摘 要：隨著傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷轉型，在技術、用戶和品牌等多方力量推動下，廣告正在以一種多元化和去廣告化的態(tài)勢向內容轉變。這種態(tài)勢首先表現(xiàn)為品牌價值信息向用戶價值信息轉變，其次表現(xiàn)為廣而告之的告知敘事向廣而玩之的游戲敘事轉變，最后表現(xiàn)為作品單一形態(tài)向多元復合形態(tài)轉變。廣告向內容的轉變不僅有助于打破傳統(tǒng)廣告與內容邊界分明的做法，也有助于促成傳統(tǒng)廣告向內容營銷的轉型，開創(chuàng)數(shù)字傳播環(huán)境下廣告內容化發(fā)展的新趨勢。

關鍵詞：數(shù)字營銷傳播；廣告；內容；邏輯進路

中圖分類號：G211" 文獻標識碼：A" 文章編號：

1672-1101（2024）05-0066-07

收稿日期：2024-04-10

基金項目：安徽工程大學科研項目：廣告與內容的融合路徑研究（Xjky2020117）；安徽省高校優(yōu)秀青年人才支持計劃項目：媒介融合語境下的廣告創(chuàng)意研究（gxyq2021008）；安徽工程大學質量工程項目：藝術院系復合型廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)模式研究（2022jyxm57）

作者簡介：費利君（1981-），男，湖北陽新人，副教授，碩士，碩士生導師，研究方向：廣告創(chuàng)意與設計文化。

Logical Approach of the Transformation of Advertising to Content in Digital Communication Context

FEI Lijun

（School of Design，Anhui Polytechnic University，Wuhu，Anhui" 241000，China）

Abstract： With the transformation of traditional marketing to digital marketing，driven by multiple forces such as technology，users and brands，advertising is changing to content in a diversified and de-advertising trend.This trend is manifested firstly as the transformation of brand value information to user value information，secondly as the transformation of widely publicized narrative to the narrative of widely played games，and finally as the transformation of single form of works to multiple and compound form.The transformation of advertising to content not only helps to break the clear boundary between traditional advertising and content，but also helps to promote the transformation of traditional advertising to content marketing and create a new trend of the development of advertising content in the digital communication context.

Key words：digital marketing communication;advertising;content;logical approach

早在20世紀80年代，奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威就曾告誡說：“我們這群廣告人受制于潛意識，認為廣告就必須長得像廣告一樣?！?sup>［1^］123奧格威身處傳統(tǒng)的營銷環(huán)境，在電視媒介時代就已經(jīng)洞悉廣告的現(xiàn)實困境和未來機會。廣告的現(xiàn)實困境表現(xiàn)在廣告的形態(tài)太過單一和生硬，往往導致受眾遇到廣告就快閃；廣告的未來機會表現(xiàn)在廣告的形態(tài)可以更加多元和豐富，倘若受眾觀看廣告能像閱讀媒體內容一樣沉浸其中并樂于分享，廣告業(yè)將煥發(fā)新的生機。

隨著數(shù)字時代的來臨，傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷轉型。在數(shù)字營銷環(huán)境下，由于數(shù)字技術的加持和社會化媒體的快速發(fā)展，廣告的形態(tài)表現(xiàn)出多元化和“去廣告化”的態(tài)勢，廣告可以是一個視頻、一個裝置、一個動圖、一篇公眾號文章、一個表情包、一個產品、一個H5等。當廣告越來越不像廣告，而是越來越像媒體內容時，即意味著廣告與內容的邊界開始模糊、界限逐漸消失，由此，廣告創(chuàng)作的“潛意識”枷鎖被打破、創(chuàng)意空間得到極大拓展，可以說內容有多大容量，廣告就有多大可能。廣告與內容之間這種新態(tài)勢的發(fā)展，不同于傳統(tǒng)廣告與內容界限分明的做法，而是表現(xiàn)為一種共生互融關系的生成。鑒于此，本文擬通過考察廣告和內容在數(shù)字傳播語境下的內涵變化和形態(tài)拓展，厘清廣告與內容之間這種新關系形成的機理邏輯以及表現(xiàn)出的態(tài)勢特征，為當下廣告業(yè)發(fā)展及相關研究提供觀察視角和理論參照。

