摘要：我國于2018年提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略計劃，這一戰(zhàn)略計劃促使鄉(xiāng)村地區(qū)農產品得到了發(fā)展，同時也促進了農村電子商務的發(fā)展?，F(xiàn)階段，隨著政府與企業(yè)的大力支持，農村電子商務的銷售額迅速增加，連帶就業(yè)效應也十分明顯。但農村電子商務在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題，比如規(guī)模小、人才短缺、缺少品牌效應等，這些問題制約了農村電商的可持續(xù)發(fā)展。為了解決這一現(xiàn)狀，本文提出了一些具體措施，希望助力農村電商向規(guī)?；?、特色化、品牌化的方向發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農村電子商務；發(fā)展策略

近年來，國家全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，引起了社會各界對農村電子商務的關注[1]。農村電子商務是通過互聯(lián)網平臺開展的農產品線上+線下交易活動。這種商務活動有效促進了農村地區(qū)農產品的產業(yè)化，改變了傳統(tǒng)的農產品交易方式，建立了農產品與市場需求之間的聯(lián)系，使農產品與市場需求互通有無，推動了農業(yè)現(xiàn)代化進程。目前，我國的農村電子商務發(fā)展勢頭良好，應用前景廣闊，并已取得一定的成績。但也面臨一些內在問題，制約了農村電商的發(fā)展。因此，需要從鄉(xiāng)村振興的角度思考農村電商發(fā)展的有效路徑，以適應時代發(fā)展的新要求。

一、農村電子商務在鄉(xiāng)村振興中的意義

（一）促進農業(yè)供給側改革，加快農業(yè)產業(yè)化

農村地區(qū)傳統(tǒng)的農產品營銷模式的最大缺點是產品供需之間缺乏聯(lián)系。對農業(yè)供給側進行改革就是要從根本上改變農產品的銷售模式，從以產品為核心的模式轉變?yōu)橐允袌鲂枨鬄楹诵腫2]。這種以市場為導向的農業(yè)生產需要精確定義客觀因素，如生產周期和易腐產品，始終以市場需求為核心，結合市場需求開展農產品的生產。農村電子商務的發(fā)展可以保障農戶能夠第一時間獲取到準確的市場需求信息，通過在電子商務平臺上查詢買賣方的信息，可以了解到商品的實時價格和市場的需求量，農戶可以根據(jù)這些信息調整農產品的生產和供給。在電子商務平臺上，買方與賣方能夠線上面對面交流，縮減了中間商的環(huán)節(jié)，使農村地區(qū)的農產品能夠進入大城市的市場。

農村電子商務實際上是一種效率更高的交易方式，通過構建虛擬市場，實時更新數(shù)據(jù)，農戶可以持續(xù)性地生產農副產品，推動農副產品的結構創(chuàng)新，助力改革農業(yè)供給側，為農民帶來更高的經濟效益。

（二）提升農村公共服務水平，加速農村現(xiàn)代化

我國的農村地區(qū)分布比較分散，每個農村都有自己專屬特色的美食、習俗等，農村可以對本地的優(yōu)勢資源進行開發(fā)，精準導向農村特色產品的需求定位[3]。如今，我國經濟水平不斷提升，城市居民的生活需求結構也更加復雜，很多城市居民對特色農產品具有較大的需求，這給農村地區(qū)帶來了巨大的商機。隨著鄉(xiāng)村振興、村村通工程等政策的頒布和實施，越來越多的電子商務企業(yè)進入了農村，在農村構建農產品銷售基地，帶動了農村地區(qū)的產業(yè)興旺，也給地方政府帶來了改善農村設施建設的動力。未來，我國農村電子商務的發(fā)展會更加全面，會有更多的企業(yè)到農村地區(qū)建廠、建倉庫，推動農村地區(qū)的物流、交通、通信等方面的建設。傳統(tǒng)的政府建設模式將發(fā)生巨大的轉變，企業(yè)也將參與到農村基礎設施的現(xiàn)代化建設中，這將加速農村地區(qū)生活條件的改善與提升。

