收稿日期：2023-04-20" 修訂日期：2024-05-22

作者簡介：周超，博士研究生，主要從事用戶體驗管理、服務設計創(chuàng)新、設計戰(zhàn)略與管理及企業(yè)內(nèi)部管理及外部營銷創(chuàng)新等研究，E-mail：zjjnzc@163.com；關凱元，博士研究生，主要從事工業(yè)設計、產(chǎn)品創(chuàng)新設計與用戶體驗設計等研究，E-mail：kyuanguan@163.com。

摘 要：在在線餐飲類外賣用戶規(guī)模持續(xù)擴大的同時，同質(zhì)化商業(yè)競爭“紅?！钡膽B(tài)勢也正在形成，這種商業(yè)競爭態(tài)勢凸顯了在線餐飲類外賣App構建有效品牌營銷策略的重要性。研究旨在基于SICAS消費者行為理論，探討餐飲類外賣App在數(shù)字社會環(huán)境下如何制定具有競爭力的品牌營銷策略。為了了解消費者行為產(chǎn)生及品牌營銷的創(chuàng)新機會，研究采用了半結(jié)構訪談法對97名使用過餐飲類外賣App的目標群體進行訪談并對消費者行為產(chǎn)生過程進行了分析。研究結(jié)果顯示：消費者在不同行為階段關注的品牌營銷內(nèi)容的側(cè)重點不同，在品牌感知階段，消費者更關注更有效的品牌感知路徑及產(chǎn)品優(yōu)惠信息的優(yōu)先推送；在激發(fā)興趣階段，消費者更關注品牌的差異化優(yōu)勢；在建立聯(lián)系階段，消費者更關注品牌形象及品牌傳播的質(zhì)量；在實際行動階段，消費者更關注品牌信任度及個性化推薦的準確性；在產(chǎn)品分享階段，消費者更關注品牌形象及服務質(zhì)量的提升?；谝陨舷M者行為分析結(jié)果，提出了社交感知路徑的內(nèi)容營銷、基于品牌傳播差異化話語優(yōu)勢、基于品牌價值迭代的顧客關系、基于消費決策引導的輔助推薦、基于品牌形象維護的餐飲類外賣App的品牌營銷策略。本研究將有助于向餐飲類外賣App的品牌營銷部門提供能夠形成差異化競爭力的品牌營銷策略參考。

關鍵詞：SICAS行為理論；餐飲外賣App；品牌營銷；營銷創(chuàng)新；消費者行為分析

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

文章編號：1673-8268（2024）06-0155-11

一、引 言

隨著以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術的日漸成熟，人們的日常生活幾乎都可以通過移動端智能手機得以實現(xiàn)^［1］。以在線外賣平臺為例，受益于消費者在線消費傾向，使用餐飲外賣App點餐已經(jīng)成為如今最火熱的餐飲消費模式^［2］，其主要優(yōu)勢在于在線餐飲訂購更具便利性且更有效率^［3-4］，消費者可以通過餐飲類外賣App瀏覽店鋪菜單進行食品訂購，并通過第三方平臺配送到家或指定位置。這種線上支付線下交易的方式打破了傳統(tǒng)商業(yè)的空間屬性限制，既能減少消費者的出行時間成本，又具有商品選擇多樣性的優(yōu)勢。據(jù)公開的市場資料，截至2024年3月，中國在線外賣服務的用戶規(guī)模已達5.45億人，占網(wǎng)民整體人數(shù)的49.9%^［5］。預計隨著數(shù)字社會的到來及消費者行為偏好的變化，在線餐飲外賣服務的用戶規(guī)模還將進一步擴大。

互聯(lián)網(wǎng)生活的出現(xiàn)改變了營銷與客戶的互動方式。一方面，面對面的互動正在逐漸消失，所有的交流都是間接的，并由互聯(lián)網(wǎng)作為技術中介^［6］。消費者每天接收的市場消息大幅超過其信息處理能力，信息的復雜性和迷惑性導致消費者無法有效感知到品牌營銷信息，這對品牌營銷策略的轉(zhuǎn)變提出了新的挑戰(zhàn)。另一方面，以美團外賣、餓了么、大眾點評為代表的在線餐飲類外賣App正在占領在線外賣市場，考慮到在線外賣服務的可替代性，餐飲類外賣App越來越難以保持原有的市場份額，極易因市場沖擊的影響而處于商業(yè)競爭劣勢。因此，有必要基于現(xiàn)有信息傳遞多樣化的數(shù)字社會特征，重新梳理消費者消費行為的產(chǎn)生過程，制定有效且具有競爭力的餐飲類外賣App品牌營銷策略。

基于此，本文研究聚焦國內(nèi)餐飲類外賣App及在線外賣服務的目標群體，基于SICAS消費者行為理論對消費者行為進行分析，提出了數(shù)字社會餐飲類外賣App的品牌營銷策略建議。選擇SICAS消費者行為的原因在于，SICAS模型考慮到了用戶在互聯(lián)網(wǎng)社交背景下對消費行為的影響，符合如今消費者的行為偏好及互聯(lián)網(wǎng)生活的發(fā)展趨勢。

