卷調(diào)查，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果表明，意見領(lǐng)袖、信息質(zhì)量對利益相關(guān)者認(rèn)知有顯著正向影響，利益相關(guān)者認(rèn)知、平臺回應(yīng)時效、平臺回應(yīng)信息量、渠道開放性和多樣性對溝通效果有正向影響，而企業(yè)治理結(jié)構(gòu)對利益相關(guān)者認(rèn)知無顯著正向影響。

關(guān)鍵詞： 社會責(zé)任治理； 溝通效果； 結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號： F270; F272-06 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2024.03.010

21世紀(jì)以來，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等新興技術(shù)的蓬勃發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”深入滲透到經(jīng)濟(jì)社會各個領(lǐng)域，中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也不斷作出調(diào)整，依托信息技術(shù)的新產(chǎn)業(yè)模式不斷涌現(xiàn)[1]。在此背景下，平臺經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)運(yùn)而生，它依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)市場供需對接，最大程度上促成交易完成，為雙邊交易行為帶來最大收益。因此，平臺經(jīng)濟(jì)模式的實(shí)質(zhì)是對經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式和組織方式進(jìn)行重塑，代表著更高水平的生產(chǎn)力，平臺成為聚合與整合資源、優(yōu)化資源配置，創(chuàng)造共贏價值的新經(jīng)濟(jì)載體[2]。

在平臺經(jīng)濟(jì)背景下，催生了微觀的市場組織形態(tài)—平臺型企業(yè)，平臺型企業(yè)在各行業(yè)領(lǐng)域呈現(xiàn)爆炸式增長，越來越受到經(jīng)濟(jì)社會成員的廣泛關(guān)注。平臺企業(yè)并不直接提供產(chǎn)品或產(chǎn)品服務(wù)投入活動，而是作為鏈接市場供給主體與需求主體的交易橋梁，通過平臺服務(wù)對象的界面構(gòu)架搭建、交易與互動機(jī)制構(gòu)建實(shí)現(xiàn)市場中供給側(cè)與需求側(cè)雙邊市場主體的精準(zhǔn)式對接，從而間接性地減少市場交易費(fèi)用[3]。平臺型企業(yè)在運(yùn)營市場中兼具著產(chǎn)品意義上的“經(jīng)紀(jì)人”角色和與社會場域鏈接的“社會人角色”[4]。

在數(shù)字化時代，平臺企業(yè)可以借助數(shù)字社交媒體平臺，如社交網(wǎng)絡(luò)和在線論壇，積極傳遞關(guān)于其社會責(zé)任舉措的信息。這些平臺不僅提供了廣泛傳播信息的渠道，還允許企業(yè)與利益相關(guān)者進(jìn)行實(shí)時互動。這種數(shù)字化工具的使用有助于提高信息的透明度和可及性，使社會責(zé)任舉措得以更廣泛地傳播和共享。企業(yè)履行社會責(zé)任不僅可以帶來積極評價，提高銷量；還能產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”，帶來顧客推薦、參與等多重收益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。目前，企業(yè)社會責(zé)任信息溝通已成為一個新興的研究熱點(diǎn)。

管理學(xué)家巴納德指出“溝通是把一個組織中的成員聯(lián)系在一起，以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的手段”。管理溝通是管理活動中的重要方面通過內(nèi)部信息的傳遞與交流，達(dá)成企業(yè)目標(biāo)[5]。在平臺企業(yè)社會責(zé)任的背景下，信息溝通扮演著至關(guān)重要的角色。信息溝通有助于確保平臺企業(yè)與利益相關(guān)者之間的有效互動和合作。通過積極的信息傳遞和交流，增進(jìn)彼此的理解和信任。這種互動有助于平臺企業(yè)更好地滿足利益相關(guān)者的需求，同時也提高了利益相關(guān)者對平臺企業(yè)的支持和認(rèn)同。

但隨著平臺企業(yè)的快速發(fā)展，相關(guān)社會責(zé)任問題也逐漸凸顯出來，對于平臺企業(yè)來說，加強(qiáng)社會責(zé)任治理已成為必然趨勢。在此過程中，溝通效果作為平臺企業(yè)社會責(zé)任治理中的重要部分，對于平臺企業(yè)的社會責(zé)任治理具有重要意義。

本研究在了解平臺企業(yè)社會責(zé)任治理溝通的表現(xiàn)形式基礎(chǔ)上，通過對已有的文獻(xiàn)和實(shí)證研究進(jìn)行梳理和總結(jié)，構(gòu)建平臺企業(yè)社會責(zé)任治理溝通效果影響因素的理論框架?；诮Y(jié)構(gòu)方程模型和問卷調(diào)查的方法，旨在探究哪些因素影響平臺企業(yè)社會責(zé)任治理的溝通效果以及溝通效果對于平臺企業(yè)社會責(zé)任治理的影響程度如何，以期進(jìn)一步推進(jìn)平臺企業(yè)的社會責(zé)任治理工作。

