摘要：技術(shù)環(huán)境的變化帶來(lái)廣告敘事的新動(dòng)向，社交媒體成為汽車(chē)廣告的營(yíng)銷(xiāo)新陣地。整合多模態(tài)批評(píng)話(huà)語(yǔ)分析理論與敘事話(huà)語(yǔ)分析理論，建立多模態(tài)廣告話(huà)語(yǔ)敘事分析框架，以社交媒體上的傳統(tǒng)汽車(chē)廣告和新能源汽車(chē)廣告為語(yǔ)料，對(duì)比其敘事話(huà)語(yǔ)，聚焦能源作為話(huà)語(yǔ)主題的表達(dá)，審視其背后的汽車(chē)消費(fèi)文化。研究發(fā)現(xiàn)，新能源汽車(chē)廣告以互文式敘事機(jī)制，呈現(xiàn)了以汽車(chē)消費(fèi)獲得美好生活和精英身份的故事，其底層敘事邏輯仍與傳統(tǒng)汽車(chē)廣告一致：欲望驅(qū)動(dòng)的身份消費(fèi)實(shí)踐。新能源汽車(chē)廣告敘事中的“能源”隱身于營(yíng)銷(xiāo)屬性之下，成為象征性的商業(yè)符號(hào)。在消費(fèi)主義意志主導(dǎo)下，廣告將新能源汽車(chē)建構(gòu)為理想生活和精英身份的象征，鼓吹汽車(chē)消費(fèi)的身份定義和自我表達(dá)作用。廣告塑造的汽車(chē)消費(fèi)文化實(shí)質(zhì)上已與中國(guó)新時(shí)代能源發(fā)展規(guī)劃脫節(jié)。

關(guān)鍵詞：新能源汽車(chē)廣告；多模態(tài)批評(píng)話(huà)語(yǔ)分析；敘事分析；消費(fèi)文化

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.471;F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-5595（2024）03-0046-07

一、引言

在全球科技革命與產(chǎn)業(yè)革命雙重驅(qū)動(dòng)下，電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。［1］新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅是中國(guó)邁向汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的重要引擎，更是促進(jìn)科技創(chuàng)新、優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)、推動(dòng)綠色發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。中國(guó)高度重視新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，加大政策支持，激發(fā)市場(chǎng)活力，努力改寫(xiě)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。商業(yè)廣告是連接汽車(chē)廠(chǎng)商與消費(fèi)者的重要途徑。區(qū)別于傳統(tǒng)電視大屏廣告固定投放的形式、同質(zhì)重復(fù)的特質(zhì)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的社交媒體廣告依托個(gè)性化算法完成內(nèi)容精準(zhǔn)推送，營(yíng)造用戶(hù)社群感，構(gòu)建了親密的溝通場(chǎng)域。社交媒體的媒介特性，既影響著商業(yè)廣告的敘事表達(dá)，又將廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值觀念掩蓋在分享的外衣下，進(jìn)而影響受眾覺(jué)知。在“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”［2］的指示下，關(guān)注社交媒體平臺(tái)的新能源汽車(chē)廣告，研究其內(nèi)容呈現(xiàn)和價(jià)值引領(lǐng)，不僅是對(duì)新能源汽車(chē)廣告敘事話(huà)語(yǔ)的解讀，也是對(duì)廣告隱含的能源定位和消費(fèi)文化的審視和反思。

廣告作為典型的多模態(tài)話(huà)語(yǔ)，在話(huà)語(yǔ)分析領(lǐng)域備受關(guān)注。對(duì)汽車(chē)廣告的多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析主要經(jīng)由3個(gè)路徑：基于系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的分析，以視覺(jué)語(yǔ)法為理論基礎(chǔ)［3］1-252，探析汽車(chē)廣告中模態(tài)組合協(xié)同及其話(huà)語(yǔ)意義［4］；基于認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻分析［5-6］，探討汽車(chē)廣告中隱喻和轉(zhuǎn)喻的表征類(lèi)型及受眾的情感認(rèn)知效果［7-10］；多模態(tài)互動(dòng)分析，則關(guān)注汽車(chē)廣告中受眾與廣告間的互動(dòng)機(jī)制［11］。

近10年來(lái)多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析與批評(píng)話(huà)語(yǔ)分析呈融合趨勢(shì)［12］，以系統(tǒng)功能多模態(tài)理論與批評(píng)話(huà)語(yǔ)分析理論相結(jié)合的方法為主［13］，形成多模態(tài)批評(píng)話(huà)語(yǔ)分析。多模態(tài)批評(píng)話(huà)語(yǔ)分析超越了對(duì)話(huà)語(yǔ)意義的解讀，側(cè)重符號(hào)資源選擇所蘊(yùn)含的價(jià)值導(dǎo)向和交際意圖。［14］再語(yǔ)境化是其手段之一，即一種話(huà)語(yǔ)或體裁對(duì)其他話(huà)語(yǔ)或體裁的選擇性挪用和組合，表現(xiàn)為話(huà)語(yǔ)雜糅。多模態(tài)批評(píng)話(huà)語(yǔ)分析中的互文性則指稱(chēng)不同程度的再語(yǔ)境化。［15］現(xiàn)有汽車(chē)廣告研究多集中于傳統(tǒng)能源汽車(chē)，對(duì)日益興起的新能源汽車(chē)關(guān)注較少，特別是對(duì)以社交媒體為載體的新能源汽車(chē)廣告關(guān)注尤為不足，仍停留在平面廣告和電視廣告等形態(tài)，理論框架和研究方法有待進(jìn)一步深入。