二、相關研究及理論基礎

（一）品牌營銷相關研究評述

為了了解品牌營銷的研究現(xiàn)狀及進展，對相關文獻資料進行了考察?，F(xiàn)有學者主要對品牌傳播方式^［7］、短視頻品牌營銷^［8-9］、線下零售業(yè)品牌營銷^［10］、元宇宙與品牌營銷等方面對品牌營銷進行了深入研究。邱永德等^［11］對家具行業(yè)的品牌營銷傳播策略展開了研究。研究結(jié)果顯示，有必要加強家具品牌營銷創(chuàng)意，提高營銷傳播針對性，加強數(shù)字營銷及利用新媒體廣告增加品牌曝光度。董鑫^［12］對抖音短視頻的品牌營銷策略展開研究。研究結(jié)果顯示，需要明確抖音短視頻的品牌定位，增強內(nèi)容深度及注重內(nèi)容更新，還要注重內(nèi)容主題的選擇及增強用戶內(nèi)容推薦的準確性，從而增加用戶的再傳播率。蘇燕等^［13］對“視頻網(wǎng)絡日志”品牌營銷策略展開研究，認為有必要優(yōu)化內(nèi)容傳播質(zhì)量及用戶精準投放，并且需要增加內(nèi)容信息傳達的有效性。張景云等^［14］對線下餐飲品牌“東來順”的品牌營銷策略展開研究，認為有必要加強菜品與服務創(chuàng)新，重塑品牌形象，通過店鋪模式創(chuàng)新及進行多途徑品牌傳播的方式開展品牌營銷。此外，李安等^［15］對元宇宙的品牌營銷生態(tài)展開了研究，研究結(jié)果顯示，元宇宙加速了營銷向虛擬數(shù)字營銷的發(fā)展，營銷對象正在從用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字替身Avatar。

現(xiàn)有研究成果雖然有助于掌握品牌營銷傳播機會、短視頻品牌營銷方向及構建元宇宙品牌營銷的生態(tài)路徑，但現(xiàn)今以互聯(lián)網(wǎng)生活為主的數(shù)字社會形態(tài)受到商業(yè)競爭激烈及同質(zhì)化商業(yè)格局的影響，故有必要對在線服務的品牌營銷策略展開深入研究。在餐飲類外賣App品牌營銷方面，使用餐飲類外賣App進行食品購物正日益成為消費者生活常態(tài)，且國內(nèi)各類餐飲類外賣App品牌競爭激烈，商業(yè)“紅?！薄凹t?！贝憩F(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，即已知的市場空間。形態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)，如果缺乏對數(shù)字社會餐飲類外賣App的品牌營銷策略的分析，就會使得餐飲類外賣App由于無法構建清晰的品牌形象而導致商業(yè)競爭的失敗。

因此，本文使用基于數(shù)字社會背景下提出的SICAS消費者行為模型，對餐飲類外賣App消費者的行為產(chǎn)生過程進行實證研究，并提出餐飲類外賣App品牌營銷策略。

（二）SICAS模型概念

隨著傳統(tǒng)媒介到互聯(lián)網(wǎng)媒介的變化，消費者消費行為模式正在發(fā)生改變^［16］。SICAS（sense interest amp; interactive connect amp; communicate action-share）模型是在AIDA（attention interest desire action）、AIDMA（attention interest desire memory action）、AISAS（attention interest search action share）幾個重要的理論模型基礎上提出的新的消費者行為理論^［17］。SICAS模型對消費者行為產(chǎn)生到分享的過程進行了很好的解釋，能有效掌握消費者從行為產(chǎn)生到激發(fā)分享之間的影響聯(lián)系。以往的理論并沒有考慮互聯(lián)網(wǎng)的社交特征及用戶行為的產(chǎn)生過程^［18］，可能會導致理論時效性存在局限。SICAS消費者行為模型的理論優(yōu)勢在于考慮到了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字傳播及社交特性對消費行為的影響，面對如今數(shù)字生活常態(tài)形成的社會背景，更具理論適用性和時效性。消費者行為理論的演變過程如圖1所示。

SICAS模型將用戶消費行為產(chǎn)生過程劃分為五個階段，分別是品牌用戶相互感知（sense）、激發(fā)興趣互動（interest amp; interactive）、建立連接溝通（connect amp; communication）、促成行動（action）、體驗與分享（share），以此來解釋消費行為^［19-20］。各階段的消費者行為產(chǎn)生階段的具體定義如下。

品牌用戶相互感知。這一階段指的是餐飲類外賣App的品牌與用戶建立多觸點的感知網(wǎng)絡（sense network）。品牌需要感知用戶需求^［21］，在如今線上線下感知路徑并存、消費者與品牌感知路徑多樣化的社會背景下，外賣App需要運用更準確的市場營銷方式，盡可能地讓餐飲類外賣App被用戶感知，建立產(chǎn)品與用戶的有效感知網(wǎng)絡。

激發(fā)興趣互動。這一階段指的是由于某種優(yōu)勢或價值導致消費者對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了使用興趣。與消費者進行良好的互動能促進產(chǎn)品與消費者之間產(chǎn)生更積極的情感共鳴，提高產(chǎn)品在消費者心理上的興趣度與關注度，從而進一步激發(fā)消費行為產(chǎn)生。