一、廣告的定義與再定義

在大眾傳播時代，廣告作為一種廣而告之的信息傳播方式，指的是“由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動”^［2］。在此種語境中，做廣告更多的是指做一件電視插播廣告、做一幅報刊平面廣告、做一幅戶外廣告牌等。但“自從有了互聯(lián)網(wǎng)之后，越來越多的廣告人在工作中感覺到他們所做的工作越來越不像大眾傳播時代廣告人在做的事情”^［3］。因為互聯(lián)網(wǎng)的賦能，廣告不只是品牌信息的廣泛傳播，也不止于用理性或感性的敘事方式去說服受眾，它還是品牌信息的增值與開發(fā)，是聚集需求、欲望與夢想的游戲。廣告可以是一幅長圖、一個微電影、一次網(wǎng)紅直播、一款產品包裝、一本書等，廣告的新形態(tài)層出不窮，廣告的樣貌越來越不像“廣告”。變化中的廣告邊界越來越模糊，廣告的再定義已成為學界業(yè)界共同關注的問題焦點。早在20世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)方興未艾之時，尼古拉·尼葛洛龐帝就曾表示，“向廣告說再見，我們幾乎分不清什么是新聞，什么是廣告，可以說，廣告就是新聞”^［4］ 。進入21世紀以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)迭代升級，菲利普·科特勒等指出，“內容是最新的廣告，標簽是最新的標語”^［5］103。陳剛等認為，企業(yè)發(fā)布的信息必須成為有吸引力的內容，這些內容可以通過廣告、公關、新聞或者其他形式呈現(xiàn)^［6］ 。丁俊杰指出，互聯(lián)網(wǎng)時代內容與廣告的相遇，使兩者處在一種“命運共同體”的新關系中^［7］ 。黃合水等認為，商業(yè)訊息傳播的存在決定了廣告的存在，但在未來不一定還用“廣告”來表述這一存在^［8］ 。正如唐·E·舒爾茨對廣告未來的判斷，“毫無疑問，無論我們今后是否將其稱之為‘廣告’，這個領域在未來都會發(fā)生改變”^［9］ 。

因此，在數(shù)字傳播環(huán)境下，倘若用一個新詞去描述廣告的話，無論是品牌的一條故事軟文，還是一個微電影，甚或是一次網(wǎng)紅直播等，它們都是以人們喜聞樂見的“內容”的面貌呈現(xiàn)?？梢哉f，“內容”一詞能較好地描述出數(shù)字媒體時代廣告的樣貌。所以，對數(shù)字營銷傳播而言，不在乎是不是在創(chuàng)作一個“廣告”，而是要代表品牌制作一些能引起用戶共鳴，對用戶來說是有用的、好玩的、美麗的東西。由此，廣告越來越趨向內容，內容成為最新的廣告。