一、 相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述

（一） 信息溝通與傳播

根據(jù)管理學(xué)者西蒙的觀點(diǎn)，溝通可以被視為一種程序性機(jī)制，其中組織中的成員充當(dāng)中介，將組織內(nèi)的決策傳遞給其他成員[6]。而著名的美國管理學(xué)專家孔茨則將信息溝通定義為信息從發(fā)送者傳遞到接收者的過程，其中信息內(nèi)容由接收者所理解[7]。

從上述觀點(diǎn)可以看出，信息溝通是指信息發(fā)送者通過特定渠道將信息傳遞給特定的接收者的過程。本質(zhì)上，它涉及信息的交流和互動流程，任何一種溝通，都需要圍繞一定的內(nèi)容，在此稱為“信息”。溝通必須在“雙方”之間進(jìn)行，溝通的“雙方”就分別稱作信息的發(fā)送者和接收者，信息發(fā)送者在進(jìn)行溝通的時候，還需要借助于一定的渠道，才能把信息傳遞到接收者。因此，發(fā)送者、接收者、傳遞的內(nèi)容和傳遞的渠道便構(gòu)成了溝通的4個基本要素。

對于信息傳播過程，人們比較熟悉的“5W模式”是由傳播學(xué)奠基人之一的哈羅德拉斯韋爾提出，他指出了傳播過程的基本要素，即誰（who）、說什么（says what）、通過何種渠道（in which channel）、對誰說（to whom）、取得何種效果（with what effect）。盡管該傳播模式不夠完善，但毫無疑問，拉斯韋爾的“5W模式”揭示了信息傳播的一般過程，為構(gòu)建更加復(fù)雜的信息傳播模式提供了重要的思路[8]。

Braddock添加了情境（where，在什么狀況下）和動機(jī)（why，為什么要傳播信息）兩個環(huán)節(jié)，從而由“5W”轉(zhuǎn)向“7W”模式[9]。在后來的傳播學(xué)研究中，傳播學(xué)家從傳播實(shí)踐出發(fā)又針對性地提出了其他不同的傳播模式，如互動過程模式提出了“反饋”這一要素。加上反饋，形成了一個基本的信息傳播活動：傳播者、信息、傳播媒介、受傳者、反饋。

目前形成的信息溝通過程理論涉及到的參與者包括信息發(fā)送者、信息傳遞和信息接收者，溝通渠道是指傳達(dá)溝通信息的方式、途徑和媒介。在平臺企業(yè)的溝通行為中，溝通渠道扮演著至關(guān)重要的角色。該理論的模型如下圖2所示：

（二） 平臺企業(yè)社會責(zé)任治理中溝通的內(nèi)涵

在1916年，Clark就提出CSR這一思想[10]。Ostrom認(rèn)為契約履行是保障交易行為活躍性的關(guān)鍵性因素，只有建立以信任為基礎(chǔ)的契約履行機(jī)制，才能保障用戶安全地在平臺型企業(yè)上進(jìn)行交易[11]。Chris Mason等人提出，在公司治理中應(yīng)該嵌入企業(yè)社會責(zé)任，以平衡股東和利益相關(guān)者的利益[12]。DRAHOS對于如何構(gòu)建社會責(zé)任的問題，基于多中心治理理論的啟發(fā)和借鑒，突破原有利益相關(guān)者視角治理的局限，從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)角度構(gòu)建了多中心協(xié)同治理框架[13]。在我國，企業(yè)社會責(zé)任主要指的是企業(yè)本身在承擔(dān)自身發(fā)展，打造企業(yè)價值，對股東和內(nèi)部員工負(fù)責(zé)的基礎(chǔ)上，還要肩負(fù)起對廣大群眾及社會發(fā)展的責(zé)任[14]。周祖成認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任的主要內(nèi)容包括主要負(fù)責(zé)人是誰，負(fù)責(zé)的對象和內(nèi)容是什么，以及負(fù)責(zé)到什么程度[15]。學(xué)者們普遍認(rèn)為企業(yè)不能以追求股東利益最大化作為唯一目的，還應(yīng)考慮股東之外其他利益相關(guān)者的利益。而企業(yè)社會責(zé)任溝通是指企業(yè)管理者在面臨企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任等問題時，通過一定的方式手段，與其利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通處理過程。

國內(nèi)外文獻(xiàn)資料對管理溝通影響因素的分析主要為兩個方面：一是過程分析，即分析管理溝通過程存在的障礙，包括信息來源、信息傳送、溝通渠道的障礙等；二是因素分析，分析可能影響溝通效果的各種要素，包括組織、文化、心理、語言、人際、技術(shù)、環(huán)境因素等。