敘事話(huà)語(yǔ)分析同樣是廣告批評(píng)的重要路徑。［16］西方經(jīng)典敘事學(xué)濫觴于文學(xué)文本，將“敘事”分為“故事”（事件的敘述）和“話(huà)語(yǔ)”（敘述的方式）兩大維度，后拓展至多模態(tài)敘事語(yǔ)篇，在跨學(xué)科視域下進(jìn)一步將文本置于社會(huì)文化語(yǔ)境中進(jìn)行分析，強(qiáng)調(diào)受眾的解讀和敘事的社會(huì)建構(gòu)功能。［17］然而，在研究實(shí)踐中存在對(duì)經(jīng)典敘事學(xué)理論的機(jī)械化挪用、忽視文學(xué)文本以外的其他媒介自身特性［18］32的情況。特別是新媒體的商業(yè)廣告多以圖文視聽(tīng)等多模態(tài)協(xié)同組合的方式講述故事，具有顯著的媒介特性和復(fù)雜的敘述機(jī)制。

多模態(tài)批評(píng)話(huà)語(yǔ)分析和敘事話(huà)語(yǔ)分析，在研究目的上具有相似性，在研究方法上具有互補(bǔ)性，因此，在進(jìn)行多模態(tài)批評(píng)視角下的汽車(chē)廣告敘事研究時(shí)，應(yīng)當(dāng)融合敘事分析理論，建立系統(tǒng)性研究框架。抖音是中國(guó)使用頻率最高的社交媒體平臺(tái)，抖音平臺(tái)的視頻廣告多以故事講述的形式向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息，以期影響消費(fèi)決策。本文通過(guò)分析抖音平臺(tái)新能源汽車(chē)廣告的敘事邏輯和隱含的能源定位，揭示汽車(chē)廣告敘事在當(dāng)代社會(huì)文化和媒介語(yǔ)境中的建構(gòu)功能。具體而言，本文聚焦新能源汽車(chē)廣告，著重探討3個(gè)問(wèn)題：（1）廣告文本采用何種敘事邏輯，形成何種敘事機(jī)制；（2）廣告的敘事中如何呈現(xiàn)“能源”主題，是否展示“新能源”概念的先進(jìn)性；（3）新能源汽車(chē)廣告塑造的汽車(chē)消費(fèi)文化與中國(guó)當(dāng)前新能源發(fā)展規(guī)劃的契合程度如何。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）理論基礎(chǔ)

本文借鑒廣告敘事學(xué)分析相關(guān)成果［19］，整合多模態(tài)批評(píng)話(huà)語(yǔ)分析框架［20］和敘事話(huà)語(yǔ)分析理論，建立多模態(tài)廣告話(huà)語(yǔ)敘事分析框架（見(jiàn)圖1）。從故事層面、話(huà)語(yǔ)層面和社會(huì)文化層面進(jìn)行分析，探討新能源汽車(chē)廣告的敘事話(huà)語(yǔ)，審視汽車(chē)廣告敘事話(huà)語(yǔ)背后的汽車(chē)消費(fèi)文化，反思新能源汽車(chē)廣告話(huà)語(yǔ)中的能源觀和消費(fèi)觀。

具體而言，多模態(tài)語(yǔ)篇分析關(guān)注廣告的故事內(nèi)容，對(duì)廣告中的文字、字幕、口語(yǔ)和歌詞等語(yǔ)言元素進(jìn)行語(yǔ)料轉(zhuǎn)寫(xiě)，采用自下而上的主題分析法進(jìn)行主題歸納［21-23］，分析廣告故事的核心思想；再借鑒Kress等的視覺(jué)語(yǔ)法理論［3］，分析廣告故事的基調(diào)、核心參與者及其行動(dòng)。話(huà)語(yǔ)實(shí)踐部分探討廣告的敘事方式，參考辛斌對(duì)互文性的分類(lèi)［24］及徐燕等對(duì)新媒體商務(wù)話(huà)語(yǔ)語(yǔ)域分類(lèi)［25］，以具體互文性表征解碼廣告的隱含作者和敘事視角，以體裁互文性解讀廣告敘事語(yǔ)言的體裁異質(zhì)性。社會(huì)文化實(shí)踐部分，將汽車(chē)廣告敘事話(huà)語(yǔ)放置于更廣闊的社會(huì)文化語(yǔ)境中，分析其中的能源定位，并審視汽車(chē)廣告敘事如何與消費(fèi)主義合謀，建構(gòu)汽車(chē)消費(fèi)文化，思考新能源汽車(chē)廣告應(yīng)如何體現(xiàn)新時(shí)代中國(guó)能源發(fā)展觀。