建立連接溝通。這一階段指的是利用互聯(lián)網(wǎng)技術構建連接新老用戶，提高用戶留存率的情感溝通與交流機制。餐飲類外賣App與消費者之間的聯(lián)系溝通是從弱到強、逐步建立信任與依賴的過程，需提升產(chǎn)品與用戶的情感聯(lián)系，進而增強用戶參與使用的興趣。

實際行動購買。在這一階段指的是消費者消費行為的產(chǎn)生。消費者最終的消費行為轉(zhuǎn)化需要依托前兩個階段，只有品牌價值受到消費者認可，才能很好地激發(fā)消費者的消費意愿，引導消費者消費行為的完成。

互動體驗分享。這一階段指的是用戶在產(chǎn)品使用過程中產(chǎn)生了積極的情感聯(lián)系，進而引發(fā)了社交性分享行為。消費的良好體驗可能會導致老客戶的重復購買行為，有效分享又有利于新客戶的拓展，當產(chǎn)品或品牌價值得到消費者認可，消費者就會基于某種理由進行主動式的產(chǎn)品分享。

（三）品牌營銷與品牌

品牌營銷離不開品牌形象、品牌傳播及品牌建設。在市場化競爭環(huán)境下，品牌形象需要依托營銷及服務創(chuàng)新形成的品牌特征向消費者傳遞其所追求的消費價值。品牌形象指的是餐飲類外賣平臺在社會及消費者心中所表現(xiàn)出的個性化形象，這種個性化形象可以反映品牌與消費者的價值取向，例如尊貴、品質(zhì)、性價比等個性化形象及獨有的IP形象，反映了消費者對品牌的認知。此外，構建清晰的品牌形象離不開品牌傳播，商家可以此來提升產(chǎn)品競爭力。品牌傳播指的是依托各類能與消費者建立感知路徑的渠道，向消費者及時有效地傳達清晰的品牌信息及維持品牌記憶的各類營銷企劃方法，如廣告、公關、促銷、人際傳播的傳播路徑構建，最終目的是利用營銷活動占領細分產(chǎn)品市場的話語權，形成強有力的品牌力量，它能有效擴大品牌的知名度并在消費者記憶中形成清晰的品牌形象。品牌建設的目的是建立品牌與消費者的互動聯(lián)系，是維持消費者忠誠度的手段。例如，向消費者傳遞清晰的品牌定位、開展會員活動、進行品牌規(guī)劃等，是商家進行品牌營銷及維持品牌生命力的手段。

三、研究設計

（一）訪談提綱制定

圖2 消費者行為數(shù)據(jù)收集及研究步驟設計示意圖

研究設計如圖2所示。訪談內(nèi)容基于SICAS模型理論以消費者行為劃分的五個階段即產(chǎn)品感知、激發(fā)興趣、建立連接、實際行動、互動體驗，進行訪談內(nèi)容的開發(fā)，為了確保訪談提綱具有內(nèi)容效度（content validity），提高訪談提綱構成的合理性，使用德爾福法（delphi method）咨詢了3～5名具有品牌戰(zhàn)略管理、市場營銷方面豐富實踐經(jīng)驗的領域?qū)＜?，并根?jù)對訪談提綱的反饋意見對相關內(nèi)容進行了語句上的修改和完善，最終完成訪談提綱如表1所示。此外，這項研究為了保證數(shù)據(jù)收集的科學性和有效性，在正式訪談前還對3名目標用戶進行了預訪談。

此外，為了保證被訪談對象符合典型用戶的基本特征，抽取的訪談對象需要符合以下限定條件：1.對外賣App具有使用興趣；2.最近1年內(nèi)使用過外賣App訂購食品；3.具有豐富的線上生活經(jīng)驗。并且考慮到長時間訪談對用戶造成的身心疲勞，將訪談時間控制在30分鐘內(nèi)，后續(xù)根據(jù)分析過程補充數(shù)據(jù)資料。

（二）訪談對象募集

研究人員在2023年1月11日6月28日期間，基于訪談提綱的內(nèi)容使用社交軟件在微信平臺進行了半結(jié)構訪談，選擇半結(jié)構訪談的原因在于能夠靈活地根據(jù)受訪者的回答調(diào)整詢問方式，獲得更全面且深入的訪談資料。根據(jù)用戶訪談的數(shù)據(jù)收集進展，當無法獲得新的影響消費者行為的證據(jù)時，即停止了對訪談對象的募集。最終使用隨機抽樣法，先后抽取了97名曾經(jīng)使用過餐飲類外賣App的用戶進行了半結(jié)構訪談。

被訪談對象的人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù)如表2所示，他們都是使用過外賣App的用戶群體。在年齡構成上，以30歲以下、具有互聯(lián)網(wǎng)生活豐富經(jīng)驗的年輕消費者為主，也有部分41歲及以上具有較長互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗的中老年消費者。在受教育水平上，超過一半的受訪者都具有大學學歷。出現(xiàn)這種人口統(tǒng)計學特征的原因在于上班族和學生具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)生活經(jīng)驗，并且受到快節(jié)奏生活方式的影響，更容易使用餐飲類外賣App進行消費。

（三）訪談結(jié)果分析

研究人員在收集訪談數(shù)據(jù)后，使用親和圖法（affinity diagram）對訪談資料進行分析。親和圖法是一種將事實、意見等語言文字資料收集后、利用內(nèi)在邏輯關系進行歸納的方法，主題歸納后的訪談結(jié)果如下。