當(dāng)前大部分學(xué)者在研究時都采納了Pondar的定義[16]，認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任信息溝通指企業(yè)為了滿足利益相關(guān)者的期望，向外界傳遞自身在社會責(zé)任層面的策略，并運(yùn)用多樣溝通渠道和工具進(jìn)行管理，以傳遞真實(shí)的企業(yè)或品牌形象、社會與環(huán)境關(guān)懷以及與利益相關(guān)者互動等信息。Waddock等學(xué)者從消費(fèi)者的角度對企業(yè)社會責(zé)任溝通進(jìn)行了定義[17]。他們指出，企業(yè)在為了滿足消費(fèi)者對信息透明化和企業(yè)回應(yīng)的期望時，采取了單向信息披露和雙向?qū)υ挼男问竭M(jìn)行溝通來實(shí)現(xiàn)信息的交流與對話。Morsing等學(xué)者從建構(gòu)主義的視角出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任溝通是一個意義建構(gòu)的過程，即與利益相關(guān)者的意義構(gòu)建[18]。在這個溝通過程中，企業(yè)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)意義的建構(gòu)，強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者的溝通與協(xié)調(diào)，以達(dá)成共識和一致性，確保與利益相關(guān)者之間的共鳴與互動。在Lee等學(xué)者的研究中，探討了消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任溝通渠道的使用，以及該使用與消費(fèi)者社會責(zé)任認(rèn)知之間的關(guān)系，進(jìn)而研究了消費(fèi)者社會責(zé)任認(rèn)知導(dǎo)致其參與企業(yè)社會責(zé)任活動的機(jī)制[19]。

目前，平臺企業(yè)溝通領(lǐng)域的研究仍然相對較新，尚存在知識空白和待深入探索的問題。本研究中的平臺企業(yè)社會責(zé)任治理的溝通是指在平臺企業(yè)履行社會責(zé)任過程中，通過有效的溝通與利益相關(guān)者進(jìn)行互動、信息交流和共享，以達(dá)到提高溝通效果和質(zhì)量的目標(biāo)。

二、 理論背景與研究設(shè)計(jì)

（一） 理論基礎(chǔ)

信息不對稱（asymmetric information）是指在交易中，參與者之間所擁有的信息存在差異。在社會、政治、經(jīng)濟(jì)等各個領(lǐng)域的活動中，社會公眾往往無法獲取到其他社會成員所擁有的一部分信息，從而導(dǎo)致信息的不對稱性。那些掌握較為充分信息的個體通常處于更有利的地位，而那些信息相對貧乏的個體則處于較為不利的地位[20]。信息不對稱理論則涉及市場參與者之間信息分配的不平衡情況，其中某些參與者擁有其他參與者所不具備的信息。此外，信息不對稱還表現(xiàn)為一方所掌握的信息量較大，而另一方則所獲得的信息量較少[21]。

該理論由經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph Stiglitz）、喬治·阿克爾洛夫（George Akerlof）和邁克爾·斯彭斯（Michael Spence）提出，其主張?jiān)谑袌鲋校瑩碛懈嘈畔⒌囊环娇梢酝ㄟ^向信息匱乏的一方傳遞可靠信息來獲得利益。在交易雙方中，信息相對匱乏的一方通常會努力從另一方獲取信息。在平臺企業(yè)社會責(zé)任治理領(lǐng)域，信息不對稱理論的研究為我們提供了有關(guān)信息差異對于平臺企業(yè)與利益相關(guān)者之間關(guān)系和行為的重要洞見。信息不對稱理論聚焦于平臺企業(yè)作為信息中介者時，其相對豐富和準(zhǔn)確的信息與利益相關(guān)者之間的信息差異，以及該差異如何影響利益相關(guān)者的決策和行為。

基于信息不對稱理論的研究，學(xué)者們就此提出了若干重要的研究觀點(diǎn)和發(fā)現(xiàn)。首先，信息披露和透明度被廣泛認(rèn)為是減輕信息不對稱的關(guān)鍵因素。在此背景下，平臺企業(yè)被要求提高信息披露的質(zhì)量和透明度即信息的質(zhì)量，以確保所提供的社會責(zé)任信息準(zhǔn)確、全面。此外，平臺企業(yè)應(yīng)采用有效的溝通渠道，并積極向利益相關(guān)者傳遞信息，從而彌補(bǔ)由信息差異引發(fā)的不確定性。

歸因理論的基本觀點(diǎn)是人們會通過對他人行為的原因進(jìn)行解釋，以理解他人的行為[22]，這種解釋會影響人們的態(tài)度和行為[23]。即人們不僅在乎事件本身，也會對行為人或行為結(jié)果進(jìn)行復(fù)雜的歸因。如在企業(yè)進(jìn)行CSR溝通時，由于消費(fèi)者對企業(yè)的自利歸因，導(dǎo)致企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任后的一些溝通困境。

