濮珍貞，程宏恩

摘 要：隨著5G通信技術以及應用程序功能的不斷強大，直播行業(yè)以及線上營銷產業(yè)逐漸成為現(xiàn)代經濟發(fā)展的重要引擎。但由于電商行業(yè)的新興性，導致其在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一系列問題，包括夸大宣傳、虛假營銷，假貨泛濫、監(jiān)管缺位，直播數(shù)據造假、灰黑產業(yè)鏈泛濫等亂象，不僅嚴重侵害了電商直播消費者的合法權益，而且嚴重影響了其消費信心，對電商直播行業(yè)產生了嚴重的不良影響。為促進電商直播的規(guī)范化，實現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，應在立法層面明確各主體的責任承擔、在執(zhí)法層面建立健全監(jiān)管機制、在行業(yè)層面完善行業(yè)自律體系、在消費者層面增強其維權意識。

關鍵詞：電商直播；消費風險；消費者權益；行業(yè)自律

中圖分類號：F722? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? 文章編號：1674-3210（2023）01-0118-05

隨著5G通信技術以及應用程序功能的不斷強大，直播行業(yè)以及線上營銷產業(yè)逐漸成為現(xiàn)代經濟發(fā)展的重要引擎。而在數(shù)字化技術以及新一代信息技術加速迭代的背景下，我國電商直播行業(yè)儼然已經進入黃金發(fā)展階段，并以龐大的流量變現(xiàn)能力吸引著越來越多商業(yè)資本的進入。根據商務部的統(tǒng)計，僅2020年上半年，中國電商直播總數(shù)就超過了1 000萬場，相當于每天有5萬多場直播，觀看電商直播的人數(shù)更是突破5.5億人次。根據《中國電子商務報告2020》數(shù)據統(tǒng)計，2020年中國電子商務交易額達37.21萬億元，同比增長4.5%。電商直播行業(yè)在快速發(fā)展的同時也暴露出諸多問題。消費者協(xié)會發(fā)布的《2021年“618”消費維權輿情分析報告》顯示，“618”網絡大促前后，消協(xié)共收集“消費維權”類信息多達1 600萬條，日均為81萬余條，其中負面信息57萬條，主要集中在產品質量、假冒偽劣、營銷短信騷擾等方面。對消費者在電商直播過程中權益受到侵害的問題，學界分別從不同角度進行了研究。例如，李佳倫主要對帶貨主體的定位以及承擔的法律責任進行了研究，主張只有在明確電商直播主體屬性的前提下，才能明確行為適用的法律。周爍主要對網絡直播帶貨中直播平臺的法律責任進行了研究，主張平臺應根據角色不同來承擔不同的法律責任。宋林霖、黃雅卓則主要從對電商直播的監(jiān)管角度著手，分別從行為主體、遵循原則、行為程序、操作技術四個層面探索了政府規(guī)制電商直播的有效方式。經過分析可知，當前學界多從某一具體方面對電商直播面臨的風險與問題進行研究，宏觀層面的研究較少，故本文力圖在明確電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀及傳播模式的基礎上，從宏觀角度出發(fā)，對其可能面臨的風險進行深入研究，以探討建立相應的風險防范機制，為電商直播行業(yè)的健康有序發(fā)展提供助力。