1.品牌用戶感知

餐飲類外賣App被消費者感知，消費者才能開始進行餐飲類外賣App的使用。訪談結(jié)果顯示，消費者了解餐飲類外賣App往往受到短視頻廣告、應用商城排行榜、產(chǎn)品評論、抖音、微信營銷、線下門店廣告以及周邊朋友推薦的感知路徑影響，部分代表性訪談資料如下。

“我是看到抖音上面有餓了么的直播間才進行使用的。（user3）”“偶爾會從微博、微信公眾號等地方看到外賣營銷活動什么的。（user6）”“我比較關注的是平臺的優(yōu)惠活動，優(yōu)惠活動的力度大，我可能就會開始使用這個App……因為現(xiàn)在下載餐飲外賣App也不是特別難，所以優(yōu)惠活動對我影響挺大的。（user9）”“我第一次使用外賣App的時候是當時外賣App打價格戰(zhàn)的時候，那時候外賣優(yōu)惠很多，從那時候我就開始使用了。（user11）”“現(xiàn)在選擇餐飲外賣App的話更多的是依靠應用商店的排行榜吧，因為我覺得大家都在用，起碼產(chǎn)品質(zhì)量啥的都應該是可靠的。（user71）”

可以看出，消費者感知餐飲類外賣App主要依托各類在線社交媒體，且對餐飲類外賣App的優(yōu)惠活動信息較為關注。近年來，以微博、微信、抖音為代表的社交媒體的出現(xiàn)，消費者間信息傳播的速度跟效率都在提高，消費者感知產(chǎn)品信息的途徑正在變得多樣化。一是一些受訪者（41/97）看到餐飲類外賣App在社交網(wǎng)絡平臺微博、微信公眾號、抖音投放的廣告營銷信息，開始使用餐飲類外賣App，并且餐飲類App的主要消費群體以學生及上班族為代表，這類目標消費群體基本收入不固定，受餐飲食品制作技能限制及快節(jié)奏生活模式影響，對餐飲類外賣商品有著更高的復購率及消費動機。二是受到經(jīng)濟水平限制及追求性價比的消費偏好影響，這類消費者對非必需品的消費行為更加謹慎，更容易因平臺優(yōu)惠力度的大小或優(yōu)惠活動的開展而選擇使用不同的外賣App?？梢姡诟兄A段，基于社交媒體營造感知路徑且推出消費者易感知的優(yōu)惠活動是營銷策略的創(chuàng)新機會。

2.激發(fā)興趣互動

在消費者與餐飲類外賣App產(chǎn)生互動階段，消費者往往對不正規(guī)且服務質(zhì)量不佳的餐飲類外賣App具有不信任的潛在意識。在此階段，提高餐飲類外賣App的品牌信任度及產(chǎn)品使用價值更容易受到消費者的關注，部分代表性訪談資料如下。

“因為現(xiàn)在的外賣App其實都很普遍，我一般不會用那些小品牌的外賣軟件，潛意識里會覺得他們不太正規(guī)，實力不強的話服務可能也不好。（user43）”“我會看店鋪評論及店鋪等級推薦這些信息的，因為看完之后，大家都覺得好的話，我才會放心購買。（user7）”“我覺得外賣App首先吸引我的肯定是食品安全、平臺可靠并且能快速找到我需要的商品或者服務……這個外賣App的品牌形象也得不錯才行。（user21）”

這體現(xiàn)了在激發(fā)使用興趣階段建立餐飲類外賣App品牌信任度的重要性，在該階段，部分受訪者（48/97）表示餐飲外賣類App的下載排行榜及用戶評論是影響消費決策的重要因素。如今的消費者在追求性價比的同時，也極易因產(chǎn)品品質(zhì)或服務質(zhì)量的影響而產(chǎn)生不同的消費行為，特別是受互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的影響，消費者正在養(yǎng)成依托各類感知信息對產(chǎn)品進行綜合判斷的消費習慣。此外，消費者更容易因準確的營銷信息、高質(zhì)量的內(nèi)容而產(chǎn)生品牌信任度。例如，具有吸引力的視頻圖文內(nèi)容等，有必要基于品質(zhì)化的數(shù)字營銷內(nèi)容塑造產(chǎn)品的正面形象。因此，如何構建品牌信任度且?guī)椭M者更有效地選擇餐飲類產(chǎn)品是該階段主要的營銷關注點。

有趣的是，一些受訪者（27/97）提出了一些對餐飲外賣App營銷內(nèi)容方面的潛在想法。部分代表性訪談資料如下。

“我覺得營銷的目的就是讓我們知道為什么使用你們這款產(chǎn)品……如果能介紹一些新服務特征啥的相關信息就更好了，那樣平時我還沒使用過的功能也能知道在這個軟件上能使用。（user11）”