二、內容的語義考察與形態(tài)拓展

在日常語言中，“內容”一詞的應用非常廣泛，所指也極為豐富。正如日本學者今井賢一所說，“內容對于不同的對象有著不同的含義，對于計算機工程師而言，內容意味著‘0’和‘1’；對于文學工作者而言，內容意味著故事主題、情節(jié)和感人的文字修辭；對于藝術家而言，內容意味著創(chuàng)造力和表現(xiàn)力；對于遺產學家而言，內容意味著染色體和DNA”^［10］。一般而言，內容是指事物內部所含的實質或存在的情況。它包含三層含義：其一，在物質層面，是事件里面包容的東西，比如箱子里面的物件；其二，在精神層面，是事物內部所含的實質或意義，比如一本書的文字；其三，作為哲學名詞，與“形式”相對。無論是物質層面、精神層面還是哲學層面，均表明內容的主要意義在于容納之物，而且在物質層面人們通常傾向用“東西”而不用“內容”，所以“內容”一詞更具有精神層面的屬性，是人們所看或所聽之文化物。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，作為人類視聽內容的容納媒介，有獸骨、石塊、金屬、竹簡、木牘、縑帛、紙張、電波等，各媒介由于材料屬性的差異各自獨立發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，由于數(shù)字技術的賦能，媒介融合成為常態(tài)，所有的信息均能轉換為“0”和“1”出現(xiàn)在數(shù)字媒介上。所以，在數(shù)字傳播環(huán)境下，當我們使用“內容”一詞時，它更多地指涉信息產品，“是為了滿足特定需求的信息組合”^［11］，其形式有文本、圖片、音頻、視頻以及各種多媒體形態(tài)等，如一本書、一張圖、一檔節(jié)目、一場電影、一部游戲的內容。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展和數(shù)字技術的更新迭代，以移動化、智能化和社交化為代表的各種新技術相互交織、融為一體，促使人人都成為內容的生產者、傳播者和消費者，形成了“萬物皆媒”的泛媒介社會。在此環(huán)境中，內容成為一種能夠通過交換產生價值的產品，具有向人們提供資訊、教育、娛樂的功能；同時，內容產品的標準化制作和大規(guī)模生產、傳播與消費又促成了內容產業(yè)的興起。在內容產業(yè)的語境中，內容的形態(tài)豐富多樣，內容的外延不斷延伸，內容產品既可以是書面形式的，也可以是虛擬形式的，除了常見的視頻、音頻、照片和文字外，事實上內容產品多種多樣，如表情包、H5頁面、教程、采訪、動圖、長圖、PPT、網(wǎng)文、游戲等。與此同時，不同類型內容之間的邊界淡化、界限模糊，表現(xiàn)出資訊與泛資訊、嚴肅與通俗、專業(yè)與草根、書面與虛擬之間的交織與共生，特別是隨著生成式AI的興起，AIGC成為“人類知識生產場域中強有力的參與者”^［12］。正如彭蘭所洞察的那樣，一場“新內容革命”^［13］正在發(fā)生。

一方面，數(shù)字營銷傳播的重點正在從廣告向內容轉變，表現(xiàn)出廣告的內容化特征。另一方面，內容產品的商業(yè)化運作本身也需要宣傳與推廣，甚至內容產品的生產、分發(fā)與消費的每一個環(huán)節(jié)都需要廣告化思維的運作。在生產環(huán)節(jié)，內容產品的選題策劃與視覺包裝等，都對內容價值起著關鍵性作用；在分發(fā)環(huán)節(jié)，針對用戶需求的個性化推薦內容與計算廣告息息相關；在消費環(huán)節(jié)，用戶的點贊、評論和轉發(fā)等行為本身就具有“種草”的廣告效應。由此可以說，廣告與內容的新型關系正在生成，兩者的融合成為數(shù)字營銷傳播的新常態(tài)。

三、廣告向內容轉變的三重邏輯

廣告向內容的轉變，并非是偶然現(xiàn)象，它在數(shù)字營銷傳播中崛起，成為一種產業(yè)發(fā)展趨勢，是多方面因素綜合發(fā)展的必然結果，其中的關鍵因素有人、品牌和技術。數(shù)字技術的推動、人的轉變、品牌的適應是數(shù)字營銷傳播由廣告向內容轉向的三重邏輯。

（一）數(shù)字技術的推動

自1969年世界上第一條數(shù)字信息從美國加州大學洛杉磯分校的電腦，通過阿帕網(wǎng)傳到位于加州的斯坦福研究院的主機上，互聯(lián)網(wǎng)正式誕生，數(shù)字革命就此發(fā)生，人類開始以一種“數(shù)字化生存”的方式進入“信息社會”，由此，人們身處信息的洪流中，信息成為當今時代最顯著的特征。從網(wǎng)絡1.0到網(wǎng)絡2.0再到今天正在發(fā)生的網(wǎng)絡3.0，互聯(lián)網(wǎng)正在從數(shù)字信息的傳播媒介、存儲器和發(fā)生器向與人類社會并行的元宇宙進發(fā)，它以無所不在的力量改變和翻轉著人們信息獲取、傳播和生產的方式。

