□閆德明,馮可可,張夢涵,邢子源,李子帆
(河南財政金融學(xué)院統(tǒng)計與數(shù)學(xué)學(xué)院,河南 鄭州 450046)
河南省作為農(nóng)業(yè)大省,農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量大、品種多,其不僅是農(nóng)民的主要收入來源,還是城鎮(zhèn)居民的“菜籃子”。隨著生活水平的提高,人們對農(nóng)副產(chǎn)品的需求越來越多樣化[1],但是農(nóng)副產(chǎn)品銷售一直是政府和農(nóng)戶面臨的一大難題。在黨的十九大提出助力鄉(xiāng)村振興的重大戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展的背景下[2],涌現(xiàn)出一系列網(wǎng)絡(luò)購物平臺,為河南省農(nóng)副產(chǎn)品銷售提供了機遇[3]。通過對互聯(lián)網(wǎng)資源進行有效整合,利用模型構(gòu)建、客戶畫像等,讓農(nóng)副產(chǎn)品能夠更好地在這些網(wǎng)絡(luò)購物平臺上進行銷售,從而顯著提高農(nóng)副產(chǎn)品的銷售率。文章以河南省農(nóng)副產(chǎn)品消費者為樣本,了解河南省農(nóng)副產(chǎn)品市場的消費現(xiàn)狀,得出消費者購買河南省農(nóng)副產(chǎn)品的影響因素。
多元回歸分析用于研究兩個或兩個以上的自變量與因變量之間的數(shù)量變化關(guān)系。對變量進行多元回歸分析可以得出這些自變量對因變量發(fā)生、發(fā)展以及預(yù)測的影響程度。文章研究以信度分析和因子分析為前提,多元回歸模型為基礎(chǔ),加上對之前相關(guān)研究的理解,對各個理論、變量之間的關(guān)系進行分析,逐步構(gòu)建了適用于本次研究的框架。
設(shè)因變量為y,k個自變量分別為X1,X2,…,XK,描述因變量y如何依賴于自變量X1,X2,…,XK和誤差項ε的方程稱為多元回歸模型,其模型形式如下。
式中:B0,B1,B2,…,Bk是模型的參數(shù);ε為誤差項[4]。
本次問卷調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計分析如表1 所示,其主要是描述調(diào)查數(shù)據(jù)中已消費人群的整體情況。從表1 可以看出,已消費人群中年齡在41~60 歲的占比較多,并且收入越高,購買傾向越大;而消費者居住地對河南省農(nóng)副產(chǎn)品消費影響無差別。
表1 消費者的描述性統(tǒng)計分析
為研究該評價體系的可信性,對277 名農(nóng)副產(chǎn)品已消費人群進行了調(diào)查?,F(xiàn)利用信度分析方法分析這些調(diào)查數(shù)據(jù)的內(nèi)在信度,結(jié)果如表2 所示。
表2 河南省已購買人群購買農(nóng)副產(chǎn)品的動因與影響因素信度分析結(jié)果
2.3.1 考察原有變量是否適合進行因子分析
應(yīng)考察收集到的原有變量之間是否存在一定的線性關(guān)系,是否適合采用因子分析方法提取因子[5]。借助變量的巴特利特球形檢驗方法進行分析,分析結(jié)果如表3 所示。由表3 可知,巴特利特球形檢驗統(tǒng)計量的觀測值為812.337,相應(yīng)概率P值接近0。如果顯著性水平為0.05,由于概率P值小于顯著性水平,應(yīng)拒絕零假設(shè),認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異,原有變量適合進行因子分析。
表3 Bartlett 的檢驗
2.3.2 提取因子
根據(jù)原有變量的相關(guān)系數(shù)矩陣,采用主成分分析法提取因子,并指定提取兩個因子,分析結(jié)果如表4所示。表4 中兩個因子共解釋了原有變量總方差的63.881%。總體上,原有變量的信息丟失較少,因子分析效果較理想。
表4 影響因素量表解釋的總方差
表5 顯示了旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣,根據(jù)該表可寫出因子分析模型如下。
表5 旋轉(zhuǎn)成分矩陣a
F1=0.619×衛(wèi)生+0.186×品牌+0.060×包裝+0.554×價格+0.173×產(chǎn)地+0.735×口感+0.876×安全+0.853×營養(yǎng)