一個行為結(jié)果的發(fā)生通常受多種因素綜合作用的影響，歸因者會對這些因素進(jìn)行比較和分析，以找出起決定性作用的因素，作為結(jié)果發(fā)生的主要原因[24]。歸因理論也被用來解釋利益相關(guān)者對CSR行為動機(jī)的推論過程。在對多種復(fù)雜因素進(jìn)行歸因時，人們傾向于將個體的行為動機(jī)歸結(jié)為內(nèi)部原因，即特質(zhì)歸因，或歸因?yàn)橥獠吭?，即情境歸因[25]。在企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域中，人們將企業(yè)開展CSR的動機(jī)歸為內(nèi)部原因，認(rèn)為企業(yè)自身高尚的道德特質(zhì)是動機(jī)來源，即利他歸因；或歸因?yàn)橥獠吭?，認(rèn)為企業(yè)開展CSR是受到社會壓力或盈利驅(qū)動，即利己歸因。因此，若企業(yè)在開展和溝通CSR時選擇的策略不當(dāng)，利益相關(guān)者可能會對企業(yè)開展CSR的動機(jī)作出不利的歸因。影響利益相關(guān)者對企業(yè)CSR動機(jī)歸因的因素有很多，并且隨著新因素的出現(xiàn)，這些已經(jīng)作出的歸因可能被打破。

（二） 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

平臺企業(yè)社會責(zé)任可以綜合反映利益相關(guān)者的相關(guān)需求[26]，所以利益相關(guān)者是企業(yè)通過履行社會責(zé)任實(shí)現(xiàn)溝通效果提升的切入點(diǎn)。在本研究中，利益相關(guān)者的認(rèn)知將被視為一個重要的歸因因素，影響他們對平臺企業(yè)社會責(zé)任溝通效果的評價。而意見領(lǐng)袖、信息質(zhì)量和企業(yè)治理結(jié)構(gòu)被認(rèn)為是影響利益相關(guān)者認(rèn)知的重要因素。利益相關(guān)者可能會將平臺企業(yè)的社會責(zé)任行動和承諾歸因于這些因素，從而對溝通效果產(chǎn)生積極或消極的評價。鑒于以上論述，本文提出如下假設(shè)：

H1：在平臺企業(yè)社會責(zé)任溝通中，利益相關(guān)者認(rèn)知對溝通效果有正向影響。

意見領(lǐng)袖概念最早是由拉扎菲爾德等提出的[27]，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力的人。在著名的兩級流動傳播模式產(chǎn)生后，意見領(lǐng)袖的概念在不同的領(lǐng)域都得到了大量的研究。在平臺企業(yè)社會責(zé)任溝通中，意見領(lǐng)袖也扮演著重要角色，他們的觀點(diǎn)和評價對利益相關(guān)者的認(rèn)知產(chǎn)生重要影響。鑒于以上論述，提出如下假設(shè)：

H2：在平臺企業(yè)社會責(zé)任溝通中，意見領(lǐng)袖對利益相關(guān)者的認(rèn)知有正向影響。

根據(jù)信息溝通過程理論，信息本身是溝通過程中的重要因素，是溝通順利進(jìn)行的先決條件。隨著企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告數(shù)量的不斷增加，人們開始關(guān)注其質(zhì)量，企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告應(yīng)遵循實(shí)質(zhì)性、可靠性、準(zhǔn)確性、完整性、平衡性等原則。因此，信息質(zhì)量也被認(rèn)為是影響認(rèn)知的關(guān)鍵因素，包括信息的準(zhǔn)確性、完整性和可靠性。鑒于以上論述，提出如下假設(shè)：

H3：在平臺企業(yè)社會責(zé)任溝通中，信息質(zhì)量對利益相關(guān)者的認(rèn)知有正向影響。

各國在摸索企業(yè)如何承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的道路上，提出以企業(yè)社會責(zé)任為指導(dǎo)作出企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對于沒有直接介入的利益相關(guān)者來說，以企業(yè)社會責(zé)任為導(dǎo)向的企業(yè)外部治理結(jié)構(gòu)調(diào)整同樣重要。企業(yè)治理結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了平臺企業(yè)對社會責(zé)任的管理和決策機(jī)制，對利益相關(guān)者的認(rèn)知可能產(chǎn)生重要影響。鑒于以上論述，提出如下假設(shè)：