（三）吸引人才到農村就業(yè)創(chuàng)業(yè)，提升農村經濟發(fā)展水平

產業(yè)的發(fā)展離不開人才的支持。只有具備高素質和高技術的人才，才能推動農產品的發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[4]。在傳統(tǒng)模式下，農業(yè)生產對人才的吸引力有限。然而，隨著農村電子商務的興起，農業(yè)生產開始向規(guī)?；⑵放苹彤a業(yè)化方向發(fā)展。特別是農村地區(qū)的特色農產品在電子商務平臺上銷售，讓許多大學生和高精尖人才看到了機會。這些人員熟練掌握信息技術，了解電子商務和互聯(lián)網，并能夠操作淘寶、京東等購物平臺。他們可以在這些平臺上建立自己的店鋪，銷售特色農產品，形成新型的電子商務+農產品銷售模式。許多年輕人接受新思想和新知識，在電子商務平臺上實現(xiàn)個人價值，并逐漸參與農產品的生產、加工、經營、包裝、運輸和配送等環(huán)節(jié)，推動了農業(yè)產業(yè)化的發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農村電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政企合作推動農村電子商務發(fā)展

自2014年以來，我國連續(xù)多年將農村電商作為一號文件的關注重點，并每年劃撥專項資金以推動農村電商的發(fā)展。據(jù)商務部公告，2015年至2019年，國家對福建省的農村電子商務撥款達到5.17億元。按每個示范縣財政撥款2000萬元的計算方法，截至2018年，國家對這些農村電子商務示范縣的財政撥款已超過200億元。近年來，農村地區(qū)的基礎設施建設逐漸完善，地方政府積極推動本地區(qū)特色的電子商務發(fā)展，吸引電子商務企業(yè)進入農村市場。例如，淘寶、京東、拼多多等平臺自2014年起就開始在農村地區(qū)布局，現(xiàn)如今，許多農村地區(qū)已建立了涵蓋生產、加工、配送和售后一體化的電子商務銷售模式。

（二）農村網民基數(shù)大，增長速度快

農村電子商務的發(fā)展離不開農村地區(qū)網民的作用。近年來，移動支付得到了全面普及，這也得益于我國龐大的網民數(shù)量。據(jù)不完全調查顯示，我國近幾年網民數(shù)量增加了超過8000萬人，而農村地區(qū)的網民數(shù)量已經達到2.5億。與此同時，農村地區(qū)的常住人口數(shù)量逐年下降，這客觀反映了農村網民的增長速度。截至2022年，我國農村地區(qū)的互聯(lián)網用戶數(shù)量已超過了許多發(fā)達國家的總人口數(shù)量。不斷增長的農村網民數(shù)量為農村電子商務的發(fā)展奠定了堅實的基礎。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農村電子商務存在的問題

（一）經營規(guī)模小，缺乏市場意識

農產品的生產和銷售具有明顯的區(qū)域特征，受到區(qū)域特征的影響，出現(xiàn)了大量具有鮮明地理特色的農產品。這些具有地域特色的農產品促進了農產品市場的競爭，并獲取到了一些優(yōu)質資源。然而，許多農民仍然過于注重生產，忽視了農產品市場的需求波動。許多農民強調自己產品具有地域特色和地域優(yōu)勢，卻沒有分析自己產品的核心需求目標在哪里。不能基于市場需求來鎖定農產品的目標群體，更不能科學地分析需求的規(guī)模。根據(jù)目前農戶的生產經營情況來分析，農產品的生產經營規(guī)模較小，惡性競爭比較激烈[5]。很多農產品具備地理特色，產品的優(yōu)勢十分明顯，但是，同一地區(qū)的農民大多比較分散，每家農戶的生產規(guī)模都很小，農戶之間不僅不合作發(fā)展，還各自為戰(zhàn)，競爭勢態(tài)非常激烈。而根據(jù)目前農戶生產的農產品情況來分析，農產品并不具備完整的產業(yè)鏈條，產品的升級、售后較差。很多農產品僅僅作為原材料進行銷售，缺乏農產品的深度加工。且農產品的產業(yè)鏈條比較短，產品的附加價值未能充分體現(xiàn)。很多具有地理特色的農產品在生產中沒有固定的生產標準，農業(yè)產業(yè)化程度比較低，無法在市場上形成持續(xù)地供給，供給質量也得不到保障。