首先，信息的生產主體發(fā)生了改變。以前，信息由專業(yè)人士生產，知識存在于圖書館、博物館和學術期刊上；現(xiàn)在，信息由全民生產，每個人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲，知識存在于網(wǎng)絡中。其次，信息的過濾方式發(fā)生了改變?！安辉偃缫酝菢樱ㄟ^做減法，將知識簡化到圖書館或者科學期刊上來獲取它；我們現(xiàn)在是通過做加法——將任何一種想法，它的每一個細枝末節(jié)——都放置在巨大的、松散鏈接的網(wǎng)絡之中，來獲取知識?！?sup>［14^］ 再次，信息的呈現(xiàn)方式更加多元。不僅僅是文字，圖像、音頻、視頻等越來越成為重要的信息呈現(xiàn)方式。最后，人與信息的關系也發(fā)生了改變。以前是人趨近和尋找信息，現(xiàn)在是信息涌向和包圍人，不僅海量信息成為常態(tài)，通過算法機制和社交機制，信息也可以精準地定位人。由此，人們隨時隨地進行著碎片化閱讀，越來越離不開信息；同時，信息也開始適應人，越來越朝向短、平、快的形態(tài)發(fā)展。

一方面是信息富裕、信息盈余、信息過剩，信息超載已經(jīng)成為一種文化環(huán)境；另一方面人們每天的時間是固定和有限的，導致人的眼球和耳朵成為一種被激烈爭奪的稀缺資源，促成了注意力經(jīng)濟的興起，也引發(fā)了社會整體的注意力危機。早在20世紀60年代末，郝伯特·西蒙就曾預言：“在一個信息富裕的世界里，信息富裕就意味著某種東西的匱乏：即信息所消耗之物的缺乏。信息所消耗之物是顯而易見的：它消耗的就是其接受者的注意力。”^［15］ 所以，在信息爆炸時代，真正稀缺的資源是注意力，如何在商業(yè)信息傳播中有效抓住用戶的眼球和耳朵成為數(shù)字營銷傳播的重點。

（二）人的轉變

在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，人既是營銷傳播的信息接受者，即受眾，也是營銷傳播的商品購買者，即消費者。但在數(shù)字營銷環(huán)境中，人的受眾和消費者雙重身份正在發(fā)生改變。這種改變表現(xiàn)出以下兩種態(tài)勢。

一是受眾向用戶的轉變?！笆鼙姟币辉~來源于傳統(tǒng)的營銷環(huán)境，是大眾媒介時代的產物，“受”字表明信息接受的被動性，“眾”字表明信息接受的廣泛性，總體而言，受眾是傳統(tǒng)營銷環(huán)境中媒介信息的被動接受者。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的迭代升級中，市場營銷環(huán)境也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)向數(shù)字的轉型。在網(wǎng)絡1.0階段，以門戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)媒是唯一的線上信息發(fā)布平臺，其主要任務是將紙媒上的內容搬到網(wǎng)絡上。因此，這一階段信息傳播整體上是單向的、封閉的，網(wǎng)民仍是被動的信息接受者。從網(wǎng)絡2.0開始，以社會化媒體為代表的數(shù)媒實現(xiàn)了從“信息發(fā)布平臺”向“信息整合與服務平臺”的轉變，信息傳播由單向向雙向乃至多向拓展。網(wǎng)民深度介入信息的生產、傳播與分享諸環(huán)節(jié)，他們不再是被動的信息接受者，而是主動的信息創(chuàng)作者和發(fā)布者。在具體的信息使用行為中，他們可以是觀看者、搜索者、評論者、點贊者、轉發(fā)者、創(chuàng)作者等，即受傳合一的“用戶”。