F2=0.285×衛(wèi)生+0.806×品牌+0.875×包裝+0.373×價格+0.791×產(chǎn)地+0.244×口感-0.004×安全+0.009×營養(yǎng)
從表5 可以看出,每個因子只有少數(shù)幾個指標(biāo)的因子載荷較大,因此可根據(jù)表5 進行分類,將8 個指標(biāo)按載荷矩陣分為兩類,具體如表6 所示。
表6 因子命名表
2.4.1 模型選擇與變量定義
為避免本研究變量之間因相關(guān)導(dǎo)致的多重共線性,文章對刻畫農(nóng)副產(chǎn)品特征的各變量進行因子分析,在此基礎(chǔ)上利用多元回歸分析研究消費者購買農(nóng)副產(chǎn)品行為的影響因素。
根據(jù)上述因子分析的結(jié)果,文章通過建立多元回歸模型對消費者農(nóng)副產(chǎn)品的實際購買行為(即購買次數(shù))進行實證分析。在分析中,以購買農(nóng)副產(chǎn)品體驗感為因變量,以被訪者職業(yè)、家庭月總收入、對農(nóng)副產(chǎn)品的了解程度以及兩個影響因素因子為解釋變量。各變量含義及取值如表7 所示。
表7 多元線性回歸模型各變量含義及取值
2.4.2 模型估計與結(jié)果分析
利用SPSS 軟件,采用強進入策略,得到的回歸結(jié)果如表8 所示。根據(jù)表8 的回歸結(jié)果,可以得到多元線性回歸方程如下。
表8 多元線性回歸模型參數(shù)估計結(jié)果
根據(jù)表8 可知,方程的擬合優(yōu)度R2=0.474,勉強認(rèn)為模型擬合效果較好。這主要是因為文章是基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)建立模型,問卷數(shù)據(jù)具有一定的主觀性,會影響模型結(jié)果。因此,雖然R2<0.5,但仍然認(rèn)為可以較好地反映數(shù)據(jù)的一般規(guī)律。
利用F檢驗進行線性關(guān)系檢驗。根據(jù)表8 分析結(jié)果可知,F(xiàn)=12.359,對應(yīng)P接近于0,在5%的顯著性水平下,P<α,拒絕原假設(shè)“6 個變量之間的線性關(guān)系不顯著”。通過線性關(guān)系檢驗認(rèn)為,被訪者收入、家庭月總收入、對農(nóng)副產(chǎn)品的了解程度、形象因子、品質(zhì)因子整體對購買農(nóng)副產(chǎn)品體驗感有顯著影響。
利用t檢驗進行回歸系數(shù)檢驗。根據(jù)表8 可知被訪者職業(yè)t統(tǒng)計量值為2.479,對應(yīng)P值為0.014;家庭月總收入t統(tǒng)計量值為2.644,對應(yīng)P值為0.009;對農(nóng)副產(chǎn)品的了解程度t統(tǒng)計量為2.034,對應(yīng)P值為0.043;形象因子的t統(tǒng)計量值為1.035,對應(yīng)P值為0.302;品質(zhì)因子的t統(tǒng)計量為4.731,對應(yīng)P值接近于0。在α=0.05 的顯著性水平下,被訪者職業(yè)、家庭月總收入、對農(nóng)副產(chǎn)品的了解程度、品質(zhì)因子對消費者購買農(nóng)副產(chǎn)品的體驗感存在正向顯著影響;形象因子對購買農(nóng)副產(chǎn)品的體驗感不存在顯著性影響。
品質(zhì)因子對消費者購買農(nóng)副產(chǎn)品的體驗感存在顯著正向影響,并且影響程度最大。這一結(jié)論說明消費者對口感、營養(yǎng)、安全、衛(wèi)生、價格的意識越強,對購買農(nóng)副產(chǎn)品的體驗感越好。被訪者職業(yè)對消費者購買農(nóng)副產(chǎn)品的體驗感存在顯著正向影響,說明高端職業(yè)人群對農(nóng)副產(chǎn)品的接受能力較強,收入也比較豐厚,具備了購買農(nóng)副產(chǎn)品綠色食品的理念與經(jīng)濟條件。被訪者家庭月總收入對消費者購買農(nóng)副產(chǎn)品的體驗感影響顯著,這是由于經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑,消費者的收入直接關(guān)系到購買農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等。消費者對農(nóng)副產(chǎn)品的了解程度對消費者購買農(nóng)副產(chǎn)品的體驗感影響顯著,這是由于隨著國家對農(nóng)副產(chǎn)品的重視,宣傳力度不斷加大,消費者對農(nóng)副產(chǎn)品的認(rèn)知水平普遍提高,因而在實際的購買行為中,對農(nóng)副產(chǎn)品的了解程度越高,在消費農(nóng)副產(chǎn)品過程中更容易購買優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