（二）電商農產品缺乏引導，未形成企業(yè)品牌效應

近年來，品牌效應在農副產品的市場競爭中表現(xiàn)得非常明顯。市場更加看重品牌的影響力，有品牌就意味著有品質的保障，這是大多數(shù)消費者的心理。因此，建立品牌可以為農產品帶來較高的產品附加價值。目前，雖然農村電子商務平臺上有較多的特色農產品網絡店鋪，但缺乏農產品品牌。如果這些網店售賣的都是同一個區(qū)域的特色農產品，那么這些網店之間就存在同質化的競爭。這種競爭不僅體現(xiàn)在價格上，還會受到品牌效應的影響。很多沒有品牌的農產品，在銷售時即使售價低廉，銷售額也不夠理想，這就是受到品牌影響的結果體現(xiàn)。

（三）電商物流設施有待完善

農產品主要在農村地區(qū)進行生產和經營，和城市中的商品相比，農產品具有明顯的季節(jié)性、周期性和易腐壞的特點。這就要求農村地區(qū)必須具備一定的倉儲、運輸能力。雖然我國在2014年就已經開始建設農村地區(qū)的電子商務設施，不斷完善農村地區(qū)的交通運輸體系，但與城市相比，農村的倉儲、物流體系仍然比較欠缺。大多數(shù)電商物流僅在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)設置了物流點，在村級單位并沒有設置物流中心或快遞點。而大多數(shù)農產品對倉儲、物流的要求較高，甚至有些農產品需要冷鏈運輸。由于建立倉儲和物流設施需要高額的資本投資以及非常長的資金回報周期，大多數(shù)電商企業(yè)不愿意在農村地區(qū)建設倉儲和發(fā)展物流。這就直接造成了農村電商產品腐壞頻發(fā)的現(xiàn)象，導致農村地區(qū)的物流成本、倉儲成本、配送成本較高，配送的效率低下。原本電子商務的高效便捷優(yōu)勢無法充分發(fā)揮。

（四）農村電子商務人才缺失

發(fā)展農村電子商務需要復合型人才的支持，無論是網站維護還是信息采集和需求分析，都需要復合型人才來進行。然而，目前我國的農村地區(qū)常住人口大多是老弱婦孺，而青壯年群體則多數(shù)涌入大城市工作。老弱婦孺群體的文化水平普遍較低，缺乏一定的網絡知識，很難滿足農村電子商務對人才的需求。此外，農村地區(qū)的基礎設施建設相對不完善，農民的收入水平也較低，導致大多數(shù)復合型人才不愿意到農村工作，從而限制了農村電商的人才支持和發(fā)展。

四、發(fā)展農村電子商務促進鄉(xiāng)村振興的有效策略

（一）大力宣傳農村電商，加大政府扶持力度

想要實現(xiàn)農村產業(yè)規(guī)?；?、特色化、品牌化，就要加大政府部門的扶持力度，推動農業(yè)產業(yè)化發(fā)展，落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農村電子商務可以實現(xiàn)精準扶貧、振興鄉(xiāng)村的目標。自2014年起，中國的財政撥出專項資金建設農村電商示范縣，在此背景下，地方政府應將發(fā)展農村電商視為本地區(qū)發(fā)展的重要機遇。首先，地方政府要加大力度宣傳農村電商帶來的巨大機遇，促使農戶轉變傳統(tǒng)的生產理念。農民的文化水平較低，思想比較保守，在剛剛接觸電子商務這種具有虛擬性的經營模式時，容易產生好奇、不信任的心理。雖然電子商務的應用前景廣闊，在經濟收益方面十分可觀，但是農民對這項新興產業(yè)缺乏信任。因此，政府部門應當積極地開展電子商務的宣傳，在農村地區(qū)通過廣播、宣傳語、傳單等方式宣傳電子商務的優(yōu)勢，提升農民的信任度。其次，地方政府應當針對電子商務制定相應的獎勵制度。對于積極參與電子商務的農民給予一定的獎勵。農村地區(qū)是人情社會，農民看到周圍的人參與電子商務獲得了實際的利益，就會對電子商務產生積極的情感傾向。通過一帶一、一帶多的形式，發(fā)揮榜樣的力量，促進農村電子商務的發(fā)展。

（二）改善基礎設施，引進電商物流企業(yè)