隨著社會形態(tài)及消費者需求的不斷變化，餐飲類外賣App的功能正在趨于多樣化。例如，餐飲類外賣App增添了鮮花配送、藥品購買、蔬菜水果、超市便利等圍繞日常生活配送需求的各類在線服務。消費者往往更關注這類集成化的餐飲類外賣App，基于同款餐飲類外賣App就能實現(xiàn)其他在線服務，這可提高消費者使用服務效率，從而減少消費者重復下載同類產(chǎn)品的負擔。特別是餐飲類外賣App的主要用戶是以年輕消費者為代表的新消費群體，這類消費群體接受過更好的教育，有對改善服務體驗的升級追求，對各類基于基本服務進行延伸的個性化服務的關注度正在快速上升。此外，消費者更依賴互聯(lián)網(wǎng)的日常生活方式，對日常藥品、蔬菜水果、日常超市各類零食的配送服務有更積極的需求和使用動機，出于對功能服務體驗的好奇心，他們也會增加對平臺的關注度及使用積極性。基于此，有必要在激發(fā)興趣階段構建清晰的傳播策略及加大對新服務的推廣力度。

3.建立聯(lián)系溝通

產(chǎn)品與消費者建立聯(lián)系需依托清晰的品牌形象及高效的品牌傳播。使用餐飲類外賣App的消費者往往會根據(jù)第一印象來選擇餐飲類外賣App，前期的使用行為和品牌傳播在消費者腦海里創(chuàng)造的持久印象也會給消費者決策造成影響。部分代表性訪談資料如下。

“如果我不知道使用哪個外賣平臺時，我會根據(jù)我腦海里浮現(xiàn)出的第一個外賣平臺而進行選擇。（user23）”“我有時候會把不同的外賣App進行對比，比如最近的優(yōu)惠活動、提供的服務種類等。（user29）”“我選擇外賣平臺會考慮很多因素，包括餐飲口味種類、品牌餐飲信息入駐、食品安全等方面的信息……我是在抖音上看到餓了么搶到了優(yōu)惠券才會去使用。（user6）”“我有時候是會關注品牌形象的，你看餓了么就很清楚地告訴外賣消費者他的這個平臺服務，我更容易就會想到這個品牌……我覺得品牌建設非常重要，我覺得品牌就是規(guī)范化，能減少我們選擇平臺的難度，畢竟能花大價錢進行品牌建設的，我覺得他應該也不會把產(chǎn)品做得非常差吧。（user45）”

當消費者不知道如何選擇餐飲類外賣App時，會對同類產(chǎn)品服務、品牌形象、個性化服務等進行比較。首先，當某款餐飲類外賣App提供了更優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量時，消費者往往更傾向于服務質(zhì)量好的餐飲類外賣App。其次，品牌形象的對比。品牌形象跟消費者的品位及偏好有密切關聯(lián)，對品牌形象的認可象征著消費者的生活方式及態(tài)度，品牌形象體現(xiàn)了消費者對品牌的評價與認知，如今的消費者更傾向于品質(zhì)類的餐飲類外賣App品牌形象個性，品牌名稱、包裝設計及圖案廣告設計的視覺享受等都可能會成為影響消費者與餐飲類外賣App建立聯(lián)系的媒介。再次，廣告詞或優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容都有可能影響消費者決策。消費者認為能夠產(chǎn)生共鳴的廣告詞及短視頻內(nèi)容能夠有效拉近品牌與消費者的距離，因為產(chǎn)生情感共鳴后，更容易增強消費者對品牌的記憶。最后，平臺的服務質(zhì)量及品牌識別度是否清晰也會影響到消費者決策。品牌識別度高就會在消費者心里形成清晰印象，這種清晰的印象更容易讓消費者首先聯(lián)想到目標產(chǎn)品?？梢?，在建立聯(lián)系溝通階段，消費者更容易受到餐飲類外賣App品牌建設的影響而與品牌建立聯(lián)系?；诖?，有必要提升品牌營銷內(nèi)容的質(zhì)量，保持統(tǒng)一的品牌形象，讓消費者更容易識別和記憶品牌。

4.實際行動購買

消費者在與餐飲類外賣App建立良好的信任關系后，會產(chǎn)生消費行為，完成商品訂購。在這個行為階段，消費者通過店鋪綜合排序、訂單量、店鋪評論、優(yōu)惠信息等說服自己進行消費決策。因此，在實際購買階段，食品照片、推薦的有效性、商品種類、店鋪形象及各類社交信息（點評數(shù)量、好評度、推薦指數(shù)）都會影響消費者。例如，當餐飲店鋪的商品圖片與真實餐飲類食品存在較大差距時，可能會誤導消費者的消費行為并產(chǎn)生負面的消費情緒；又例如，店鋪及商品種類不全，可能會導致消費者無法確定最終需要的外賣商品。因此，為避免過多的信息認知困擾，有必要向消費者提供精確的餐飲推薦服務。且消費者認為餐飲類外賣App優(yōu)惠活動參與方式的復雜性會降低使用積極性，如參與難度較大、對參與人數(shù)及資格進行限制等。此外，隨著體驗升級的影響，消費者更注重服務的質(zhì)量和細節(jié)，希望能夠得到更為周到且具有享受性的個性化服務，這種個性化服務可能會發(fā)展成消費者持續(xù)使用該服務的理由，基于品牌建設的必要性，需注重所提供的個性化服務的細節(jié)及服務體驗。部分代表性訪談資料如下。