二是消費者向生活者的轉變。據(jù)菲利普·科特勒的研究，現(xiàn)代營銷經(jīng)歷了從營銷1.0到營銷4.0的邏輯進化。這樣一條邏輯進化的路徑，本質上可以說是以人為本的營銷進化史，是從注重物到關注人、從關注“消費”的人向還原“豐富的人”轉變的過程。“消費者”，是經(jīng)濟學領域對人的定義，人具有消費的屬性，消費規(guī)定了人的存在，所以營銷要最大可能地發(fā)現(xiàn)消費欲望和挖掘消費理由。但消費只是人的生活世界中的一個維度，生活是豐富和多元的，是物質的也是精神的，在社會發(fā)展整體走向相對富裕的過程中，營銷若只關注人消費的一面，那么對人的認識肯定是不完整的。所以，在人們對美好生活的追求和向往中，“生活者”的概念理所當然地最早在營銷領域被提出?！吧钫摺本褪悄?、我、他，是人們身邊每一個真實的個體，它不僅涵蓋了人的物質需求，更包含人的精神和文化需求。它克服了“消費者”視角的片面性，使人從作為商業(yè)售賣對象的單向度角色中解放出來，朝著追求自己的生活方式、抱負和夢想的方向發(fā)展。

當今社會，由于從受眾向用戶、從消費者向生活者的身份轉變，在信息生產與傳播中，人們的主觀能動性變得更強，對好內容的需求更多，要求也更高，使其對充塞媒介上的各種“喧嘩”“惱人”“分心”的干擾式、侵入式廣告有著強大的“抗干擾”能力。

（三）品牌的適應

隨著社會環(huán)境的變化，信息超載已經(jīng)成為生活常態(tài)，并且在信息生產、傳播與獲取中，人們的創(chuàng)造性和能動性得到極大釋放。菲利普·科特勒說：“今日的挑戰(zhàn)不僅在于品牌和廣告如此眾多，還在于消費者不再向廣告敞開胸懷。”^［16］在這樣的營銷環(huán)境下，品牌營銷傳播要取得實效越發(fā)不易，品牌須適應多方面的變化：

首先，品牌信息來源的多元復合化。在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，品牌信息傳播的來源往往是單一和明確的，就是來自于品牌主的廣告投放。品牌主以付費的方式通過大眾媒介為品牌發(fā)聲，消費者往往是被動接受。在數(shù)字營銷環(huán)境下，隨著社交媒體的崛起，用戶不再是被動的信息接受者，也可以是信息的創(chuàng)作者和發(fā)布者。此外，相比于廣告或市場問詢，“大部分用戶更愿意相信‘F因素’，即朋友、家人、粉絲、關注者”^［5］9?！癋因素”發(fā)布的文字、圖片、視頻等成為用戶獲取品牌信息的重要來源?？梢钥吹?，品牌信息來源呈現(xiàn)出多元復合化的特征，品牌主不再是品牌唯一的信息發(fā)布者。鑒于此，本文認為在多元發(fā)聲的品牌信息傳播中，品牌主不能獨唱，而應該關注用戶生產內容，并在合規(guī)的前提下借勢傳播。

其次，品牌信息傳播的去中介化。在數(shù)字營銷環(huán)境下，由于自媒體的崛起，品牌主擁有自己的社交媒體平臺，如企業(yè)網(wǎng)站、社交媒體賬號、品牌APP等，這客觀上緩解了品牌主信息傳播主要依賴于付費媒體的狀況。品牌主通過這些自有媒體進行品牌內容傳播，可以匯聚大量粉絲，發(fā)揮流量轉化和變現(xiàn)效果優(yōu)勢，由此促使品牌主營銷意識迭代更新。品牌主不再甘做買單者，他們直接介入甚至操刀廣告業(yè)務的現(xiàn)象頻現(xiàn)，使得In-house作業(yè)模式成為創(chuàng)意生態(tài)的新潮流，從而打破了品牌主聘請廣告代理公司創(chuàng)作廣告并通過媒介進行信息發(fā)布的傳統(tǒng)作業(yè)模式。