（二）研究方法

對(duì)敘事廣告樣本進(jìn)行界定：由品牌官方賬號(hào)發(fā)布，具有明顯故事性特征，明確提到或推廣特定車(chē)型。2023年1—9月，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，中國(guó)新能源乘用車(chē)占世界新能源乘用車(chē)的比重為61%，汽車(chē)出口量超過(guò)去年全年總和。［26］乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1—9月，乘用車(chē)銷(xiāo)量最高的兩大廠(chǎng)商分別為比亞迪汽車(chē)和一汽大眾。［27］比亞迪是中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)跑品牌，一汽大眾是傳統(tǒng)能源車(chē)企領(lǐng)頭羊，二者分別是新能源汽車(chē)和傳統(tǒng)能源汽車(chē)的品牌代表。因此，依據(jù)便利原則，本文設(shè)置時(shí)間范圍為2023年1—9月，在抖音平臺(tái)的比亞迪和一汽大眾官方賬號(hào)中，按照敘事廣告樣本界定標(biāo)準(zhǔn)，分別選出3則點(diǎn)贊量最高的汽車(chē)敘事廣告視頻作為代表語(yǔ)料，并進(jìn)行編碼，自建小型多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)。

在多模態(tài)研究中“鏡頭”是常用的感知分析單位。［28］因此，本文使用專(zhuān)業(yè)影像處理軟件Adobe Premiere Pro 2023的場(chǎng)景編輯檢測(cè)功能，對(duì)多模態(tài)語(yǔ)料進(jìn)行自動(dòng)分割，并進(jìn)行人工校正，分別得到傳統(tǒng)汽車(chē)廣告鏡頭148個(gè)，平均時(shí)長(zhǎng)1.4秒，標(biāo)準(zhǔn)差0.85秒；新能源汽車(chē)廣告鏡頭141個(gè)，平均時(shí)長(zhǎng)1.43秒，標(biāo)準(zhǔn)差0.9秒。由于鏡頭時(shí)長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)差較大，在分析時(shí)會(huì)同時(shí)考慮鏡頭個(gè)數(shù)和鏡頭時(shí)長(zhǎng)?；谝曈X(jué)語(yǔ)法理論，使用多模態(tài)話(huà)語(yǔ)標(biāo)注工具ELAN 6.6對(duì)完成鏡頭分割的語(yǔ)料進(jìn)行人工標(biāo)注并導(dǎo)出數(shù)據(jù)，標(biāo)注方案如圖2所示。

視覺(jué)語(yǔ)法將韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的相關(guān)理論拓展到視覺(jué)溝通領(lǐng)域，主要包括3個(gè)功能維度：再現(xiàn)意義，表征圖像成分及其與現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系；互動(dòng)意義，再現(xiàn)圖像成分與觀看者之間的交互關(guān)系；構(gòu)圖意義，表征再現(xiàn)意義和互動(dòng)意義的關(guān)聯(lián)性及其如何構(gòu)成意義整體［3］16-18。囿于篇幅所限，本文選取3個(gè)功能中的核心要素進(jìn)行標(biāo)注。在再現(xiàn)意義維度，關(guān)注廣告中呈現(xiàn)的參與者及其行動(dòng)；在互動(dòng)意義維度，從接觸與距離兩方面，分析觀看者與廣告參與者之間建立的人際關(guān)系；在構(gòu)圖意義維度，聚焦廣告圖像中不同元素在視覺(jué)布局上的信息值。

三、新能源汽車(chē)廣告的敘事邏輯與敘事機(jī)制

（一）敘事邏輯

1.敘事環(huán)境的渲染

廣告往往為故事設(shè)定特定的環(huán)境和背景，以建立與觀眾的聯(lián)系。接觸和距離兩大要素，共同呈現(xiàn)了廣告世界試圖與觀看者建立的互動(dòng)關(guān)系，