一、電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀

電商直播作為當前流行的營銷方式，主要通過互聯(lián)網網站、應用程序等平臺，以音視頻直播形式向服務器終端的用戶推銷商品或展示服務的過程以帶動銷售，涉及的主體包括電商主播、電商平臺、商品或服務的提供者以及購買者。電商直播基于自身所具有的商品交易屬性、高質量的互動體驗、真實的商品體驗以及營造的良好購物氛圍而迅速成為大眾喜聞樂見的消費及休閑方式。電商直播最早產生于2016年，由蘑菇街首次嘗試使用。同年，淘寶、京東等大型電商平臺也紛紛開啟直播模式，社交平臺、娛樂平臺以及短視頻平臺等緊隨其后，也紛紛試水電商直播。經過幾年的發(fā)展，電商直播產業(yè)逐漸成熟，產業(yè)鏈日漸完整化、多元化，直播業(yè)態(tài)日漸豐富，成交額與融資額也大幅上升。電商直播產業(yè)規(guī)模從2018年的1 354億元，到2019年的4 437.5億元，再到2020年的9 610億元的發(fā)展態(tài)勢表明，當前電商直播已呈井噴式發(fā)展，且存在巨大的發(fā)展?jié)撃堋ｋ娚讨辈ネㄟ^對傳統(tǒng)電商產業(yè)鏈與廣告產業(yè)鏈的整合，融合了銷售、營銷以及客服的角色，在給消費者帶來良好體驗的同時，也有利于縮短流通費用，節(jié)約溝通成本，提升營銷效率。為了持續(xù)擴大電商直播的產業(yè)影響力，中國各省市紛紛出臺多項政策支持直播電商與各行業(yè)的融合發(fā)展，各電商平臺也紛紛出臺多類舉措促進電商直播的優(yōu)化升級。但在行業(yè)高速發(fā)展的背后，電商行業(yè)也面臨諸多風險。天眼查專業(yè)版數(shù)據顯示，電商企業(yè)在2019年的經營異常多達20萬次，對電商的行政處罰也呈現(xiàn)翻倍增長趨勢；關于電商企業(yè)的法律訴訟案件數(shù)量也持續(xù)上漲，僅2019年就達14萬件。雖然于2019年施行的《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電子商務法》）對保護消費者權益、引導電商行業(yè)健康有序發(fā)展、規(guī)范電子商務行為具有顯著積極意義，但對于電商直播過程中面臨的風險仍有待進一步厘定。

二、電商直播的消費風險

從當前電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，消費者面臨的風險主要來自于三個方面。

（一）面對夸大宣傳、虛假營銷，容易產生沖動消費

在電商直播過程中，由于借助數(shù)字化手段能夠催生高額利潤，越來越多的資金及知名人士開始進入這一行業(yè)，但由于電商直播產業(yè)的新興性，不論是自營式直播模式還是達人帶貨直播模式，都存在一定程度的夸大宣傳、虛假營銷問題。以頭部主播直播為例，2020年辛巴團隊在直播即食燕窩時，宣傳其屬于燕窩制品，燕窩含量足、功效好，但經專業(yè)機構檢測發(fā)現(xiàn)，其所帶火的即食燕窩，燕窩實際含量不足2%，且大多成分是糖水，實際成本極低。最終辛巴方承認團隊在直播燕窩時存在夸大宣傳問題，在依據相關法律規(guī)定召回全部售出產品的同時，承擔退一賠三的責任。在電商直播過程中，主播作為介于商品提供者與消費者之間的中間主體，同時也是商品信息發(fā)布的主體，理應對商品承擔更高的審查義務。但由于其并不完全掌握產品所有信息，導致在介紹相關信息時，可能會基于信息掌握程度的偏差而進行虛假宣傳。由于信息的不對稱，消費者主要是通過主播的介紹來獲取相關商品信息，這使得主播的商品宣傳極易對消費者產生引導作用，而當主播所宣傳的產品屬于虛假宣傳時，便可能存在欺騙、誘導消費者的情況，最終侵害消費者的合法權益。