最后，品牌信息閱讀的碎片化。因為移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和智能手機的便利，今天人們可以實現(xiàn)隨時隨地的“在線”狀態(tài)，碎片化閱讀成為生活的常態(tài)。在閱讀時間、地點、內容等均呈碎片化的環(huán)境中，一方面信息擁擠，另一方面用戶注意力在與海量信息的角力中更顯貧乏，導致記憶力減退、感官疲勞和分心成癮等諸多癥狀。這時唯有那些有驚嘆（WOW）因素的內容才能引起人們的關注、點贊和轉發(fā)。何為WOW因素，菲利普·科特勒認為它具有三個特征：第一，WOW要讓人驚訝；第二，WOW是個人化的；第三，WOW是有傳播性的^［5］21 。因此，在碎片化的信息閱讀環(huán)境中，品牌主要重視WOW因素，并主動創(chuàng)造具有WOW效應的品牌內容進行傳播。而且，具有WOW效應的內容，對于品牌而言，不僅是一種新的營銷傳播形態(tài)，也構成了品牌的重要資產，能夠為品牌賦能。

四、廣告向內容轉變的邏輯走向

基于人、品牌和技術的邏輯變化，廣告要被關注越來越難，要讓人們在微笑中接受更是難上加難。但無論是在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，還是在數(shù)字移動傳播中，人們天然地具有收看新聞、圖片、文章、視頻以及收聽音頻等內容的信息需求。倘若廣告能做得跟內容一樣有趣、感人、動心，人們不僅會去看廣告，還會自發(fā)地進行自媒體的二次或多次傳播。所以，在數(shù)字營銷傳播中廣告越來越表現(xiàn)出“去廣告化”的特征，越來越趨向內容，并呈現(xiàn)出以下三種變化趨勢。

（一）價值的變化：品牌價值信息向用戶價值信息的轉變

傳統(tǒng)營銷傳播觀念認為，“品牌的本質即是引起識別與制造差異的符號，品牌是差異化的結果”^［17］。品牌制造差異化的方法，通常從品牌“說什么”和“怎樣說”入手，將品牌賣點形成獨特概念植入到消費者腦海中。傳統(tǒng)營銷傳播圍繞品牌“說什么”，形成了USP理論、品牌形象論和定位理論等主張；圍繞品牌“怎樣說”，形成了“與生俱來的戲劇性”理論以及實施過程重心法和“舊元素新組合”等方法。這些經(jīng)典的創(chuàng)意主張和方法誕生于上個世紀的電視媒介時代，主要依托于以大眾媒體為主的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。該模式以一對多的方式進行品牌信息的單向傳播，既是品牌主主動將信息推向受眾的行為，也是消費者被動接受信息的過程。隨著品牌競爭的加劇、社會化媒體的風起云涌和用戶意識的崛起，品牌利用差異化制造符號的廣告?zhèn)鞑ナ侄危渥饔迷絹碓绞轿?。在新的傳播環(huán)境下，企業(yè)營銷不僅經(jīng)歷了從“消費者請注意”到“請注意消費者”再到“請傾聽消費者”的態(tài)度轉變，也實現(xiàn)了從關注物到關注消費者再到關注生活者的縱深遞進，促使品牌功能表達越來越朝向品牌人文性和社會性方向發(fā)展。在此種語境下，以內容化的方式進行品牌故事傳播，是品牌人文價值塑造的有效方式，有助于品牌理念“潤物細無聲”地傳播、接受和深入人心。針對傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷的轉型，菲利普·科特勒指出：“越來越多的營銷人員的工作重點正在從廣告向內容營銷轉移。我們需要改變思維方式，不能再一味地去宣傳品牌的價值信息，而是傳播對客戶有用有價值的信息?！?sup>［5^］117

