余構雄，劉 博，尹書華

（1.廣東金融學院 工商管理學院，廣東 廣州 510521；2.華南理工大學 廣州市人文社會科學重點研究基地，廣東 廣州 510641；3.中山大學 旅游學院，廣東 廣州 510275）

0 引言

世界經(jīng)濟全球化和信息化時代背景下，旅游目的地之間的競爭逐漸從以往的硬實力，走向文化、環(huán)境、形象等軟實力的競爭。旅游目的地形象作為軟實力的重要組成部分，其重要性越來越突顯，將直接強有力地影響著旅游目的地的發(fā)展。立足游客視角探索旅游目的地形象，是現(xiàn)有旅游目的地形象研究的熱點之一，但主要針對觀光旅游和休閑度假旅游，鮮有涉及商務旅游。商務旅游指人們出于商業(yè)目的，到達并在非居住地停留，由此而產(chǎn)生的商業(yè)經(jīng)營與旅游活動相結合的一種旅游形式［1］，包括會議旅游、獎勵旅游、大型商貿(mào)事件等。由于商務游客在目的地具有停留時間較長、消費水平較高、受季節(jié)性因素影響小、重游率高等特點，目前已成為世界旅游細分市場的重要組成部分。

在新冠疫情爆發(fā)前，中國已是全球第一商務旅游大國。2022 年12 月，中國旅游研究院發(fā)布的《中國入境旅游發(fā)展年度報告2022—2023》指出，受疫情影響，中國入境旅游在過去近三年里低位運行，但商務旅游一直是入境旅游市場的主力。隨著疫情入境隔離措施的取消、簽證政策的放寬，加之國際航班的恢復，中國入境商務旅游迎來加速反彈。無疑，入境商務旅游不僅在中國入境旅游市場中占有重要地位，且發(fā)展前景廣闊。那么，基于入境商務游客視角，探索城市目的地形象由哪些維度構成、各維度之間有著怎樣的關聯(lián)、各維度應該從哪些方面進行測量，是一個兼具理論貢獻與實際價值的重要課題。然而，目前國內(nèi)外尚未發(fā)現(xiàn)有文獻對這一系列問題進行回應。

鑒于此，本研究以參加中國進出口商品交易會（簡稱廣交會）的境外采購商為研究對象，研究入境商務游客對城市目的地形象的認知，在此基礎上開發(fā)城市目的地形象測量量表，進而對量表的科學性進行檢驗。

1 文獻綜述

1.1 目的地形象的維度研究

目的地形象是行為主體對特定場所的認知、印象、信念、偏見、情感等，在某一時空作用下所形成的心智表征［2］。較為一致地，Crompton 同樣認為目的地形象是人們對目的地所持有的觀念、信念、看法和整體印象的總和［3］；Chon則指出目的地形象是個體的信仰、觀點、感覺、預期、認知印象與目的地相互作用的結果［4］；Tasci等認為目的地形象是思考、觀念、感覺、視覺和重游目的地傾向相互作用的系統(tǒng)［5］。上述學者的共同觀點強調(diào)了個體的主觀感受在目的地形象中的作用，突出了目的地形象是一個被個體所感知到的綜合體。在旅游研究中，對于目的地形象維度的劃分主要建立在心理學視角上，是旅游者的一種主觀態(tài)度，是其對旅游地認知、情感和印象的總和［6］。

在目的地形象維度構成上，較具代表性且影響較大的主要有Gunn的有機形象和誘導形象［7］，F(xiàn)akeye等的有機形象、誘導形象和復合形象［8］，Echtner等的屬性—整體鏈、通用—獨特鏈和功能—心理鏈［9］，Gartner 的認知形象、情感形象和意動形象［10］，Baloglu 等的認知形象、情感形象和總體形象［11］，Tasci 等的通用形象、獨特形象和復合形象［5］，Lai等的核心形象和邊緣形象［12］等7 種觀點。后來多數(shù)研究采用Gartner 的認知形象和情感形象［10］，將意動視為形象影響下的行為后果，而非形象的維度結構［13］。其中，認知形象指游客對目的地的功能屬性/物理屬性的感知［7］，側重于游客對旅游目的地的功能性需求偏好。情感形象則注重游客對目的地的情感特征與心理感受［9］，反映了游客對旅游目的地的情感感知和心理需求偏好。