大部分消費者,特別是二三線城市的消費者對農(nóng)副產(chǎn)品還不甚了解,更有小部分消費者并不知道農(nóng)副產(chǎn)品的存在。即便在對農(nóng)副產(chǎn)品有一定認(rèn)知的消費群體中,真正了解農(nóng)副產(chǎn)品的消費者也很少。因此要想提高消費者對河南省農(nóng)副產(chǎn)品的購買意愿,就要加強宣傳力度,在各大媒體、社交平臺投放高質(zhì)量的廣告宣傳,讓消費者盡可能多地接觸到與農(nóng)副產(chǎn)品相關(guān)的信息,確保目標(biāo)消費者對農(nóng)副產(chǎn)品有基本了解,引導(dǎo)其提高對農(nóng)副產(chǎn)品的關(guān)注進而產(chǎn)生購買意愿。
消費者對農(nóng)副產(chǎn)品的品質(zhì)越信任,購買次數(shù)就越多。所以農(nóng)副產(chǎn)品從種植、加工、包裝乃至銷售的每一個環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格遵循生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。相關(guān)企業(yè)對其生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量要進行定期和不定期的抽檢,并立即回收不達標(biāo)產(chǎn)品,不得貼牌銷售。
41~60 歲的消費者是購買農(nóng)副產(chǎn)品的主力軍,并且收入越高,購買意愿越大。在全面擴展各類消費人群的基礎(chǔ)上,相關(guān)企業(yè)應(yīng)將主要消費群體定位于41~60 歲的中高收入人群。針對此類人群開發(fā)新產(chǎn)品,為農(nóng)副產(chǎn)品銷售維持穩(wěn)定的銷售規(guī)模,穩(wěn)定農(nóng)副產(chǎn)品的收益。同時還要注意品牌形象、多條產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,與電商平臺合作、借助互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣銷售農(nóng)副產(chǎn)品[6],注重市場需求和產(chǎn)品多樣性,建立健全冷庫儲存、運輸,加大物流管理、提高轉(zhuǎn)運速度。
農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費在產(chǎn)生經(jīng)濟效益的同時,還會產(chǎn)生社會效益與生態(tài)環(huán)境效益。因此,政府必須從堅持可持續(xù)發(fā)展的角度重視農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時,政府應(yīng)積極參與推廣和發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品,在稅收、信貸、農(nóng)業(yè)補貼保險上制定一系列優(yōu)惠政策。此外,加強行業(yè)監(jiān)督和社會監(jiān)督;加強有機食品銷售中的檢測檢驗,制定農(nóng)副產(chǎn)品的實施準(zhǔn)則,確保農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量。
農(nóng)副產(chǎn)品的發(fā)展不僅是居民提升生活水平的保障,也是河南省由農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強省轉(zhuǎn)變的重要支撐,更是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必要環(huán)節(jié)。從消費者的個性特征以及農(nóng)副產(chǎn)品自身的客觀條件兩個方面分析了消費者購買農(nóng)副產(chǎn)品行為的影響因素,具有一定的局限性,后續(xù)可嘗試從國家的宏觀政策、銷售政策、經(jīng)濟發(fā)展等方面入手,全面分析農(nóng)副產(chǎn)品購買行為的影響因素,為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。