H4：在平臺企業(yè)社會責(zé)任溝通中，平臺企業(yè)治理結(jié)構(gòu)對利益相關(guān)者的認(rèn)知有正向影響。

根據(jù)歸因理論，人們傾向于將事件的結(jié)果歸因于其認(rèn)為最相關(guān)的因素。而平臺企業(yè)的溝通行為被視為另一個重要的歸因因素，在平臺企業(yè)社會責(zé)任的溝通行為中，平臺的回應(yīng)時效和平臺回應(yīng)的信息量可以對溝通效果產(chǎn)生影響。

平臺回應(yīng)信息量是指平臺企業(yè)在回應(yīng)利益相關(guān)者的反饋或提問時所提供的信息的數(shù)量和質(zhì)量。豐富的平臺回應(yīng)信息量可以傳遞更多相關(guān)的信息和細(xì)節(jié)，提供準(zhǔn)確和具體的回應(yīng)，有助于提高利益相關(guān)者對溝通內(nèi)容的理解和信任。利益相關(guān)者將更傾向于將溝通效果歸因于平臺企業(yè)積極回應(yīng)和提供有價值的信息。平臺回應(yīng)時效指平臺企業(yè)對用戶或利益相關(guān)方提出的問題、反饋或請求所作出的回應(yīng)所需的時間效率。及時的回應(yīng)展示了平臺企業(yè)的關(guān)注和關(guān)心，為利益相關(guān)者提供了解決問題和提供反饋的機(jī)會?？焖倩貞?yīng)利益相關(guān)者的需求可以減少不確定性和焦慮感，增加利益相關(guān)者對平臺企業(yè)的滿意度和積極認(rèn)知。綜上所述，平臺回應(yīng)信息量和平臺回應(yīng)時效在平臺企業(yè)的溝通行為中扮演重要的角色，并對溝通效果產(chǎn)生影響，因此本文提出如下假設(shè)。

H5：在平臺企業(yè)社會責(zé)任溝通中，平臺回應(yīng)時效對溝通效果有正向影響。

H6：在平臺企業(yè)社會責(zé)任溝通中，平臺回應(yīng)信息量對溝通效果有正向影響。

根據(jù)信息溝通過程與信息傳播理論，可以發(fā)現(xiàn)溝通渠道在整個溝通行為中起著重要作用，溝通渠道中又涉及到渠道開放性和渠道多樣性。渠道的開放性涉及平臺企業(yè)向利益相關(guān)者開放溝通渠道的程度，開放性反映了平臺企業(yè)對外界意見、反饋和參與的接納程度；而渠道的多樣性涉及平臺企業(yè)在溝通過程中使用的不同類型和形式的渠道，多樣性指的是平臺企業(yè)通過多種不同的渠道與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，包括但不限于面對面會議、社交媒體、電子郵件、新聞稿等。因此本文提出如下假設(shè)。

H7：在平臺企業(yè)社會責(zé)任溝通中，溝通渠道的開放性對溝通效果有正向影響。

H8：在平臺企業(yè)社會責(zé)任溝通中，溝通渠道的多樣性對溝通效果有正向影響。

基于上述分析，文章提出的概念模型如圖3所示。

通過以上變量的設(shè)計(jì)，本研究將能夠全面了解平臺企業(yè)社會責(zé)任治理中溝通效果的影響因素。這些變量將被用作數(shù)據(jù)收集和分析的依據(jù)，以驗(yàn)證研究假設(shè)并揭示變量之間的關(guān)系，具體變量及定義如表1所示。

本研究的樣本來源主要是廣泛的用戶群體，且需為平臺企業(yè)的用戶或利益相關(guān)者，對平臺企業(yè)的社會責(zé)任治理有一定的了解和接觸經(jīng)驗(yàn)。為了獲取符合研究目的的樣本數(shù)據(jù)，利用在線調(diào)查平臺（問卷星）作為數(shù)據(jù)收集工具，向用戶發(fā)送調(diào)查問卷鏈接，邀請他們參與研究。在線調(diào)查平臺提供了便捷的問卷管理和數(shù)據(jù)收集功能，并具有較高的受眾覆蓋率。通過在主要社交媒體平臺（如微博、微信、小紅書等）上發(fā)布調(diào)查問卷的方式，邀請用戶參與研究。通過社交媒體的廣泛傳播和用戶群體的多樣性，這樣能夠獲取來自不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同背景的受訪者數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)將為我們的研究提供有關(guān)平臺企業(yè)社會責(zé)任治理溝通的重要信息和洞見。同時，我們的樣本選擇和數(shù)據(jù)收集措施也將確保研究的可靠性和有效性。變量測量均采用李克特刻度（Likert scale）五級量表，五個刻度具體是：非常同意（5分）、比較同意（4分）、一般（3分）、不同意（2分）、非常不同意（1分）。

調(diào)查問卷主要分為兩個部分：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)調(diào)查和問卷主體部分。