（二）面對假貨泛濫、監(jiān)管缺位，維權難度大

電商直播雖然極大拓寬了商品的宣傳通道，也營造出一個信息集中的強勢售賣場，但由于監(jiān)管層面的缺位，主播素質良莠不齊，為假冒偽劣產品的銷售提供了條件。例如，2020年，帶貨主播廖某在電商直播間銷售帶有奢侈品專屬設計與圖案的商品時，并不提及該商品的品牌名稱，而是使用具有極強指向性的代號，在展示時還將商品的商標以及鏈接圖片模糊化，且在直播結束后，直播團隊還刪除了所有涉及商品的信息，包括購買鏈接以及回看視頻等。最終，經過權威部門鑒定，廖某所賣的奢侈品屬于假冒偽劣產品。該種售賣行為不僅嚴重損害了消費者的合法權益，而且嚴重破壞了電商直播的購物環(huán)境。當消費者購買到假貨，請求退貨退款以維護自身合法權益時，可能會因為商品下架導致缺乏購買憑證，無法維權。此外，由于消費維權機制的落后、監(jiān)管職責的模糊以及消費者基于維權成本的考量，最終可能使得消費者權益難以得到保障。

（三）面對直播數(shù)據造假、灰黑產業(yè)鏈泛濫，消費決策易被誤導

在注意力經濟時代，數(shù)據流量不僅直接決定直播的曝光率以及人氣程度，而且直接影響著直播貨物的銷售業(yè)績，會對主播與商家的合作費用產生影響，用戶量多、知名度高的頭部主播銷售貨物額度越多，其與商家的合作費用也就越高。在現(xiàn)實中，部分主播經紀公司會在利益的驅動下，通過虛構或篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據流量造假形式，使公司旗下的主播獲取更高人氣及更多粉絲，其目的是通過與商品的供應方簽約，從而將龐大的人氣以及粉絲數(shù)量變現(xiàn)。但由于信息獲取的不對稱，商品供應方并不知曉該主播人氣與流量的來源通道，為了使其商品能進入直播間，便需要根據虛假的粉絲量支付相應的費用。然而，由于經紀公司前期數(shù)據造假，主播并不具有與流量相匹配的帶貨能力。為了完成銷貨量，便開始進行第二輪數(shù)據造假，即對觀看直播的人數(shù)、銷售量等信息進行造假。此外，通過搜索特定關鍵詞還能發(fā)現(xiàn)，交易網站中對各大平臺的數(shù)據均有售賣。例如，淘寶直播獲取百萬觀看人次需要1.2萬元，此外還有各類套餐，其中高級套餐價格為328元，包括1萬人次觀看、10萬點贊、400獨立訪客（Unique Visitor，簡稱UV）以及10人互動1小時；抖音直播獲取1萬觀看人次需要280元，獲取百萬觀看人次需要2.8萬元?？梢姡斍澳尘W站直播交易數(shù)據造假儼然已經發(fā)展成為專業(yè)產業(yè)鏈。該種虛假的數(shù)據不僅會在行業(yè)內部產生劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象，而且不利于消費者掌握商品的真實信息，容易對消費者的消費決策產生誤導。