“我會根據(jù)店鋪品牌、訂購量，然后對比排名靠前幾家店鋪的商品價格或服務……選擇食品時有時候也會關注店鋪菜品種類……有些店鋪他的圖片質(zhì)量太差，我可能會認為這家店質(zhì)量不好。（user17）”“店鋪的種類及規(guī)范性挺重要的，包括店鋪信息是否齊全，商品口味等……最好菜品分類菜單能更簡單點就好了。（user27）”“目前的餐飲推薦都是根據(jù)我的以往訂購歷史進行商品推薦的，但是，有時候我又想嘗試新的餐飲類食品……我會覺得體驗感會比較差。（user76）”“有時候可能我自己都不知道想吃東西，要是平臺能告訴我最近區(qū)域不同菜系的人氣商品就好了，偶爾推薦一些我想不到但是又好吃的餐飲類推薦……我感覺服務的細節(jié)可能還需要注重一下，因為有時候我想跨店購買商品，優(yōu)惠券就不能使用，還有就是不同店鋪之間，有些會標注口味信息，有些就沒有顯示。（user31）”

5.互動體驗分享

在這個階段，如何更好地利用優(yōu)質(zhì)用戶體驗并塑造積極的產(chǎn)品口碑，形成口碑營銷則顯得更為重要。消費者產(chǎn)生分享行為往往是在基于產(chǎn)品認可的基礎上形成的自發(fā)行為，這種口碑營銷的信任度更高且傳播性更強，更容易激發(fā)其他消費者使用該產(chǎn)品。此外，消費者分享行為的產(chǎn)生，更重要的是受餐飲類外賣App的信任感及客戶體驗的影響。這是因為當消費者認為平臺可靠時，其更有理由且更愿意向周邊朋友進行餐飲類外賣App的使用分享，并且客戶體驗也會影響消費者分享產(chǎn)品的行為。例如，消費者認為，餐飲類外賣App在商品訂購、配送及提供其他具有高品質(zhì)服務時，對品牌服務的專業(yè)性、高效性、品牌價值等價值性信息的反思會提高消費者分享推薦的積極性。也有部分用戶認為，當餐飲類外賣App提供區(qū)別競品的差異化服務時，消費者分享的積極性也會提高。這是因為，消費者認為新的服務體驗能夠讓其體驗到不同的服務享受，更容易產(chǎn)生推薦分享的行為。部分代表性訪談資料如下。

“只有可靠的產(chǎn)品我才會分享，這是因為推薦后出現(xiàn)翻車的情況會比較少，不會引發(fā)太多的糾紛。（user9）”“我一般都是因為有好吃的商品我才會分享的……對的，有時候有那種分享減免的活動我也會分享，主要是能有優(yōu)惠券。（user15）”“當朋友需要的時候我會推薦，但都限于體驗感好、良好的服務的情況下我才會推薦……因為我覺得分享產(chǎn)品的過程也代表了我的消費品位……我是由于使用了鮮花配送這個服務覺得很不錯，當與朋友交流時就會進行服務分享。（user43）”

四、數(shù)字社會餐飲類外賣App的品牌營銷策略

營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略即公司采用新的或顯著改進的營銷方法，使公司能夠有效地利用其資源來滿足客戶的需求并創(chuàng)造卓越的客戶價值^［22］。基于上述分析結(jié)果，提出了數(shù)字社會的餐飲類外賣App的品牌營銷策略（見圖3）。主要從產(chǎn)品感知的營銷途徑、產(chǎn)品感的話語權、產(chǎn)品使用的交互體驗維持，以及產(chǎn)品服務和品牌價值五個方面提出了相關的策略建議。

（一）感知：基于社交感知路徑的內(nèi)容營銷

讓品牌被看到并激發(fā)消費者行動是產(chǎn)品感知路徑應優(yōu)先關注的營銷方向。用戶了解餐飲類外賣App的主要感知路徑是依托各類社交媒體（抖音、微信、微博）的營銷信息、應用商店的下載排行及朋友推薦，且用戶更關注優(yōu)惠活動的信息?；诖?，提出了以下餐飲類外賣App的品牌營銷策略。第一，依托社交媒體構建感知路徑。結(jié)合消費者的社交習慣看，社交媒體是消費者社會聯(lián)系、獲取產(chǎn)品和服務推薦以及品牌互動的重要場所?？梢砸劳形⒉⑽⑿?、抖音等社交媒體進行積極節(jié)日營銷、包裝營銷、會員營銷等，或開展KOL（key opinion leader）品牌營銷活動，與具有影響力的美食家進行品牌宣傳合作，這類專業(yè)人士對餐飲領域擁有更多的產(chǎn)品訊息和專業(yè)知識，基于意見領袖能更好地說服消費者介入產(chǎn)品使用。第二，以平臺優(yōu)惠活動為營銷重點。消費者關注餐飲外賣App的優(yōu)惠活動，對這種能吸引消費者的營銷內(nèi)容進行優(yōu)先顯示，能最大程度吸引消費者的注意力。例如，可以對多次訂購單一店鋪外賣類商品的消費者提供買八兌一、買一贈一等激勵性活動以提高其消費積極性，這種基于消費者互聯(lián)網(wǎng)使用習慣進行社交媒體的內(nèi)容營銷，有助于實現(xiàn)多維度、多觸點的消費者引流目的及維系品牌關系，能最大程度地縮短品牌與消費者的感知距離，誘發(fā)消費者進一步的互動行為。