1.2 目的地形象的測量研究

國內(nèi)外學者對目的地形象的測量多數(shù)基于認知形象和情感形象，在情感形象的測量上較為一致，通常借鑒Russel等在情感形象上開發(fā)的測量量表［14］，但在認知形象的測量上差別較大，主要是因為研究對象的不同，如海島目的地形象、古村落目的地形象、國家公園目的地形象、城市目的地形象、國家目的地形象等，導致具體抽取的因子不一致，以及生成不同數(shù)量的測量條目。本研究聚焦城市層面的目的地形象，因此，重點梳理測量城市目的地形象的代表性研究文獻（表1）。

表1 城市目的地形象的測量因子Table 1 Measurement factors of urban destination image

1.3 入境商務旅游研究

入境商務旅游是指以會議、展覽、經(jīng)商等商務為主要目的，離開本國到他國所產(chǎn)生的旅游活動［25］。無論國內(nèi)外，對入境商務旅游的研究均不多見，國外對入境商務旅游的研究始于20 世紀90 年代，研究內(nèi)容較為集中于入境商務游客預測［26］、入境商務旅游目的地的關鍵成功因素［27］、選擇國際會議旅游目的地的影響因素［28］、評估入境商務旅游發(fā)展的影響因素［29］、經(jīng)濟不確定性對入境商務旅游影響［30］等。國內(nèi)對入境商務旅游研究相對于國外起步較晚，僅有十幾年時間，研究內(nèi)容主要聚焦于入境商務旅游流的空間分布［31］、外商直接投資與入境商務旅游的關系［32，33］等。

1.4 文獻述評

現(xiàn)有的國內(nèi)外相關文獻為本研究奠定了基礎，但仍然存在一些研究缺口與不足，需要進一步探索。第一，現(xiàn)有城市目的地形象量表主要針對觀光旅游和休閑度假旅游，其研究對象是游客，這是從純粹旅游者的視角來探索城市目的地形象。然而入境商務旅游是以非旅游為主要目的到訪目的地，其研究對象具有“企業(yè)商務代表和個體旅游者”的雙重身份，由到訪目的不同而引起的身份差異，必然對城市目的地形象的認知有差異。第二，現(xiàn)有城市目的地形象量表多是在西方情境下發(fā)展起來，并不一定適用于測量中國情境下的城市目的地形象，尤其基于入境商務游客視角研究目的地形象缺乏有效的測量工具。第三，已有量表的開發(fā)，數(shù)據(jù)收集較為單一，主要采用訪談法。因此，本研究以廣交會為例，基于境外采購商視角，遵循規(guī)范的量表開發(fā)程序，開發(fā)城市目的地形象測量量表，并驗證量表的可靠性（信度）和有效性（效度）。

2 研究對象與資料收集

2.1 研究對象

本研究以廣交會為研究案例，研究對象為參與廣交會的境外采購商。其代表性與典型性表現(xiàn)在：創(chuàng)辦于1957 年的廣交會，每年春秋兩季在廣州舉辦，是中國目前歷史最長、規(guī)模最大、到會境外采購商最多且分布國別地區(qū)最廣的大型商貿(mào)展會，這些境外采購商在廣交會休會期間或會前會后，在廣州或到其他城市進行旅游，成為入境商務游客。此外，目前每屆廣交會成交額約2 000 億元人民幣，多達210 多個國家和地區(qū)約20 萬名境外采購商參會，是廣州形象展示與提升的良好時機。因此，有必要從入境商務游客視角，開發(fā)與檢驗城市目的地形象的測量量表。