三、電商直播的行業(yè)生態(tài)優(yōu)化

為了防范電商直播的消費風險，保護消費者的合法權益，應從多個層面共同著力，促使電商直播行業(yè)生態(tài)不斷優(yōu)化。具體做法如下。

（一）在立法層面明確主體責任

由于直播電商行業(yè)發(fā)展的新興性，相關法制建設并未完全與當前電商直播的發(fā)展相匹配，導致直播亂象叢生。尤其是在立法層面對直播過程中各主體責任規(guī)定的模糊性，更是導致了直播過程中的糾紛難以得到有效解決。因此，應在立法層面明確直播過程中各主體的責任承擔，以使追責鏈條更加明確。具體應從商品的提供者、電商平臺、主播及主播經紀公司三方主體來明確。對于電商平臺而言，從主體形式上來看，其既非違法行為的實施方，也非受害方，而是直播服務的提供方，需要以第三方平臺身份承擔基本的事前登記、事中監(jiān)管和事后協(xié)助義務，即應盡到審慎注意義務，否則將會承擔相應的侵權責任。直播平臺方除了承擔基本的責任之外，還需要根據平臺的性質來履行不同義務、承擔不同責任。例如，如果直播平臺方僅提供直播服務，不提供交易服務，那么其僅需承擔一般意義層面的直播服務提供方責任；如果直播平臺方除了提供直播服務之外，還為商家以及主播提供相應的流量引流服務或利用自動化算法向消費者推薦“熱度高”的內容，則可將其行為歸納為推銷商品的行為，可以廣告發(fā)布者的身份來承擔責任。對于商品的提供者而言，其應就所提供商品的瑕疵與缺陷承擔主要責任。根據《民法典》《產品質量法》以及《消費者權益保護法》的相關規(guī)定，如果商家提供的商品存在瑕疵或者缺陷等不符合要求的問題，消費者不僅有權要求退款、更換貨物，在符合相應條件下還有權主張懲罰性賠償。此外，電商直播中還會出現(xiàn)主播夸大宣傳導致商品宣傳與實際貨物不相符的情況。此時，商家是否需要承擔相應的違約責任及侵權責任，則需要看主播宣傳的內容是否經過商家的授權或商家是否知情。如果主播宣傳的內容經過商家的授權或者商家明知宣傳與實際貨物不相符合卻不加阻止，則應承擔違約及懲罰性賠償責任。對于主播而言，需要根據主播的身份來確定責任形式，如果主播隸屬于商家內部的工作人員，那么應當由商家承擔最終責任。如果直播形式屬于達人帶貨模式，那么主播與商家之間沒有直接的隸屬關系。在此種情況下，消費者購買商品可能是基于對該主播的信任。當主播利用自身影響力宣傳商品時，產品的銷售額以及知名度都會更高，其也會根據所售商品的數(shù)量獲取對應的傭金。這樣，主播相對于商家而言便應承擔更高的責任。所以，當消費者出現(xiàn)維權糾紛時，主播應作為積極的協(xié)助者協(xié)助解決糾紛。如果消費者未找到商家或未與商家達成糾紛解決的合意，則主播應對消費者承擔先行賠付責任，然后再進行追償，以實現(xiàn)對消費者權益的保護。

（二）在監(jiān)管層面建立健全監(jiān)管機制

電商直播作為隨著通信技術以及信息技術的發(fā)展而產生的新型電子商務形式，除了在立法層面需要明確各主體的責任承擔以外，還需要建立健全監(jiān)管機制。首先，應加強對電商主播準入的監(jiān)管，即對相關主體進入主播行業(yè)的準入資格、準入條件進行審查，符合資格及條件的主體才能進入直播行業(yè)。對主播的事先審查有利于規(guī)范其行為，還有利于改善當前主播行業(yè)魚龍混雜、素質不高的局面。其次，需要加強對直播交易過程的監(jiān)管，以便進一步加強對電商直播的引導。鑒于電商交易行為仍然屬于市場交易行為，需要看消費者購買商品的行為是否屬于自愿行為，還需要對交易行為的規(guī)范性進行監(jiān)管，即在商品交易過程中各主體之間是否按約定履行義務，商家及主播是否存在虛假宣傳、欺詐消費者的行為。最后，需要加強電商直播競爭的監(jiān)管。在電商直播實踐中，競爭的形式主要包括商品價格、質量、直播時長、直播人數(shù)等，直播主體為了獲取優(yōu)勢競爭地位，以獲取更多用戶流量，可能會采用編造、篡改數(shù)據等不正當手段達到競爭目的。為保證電商直播正常的競爭秩序，需要對直播過程中數(shù)據流量的安全性與真實性進行監(jiān)管。具體可以通過相應的技術手段來實現(xiàn)對主播直播過程中的數(shù)據監(jiān)測，對發(fā)現(xiàn)的數(shù)據造假行為進行嚴厲處罰，以保證直播行業(yè)競爭秩序的有序性。