品牌價值信息，指以品牌為價值核心，是企業(yè)銷售產品和服務所需傳達的信息。用戶價值信息，指以用戶為價值核心，是用戶達成自我和工作目標所需要的信息。品牌價值信息可能是用戶生活中所需要的信息，但顯然品牌價值信息不等于也覆蓋不了用戶價值信息，因為用戶價值信息包括用戶日常生活中學習、工作、娛樂、消費、社交等多個面向。企業(yè)的營銷傳播手段從“廣告”向“內容”的轉變，正是企業(yè)傳播價值觀從品牌價值信息向用戶價值信息轉變的體現(xiàn)。

企業(yè)營銷傳播價值觀的這種轉變，帶來了品牌傳播實務層面的變化。首先，是品牌凸顯與品牌隱藏的差別。在傳統(tǒng)廣告的敘事邏輯中，無論是以哪種形式呈現(xiàn)，廣告總是千方百計吸引受眾的注意力，使他們記住品牌。在內容營銷的傳播邏輯中，“值得稱為‘內容’的某種東西，確實引人入勝，以至于人們選擇觀看、閱讀和聆聽”^［1］122 ，品牌以隱蔽的方式將理念巧妙融入內容中，以“潤物細無聲”的方式影響用戶。其次，是品牌代理商向數(shù)字出版商的轉變。在傳統(tǒng)營銷傳播中，企業(yè)本質上扮演著品牌贊助商的角色，廣告公司扮演著品牌代理商的角色。無論是贊助商還是代理商，都是基于企業(yè)的立場去傳播品牌價值信息，讓更多人知曉品牌進而喜歡品牌。在數(shù)字營銷傳播中，企業(yè)和廣告公司若還是將自己僅僅看作品牌代理商的角色，已不能適應數(shù)字環(huán)境下的品牌傳播要求，品牌代理商須向數(shù)字出版商轉變。數(shù)字出版商從用戶的需求出發(fā)，以用戶為價值核心來生產、編輯和傳播內容，旨在向用戶提供需要的內容，同時推廣品牌的信息。如，奧美從2010年開始就有招聘當過新聞記者的人才來生產內容的舉措。其全球掌門人楊名皓表示，“自傭金制度在18世紀的倫敦咖啡廳里出現(xiàn)以來，‘品牌和代理商就是出版商’的概念標志著廣告業(yè)第一個真正的改變”^［1］155 ，品牌要生產的是內容，而不是廣告或其他類似物。

（二）敘事的變化：廣而告之向廣而玩之的轉變

營銷傳播本質上是一種商業(yè)敘事。在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，廣告是品牌敘事的主要方式。漢語中“廣”表示廣泛，“告”是指告知、曉示，組合起來即廣而告之：將廣告主的信息廣泛地告知受眾。告知的方式有很多，如曉之以理或動之以情，但它總體上是一種主體對客體、主動與被動的話語敘事邏輯，是廣告主圍繞品牌價值信息對受眾的單向傳播行為。在數(shù)字營銷環(huán)境下，由于數(shù)字技術的加持、用戶的崛起和注意力的稀缺，廣而告之的敘事方式已不能滿足品牌傳播的碎片化、互動性、故事性和娛樂性要求。相應地，圍繞用戶價值信息進行內容生產與傳播的廣而玩之的品牌敘事邏輯正在流行。

玩，在古漢語中，本義“弄也”，指玩耍，即由雙方或多方參與并以快感為目的的游戲行為。同時，其引申義“珍也”，指玩味，含有對某物的癡迷之意。癡迷是因為全身心地投入，忘乎所以沉浸其中。由此可以說，“玩”具有參與性、娛樂性和體驗性三大特征。在品牌敘事的廣而玩之中，品牌主聚焦用戶需求與夢想，就某些共同關心的話題進行內容生產或UGC再加工，以吸引用戶關注并達成用戶共鳴；品牌主不再是獨唱，用戶也不僅僅是看客，雙方傳統(tǒng)上那種主動與被動的關系在互動中被消解，用戶可以以多種多樣的方式參與到品牌內容生產、傳播和消費的各個環(huán)節(jié)。由于內容的互動與共鳴，用戶在潛移默化中自然而然地認同品牌理念并樂于分享。如可口可樂針對中國市場推出的昵稱瓶夏日戰(zhàn)役活動，通過在可口可樂瓶上印上各種網(wǎng)絡熱詞“白富美”“月光族”“喵星人”“神對手”“領家女孩”“文藝青年”，將產品、網(wǎng)絡文化、年輕群體的快樂與夢想聚集在一起，一經(jīng)推出就火爆全網(wǎng)。