接觸具體表現(xiàn)為圖像參與者與觀看者的視覺(jué)連接，而距離則體現(xiàn)為鏡頭的景別。新能源汽車(chē)和傳統(tǒng)能源汽車(chē)兩類(lèi)廣告樣本，都以視覺(jué)“提供”為主，向觀看者呈現(xiàn)了精心美化的理想場(chǎng)景。同時(shí)輔以少量的視覺(jué)“索取”，通過(guò)觀看者與參與者的“凝視”，增強(qiáng)觀看者的臨場(chǎng)感和參與感，喚起觀看者向往理想生活的情感訴求。在具體的景別類(lèi)型中（見(jiàn)表1），傳統(tǒng)能源汽車(chē)廣告樣本，多使用特寫(xiě)鏡頭呈現(xiàn)汽車(chē)的精致工藝和重要功能、人物角色的駕駛細(xì)節(jié)與面容神態(tài)，以親密的心理距離引導(dǎo)觀看者與廣告世界的共情，激發(fā)觀看者對(duì)駕乘體驗(yàn)與掌控的追求；新能源車(chē)廣告樣本多以遠(yuǎn)景鏡頭進(jìn)行宏大敘事，塑造開(kāi)闊的視覺(jué)空間，賦予觀眾自由感。此外，兩類(lèi)汽車(chē)廣告的部分遠(yuǎn)景鏡頭都將自然環(huán)境納入其中，以自然環(huán)境為背景的廣告圖像能激發(fā)觀看者的自然體驗(yàn)，繼而引導(dǎo)觀看者對(duì)廣告汽車(chē)的積極態(tài)度，起到綠色營(yíng)銷(xiāo)的效果。［29］

2.敘事主題的宣揚(yáng)

敘事主題是廣告故事的中心思想。在渲染了所向往的美好生活后，廣告推出直接的實(shí)現(xiàn)方案——通過(guò)消費(fèi)汽車(chē)擁有理想生活。宣揚(yáng)擁有汽車(chē)后的實(shí)用價(jià)值和情感價(jià)值，廣告以精心構(gòu)建的故事引導(dǎo)受眾參與特定產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)想象。［30］主題分析結(jié)果顯示，兩類(lèi)汽車(chē)廣告樣本均圍繞“成長(zhǎng)”和“技術(shù)”兩大核心主題展開(kāi)：或訴說(shuō)“成長(zhǎng)”，呈現(xiàn)駕駛征程、心靈旅程和情感歷程，激發(fā)觀看者自我代入，從而獲得成就感、自豪感與幸福感等精神體驗(yàn)；或彰顯“技術(shù)”，展示汽車(chē)的外觀設(shè)計(jì)、性能參數(shù)和舒適程度，引導(dǎo)觀看者對(duì)汽車(chē)實(shí)用功能的想象。觀看者在汽車(chē)廣告故事中獲得雙重具身體驗(yàn)，而汽車(chē)則被自然地形塑為美好生活體驗(yàn)的具象符號(hào)。

3.行為者的塑造

行為者是參與情節(jié)發(fā)展的故事角色。在汽車(chē)成為理想生活象征的基礎(chǔ)上，廣告刻畫(huà)了汽車(chē)的優(yōu)質(zhì)形象和車(chē)主的精英身份，進(jìn)一步將汽車(chē)消費(fèi)合法化為精英身份實(shí)踐。兩類(lèi)汽車(chē)廣告樣本的信息值數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)畫(huà)面中參與者位于中心顯著區(qū)域；參與者類(lèi)型也高度相似，以單獨(dú)的汽車(chē)鏡頭為主，汽車(chē)與人物、單獨(dú)的人物鏡頭為輔。單獨(dú)的汽車(chē)鏡頭將汽車(chē)塑造為集實(shí)用價(jià)值、大氣風(fēng)格、舒適體驗(yàn)、科技實(shí)力于一體的全能商品。兩類(lèi)汽車(chē)廣告中，各有一則樣本對(duì)汽車(chē)進(jìn)行了擬人化敘事，賦予其人類(lèi)特質(zhì)，模糊人物界限，展現(xiàn)汽車(chē)的個(gè)性特質(zhì)。單獨(dú)的人物鏡頭則將車(chē)主勾勒為外形優(yōu)越、生活優(yōu)質(zhì)的精英形象，社會(huì)精英以擁有優(yōu)質(zhì)汽車(chē)的方式，展現(xiàn)自身個(gè)性和態(tài)度，消費(fèi)汽車(chē)成為強(qiáng)化自我身份認(rèn)同的方式。

兩類(lèi)汽車(chē)廣告中汽車(chē)和人物共同出現(xiàn)的鏡頭，則暗示了不同的人車(chē)關(guān)系。傳統(tǒng)能源汽車(chē)廣告樣本中，多以人物駕駛汽車(chē)的鏡頭呈現(xiàn)“掌控”式人車(chē)關(guān)系；新能源汽車(chē)廣告樣本中，汽車(chē)和人物共同出現(xiàn)的鏡頭相對(duì)較少，汽車(chē)和人物共同出現(xiàn)的鏡頭呈現(xiàn)了人物與汽車(chē)的共同經(jīng)歷，汽車(chē)被塑造為人物屬有的個(gè)性空間。新能源汽車(chē)廣告的“陪伴”式人車(chē)關(guān)系，超越了汽車(chē)的剛需功能屬性，進(jìn)一步強(qiáng)化了其作為個(gè)性表達(dá)和身份認(rèn)同的符號(hào)屬性，實(shí)現(xiàn)了車(chē)主的精英身份認(rèn)同。