1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)調(diào)查：包括性別、年齡、學(xué)歷和平臺企業(yè)使用情況調(diào)查。

2.問卷主體：根據(jù)路徑模型中潛變量的測量方法，對信息質(zhì)量、意見領(lǐng)袖、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、利益相關(guān)者認(rèn)知、平臺回應(yīng)信息量、平臺回應(yīng)時效、渠道開放性和渠道多樣性等變量進(jìn)行測量。

正式調(diào)研使用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷的形式向全國發(fā)放，問卷通過專業(yè)的在線問卷調(diào)查平臺問卷星發(fā)布，共收到問卷291份。根據(jù)預(yù)調(diào)研情況，認(rèn)為正常完成本研究的問卷時間應(yīng)當(dāng)超過70秒，并且填寫問卷時選擇了解并使用過平臺企業(yè)這一回答選項(xiàng)。在剔除數(shù)據(jù)缺失重復(fù)、填寫時間小于70秒、答案明顯互斥等無效問卷后，共獲有效問卷273份。

三、 數(shù)據(jù)分析與發(fā)現(xiàn)

（一） 描述性統(tǒng)計(jì)

本研究從研究對象的性別、學(xué)歷、年齡三個方面分別予以統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2。

由于本研究之后要構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，因此需要對各變量的題項(xiàng)進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)。

通過SPSS軟件分析后所得各題項(xiàng)的偏度和峰度統(tǒng)計(jì)量如表3所示。根據(jù)Kline對正態(tài)分布的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)偏度絕對值小于3、峰度絕對值小于8時，則符合正態(tài)分布?？梢钥闯銎群头宥榷紳M足正態(tài)分布的標(biāo)準(zhǔn)，因此樣本基本上服從正態(tài)分布。

（二） 信度檢驗(yàn)

此問卷的整體Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.866，各變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.7，可見，此問卷具有較高的信度，適合用來進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型的驗(yàn)證分析，符合研究的需要。

（三） 效度檢驗(yàn)

1.探索性因子分析

對問卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行分析，由下表5，巴特利特球形檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量值為4749.505，相應(yīng)的概率P值為0。在顯著性水平下，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣存在顯著差異。同時KMO值為0.772，根據(jù)Kaiser給出的度量KMO的標(biāo)椎可知問卷題項(xiàng)適合做因子分析。

提取值表示每個變量被公因子表達(dá)的多少，一般認(rèn)為，大于0.7就說明變量被公因子很好地表達(dá)。由下表6可以看出，變量的提取值都大于0.7，變量能被公因子很好地表達(dá)。

2.驗(yàn)證性因子分析

為進(jìn)一步確保科學(xué)性和有效性，在探索性因子的基礎(chǔ)上，本研究通過AMOS24.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。在驗(yàn)證性因子分析中，量表的具體題項(xiàng)為測量變量，所提取出的主因子為潛在變量，依據(jù)探索性因子分析結(jié)果，本研究構(gòu)建出因子模型，如圖4所示。

首先對因子模型進(jìn)行擬合度評估。對于模型擬合度的評估，需要依從多元準(zhǔn)則進(jìn)行判斷，并考慮理論層面、統(tǒng)計(jì)層面、實(shí)務(wù)層面多重因素，一般情況下通過以下指標(biāo)對模型擬合度進(jìn)行綜合判斷，擬合度結(jié)果如表7所示。

由表7可知，絕對擬合度指數(shù)、增值擬合度指數(shù)、簡約適配度指數(shù)均擬合良好，模型總體適配度合理。

通過前文的驗(yàn)證性因子分析，可以得出各個維度下面每個觀察變量的因子載荷量。從而判斷模型中各維度的AVE和CR是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。AVE表示解釋潛變量的程度，CR代表組合信度，是判別模型內(nèi)在質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一。Fornell和Larcker[26]認(rèn)為如果AVE值大于0.50時，說明該潛變量的收斂效度較好。CR大于0.6時，具有可靠的組合信度。根據(jù)表8我們可以知道，意見領(lǐng)袖/信息質(zhì)量、企業(yè)治理

結(jié)構(gòu)、利益相關(guān)者認(rèn)知、平臺回應(yīng)時效、平臺回應(yīng)信息量、渠道開放性和渠道多樣性、溝通效果維度下題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，根據(jù)因子載荷算出來的AVE值均大于0.5，CR均大于0.7，結(jié)果表明本研究采用的問卷量表的收斂效度良好，同樣組合信度也通過了檢驗(yàn)。

四、 結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建與假設(shè)檢驗(yàn)

