□閆德明，馮可可，張夢(mèng)涵，邢子源，李子帆

（河南財(cái)政金融學(xué)院統(tǒng)計(jì)與數(shù)學(xué)學(xué)院，河南 鄭州 450046）

河南省作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量大、品種多，其不僅是農(nóng)民的主要收入來源，還是城鎮(zhèn)居民的“菜籃子”。隨著生活水平的提高，人們對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的需求越來越多樣化[1]，但是農(nóng)副產(chǎn)品銷售一直是政府和農(nóng)戶面臨的一大難題。在黨的十九大提出助力鄉(xiāng)村振興的重大戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展的背景下[2]，涌現(xiàn)出一系列網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，為河南省農(nóng)副產(chǎn)品銷售提供了機(jī)遇[3]。通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行有效整合，利用模型構(gòu)建、客戶畫像等，讓農(nóng)副產(chǎn)品能夠更好地在這些網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上進(jìn)行銷售，從而顯著提高農(nóng)副產(chǎn)品的銷售率。文章以河南省農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)者為樣本，了解河南省農(nóng)副產(chǎn)品市場的消費(fèi)現(xiàn)狀，得出消費(fèi)者購買河南省農(nóng)副產(chǎn)品的影響因素。

1 模型構(gòu)建

多元回歸分析用于研究兩個(gè)或兩個(gè)以上的自變量與因變量之間的數(shù)量變化關(guān)系。對(duì)變量進(jìn)行多元回歸分析可以得出這些自變量對(duì)因變量發(fā)生、發(fā)展以及預(yù)測(cè)的影響程度。文章研究以信度分析和因子分析為前提，多元回歸模型為基礎(chǔ)，加上對(duì)之前相關(guān)研究的理解，對(duì)各個(gè)理論、變量之間的關(guān)系進(jìn)行分析，逐步構(gòu)建了適用于本次研究的框架。

設(shè)因變量為y，k個(gè)自變量分別為X1，X2，…，XK，描述因變量y如何依賴于自變量X1，X2，…，XK和誤差項(xiàng)ε的方程稱為多元回歸模型，其模型形式如下。

式中：B0，B1，B2，…，Bk是模型的參數(shù)；ε為誤差項(xiàng)[4]。

2 已消費(fèi)人群購買行為的影響因素分析

2.1 消費(fèi)者基本情況的描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次問卷調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析如表1 所示，其主要是描述調(diào)查數(shù)據(jù)中已消費(fèi)人群的整體情況。從表1 可以看出，已消費(fèi)人群中年齡在41～60 歲的占比較多，并且收入越高，購買傾向越大；而消費(fèi)者居住地對(duì)河南省農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)影響無差別。

表1 消費(fèi)者的描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.2 量表的信度分析

為研究該評(píng)價(jià)體系的可信性，對(duì)277 名農(nóng)副產(chǎn)品已消費(fèi)人群進(jìn)行了調(diào)查?，F(xiàn)利用信度分析方法分析這些調(diào)查數(shù)據(jù)的內(nèi)在信度，結(jié)果如表2 所示。

表2 河南省已購買人群購買農(nóng)副產(chǎn)品的動(dòng)因與影響因素信度分析結(jié)果

2.3 量表的因子分析

2.3.1 考察原有變量是否適合進(jìn)行因子分析

應(yīng)考察收集到的原有變量之間是否存在一定的線性關(guān)系，是否適合采用因子分析方法提取因子[5]。借助變量的巴特利特球形檢驗(yàn)方法進(jìn)行分析，分析結(jié)果如表3 所示。由表3 可知，巴特利特球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為812.337，相應(yīng)概率P值接近0。如果顯著性水平為0.05，由于概率P值小于顯著性水平，應(yīng)拒絕零假設(shè)，認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，原有變量適合進(jìn)行因子分析。

表3 Bartlett 的檢驗(yàn)

2.3.2 提取因子

根據(jù)原有變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，采用主成分分析法提取因子，并指定提取兩個(gè)因子，分析結(jié)果如表4所示。表4 中兩個(gè)因子共解釋了原有變量總方差的63.881%?？傮w上，原有變量的信息丟失較少，因子分析效果較理想。

表4 影響因素量表解釋的總方差

表5 顯示了旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，根據(jù)該表可寫出因子分析模型如下。