農村地區(qū)想要發(fā)展電子商務，就必須對交通、電力、網絡等基礎設施進行完善。農產品的生產和銷售都需要借助物流來實現(xiàn)。因此，地方政府要積極響應國家的“村村通”工程，在吸納電商物流企業(yè)入駐農村的同時，對農村的基礎設施進行完善。同時，地方政府應當意識到，電子商務不是一個網店、一家企業(yè)就可以完成的交易過程，如今互聯(lián)網上的信息量越來越龐大，只有一家網店或一家企業(yè)的信息就會被瞬間埋沒。因此，農村電子商務應該與成熟的電子商務公司合作，通過成熟的電子商務平臺的系統(tǒng)管理，實現(xiàn)農村電子商務信息的廣泛傳播。目前，淘寶、天貓、京東等都在縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立了服務中心。地方政府可以與這些電商平臺合作，建設農產品電商產業(yè)園，促使電商合作模式與農村地區(qū)的產業(yè)基礎相結合，將農村電商推向更專業(yè)的方向。

（三）實施農產品特色化、規(guī)?；⑵放苹瘧?zhàn)略

農產品具有地域特色，因此能夠與其他商品進行區(qū)分，從而獲取自主定價權，收獲較高的經濟收益。而農產品的特色應當因地制宜，在市場中營造出特色需求規(guī)模，使消費者能夠及時感知到農產品的特色并對其產生需求。農產品的規(guī)模提升可以保障農產品的市場占有率，確保農產品的持續(xù)供給，消費者在購買農產品后無需等待過長時間，形成對農產品的消費習慣，并避免市場上出現(xiàn)農產品的假冒偽劣產品，從而保護農產品的聲譽。對于規(guī)模較小的農產品生產農戶，可以采用土地股份制的方式來規(guī)范和約束農產品的生產。目前，大多數(shù)農產品已經具備了地理標志認證，有關部門應積極促成農產品的品牌建設，發(fā)揮品牌效應，推動農業(yè)產業(yè)化的發(fā)展。

（四）加大農村電商人才培養(yǎng)力度

電子商務的發(fā)展需要電子商務人才的支持。目前我國的農村電子商務領域極度缺乏專業(yè)的電子商務人才。因此，地方政府應當加大電子商務人才培養(yǎng)的力度。不僅要大力引進電子商務人才，還要對本土的從業(yè)者進行系統(tǒng)的、專業(yè)的培訓。政府部門應當與企業(yè)建立合作關系，吸引企業(yè)向農村定向輸出電子商務人才。同時，一些農村可以與附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的職業(yè)學校、人才培訓機構合作，為農村電子商務培養(yǎng)復合型人才。還要積極培訓開發(fā)返鄉(xiāng)人員、退伍軍人和大學生，使其參與到農村電子商務的工作中。

五、結束語

綜上所述，農村電子商務具有廣闊的發(fā)展前景，對于發(fā)展農村地區(qū)的經濟有重要的作用。在鄉(xiāng)村振興的背景下，政府部門要大力發(fā)展農村電子商務，完善農村地區(qū)的基礎配套設施，推動農產品特色化、規(guī)?；推放苹ㄔO，加大農村電子商務的宣傳力度，吸引和培養(yǎng)電子商務人才，為農村電子商務創(chuàng)造適宜發(fā)展的環(huán)境，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略計劃。

作者單位：鄭成宏 濟寧職業(yè)技術學院

參? 考? 文? 獻

[1]魏偉.鄉(xiāng)村振興背景下農村電子商務的發(fā)展策略研究——以山東曹縣為例[J]. 商展經濟，2023（04）：64-66.

[2]張新蘭.鄉(xiāng)村振興視域下農村電子商務專業(yè)人才勝任力模型研究[J]. 成才之路，2023（04）：5-8.

[3]竇小勇，毛利，葉惠娟.鄉(xiāng)村振興背景下農村電子商務的發(fā)展趨勢——以江蘇省沙集鎮(zhèn)為例[J].今日財富，2023（02）：89-91.

[4]王慶國.加快農村電子商務發(fā)展推動農業(yè)增效農民增收[N].齊齊哈爾日報，2023-01-04（002）.

[5]韓劍義，楊建軍.鄉(xiāng)村振興背景下農村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構建研究[J]. 南方農機，2023，54（01）：94-96.