（一） 模型的構(gòu)建

在實(shí)證檢驗(yàn)之前，要先構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程初始模型。本研究一共設(shè)置了“意見領(lǐng)袖”、“信息質(zhì)量”、“企業(yè)治理結(jié)構(gòu)”、“利益相關(guān)者認(rèn)知”、“平臺回應(yīng)時效”、“平臺回應(yīng)信息量”、“渠道開放性”、“渠道多樣性”、“溝通效果”這9個潛變量。在這9個潛變量中，我們根據(jù)前文所做的研究假設(shè)，將“意見領(lǐng)袖”、“信息質(zhì)量”、“企業(yè)治理結(jié)構(gòu)”、“平臺回應(yīng)時效”、“平臺回應(yīng)信息量”、“渠道開放性”、“渠道多樣性”作為外生潛在變量，將“利益相關(guān)者認(rèn)知”和“溝通效果”作為內(nèi)生潛在變量。研究外生潛在變量和內(nèi)在潛在變量之間的關(guān)系和作用是構(gòu)建初始模型的關(guān)鍵，也是構(gòu)造結(jié)構(gòu)模型的必要步驟。

擬合的原理是對比實(shí)際數(shù)據(jù)得到的變量之間的協(xié)方差矩陣與假設(shè)理論模型推導(dǎo)出的變量協(xié)方差矩陣的差異，如果該差異小于分析者所設(shè)定的顯著性水平的界限，那么就可以認(rèn)為理論模型與實(shí)際數(shù)據(jù)之間擬合較為良好。即使有較多的模型擬合指標(biāo)可供參考和使用，但是并沒有一個指標(biāo)可以真正作為確定的準(zhǔn)則。因此本研究選取多個指標(biāo)來對模型的擬合效果進(jìn)行綜合評價，表9給出了理論模型的擬合效果。

（二） 研究假設(shè)的檢驗(yàn)

對理論假設(shè)模型進(jìn)行路徑系數(shù)檢驗(yàn)，以此來判斷模型中的各潛變量間是否存在相關(guān)關(guān)系。其中“S.E.”為“近似標(biāo)準(zhǔn)誤差”，其不適用于相關(guān)性和標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，也不適用于ULS或SLS估計(jì)方法；“C.R.”為“臨界比率”，其是參數(shù)估計(jì)值除以其標(biāo)準(zhǔn)誤差的估計(jì)值。

以利益相關(guān)者認(rèn)知為因變量，可以知道意見領(lǐng)袖到利益相關(guān)者認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.258，其顯著性小于0.01，說明其系數(shù)在1%的顯著性水平下具有顯著性，即意見領(lǐng)袖對利益相關(guān)者的認(rèn)知有顯著正向影響，H1假設(shè)成立。信息質(zhì)量到利益相關(guān)者認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.275，其顯著性小于0.01，說明其系數(shù)在1%的顯著性水平下具有顯著性，即信息質(zhì)量對利益相關(guān)者的認(rèn)知有顯著正向影響，H2假設(shè)成立。企業(yè)治理結(jié)構(gòu)到利益相關(guān)者認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.088，其顯著性為0.149，大于0.01，說明其系數(shù)在1%的顯著性水平下不具有顯著性，即平臺企業(yè)治理結(jié)構(gòu)對利益相關(guān)者的認(rèn)知不具有顯著正向影響，H3假設(shè)不成立。

以溝通效果為因變量，可以知道平臺回應(yīng)時效到溝通效果的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.228，其顯著性小于0.01，說明其系數(shù)在1%的顯著性水平下具有顯著性，即平臺回應(yīng)時效對溝通效果有顯著正向影響，H5假設(shè)成立。平臺回應(yīng)信息量到溝通效果的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.227，其顯著性小于0.01，說明其系數(shù)在1%的顯著性水平下具有顯著性，即平臺回應(yīng)信息量對溝通效果有顯著正向影響，H6假設(shè)成立。渠道開放性到溝通效果的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.167，其顯著性為0.001小于0.01，說明其系數(shù)在1%的顯著性水平下具有顯著性，即渠道開放性對溝通效果有顯著正向影響，H7假設(shè)成立。渠道多樣性到溝通效果的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.176，其顯著性小于0.01，說明其系數(shù)在1%的顯著性水平下具有顯著性，即渠道多樣性對溝通效果有顯著正向影響，H8假設(shè)成立。利益相關(guān)者認(rèn)知到溝通效果的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.160，其顯著性為0.003小于0.01，說明其系數(shù)在1%的顯著性水平下具有顯著性，即利益相關(guān)者認(rèn)知對溝通效果有顯著正向影響，H4假設(shè)成立。

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析，可以知道通過溝通效果影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型，驗(yàn)證了若干假設(shè)。除了H3假設(shè)不成立以外，其他假設(shè)均成立，本研究的假設(shè)得到了驗(yàn)證。