值得注意的是，汽車(chē)廣告樣本中不同的女性形象表征。傳統(tǒng)能源汽車(chē)廣告樣本中，女性精英獨(dú)自駕駛汽車(chē)，回溯人生起伏，駕駛汽車(chē)出行被刻畫(huà)為自我賦能、自我解放，契合著“她經(jīng)濟(jì)”背景下的性別角色轉(zhuǎn)型。然而，新能源汽車(chē)廣告樣本中呈現(xiàn)了“被凝視”的女性客體形象，女性角色精心裝扮，以乘客身份出現(xiàn)，時(shí)不時(shí)看向鏡頭外“索取”觀看者的關(guān)注，由此將女性物化為富有性魅力的對(duì)象和引起觀看者興趣的媒介，制造出男性消費(fèi)者可以通過(guò)消費(fèi)汽車(chē)實(shí)現(xiàn)擁有權(quán)力和性主體身份的幻象，進(jìn)而刺激消費(fèi)欲望。

綜上，兩類(lèi)汽車(chē)廣告樣本呈現(xiàn)了相似的故事邏輯，通過(guò)渲染理想化生活的場(chǎng)景，宣揚(yáng)選擇汽車(chē)就是選擇理想生活方式的理念，塑造精英車(chē)主擁有優(yōu)質(zhì)汽車(chē)的形象模板，將消費(fèi)汽車(chē)描述為追求理想化生活、實(shí)現(xiàn)精英身份認(rèn)同的渠道。新能源汽車(chē)廣告中強(qiáng)調(diào)汽車(chē)為人帶來(lái)的陪伴和自由，通過(guò)強(qiáng)化其生活象征和身份象征的符號(hào)屬性，進(jìn)一步合理化汽車(chē)消費(fèi)。

（二）敘事機(jī)制

1.敘事者的隱匿

隱含作者是語(yǔ)篇之外的權(quán)威編碼者。［18］36不同于文學(xué)文本中具體的人物敘述者，影視作品的隱含作者位于語(yǔ)篇之外，是全體創(chuàng)作者的聲音集合，操縱人物、畫(huà)面、聲音形成敘述機(jī)制。通過(guò)具體互文性解碼分析，兩類(lèi)汽車(chē)廣告樣本的隱含作者都以圖文協(xié)同、視聽(tīng)映襯的方式進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)。傳統(tǒng)能源汽車(chē)廣告樣本的隱含作者，展現(xiàn)出積極的推銷(xiāo)者形象，主動(dòng)現(xiàn)身向觀看者傳遞信息。然而，作為推銷(xiāo)者的隱含作者，卻在新能源汽車(chē)廣告中銷(xiāo)聲匿跡。在傳統(tǒng)能源汽車(chē)廣告中，穿插豪華汽車(chē)與女性精英的鏡頭調(diào)度，直接關(guān)聯(lián)汽車(chē)與主角形象，以“你”“我”等稱(chēng)呼建立起社交關(guān)系，伴隨著汽車(chē)功能介紹，并輔以激情的背景音樂(lè)，角色直接發(fā)出購(gòu)買(mǎi)倡議，表達(dá)了購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)即可實(shí)現(xiàn)精英女性的生活方式。而在新能源汽車(chē)廣告中，隱含作者并未直接現(xiàn)身，而是隱秘地植入汽車(chē)消費(fèi)的概念，廣告中沒(méi)有出現(xiàn)鮮明的推銷(xiāo)聲音，多以文字游戲，如“秦統(tǒng)天下”“豹力覺(jué)醒”等，暗示新能源汽車(chē)超越傳統(tǒng)能源汽車(chē)的優(yōu)質(zhì)性能；汽車(chē)與角色穿插互動(dòng)的畫(huà)面，與展露角色心聲的配樂(lè)，形成互文敘事，進(jìn)一步暗示汽車(chē)將在動(dòng)力、能源、控制等方面帶來(lái)更好的駕駛體驗(yàn)，新能源汽車(chē)是未來(lái)生活方式的象征。推銷(xiāo)者的隱匿給予觀看者自主解碼權(quán)，促使觀看者根據(jù)文化背景和主觀體驗(yàn)主動(dòng)解讀植入的廣告信息，強(qiáng)化其心理參與和情感共鳴，從而建立汽車(chē)廣告的長(zhǎng)期記憶。