2.2 資料收集

本研究首先對境外采購商開展半結構訪談。為提升訪談效率及質(zhì)量，邀請兩位從事形象研究的碩士和博士進行預訪談，根據(jù)反饋建議優(yōu)化問題。為使受訪者能夠迅速明晰問題，正式訪談時首先向其詳細介紹此次訪談的目的。訪談于2021 年10 月15—19 日進行，對象是第130 屆廣交會境外采購商，共10 人，重點圍繞三類問題（表2）開展訪談，每位采購商訪談時長在6—27min，人均時長近15min。其次，據(jù)全球綜合數(shù)據(jù)資料庫（http：/ /www.statista.com）數(shù)據(jù)顯示，截止到2022 年1 月，“臉書”（Facebook）月度活躍用戶數(shù)高達29.1 億人次，高居全球社交網(wǎng)絡最受歡迎榜首。廣交會在2014 年開始上線臉書，至今臉書境外專業(yè)粉絲已經(jīng)超過100 萬人，影響力高居全球業(yè)界第一。本研究通過臉書社交平臺，以參與廣交會話題討論的賬戶為節(jié)點，以話題傳播過程中任意用戶間因關注或轉發(fā)所形成的連接為關系，以廣交會英文“Canton Fair”或“China Import and Export Fair”為主題詞借助Python 進行數(shù)據(jù)爬取。深度采集境外采購商自2015 年1 月至2022 年2 月在臉書上的發(fā)貼內(nèi)容、回復評論、轉發(fā)推廣、點贊喜歡等相關數(shù)據(jù)，同時提取相關網(wǎng)民的語言和國籍等基礎數(shù)據(jù)。初始采集數(shù)據(jù)總計為12 526 條，在此基礎上，篩選出涉及廣州形象評論的數(shù)據(jù)，共獲得有效數(shù)據(jù)2 872 條。

表2 訪談采購商重點問題Table 2 Key questions for interviewing buyers

3 城市目的地形象的量表開發(fā)與檢驗

3.1 城市目的地形象的量表開發(fā)

3.1.1 資料編碼

首先，對收集到的資料進行開放式編碼。借助質(zhì)性分析軟件NVivo 11.0，通過瀏覽編碼方式，即一邊瀏覽原始評論，一邊將所需要的內(nèi)容編碼到指定節(jié)點。然后，利用軟件的模型創(chuàng)建功能，將各模塊的節(jié)點進行串聯(lián)，從而呈現(xiàn)出概念、范疇、主軸之間的關系。在進行編碼時，始終圍繞此次研究的主題（提取城市目的地形象維度），不斷對材料進行編碼，將所提取的概念與已經(jīng)形成的概念核對或重組，保持開放性，并貼近原始資料。在概念之間反復比對，直到不再出現(xiàn)新的類別或?qū)傩苑懂?，達到理論飽和。編碼過程由3 位研究人員共同完成，一位對資料進行初步整理，另外兩位采用雙盲方式進行校對，最后共同討論編碼的初始概念、范疇及主范疇，無異議后形成正式編碼。最終建立了21 個范疇、115 個初始概念（表3）。

表3 開放式編碼示例Table 3 Example of open coding

其次，進行主軸編碼。將范疇之間的關系進行區(qū)分和精煉，通過識別范疇之間的內(nèi)在關系，精煉出主范疇，初步得出城市目的地形象的21 個對應范疇和5 個主范疇，參考點數(shù)量總計為201 個（表4）。因此，入境商務游客對城市目的地形象各維度影響由大到小依次為：旅游環(huán)境、旅游景觀、城市品牌、市民素質(zhì)、旅游服務。