五、 研究結(jié)論

經(jīng)過假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，在平臺企業(yè)社會責(zé)任溝通領(lǐng)域，信息質(zhì)量對利益相關(guān)者的認(rèn)知產(chǎn)生了顯著正向影響，這意味著提供高質(zhì)量的信息有助于增強(qiáng)利益相關(guān)者對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)知和理解。同時，意見領(lǐng)袖在該溝通過程中也對利益相關(guān)者的認(rèn)知產(chǎn)生了正向影響，這表明意見領(lǐng)袖的發(fā)言和觀點(diǎn)對于引導(dǎo)和影響利益相關(guān)者的看法具有重要作用。

然而，本研究未能找到支持平臺企業(yè)治理結(jié)構(gòu)對利益相關(guān)者認(rèn)知產(chǎn)生顯著正向影響的證據(jù)。這可能意味著在溝通中，利益相關(guān)者更關(guān)注信息質(zhì)量和意見領(lǐng)袖的發(fā)言，而企業(yè)治理結(jié)構(gòu)對認(rèn)知影響較弱，或者企業(yè)治理結(jié)構(gòu)所展現(xiàn)出來的作用并不能很好地被利益相關(guān)者感知到。

另一方面，利益相關(guān)者認(rèn)知被證明對溝通效果有著顯著的正向影響，這意味著當(dāng)利益相關(guān)者對企業(yè)的社會責(zé)任實(shí)踐有更深入的認(rèn)知時，溝通的效果更加積極和有效。在溝通的時效性方面，平臺回應(yīng)時效和平臺回應(yīng)信息量對溝通效果也產(chǎn)生了正向影響，即回應(yīng)迅速的平臺能夠提升溝通的效果和效率，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了信息的充實(shí)與有效性在溝通中的重要性。除此之外，溝通渠道的開放性和多樣性也對溝通效果有顯著正向影響，說明選擇開放和多樣的溝通渠道能夠增強(qiáng)溝通的有效性和互動性。平臺企業(yè)也可以將數(shù)字化營銷與社會責(zé)任更緊密地融合，可以進(jìn)一步將數(shù)字化廣告、社交媒體傳播等數(shù)字化工具變成傳遞社會責(zé)任信息的有效渠道。這種融合不僅有助于擴(kuò)大社會責(zé)任的影響范圍，還能夠提高社會責(zé)任傳播的創(chuàng)意性和互動性。

未來，數(shù)字化和智能化技術(shù)在社會責(zé)任管理中的應(yīng)用將成為未來的重要趨勢。未來研究可以深入分析如何構(gòu)建智慧化社會責(zé)任管理系統(tǒng)，以更好地監(jiān)測、評估和報(bào)告社會責(zé)任績效，探討如何利用大數(shù)據(jù)分析來發(fā)現(xiàn)潛在的社會責(zé)任問題，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

綜上所述，本研究結(jié)果顯示高質(zhì)量的信息、有效的意見領(lǐng)袖參與、關(guān)注利益相關(guān)者認(rèn)知和提升回應(yīng)時效以及信息量的充實(shí)，都是提升溝通效果的關(guān)鍵要素。企業(yè)應(yīng)該更加重視溝通內(nèi)容和形式的優(yōu)化，以滿足不斷增長的利益相關(guān)者需求，并建立積極的溝通關(guān)系，促進(jìn)社會責(zé)任理念的傳播與實(shí)踐。然而，值得注意的是，溝通效果受到多種因素的影響，未來研究仍需繼續(xù)深入探究，以更全面地理解和改進(jìn)平臺企業(yè)社會責(zé)任溝通的效果。

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（責(zé)任編輯 文 格）

Factors Influencing Communication Effectiveness

in Platform Enterprise Social Responsibility Governance

MA Ying， WU Yu-qi， HUANG Jiao-lian

（School of Management，Wuhan University of Technology，Wuhan 430070，Hubei，China）

Abstract：As an emerging business model，platform enterprises have rapidly grown and brought profound impacts on various aspects of the economy，society，and the environment.With the continuous elevation of corporate social responsibility in society，the study of platform enterprise social responsibility governance has become increasingly important.Communication plays a crucial role in social responsibility governance，as its effectiveness can enhance the platform enterprise’s social image and reputation，thereby strengthening customer trust and loyalty.Based on the information communication theory and attribution theory，this paper constructed a model that examined the impact of different factors on communication effectiveness during the communication process.Utilizing an online questionnaire survey，an empirical research was conducted with structural equation modeling.The research findings indicate that opinion leaders and information quality significantly influence stakeholders’ perceptions.Moreover，stakeholders’ perceptions，platform response timeliness，platform response information quantity，channel openness，and diversity all positively impact communication effectiveness.However，there is no significant positive impact of corporate governance structure on stakeholders’ perceptions.

Key words：social responsibility governance; communication effectiveness; structural equation modeling