2.敘述視角的旁觀

受到隱含作者主導(dǎo)的敘述機(jī)制影響，傳統(tǒng)能源汽車(chē)廣告和新能源汽車(chē)廣告的敘述視角也呈現(xiàn)出顯著差異。傳統(tǒng)能源汽車(chē)廣告樣本均采用限知視角，以故事主角視角展開(kāi)故事，激發(fā)觀看者的好奇心和探索欲，觀看者仿佛是故事的“親歷者”，與主角一起經(jīng)歷故事情節(jié)，增強(qiáng)了沉浸感和共情感。配合積極的營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)，故事角色與觀看者建立直接的社交聯(lián)系，引導(dǎo)其將現(xiàn)實(shí)生活與廣告塑造的理想化生活進(jìn)行比較，刺激觀看者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。新能源汽車(chē)廣告樣本的敘事為純客觀視角和全知視角，廣告樣本多采用電影化的拍攝手法，冷靜地呈現(xiàn)故事，但又巧妙地運(yùn)用不同風(fēng)格的配樂(lè)暗示角色心理。這種視角降低了觀看者的預(yù)設(shè)偏見(jiàn)和心理防線(xiàn)，增強(qiáng)了廣告的可信度。所以，隱含作者實(shí)際上在文本之外依然精準(zhǔn)地控制著信息的流向和呈現(xiàn)方式，以更隱蔽的方式誘導(dǎo)觀看者的消費(fèi)欲望。

3.敘述語(yǔ)言的雜糅

廣告本質(zhì)上屬于推銷(xiāo)類(lèi)語(yǔ)域。社交媒體廣告以其鮮明的交互性和多模態(tài)性，展現(xiàn)出顯著的體裁互文性。兩類(lèi)汽車(chē)廣告樣本均呈現(xiàn)出推銷(xiāo)類(lèi)與分享類(lèi)語(yǔ)域、推銷(xiāo)類(lèi)與消遣類(lèi)語(yǔ)域的雜糅。社交媒體營(yíng)造了親密的交流環(huán)境，構(gòu)建了“自己人”式的溝通場(chǎng)域和緊密社群感。分享式的汽車(chē)廣告樣本將商品信息包裹在分享的語(yǔ)境中，故事主角講述人生經(jīng)驗(yàn)和駕乘體驗(yàn)，從單純的銷(xiāo)售宣傳轉(zhuǎn)換為交流推薦，增加了廣告的可信度和接受度，加深了觀看者對(duì)故事中理想生活的情感共鳴，進(jìn)而強(qiáng)化汽車(chē)是美好生活和精英身份的象征，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。消遣式的汽車(chē)廣告樣本則較多涉及戲劇化的場(chǎng)景和情節(jié)，營(yíng)造了輕松的氛圍，將銷(xiāo)售信息嵌入娛樂(lè)性?xún)?nèi)容中，消解了廣告的說(shuō)教感，增強(qiáng)了廣告的記憶點(diǎn)，從而減少觀看者對(duì)廣告的抵觸情緒。

總而言之，在敘事層面，相較于傳統(tǒng)能源汽車(chē)廣告的“主動(dòng)對(duì)話(huà)”式敘事，新能源汽車(chē)廣告以更隱蔽細(xì)膩的方式完成故事敘事，廣告中看似隱匿了推銷(xiāo)者的聲音，給予觀眾旁觀者視角，但事實(shí)上經(jīng)過(guò)精心選擇和組合的廣告信息，融合社交媒體的媒介特性，以分享和消遣的方式，潛移默化地強(qiáng)化了汽車(chē)的象征屬性，悄無(wú)聲息地向觀眾植入了汽車(chē)消費(fèi)概念。

四、新能源汽車(chē)消費(fèi)文化中的能源隱身與資本在場(chǎng)

（一）欲望驅(qū)動(dòng)：身份的實(shí)踐

鮑德里亞指出，廣告構(gòu)建了所謂的“虛假象征”，即將商品消費(fèi)作為階級(jí)區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)，遮蔽真實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)，人們因而“陷入到所謂個(gè)體無(wú)意識(shí)的神話(huà)”，通過(guò)消費(fèi)確立自我身份，追求身份認(rèn)同。［31］傳統(tǒng)能源汽車(chē)廣告多以積極的對(duì)話(huà)敘述機(jī)制，將汽車(chē)構(gòu)建為現(xiàn)代化生活方式、中產(chǎn)階級(jí)身份認(rèn)同、社會(huì)成功參照和權(quán)力的符號(hào)［32］，旗幟鮮明地鼓動(dòng)受眾通過(guò)消費(fèi)完成身份實(shí)踐。新能源汽車(chē)廣告則形成了更細(xì)膩的互文敘述機(jī)制，隱匿的推銷(xiāo)聲音、旁觀的觀眾視角和混合的體裁風(fēng)格，組合講述精心設(shè)計(jì)的廣告故事，無(wú)聲無(wú)息地向觀眾植入消費(fèi)觀念。