表5 旋轉(zhuǎn)成分矩陣a

F1=0.619×衛(wèi)生+0.186×品牌+0.060×包裝+0.554×價(jià)格+0.173×產(chǎn)地+0.735×口感+0.876×安全+0.853×營養(yǎng)

F2=0.285×衛(wèi)生+0.806×品牌+0.875×包裝+0.373×價(jià)格+0.791×產(chǎn)地+0.244×口感-0.004×安全+0.009×營養(yǎng)

從表5 可以看出，每個(gè)因子只有少數(shù)幾個(gè)指標(biāo)的因子載荷較大，因此可根據(jù)表5 進(jìn)行分類，將8 個(gè)指標(biāo)按載荷矩陣分為兩類，具體如表6 所示。

表6 因子命名表

2.4 影響因素的回歸分析

2.4.1 模型選擇與變量定義

為避免本研究變量之間因相關(guān)導(dǎo)致的多重共線性，文章對(duì)刻畫農(nóng)副產(chǎn)品特征的各變量進(jìn)行因子分析，在此基礎(chǔ)上利用多元回歸分析研究消費(fèi)者購買農(nóng)副產(chǎn)品行為的影響因素。

根據(jù)上述因子分析的結(jié)果，文章通過建立多元回歸模型對(duì)消費(fèi)者農(nóng)副產(chǎn)品的實(shí)際購買行為（即購買次數(shù)）進(jìn)行實(shí)證分析。在分析中，以購買農(nóng)副產(chǎn)品體驗(yàn)感為因變量，以被訪者職業(yè)、家庭月總收入、對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的了解程度以及兩個(gè)影響因素因子為解釋變量。各變量含義及取值如表7 所示。

表7 多元線性回歸模型各變量含義及取值

2.4.2 模型估計(jì)與結(jié)果分析

利用SPSS 軟件，采用強(qiáng)進(jìn)入策略，得到的回歸結(jié)果如表8 所示。根據(jù)表8 的回歸結(jié)果，可以得到多元線性回歸方程如下。

表8 多元線性回歸模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果

根據(jù)表8 可知，方程的擬合優(yōu)度R2=0.474，勉強(qiáng)認(rèn)為模型擬合效果較好。這主要是因?yàn)槲恼率腔趩柧碚{(diào)查數(shù)據(jù)建立模型，問卷數(shù)據(jù)具有一定的主觀性，會(huì)影響模型結(jié)果。因此，雖然R2＜0.5，但仍然認(rèn)為可以較好地反映數(shù)據(jù)的一般規(guī)律。

利用F檢驗(yàn)進(jìn)行線性關(guān)系檢驗(yàn)。根據(jù)表8 分析結(jié)果可知，F(xiàn)=12.359，對(duì)應(yīng)P接近于0，在5%的顯著性水平下，P＜α，拒絕原假設(shè)“6 個(gè)變量之間的線性關(guān)系不顯著”。通過線性關(guān)系檢驗(yàn)認(rèn)為，被訪者收入、家庭月總收入、對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的了解程度、形象因子、品質(zhì)因子整體對(duì)購買農(nóng)副產(chǎn)品體驗(yàn)感有顯著影響。

利用t檢驗(yàn)進(jìn)行回歸系數(shù)檢驗(yàn)。根據(jù)表8 可知被訪者職業(yè)t統(tǒng)計(jì)量值為2.479，對(duì)應(yīng)P值為0.014；家庭月總收入t統(tǒng)計(jì)量值為2.644，對(duì)應(yīng)P值為0.009；對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的了解程度t統(tǒng)計(jì)量為2.034，對(duì)應(yīng)P值為0.043；形象因子的t統(tǒng)計(jì)量值為1.035，對(duì)應(yīng)P值為0.302；品質(zhì)因子的t統(tǒng)計(jì)量為4.731，對(duì)應(yīng)P值接近于0。在α=0.05 的顯著性水平下，被訪者職業(yè)、家庭月總收入、對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的了解程度、品質(zhì)因子對(duì)消費(fèi)者購買農(nóng)副產(chǎn)品的體驗(yàn)感存在正向顯著影響；形象因子對(duì)購買農(nóng)副產(chǎn)品的體驗(yàn)感不存在顯著性影響。