表4 城市目的地形象主軸編碼Table 4 Spindle code of urban destination image

3.1.2 測量題項設計

在確定了城市目的地形象主范疇、對應范疇和概念的基礎上，本研究進一步發(fā)展城市目的地形象初始測量題項。

首先，根據(jù)扎根理論以及采購商訪談和評價資料，回溯5 個維度及115 個初始概念的原始評論語句和具體表述，形成初始題項庫，共獲得27 個題項。其次，系統(tǒng)梳理已有城市目的地形象的測量題項，對初始題項庫進行修正。此外，為提升城市目的地形象初始量表的內(nèi)容效度，邀請3 位目的地形象研究人員對測量題項進行如下測評：第一，審核各個測量題項能否覆蓋城市目的地形象的理論邊界，將相應題項分配到與其含義匹配的各個維度之中；第二，設置題項與維度由5 分到1 分（完全匹配、匹配、一般、不匹配和完全不匹配）的匹配量值，考察各個測量題項代表受眾感知的城市目的地形象各維度的程度，參考Fetscherin等的研究成果［34］，保留匹配值不低于3 的題項；第三，完善各個測量題項的措辭和表述，使其清晰、簡潔和易懂。通過與專家的反復討論與修訂，形成20 個初始題項的初始量表。最后，基于中文初始量表，經(jīng)過雙向回譯，獲得英文初始量表（表5）。

表5 城市目的地形象中英文初始量表Table 5 Initial scale in Chinese and English

為初步驗證初始量表的維度構思及信度與效度，本研究采用便利抽樣及判斷抽樣兩種方法，于2022年8 月上旬，將調(diào)查問卷發(fā)放給會展專業(yè)或方向的本科生、碩士研究生及博士研究生，共獲得62份問卷，去除6 份隨意填答問卷，最終獲得有效問卷56份。根據(jù)被調(diào)查者反饋意見，被調(diào)查者認為量表題項沒有歧義，能夠準確理解所有題項的含義，再次驗證了城市目的地形象初始量表的內(nèi)容效度。此外，對初始量表進行信度檢驗，結果顯示，總體量表的Cronbach's α系數(shù)為0.901，說明量表的總體信度很高，量表具有很強的可靠性，可以使用該初始量表開展下一步研究。

3.2 城市目的地形象的量表檢驗

3.2.1 數(shù)據(jù)收集與整理

根據(jù)上文定性研究成果，設計目的地形象認知調(diào)查問卷。由于新冠疫情影響，廣交會主要以線上平臺辦展，因此，課題組通過付費方式獲得“廣交會境外采購商名錄”。采用電子郵件方式邀請境外采購商填寫問卷，共發(fā)送郵件5 929 份，收到回復郵件251 份，回郵率4.23%，經(jīng)審核，去除無效問卷（如關鍵數(shù)據(jù)缺失、大量勾選同一題項等）42 份，最終獲得有效問卷209 份，有效回復率83.27%。此外，付費委托全球智能專業(yè)調(diào)研平臺采集境外采購商問卷，獲得184 份有效問卷。最終，共獲得郵件回收與委托代收有效問卷共393 份。問卷描述性分析結果如表6 所示。

表6 問卷描述性分析Table 6 Descriptive analysis of questionnaire

表7 因子負荷Table 7 Factor load

3.2.2 探索性因子分析

借助SPSS24.0 軟件進行探索性因子分析，結果顯示，KMO為0.905，顯著性統(tǒng)計值為0，表明問卷適合開展因子分析。進一步采用主成份分方法、基于特征根值大于1 進行因子抽取，采用最大方差法進行因子旋轉，得到5 個特征根大于1 的公因子，累計方差解釋量為68.253%。根據(jù)張文彤等對測量題項的刪除原則［35］，刪除因子負荷低于0.45 的A7和A13 題項。再次進行探索性因子分析，KMO 為0.896，顯著性統(tǒng)計值為0，5 個公因子的累計方差解釋量為68.924%。校正的題項總體相關性及題項已刪除的α 值均通過檢驗，各測量題項具有良好的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性。將各因子命名為：因子1 旅游環(huán)境、因子2 旅游服務、因子3 旅游景觀、因子4城市品牌、因子5 市民素質(zhì)。

3.2.3 驗證性因子分析

經(jīng)過上述探索性因子分析雖然初步獲得城市目的地形象所包含的維度及對應測量題項，但是仍需要進一步驗證測量題項與假設模型的擬合性，如果測量題項與假設模型能夠很好契合，表明量表具有良好的構念效度。因此，本研究借助AMOS24.0 軟件對測量量表進行驗證性因子分析，從而形成最終測量量表。利用結構方程模型對城市目的地形象五維度模型進行擬合性檢驗，其驗證性因子分析模型如圖1 所示。