而在具體的故事呈現(xiàn)上，新能源汽車(chē)廣告抓住了快節(jié)奏高壓力的現(xiàn)代生活痛點(diǎn)，將汽車(chē)塑造為智能化的新生活空間，著重展現(xiàn)了“陪伴”式人車(chē)關(guān)系。然而，這種轉(zhuǎn)變看似超越了傳統(tǒng)能源汽車(chē)廣告塑造的工具屬性和掌控關(guān)系，實(shí)則強(qiáng)化了新能源汽車(chē)的物化傾向和象征意義。一方面，廣告將新能源汽車(chē)剝離出真實(shí)生產(chǎn)過(guò)程，將背后的人類(lèi)勞動(dòng)和智慧全然遮蔽，僅向受眾呈現(xiàn)其完美成品形態(tài)和理想具身體驗(yàn)，汽車(chē)因而成為理想化的美好生活的象征，彰顯著強(qiáng)烈的商品崇拜。另一方面，廣告暗示受眾以消費(fèi)汽車(chē)完成身份實(shí)踐，獲得精英身份認(rèn)同。這種精英身份認(rèn)同特別表現(xiàn)在其性別書(shū)寫(xiě)方面。新能源汽車(chē)廣告中仍然呈現(xiàn)了刻板的性別角色，汽車(chē)被塑造為男性權(quán)力和地位的象征。這種性別書(shū)寫(xiě)本質(zhì)上是對(duì)女性形象的狹隘化和商品化，強(qiáng)化了汽車(chē)作為精英身份的象征屬性。最終，新能源汽車(chē)被構(gòu)建為新時(shí)代生活方式、精英身份認(rèn)同和性別權(quán)力的符號(hào)象征。

換而言之，盡管在整體的敘事機(jī)制和具體的故事內(nèi)容上存在差異，但是新能源汽車(chē)廣告講述的，仍是以汽車(chē)消費(fèi)獲得美好生活和精英身份認(rèn)同的消費(fèi)神話(huà)，其敘事的底層邏輯依然是欲望驅(qū)動(dòng)的身份消費(fèi)實(shí)踐——“我買(mǎi)故我在”。

（二）能源隱身：廣告的滲透

新能源汽車(chē)是指“采用新型動(dòng)力系統(tǒng)，完全或者主要依靠新型能源驅(qū)動(dòng)的汽車(chē)，包括插電式混合動(dòng)力（含增程式）汽車(chē)、純電動(dòng)汽車(chē)和燃料電池汽車(chē)等”［33］。然而，所謂的“新型能源”卻并未在廣告中直接現(xiàn)身。廣告敘事中的“能源”主題主要以4種方式間接呈現(xiàn)：一是汽車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，突出“油電同價(jià)”的賣(mài)點(diǎn)；二是汽車(chē)行駛的自然背景，激活受眾的自然記憶和環(huán)保意識(shí)；三是汽車(chē)的優(yōu)越性能，展示其動(dòng)力和速度；四是汽車(chē)潮流化、技術(shù)控、未來(lái)向的個(gè)性屬性。

對(duì)新能源汽車(chē)的認(rèn)識(shí)應(yīng)“從戰(zhàn)略性載體、體系和能力的視角”［34］進(jìn)行重新定位。新能源汽車(chē)原本承載著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的期待，肩負(fù)著推動(dòng)能源革命和綠色革命的使命。然而，在新能源汽車(chē)的盛名之下，“新能源”這一概念的能源意義、技術(shù)價(jià)值和環(huán)保效益，卻在廣告中泯然于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)屬性中，成為象征性的商業(yè)符號(hào)。新能源汽車(chē)廣告中，“新能源的隱身”本質(zhì)上是消費(fèi)主義意志對(duì)廣告的滲透。

（三）消費(fèi)至上：資本的侵蝕

廣告中“能源的隱身”映射著消費(fèi)主義意志的滲透，體現(xiàn)了資本廣告生產(chǎn)與中國(guó)新時(shí)代能源發(fā)展規(guī)劃的脫節(jié)。廣告作為大眾媒介悄然界定著社會(huì)生活標(biāo)準(zhǔn)和身份定義，鼓勵(lì)受眾以消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)自我定位。［35］過(guò)去20年間，得益于政策支持和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，新能源汽車(chē)廣告日益增多。新能源汽車(chē)廣告中大肆渲染美好生活向往，將汽車(chē)定義為理想生活和精英身份的象征，鼓勵(lì)受眾通過(guò)汽車(chē)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。這種汽車(chē)消費(fèi)文化又借助具有算法推送、親密溝通、高度互動(dòng)、社群導(dǎo)向的社交媒體精準(zhǔn)施加于消費(fèi)者，再通過(guò)其媒介互動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)決策反饋出來(lái)，進(jìn)一步強(qiáng)化其消費(fèi)主義意志，形塑著社會(huì)覺(jué)知。

《新時(shí)代的中國(guó)能源發(fā)展》白皮書(shū)指出，中國(guó)能源進(jìn)入新時(shí)代，同時(shí)全球氣候、資源、環(huán)境等問(wèn)題日益嚴(yán)峻。［36］面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)新形勢(shì)、新局面、新問(wèn)題，習(xí)近平創(chuàng)造性地提出能源革命系列重要論述，其中能源消費(fèi)革命被置于能源革命的首位。［37］而樹(shù)立勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)文明綠色的生活方式，正是能源消費(fèi)革命的需求所系、關(guān)切所在。因此，新能源汽車(chē)廣告一方面應(yīng)突顯新能源在中國(guó)能源轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要角色，另一方面應(yīng)把握勤儉節(jié)約、高效利用的消費(fèi)導(dǎo)向。然而，