品質(zhì)因子對(duì)消費(fèi)者購買農(nóng)副產(chǎn)品的體驗(yàn)感存在顯著正向影響，并且影響程度最大。這一結(jié)論說明消費(fèi)者對(duì)口感、營養(yǎng)、安全、衛(wèi)生、價(jià)格的意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)購買農(nóng)副產(chǎn)品的體驗(yàn)感越好。被訪者職業(yè)對(duì)消費(fèi)者購買農(nóng)副產(chǎn)品的體驗(yàn)感存在顯著正向影響，說明高端職業(yè)人群對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的接受能力較強(qiáng)，收入也比較豐厚，具備了購買農(nóng)副產(chǎn)品綠色食品的理念與經(jīng)濟(jì)條件。被訪者家庭月總收入對(duì)消費(fèi)者購買農(nóng)副產(chǎn)品的體驗(yàn)感影響顯著，這是由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，消費(fèi)者的收入直接關(guān)系到購買農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的了解程度對(duì)消費(fèi)者購買農(nóng)副產(chǎn)品的體驗(yàn)感影響顯著，這是由于隨著國家對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的重視，宣傳力度不斷加大，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的認(rèn)知水平普遍提高，因而在實(shí)際的購買行為中，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的了解程度越高，在消費(fèi)農(nóng)副產(chǎn)品過程中更容易購買優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3 結(jié)論和建議

3.1 加強(qiáng)宣傳力度，提升購買意愿

大部分消費(fèi)者，特別是二三線城市的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品還不甚了解，更有小部分消費(fèi)者并不知道農(nóng)副產(chǎn)品的存在。即便在對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品有一定認(rèn)知的消費(fèi)群體中，真正了解農(nóng)副產(chǎn)品的消費(fèi)者也很少。因此要想提高消費(fèi)者對(duì)河南省農(nóng)副產(chǎn)品的購買意愿，就要加強(qiáng)宣傳力度，在各大媒體、社交平臺(tái)投放高質(zhì)量的廣告宣傳，讓消費(fèi)者盡可能多地接觸到與農(nóng)副產(chǎn)品相關(guān)的信息，確保目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品有基本了解，引導(dǎo)其提高對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的關(guān)注進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。

3.2 加強(qiáng)質(zhì)量控制，提高顧客信任度

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的品質(zhì)越信任，購買次數(shù)就越多。所以農(nóng)副產(chǎn)品從種植、加工、包裝乃至銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格遵循生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。相關(guān)企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量要進(jìn)行定期和不定期的抽檢，并立即回收不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品，不得貼牌銷售。

3.3 完善營銷策略，增加銷售渠道

41～60 歲的消費(fèi)者是購買農(nóng)副產(chǎn)品的主力軍，并且收入越高，購買意愿越大。在全面擴(kuò)展各類消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上，相關(guān)企業(yè)應(yīng)將主要消費(fèi)群體定位于41～60 歲的中高收入人群。針對(duì)此類人群開發(fā)新產(chǎn)品，為農(nóng)副產(chǎn)品銷售維持穩(wěn)定的銷售規(guī)模，穩(wěn)定農(nóng)副產(chǎn)品的收益。同時(shí)還要注意品牌形象、多條產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，與電商平臺(tái)合作、借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣銷售農(nóng)副產(chǎn)品[6]，注重市場需求和產(chǎn)品多樣性，建立健全冷庫儲(chǔ)存、運(yùn)輸，加大物流管理、提高轉(zhuǎn)運(yùn)速度。

3.4 加強(qiáng)政府支持與監(jiān)管

農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生社會(huì)效益與生態(tài)環(huán)境效益。因此，政府必須從堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的角度重視農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，政府應(yīng)積極參與推廣和發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品，在稅收、信貸、農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼保險(xiǎn)上制定一系列優(yōu)惠政策。此外，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)督和社會(huì)監(jiān)督；加強(qiáng)有機(jī)食品銷售中的檢測(cè)檢驗(yàn)，制定農(nóng)副產(chǎn)品的實(shí)施準(zhǔn)則，確保農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量。

4 結(jié)束語

農(nóng)副產(chǎn)品的發(fā)展不僅是居民提升生活水平的保障，也是河南省由農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省轉(zhuǎn)變的重要支撐，更是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必要環(huán)節(jié)。從消費(fèi)者的個(gè)性特征以及農(nóng)副產(chǎn)品自身的客觀條件兩個(gè)方面分析了消費(fèi)者購買農(nóng)副產(chǎn)品行為的影響因素，具有一定的局限性，后續(xù)可嘗試從國家的宏觀政策、銷售政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面入手，全面分析農(nóng)副產(chǎn)品購買行為的影響因素，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。