圖1 驗證性因子分析模型Figure 1 Confirmatory factor analysis model

3.2.3 驗證性因子分析

經(jīng)過上述探索性因子分析雖然初步獲得城市目的地形象所包含的維度及對應測量題項，但是仍需要進一步驗證測量題項與假設模型的擬合性，如果測量題項與假設模型能夠很好契合，表明量表具有良好的構念效度。因此，本研究借助AMOS24.0 軟件對測量量表進行驗證性因子分析，從而形成最終測量量表。利用結構方程模型對城市目的地形象五維度模型進行擬合性檢驗，其驗證性因子分析模型如圖1 所示。

擬合度評估。根據(jù)Hair、吳明隆等的研究成果［36，37］，對五因子模型的擬合度指標進行評估，除RFI值接近標準值外，模型余下指標值均符合擬合標準要求（表8）。因此，五因子模型的構建合理。

表8 五因子模型主要擬合指標Table 8 Main fitting indexes of five factor model

信度檢驗。通過信度分析，檢驗開發(fā)的量表是否能夠穩(wěn)定地、準確地測量受訪者對城市目的地形象的感知。在驗證性因子分析中，通常采用組合信度（CR）來考察量表的內(nèi)部一致性與穩(wěn)定性，其中，CR大于0.6 為可接受門檻［36］。本研究各潛變量的CR值介于0.80 到0.88 之間，均超過了0.6 的臨界值。因此，包含18 個測量題項的城市目的地形象五維度模型具有較好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。

效度檢驗。通過收斂效度和區(qū)分效度兩個指標來衡量。由于各測量題項在相應潛變量上的標準化因子載荷介于0.56 到0.84 之間，均超過了標準值0.5，且參數(shù)估計P值均達到了顯著性水平，說明各測量項目具有較高的質(zhì)量。通常借助平均提取方差值（AVE）來衡量量表的收斂效度，其中，AVE 大于0.36 為可接受、大于0.5 為理想狀態(tài)［38］。本研究中5 個潛變量的AVE 值介于0.42 到0.86 之間，說明模型在結構上具有較好的收斂效度。區(qū)分效度方面，用于測量受訪者感知的城市目的地形象各維度之間的低相關性或顯著差異性，其中各潛變量AVE值的平方根高于各變量間的相關系數(shù)，且各變量間的相關系數(shù)低于0.85 為可接受水平［38］。本研究中5 個潛變量的相關系數(shù)介于0.43 到0.84 之間，小于相應潛變量AVE值的平方根介于0.65 到0.93 之間，表明這5 個潛變量可以有效地衡量入境商務游客感知的城市目的地形象。

4 結論和討論

4.1 結論

本研究基于入境商務游客視角，根據(jù)參加廣交會的境外采購商半結構訪談，以及Python 爬取境外采購商中關于廣州的評論文本，對城市目的地形象量表進行開發(fā)并檢驗。基于扎根理論方法研究發(fā)現(xiàn)，城市目的地形象由5 個維度構成，5 個維度對城市目的地形象的影響力由大到小依次為：旅游環(huán)境、旅游景觀、城市品牌、市民素質(zhì)、旅游服務。在此基礎上，根據(jù)扎根理論以及對采購商訪談和評價資料，借鑒相關文獻的已有量表，分別開發(fā)了用于測量上述維度，由18 個題項構成的城市目的地形象量表。探索性因子分析及驗證性因子分析顯示，量表具有較理想的信度和效度。本研究的發(fā)現(xiàn)，不僅對測量城市目的地形象的實證研究提供了理論指導，而且對目的地的營銷和管理也具有較強的指導意義。