（二）互動：基于品牌產(chǎn)品差異的話語優(yōu)勢

用戶感知到餐飲類外賣App時還不足以讓消費者產(chǎn)生使用興趣，提高產(chǎn)品信任度及新功能服務的提示對激發(fā)消費者進一步介入更加重要。在這個階段，消費者關注產(chǎn)品使用價值、品牌價值、用戶評論、訂單排行的相關信息?；诖耍狙芯刻岢隽艘韵虏惋嬵愅赓uApp的品牌營銷策略。第一，構建數(shù)字化社交營銷策略。結(jié)合市場發(fā)展動態(tài)及消費者對內(nèi)容的偏好進行積極的社交內(nèi)容營銷，在利用社交媒體的強傳播性提供具有吸引力、質(zhì)量佳、品牌聯(lián)名的短視頻和圖文信息吸引消費者關注度的同時，增強消費者對品牌的信任，從而形成有效的網(wǎng)絡傳播話語權優(yōu)勢。此外，要打造及時有效且具有創(chuàng)新性的品牌營銷內(nèi)容，提高品牌與用戶的互動效率，通過持續(xù)增加產(chǎn)品曝光率，給消費者傳遞產(chǎn)品可靠、服務優(yōu)質(zhì)等相關信息。第二，對平臺服務介紹進行營銷企劃。消費者往往無法意識到準確的服務需求且無法有效感知平臺的其他個性化服務，但是他們會因為對新服務的嘗試性使用而產(chǎn)生積極的情緒，這就要求餐飲類外賣App積極引導消費者與平臺的個性化服務產(chǎn)生良好的互動。例如，注重對新服務的使用介紹，在營銷廣告的企劃中提供新服務的介紹性信息等，從而引導消費者基于新服務的使用而產(chǎn)生良好的產(chǎn)品使用互動行為。

（三）連接：基于品牌價值迭代的顧客關系

在線訂購食品最主要的交互行為就是通過對虛擬界面的使用，幫助消費者選擇需要的餐飲類商品。在這個階段，App界面的使用體驗及個性化推薦尤為關鍵?；诖?，本研究提出了以下餐飲類外賣App的品牌營銷策略。第一，提高外賣平臺的品牌信任度。消費者的餐飲訂購不僅受店內(nèi)商鋪餐飲類商品質(zhì)量的影響，而且會因平臺服務的可靠性而產(chǎn)生不一樣的消費行為。餐飲外賣App有必要在保障餐飲質(zhì)量的前提下，盡可能基于品牌建設、品牌形象打造，提高平臺差異化競爭力的服務水準。例如，提供食品衛(wèi)生等級的標識、服務水準等級的評級等。從品牌服務定位、維護品牌形象方面給消費者提供更多的消費優(yōu)勢，引導消費者完成最終的消費支付行為。第二，開展差異化品牌價值的營銷。餐飲外賣App需要依托互惠、承諾、群體心態(tài)、權威、喜歡和稀缺等方面營造的話語權優(yōu)勢，開展差異化廣告策略。例如，商品質(zhì)量及食品安全的承諾、良好的口碑宣傳及好評度、提高平臺的權威性及專業(yè)性來影響消費行為，擴大與同類產(chǎn)品的服務體驗差距及品牌影響力。也可以讓店鋪與外賣平臺合作推出餐飲盲盒、免費品嘗等差異化營銷活動，這種具有差異化的營銷活動往往能提高品牌識別效率與塑造品牌的正面形象，能更加有效地影響消費者行為。

（四）行為：基于消費決策引導的輔助推薦

在該階段，消費者的行為更容易受到各類界面信息的影響而激發(fā)消費行為。首次使用的消費者往往更加關注餐飲外賣App入駐店鋪種類、搜索便捷性、平臺可靠性等信息。具有一定使用經(jīng)驗后，消費者則開始關注配送快捷性、服務質(zhì)量、個性化服務等衍生的品牌價值信息。基于此，研究提出了以下餐飲類外賣App的品牌營銷策略。第一，提供餐飲類商品的精準推薦。消費者往往在基于既有認知或清晰的商品推薦信息時，才會出現(xiàn)商品訂購行為。因此，清晰準確的商品推薦有助于幫助消費者進行決策引導。例如，優(yōu)化餐飲類商品的圖片質(zhì)量、商品名稱符合消費者認知偏好、提供個性化的餐飲推薦服務、根據(jù)大數(shù)據(jù)分析提供消費者搜索量較頻繁的商品種類等，可幫助消費者提高選擇食品的效率。此外，基于品牌顏色開發(fā)的界面需要兼顧消費者審美及界面操作高效性的平衡。第二，基于用戶需求提供個性服務。例如，可以進一步滿足消費者訂購食品過程中對不同店鋪的組合優(yōu)惠、食品口味、套餐服務、打包方式的個性化需求。當消費者在使用餐飲外賣App過程中獲得了使用價值后，有必要通過創(chuàng)新消費獎勵或推出“忠誠度計劃”來提高消費者的使用積極性。