（三）在行業(yè)層面完善自律規(guī)范

當前電商直播行業(yè)出現(xiàn)的諸多問題，在很大程度上是行業(yè)的自律性不足所致。為保證電商直播行業(yè)的健康有序發(fā)展，需要在行業(yè)層面完善相應的自律規(guī)范。具體可以通過制定相應的電商直播行業(yè)公約來形成統(tǒng)一的內部準入、行為、管理標準，以對相關主體及行為形成指導與約束，從而減少違法違規(guī)行為的產生。此外，電商直播行業(yè)自律協(xié)會相較于相應的行政執(zhí)法機構而言，對行業(yè)動態(tài)、情況掌握得更準確且全面，能及時發(fā)現(xiàn)行業(yè)內存在的各類問題，不僅可以協(xié)調平臺方及時進行解決，而且可以減輕行政及司法層面的壓力，推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。并且，行業(yè)自律協(xié)會還可以協(xié)助行政機構搭建信用體系，對于不良從業(yè)者及時進行懲處，助力行業(yè)環(huán)境的優(yōu)化。時代的需要決定了必須大力加強電商直播行業(yè)自律協(xié)會的建設與發(fā)展。

（四）在消費者層面增強維權意識

為了減少電商直播亂象，還需從消費者層面著手，通過廣泛的宣傳及警示教育，增強其維權意識，提高其辨識能力。消費者作為電商直播過程中的弱勢群體，其維權意識的有無對電商直播行業(yè)的發(fā)展至關重要。只有消費者具備較強的消費維權意識，自身合法權益才能得到有效保障，才能給不法經營者以嚴厲打擊，使電商直播行業(yè)環(huán)境得以優(yōu)化。具體可以通過消費教育與維權宣傳，向消費者講解如何辨別商品，在權益受到侵害時如何保存憑證、如何選擇救濟手段以維護自身合法權益，從而進一步增強其維權意識。此外，為了調動消費者維權的積極性，針對當前維權過程中存在的成本高、收益低的問題，還可以開通公益訴訟渠道，以降低維權成本、提高維權收益，提升消費者維權意識。

結 語

電商直播行業(yè)在網絡時代逐漸成為經濟發(fā)展的新動能，同時也催生了夸大宣傳、虛假營銷、假貨泛濫、直播數(shù)據造假以及黑色產業(yè)鏈泛濫等侵害消費者合法權益的問題。為規(guī)范電商直播行業(yè)的秩序，營造良好的電商直播環(huán)境，有必要從立法層面、監(jiān)管層面、行業(yè)層面、消費者層面多管齊下。同時，鑒于電商直播行業(yè)仍處于不斷發(fā)展的過程中，諸多新型問題仍不斷產生并對實踐領域產生困擾，學界對該問題的研究還應持續(xù)跟進。

Research on the Consumption Risk and Optimization of Business Ecology?in the Course of E-commerce Live Streaming

PU Zhen-zhen，CHENG Hong-en

（School of Economics and Management，Ma'anshan University，Ma'anshan Anhui 243100，China）

Abstract： With the continuous strengthening of 5G communication technology and application functions，the live streaming and online marketing industry has gradually become an important engine for the development of modern economy. However，due to the emerging nature of the e-commerce industry，a series of problems have emerged in the process of development，including exaggerated publicity，false marketing，proliferation of fake goods，regulatory vacancy，falsification of live streaming data，and proliferation of gray and black industry chains，which not only seriously infringe on the legitimate rights and interests of e-commerce live streaming consumers，but also seriously affect their consumer confidence and has a serious adverse impact on the e-commerce live streaming industry. In order to promote the standardization of e-commerce live streaming and achieve sustainable development of the industry，we should clarify the responsibilities of each entity at the legislative level，establish a sound regulatory mechanism at the regulatory level，improve the industry self-discipline system at the industry level，and at the consumer level，raise their awareness of rights protection.

Key words： e-commerce live streaming；consumption risk；consumer rights；industry self-discipline