4.2 理論貢獻

首先，本研究開發(fā)了城市目的地形象測量量表，首次確認了在大型商貿(mào)展會背景下境外采購商感知到的城市目的地形象的構成內(nèi)容，為從入境商務游客視角開展城市目的地形象的后續(xù)實證研究奠定了良好基礎。以往針對目的地形象的測量，其研究對象要么是國內(nèi)游客，要么是入境游客，均立足于純粹的旅游者視角，本研究基于入境商務游客，彌補了目的地形象測量在這一重要細分旅游市場的缺口。其次，與現(xiàn)有量表相比，本研究開發(fā)的城市目的地形象量表擴展了城市品牌和市民素質(zhì)兩個維度，完善了城市目的地形象的測量維度。城市品牌是將與該城市關聯(lián)的核心信息展示出來，促使受眾圍繞城市進行聯(lián)想［39］，從而在受眾頭腦中留下深刻的印象，對城市形象的塑造起著重要作用，然而以往在城市目的地形象量表中，尚未涉及城市品牌維度，本研究從開放的城市、經(jīng)濟發(fā)達的城市和充滿活力的城市來測量城市品牌。市民在城市扮演著主體地位，市民素質(zhì)的高低，直接代表城市精神面貌的好壞，因此市民素質(zhì)反映出城市內(nèi)在形象，以往的城市目的地形象量表，僅測量“當?shù)厝说挠焉菩浴保?7］，本研究將市民素質(zhì)作為一個維度，從居民包容性、居民友好程度、居民綜合素質(zhì)對其進行測量。

4.3 管理啟示

第一，本研究有利于城市目的地管理者了解國際旅游目的地形象的主要內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，城市要打造國際旅游目的地，重點應圍繞旅游環(huán)境、旅游景觀、城市品牌、市民素質(zhì)和旅游服務5 個方面。首先，旅游環(huán)境是確保城市旅游活動得以開展的各種外在條件的總稱，旅游環(huán)境形象的好壞，極大地影響著入境商務游客的整個旅行質(zhì)量。從本研究對城市目的地形象的編碼可知，旅游環(huán)境參考點數(shù)量多達114，占比超過50%，結合具體構成要素可知，目的地管理者有必要加強城市基礎設施建設，完善地方美食、住宿條件、交通建設、城市購物等旅游基本功能，尤其要打造安全的城市旅游形象。其次，旅游景觀是城市目的地能夠吸引入境商務游客的重要旅游吸引物，城市目的地在打造優(yōu)越的旅游環(huán)境時，也需要有吸引力的自然景觀、人文景觀和非物質(zhì)景觀與其匹配，有必要打造代表城市旅游形象的世界級旅游景觀，使其在國際市場上獲得較高知名度與美譽度。此外，城市品牌使某種形象以及聯(lián)想與該城進行自然捆綁，城市要塑造良好的國際旅游目的地形象，在入境商務游客市場中占有一席之地，需要用簡短易記的語言提煉城市品牌形象，突顯城市品牌特色與優(yōu)勢，如廣州的“商貿(mào)花城”或“開放花城”等。另外，城市建設國際旅游目的地，既需要“硬實力”的配套，也要有“軟實力”的浸潤，市民及其在日常生活中表現(xiàn)出來的綜合素質(zhì)，正是城市軟實力之所在。城市一方面通過宣傳引導、教育示范等內(nèi)部方式加強市民素質(zhì)，另一方面通過吸引國際化人才等外部方式提升市民素質(zhì)，使市民具有友好親善、外語水平較高、講秩序守規(guī)則、文明禮儀等素質(zhì)。最后，國際旅游目的地的塑造，同樣需要與其匹配的旅游服務，旅游服務應遵循國際慣例、具有國際標準，能滿足主要入境客源地游客的旅游消費需求，具有國際性接待能力。

第二，本研究為城市目的地管理者打造國際旅游目的地形象，提供了一個基礎的測量工具。目前仍未見從入境商務游客視角來測量城市目的地形象，導致城市在國際客源市場上的營銷與傳播遭遇瓶頸。本研究開發(fā)的量表簡潔且易于操作，城市相關職能部門可以使用該量表對國際旅游目的地形象進行測量，從而依據(jù)各項測量結果，了解自身存在的差距與不足，制定相應的整改與優(yōu)化措施，有針對性地塑造與提升城市目的地形象，吸引入境游客前來旅游。