資本塑造的汽車(chē)消費(fèi)文化顯然與國(guó)家新時(shí)代能源發(fā)展觀相悖。企業(yè)應(yīng)適時(shí)調(diào)整新能源汽車(chē)廣告敘事，擺脫傳統(tǒng)的消費(fèi)主義思路，突顯新能源的技術(shù)特色和環(huán)保優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建環(huán)境友好的企業(yè)形象。新能源在廣告中的“現(xiàn)身”是謀求企業(yè)現(xiàn)實(shí)利益、產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)三者平衡的必然之舉。

五、結(jié)語(yǔ)

盡管新能源汽車(chē)廣告以互文式敘述機(jī)制隱秘地植入汽車(chē)消費(fèi)概念，但是其敘事邏輯依然與傳統(tǒng)汽車(chē)廣告相似：渲染理想生活向往，喚起觀眾心理期待；展現(xiàn)汽車(chē)生活體驗(yàn)，引導(dǎo)觀眾參與想象；塑造精英身份認(rèn)同，刺激觀眾消費(fèi)欲望。社交媒體則使這種消費(fèi)主義的侵蝕變得更加隱蔽。社交媒體基于用戶(hù)痕跡，使用個(gè)性化算法精準(zhǔn)定位特定受眾群體，設(shè)定“點(diǎn)贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”“評(píng)論”等用戶(hù)互動(dòng)機(jī)制，推動(dòng)興趣社群的形成和聯(lián)結(jié)。社群導(dǎo)向性和高度互動(dòng)性創(chuàng)造了“自己人”式的溝通場(chǎng)域，強(qiáng)化了廣告與受眾的情感聯(lián)結(jié)，將消費(fèi)概念隱藏在溝通語(yǔ)境之下。因此，社交媒體上的汽車(chē)廣告敘事的底層邏輯，仍然是欲望驅(qū)動(dòng)的身份消費(fèi)實(shí)踐。

在消費(fèi)主義意志主導(dǎo)下，廣告將新能源汽車(chē)精心構(gòu)建為理想生活和精英身份象征，鼓勵(lì)人們以消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)美好生活，確立自我身份。消費(fèi)主義意志的滲透，淡化了新能源汽車(chē)在能源結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和生態(tài)文明建設(shè)中的責(zé)任和使命，迫使“新能源”這一概念隱身在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)屬性之后，泯然于象征性的商業(yè)符號(hào)之中。

當(dāng)前廣告塑造的汽車(chē)消費(fèi)文化與中國(guó)新時(shí)代能源發(fā)展規(guī)劃仍有一定差距。新能源汽車(chē)廣告應(yīng)把握正確價(jià)值導(dǎo)向，調(diào)整內(nèi)容思路，

正視消費(fèi)者的真實(shí)需求和利益關(guān)切。已有研究顯示，相較于感知新穎性，感知實(shí)用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的意愿具有更顯著的正向作用。［38］因此，未來(lái)的新能源汽車(chē)廣告應(yīng)以理性消費(fèi)為核心，

以技術(shù)研發(fā)、能源優(yōu)勢(shì)和環(huán)保效果為焦點(diǎn)，以平衡三方需求、謀求長(zhǎng)期盈利為目的，樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的新時(shí)代能源觀，助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，賦能美麗中國(guó)建設(shè)。

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責(zé)任編輯：曹春華

The Invisibility of Energy： Critical Perspective on Consumption

Culture in New Energy Vehicle Advertising Narratives

DAN Haijian， CHEN Shiyu

（School of Foreign Languages， Wuhan University of Technology， Wuhan 430070， Hubei， China）

Abstract：Social media has become a new marketing platform for automotive advertising， owing to changes in advertisement narratives with the advancement of mobile internet.This paper integrates multimodal critical discourse analysis with narrative analysis to construct a comprehensive framework of multimodal advertising discourse narrative analysis. Specifically，a corpus of advertisements for traditional cars and new energy vehicles on social media is employed to contrast their narratives for further exploration of the expression of \"energy\" as a discourse theme to examine the implied automotive consumption culture.The study has found that the underlying logic of the new energy vehicle advertisements， which tell the story of obtaining a better life and elite identity through car consumption with a delicate intertextual narrative，remains the same as that of the traditional automobile advertisements， namely the desire-driven identity consumption practice.Thus the concept of \"energy\" in the narratives is invisible under marketing attributes as a commercial symbol.The new energy vehicles in the advertisements are constructed as symbols of ideal life and elite status and propagandized as a means of identity definition and self-expression under the domination of consumerism. Evidently，this kind of car consumption culture is decoupled from China s energy development plan in the new era.

Key words：new energy vehicle advertising;multimodal critical discourse analysis;narrative analysis;consumption culture

英文編校：韓淑芹