欒立

今年的雙十一大促對于奶粉市場而言可以用“冰火兩重天”來形容。記者近期從電商和部分母嬰渠道了解到，在經(jīng)歷了持續(xù)一年多的持續(xù)價格戰(zhàn)后，嬰配粉企業(yè)更注重保價，雙十一促銷力度平平；近兩年概念火熱、賽道擁擠的兒童奶粉品類價格卻有點繃不住了，紛紛開始促銷。

嬰配粉：微利經(jīng)營 無力打折

記者在部分電商平臺看到，雖然國內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉主流品牌都有雙十一活動，但卻沒有像往年一般在售價上做文章，到手價大多與母嬰渠道售價持平或略高。雖然部分奶粉品牌預(yù)告在直播中會有進(jìn)一步優(yōu)惠，但從預(yù)告的價格區(qū)間來看，也未出現(xiàn)破價的情況。也有部分奶粉品牌加大了促銷力度，但采用的大多是買奶粉贈玩具或母嬰用品等優(yōu)惠方式。

在一些傳統(tǒng)線下母嬰渠道中，雙十一的熱度也在下降。山東某國產(chǎn)奶粉經(jīng)銷商馬晨告訴記者，今年雙十一并沒有特別的促銷活動安排，因為從今年年初開始，渠道就沒有停止過打折，很多奶粉產(chǎn)品的售價都是微利經(jīng)營，已經(jīng)“折無可折”。

據(jù)馬晨介紹，打折促銷也沒有帶來太好的效果，主要是由于今年母嬰店進(jìn)店人數(shù)仍在減少，導(dǎo)致奶粉生意持續(xù)下滑。往年雙十一他還會到店里做一些促銷活動加快動銷，但想到已經(jīng)很微薄的毛利，今年他“去都不想去了”。

根據(jù)匯員幫母嬰大數(shù)據(jù)研究院報告顯示，今年前三季度，國內(nèi)母嬰渠道奶粉銷售繼續(xù)整體下滑，月均單店銷售額為82897元，平均每月114個奶粉訂單，同比下降4.6%。特別是7、8月份，部分母嬰連鎖的銷售額創(chuàng)下歷史新低。此外，從2020年以來，受訪奶粉終端門店成交均價一直在下滑，今年前三季度奶粉月均單店SKU成交均價為220元，同比下降1.5%。

“大家也都不想再打折了。”某外資品牌奶粉負(fù)責(zé)人告訴記者，嬰配粉行業(yè)在經(jīng)歷了近一年多的價格戰(zhàn)以來，奶粉市場售價水平已經(jīng)整體回落，為了維持市場價格體系穩(wěn)定，今年市場端的主要動作是保價而非促銷?！叭绻屏藘r，商家自己損失，只有平臺受益?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

兒童奶粉：價格混亂 門檻較低

相比于嬰配粉企業(yè)的保價，今年雙十一兒童奶粉反倒迎來了新一波促銷潮。

在電商平臺上，兒童奶粉折扣力度較大，導(dǎo)致了市場價格混亂，某國內(nèi)大品牌同一款奶粉產(chǎn)品報價從78元/罐到138元/罐都有。部分母嬰電商渠道上，兒童奶粉的促銷力度更大，部分品牌的兒童奶粉還有1年以上的保質(zhì)期，就以20元/罐-30元/罐的價格在網(wǎng)上甩貨。

馬晨告訴記者，兒童奶粉低價促銷之風(fēng)越演越烈，他代理的一款大品牌兒童奶粉正常售價在150元/罐左右，門店成交價一般在90元/罐左右，母嬰電商的價格則只有72.5元/罐，幾乎是進(jìn)價銷售。

兒童奶粉大促背后，也是這一品類面臨的尷尬。過去兩年中，由于新出生人口持續(xù)下滑，嬰幼兒配方奶粉市場增長艱難，因此各家奶粉企業(yè)都把業(yè)績增長的希望寄托于潛在市場更大的兒童奶粉品類上。兒童奶粉作為嬰配粉的延伸，能夠延長產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)也能獲得新的增量來緩解業(yè)績壓力。

區(qū)別于國內(nèi)對于嬰配粉實施配方注冊的嚴(yán)格管理，國內(nèi)在兒童奶粉管理上則寬松得多。記者了解到，現(xiàn)階段兒童奶粉執(zhí)行的是調(diào)制乳粉的標(biāo)準(zhǔn)即GB 19644-2010。這一標(biāo)準(zhǔn)僅對奶粉的蛋白質(zhì)、微生物等基礎(chǔ)指標(biāo)進(jìn)行限制，也就意味著對奶粉企業(yè)而言并無門檻，進(jìn)而導(dǎo)致了一擁而上的局面。

記者了解到，由于部分奶粉工廠設(shè)計產(chǎn)能巨大，為了消化產(chǎn)能，對于渠道定制需求來者不拒，有的工廠代工的兒童奶粉品牌有上百個之多，也加劇了這一問題。

如此一擁而上不僅帶來了兒童奶粉的價格戰(zhàn)，也帶來了新問題。匯員幫數(shù)據(jù)顯示，2021年兒童奶粉在線下渠道增速約為67.6%；2022年前三季度，學(xué)生兒童奶粉品類增速下滑，但依然同比增長18.5%；2023年前三季度，學(xué)生兒童奶粉品類只增長了0.9%，奶粉整體銷售額占比只有6.7%。

2023年6月1日，達(dá)能、伊利、飛鶴、合生元等9家頭部奶粉企業(yè)和中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會共同推動了兒童奶粉團標(biāo)落地。此次團體標(biāo)準(zhǔn)對“學(xué)齡前兒童專用調(diào)制乳粉”進(jìn)行了明確定義，并對多種營養(yǎng)素含量設(shè)置了限值，有助于推動兒童奶粉產(chǎn)品從野蠻生長走向規(guī)范，但對于規(guī)范兒童奶粉市場的幫助卻很有限。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，兒童奶粉品類今年還保持著增長，但行業(yè)門檻較低的問題也凸顯出來，市場混亂，部分品牌低價甩貨，影響到品類的增長。而且由于門檻較低，龍頭企業(yè)提升市場集中度的難度也較大，短期內(nèi)看不到改善。如何讓兒童奶粉脫離基礎(chǔ)營養(yǎng)的范疇，或許是未來的突圍方向。