誰在“玩”？傳統(tǒng)營銷傳播，更多是廣告主的獨白和廣告公司的“獨創(chuàng)”。在數(shù)字營銷環(huán)境下，誰都可以玩，商品從生產、銷售到消費，每一個環(huán)節(jié)中的每一個人都可以是玩家。從品牌主、代理公司到用戶、網(wǎng)紅等，今天的內容生產主體已經(jīng)多元化，品牌內容生產不再僅是廣告公司的活。

“玩”什么？商品可玩，只要勤于發(fā)現(xiàn)，任何商品都有好玩之處；品牌理念可玩，如方太將廚房里人人避之不及的油煙塑造成了“愛的印記”；網(wǎng)絡熱點可玩，如杰士邦總能巧妙地利用熱點、節(jié)日事件創(chuàng)作內容，拉近與用戶的心理距離。生活可玩，生活本身豐富多彩，現(xiàn)實世界雖然只有一面，但人人都希望擁有無數(shù)面，這為創(chuàng)意世界提供了無限可能，人們之所以樂在其中，就是源自故事的力量。

怎樣“玩”？數(shù)字時代玩的方式有很多，廣而玩之的效果是讓受眾在內容的潛移默化中增進對品牌的好感，培養(yǎng)長期忠誠度。內容可以是娛樂的、互動的、智能的、實用的，正如奧美在傳播實踐中總結出的內容矩陣，有時候“魅力四射”，有時候讓人“沉浸到底”，有時候以“智能取勝”，有時候則“實用至上”^［1］127 。

（三）形態(tài)的變化：單一形態(tài)向多元復合形態(tài)的轉變

在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，廣告的形態(tài)較為單一和明確，它是一個影視廣告、一個廣播廣告、一個網(wǎng)頁按鈕廣告、一幅報刊海報、一個樓宇電梯廣告、一幅戶外廣告牌等。今天，在數(shù)字傳播環(huán)境下廣告正在改變和豐富著自身存在的形態(tài)，它以泛內容化的形式呈現(xiàn)，以“去廣告化”的方式與諸多內容變得難分難舍。

在數(shù)字營銷傳播中，品牌內容形態(tài)可以是多元的，包括新聞稿、公眾號文章、白皮書、案例分析、信息圖形、漫畫、PPT、游戲、音頻、微電影等，它們都可以成為品牌優(yōu)質內容呈現(xiàn)的載體。當然，品牌內容形態(tài)也可以是復合的，即由多種不同內容形態(tài)綜合而成：或是從線上延伸到線下，從線下拓展到線上；或是利用VR、AR、MR等技術將現(xiàn)實與虛擬融合。如知乎網(wǎng)在北京、上海、天津、深圳等地推出的線下知識體驗館“不知道診所”，將知乎上專業(yè)多元的內容按照診所不同科室的應用場景進行分類、重組與展示，既治愈了年輕用戶群體的好奇心，讓學習充滿樂趣，也在潛移默化中傳播了知乎網(wǎng)的品牌價值觀。

五、結束語

數(shù)字傳播環(huán)境下，改變正在發(fā)生。一方面，以凸顯品牌價值信息的傳統(tǒng)廣告依然存在，它仍然是加強用戶品牌記憶的強有力手段；另一方面，圍繞用戶價值信息開發(fā)的品牌內容作品廣泛流行于各類社交媒體，促成了近些年內容營銷的興起與流行，它以潛移默化的方式影響著用戶的心智與行為。從傳統(tǒng)廣告走向內容營銷，廣告與內容之間不再是一種排他的零和關系，兩者共生共存、相互融合，開創(chuàng)了“數(shù)字營銷新時代”。

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［編輯：洪夢綺］