（五）分享：基于品牌形象維護的營銷創(chuàng)新

消費者在產(chǎn)生分享推薦的行為時，就與品牌建立了信任及忠誠度，并對產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生了信心。消費者常常使用應用商店評論區(qū)進行評論，通過小紅書、微信朋友圈分享、轉(zhuǎn)發(fā)推薦等進行使用分享。有必要通過提高品牌價值及進行品牌創(chuàng)新來提高消費者主動分享的積極性，通過開放式產(chǎn)品創(chuàng)新形成品牌價值在內(nèi)容上與消費者偏好的契合度。基于此，本研究提出了以下餐飲類外賣App的品牌營銷策略。第一，用戶偏好的品牌價值性延伸。消費者使用品牌具有優(yōu)越感才會進行分享，餐飲外賣App可以通過品牌文化廣告詞定義、品牌形象的強化、品牌音樂塑造、IP形象開發(fā)的方式提升餐飲類外賣App的品牌價值。面對年輕消費者時，使用流行短語更能生成與消費者產(chǎn)生情感共鳴的營銷廣告詞，或構建IP品牌形象、通過選擇符合目標用戶的品牌個性語言，有助于與目標消費者建立聯(lián)系、保持服務的一致性，以便在餐飲類外賣App的品牌顏色、圖像、文字和品牌聲音隨市場環(huán)境而改變時依然可以被清晰識別，從而讓消費者形成持久的品牌信任度，進而產(chǎn)生產(chǎn)品使用的分享行為。第二，及時進行平臺服務迭代創(chuàng)新。隨著社會的快速變化和消費者需求的更新迭代，有必要針對消費者需求進行服務迭代創(chuàng)新。例如，對社區(qū)購物功能及跑腿服務功能進行優(yōu)化和更新，開發(fā)針對老年用戶的社區(qū)送藥服務、減肥餐飲推薦套餐等新功能以提高消費者的使用積極性，建立長久的品牌聯(lián)系。

五、討論與結(jié)論

隨著餐飲類在線外賣服務市場的飽和，與消費者建立清晰的品牌聯(lián)系變得愈加困難?？梢源_定的是，因為數(shù)字社會時代背景下信息傳播的便利化，所以建立清晰的品牌營銷變得比以往任何時候都更加重要。在社交網(wǎng)絡化生活方式的影響下，餐飲類外賣App需要創(chuàng)新數(shù)字營銷及線下營銷模式，積極建立品牌與消費者的感知路徑，依托清晰的品牌營銷維持現(xiàn)有客戶規(guī)模及挖掘潛在用戶群體。本研究基于SICAS消費者行為理論的視角，對97名使用餐飲外賣App的消費者進行了用戶訪談，從而分析消費者在產(chǎn)品感知到產(chǎn)品分享五個關鍵階段的行為變化及營銷機會?；谏鲜鑫鍌€行為階段，本研究提出了社交感知路徑的內(nèi)容營銷、基于品牌傳播差異化話語優(yōu)勢、基于品牌價值迭代的顧客關系、基于消費決策引導的輔助推薦、基于品牌形象維護的營銷創(chuàng)新的餐飲類外賣App的品牌營銷創(chuàng)新策略。研究將有助于幫助餐飲類外賣App形成差異化品牌競爭力，提供品牌戰(zhàn)略管理方面的新思路。

本研究依然存在一定的局限性。第一，不同的餐飲外賣App產(chǎn)品服務雖然高度同質(zhì)化，但在線上服務及產(chǎn)品功能上，依然存在細微的差異性，研究缺乏對個案深入的案例分析，存在一定局限性。第二，為了深入掌握消費者行為，本研究注重收集目標用戶的用戶訪談資料，但是考慮到國內(nèi)消費者規(guī)模，在訪談樣本數(shù)量上具有局限性。下一步研究方向?qū)⑨槍Σ惋嬐赓uApp進行個案分析，并通過定量調(diào)查的方式獲得更準確的研究結(jié)論。

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Brand marketing strategies for food delivery Apps in the digital society：

A study based on SICAS consumer behavior analysis

ZHOU Chao， GUAN Kaiyuan

（College of Design， Hanyang University， Seoul 04763， Korea）

Abstract：As the user base for online food delivery services continues to expand， the competitive landscape is becoming increasingly saturated， forming a “red ocean” of homogeneous commercial rivalry. This intensifying competition highlights the importance of developing effective brand marketing strategies for food delivery apps. This study， based on SICAS consumer behavior theory， explores how food delivery apps can formulate competitive brand marketing strategies within the context of the digital society. To identify consumer behavior patterns and innovation opportunities in brand marketing， semi-structured interviews were conducted with 97 target users of food delivery apps， analyzing the process of consumer behavior development. The results show that consumers focus on different aspects of brand marketing content at various stages of their behavior. In the brand perception stage， consumers prioritize efficient brand awareness channels and the timely delivery of promotional information. During the interest generation stage， the emphasis is on the brand’s differentiated advantages. In the engagement stage， consumers focus on brand image and the quality of brand communication. In the action stage， trust in the brand and the accuracy of personalized recommendations become critical. Finally， in the product-sharing stage， consumers focus on enhancing brand image and service quality. Based on these insights， the study proposes brand marketing strategies for food delivery apps， including content marketing through social perception channels， leveraging differentiated brand messaging， fostering customer relationships through iterative brand value， providing decision-supportive recommendations， and maintaining brand image. These strategies aim to offer actionable recommendations for brand marketing departments in food delivery apps to achieve differentiated competitive advantages.

Keywords：SICAS behavior theory; food delivery apps; brand marketing; marketing innovation; consumer behavior analysis

（編輯：段明琰）