李祖蘭 梅秀花 羅燦

【摘? 要】論文結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐的需要和相關(guān)理論的局限，通過對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)家行為以及行為規(guī)范3個(gè)方面的文獻(xiàn)進(jìn)行評(píng)述，提出企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為規(guī)范、前臺(tái)行為運(yùn)作模式以及企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為對(duì)品牌形象的影響等未來研究方向。所得結(jié)論不僅成為未來學(xué)者們研究企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為的鋪路石和墊腳石，而且對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐也有著重要的指導(dǎo)和參考意義。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)家；社會(huì)責(zé)任；前臺(tái)行為；行為規(guī)范

【中圖分類號(hào)】F270? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2023）09-0041-03

1 引言

眾所周知，作為企業(yè)的靈魂人物，企業(yè)家行為對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和發(fā)展有著十分深刻的影響，主要體現(xiàn)在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略、塑造企業(yè)文化、影響員工組織認(rèn)同等各個(gè)方面。但是，根據(jù)美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼擬劇論的觀點(diǎn)來看，如果把社會(huì)當(dāng)作一個(gè)大舞臺(tái)，所有社會(huì)成員均是這個(gè)舞臺(tái)上的表演者，為了表演，需要區(qū)分出前臺(tái)和后臺(tái)。由于消費(fèi)者很少能夠看到企業(yè)家的上述行為，因此對(duì)于消費(fèi)者來說，企業(yè)家的這些行為均屬后臺(tái)行為。而實(shí)際上，隨著時(shí)代背景和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，企業(yè)家的角色和工作內(nèi)容變得越來越廣，同時(shí)也越來越復(fù)雜。這就要求他們不能僅僅局限于幕后的領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)管理工作，還需要不斷地走向前臺(tái)參與一些非市場(chǎng)行為，尤其是社會(huì)責(zé)任行為，以此獲得更高的企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)和社會(huì)資源。可為了能夠從眾多企業(yè)家當(dāng)中脫穎而出，吸引媒體和公眾的眼球，營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中則出現(xiàn)了不少企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為超過/低于公眾預(yù)期的事件。即有些企業(yè)家承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會(huì)公眾的期望（例如，福耀玻璃集團(tuán)董事長(zhǎng)曹德旺捐100億元建大學(xué)）。同時(shí)，也有些企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任行為低于企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會(huì)公眾的期望。

毋庸置疑，上述企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任行為是否應(yīng)該符合公眾預(yù)期這一問題引起了社會(huì)各界的廣泛研究和爭(zhēng)論。由此可見，面對(duì)媒體和公眾對(duì)企業(yè)家不斷增長(zhǎng)的關(guān)注熱情，企業(yè)家得體的社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為顯得越來越重要?？墒桥c經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)創(chuàng)新能力相比，作為公眾人物，企業(yè)家的前臺(tái)行為能力要顯得相對(duì)薄弱。因此，這就迫切需要理論界對(duì)此進(jìn)行深入的研究，即研究企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為規(guī)范究竟是什么？前臺(tái)行為運(yùn)作模式有哪些？企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為對(duì)企業(yè)品牌形象會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？基于此，本文對(duì)該領(lǐng)域相關(guān)研究進(jìn)行述評(píng)，并在此基礎(chǔ)上探索性地提出未來研究方向。

2 文獻(xiàn)回顧

實(shí)際上，社會(huì)責(zé)任和企業(yè)家都是非常古老而又熱門的話題。關(guān)于前者，以往學(xué)者的研究大多聚焦在企業(yè)和消費(fèi)者層面，很少學(xué)者從企業(yè)家層面研究其社會(huì)責(zé)任行為。對(duì)于后者，以往學(xué)者的研究視角正逐漸從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理行為轉(zhuǎn)向企業(yè)外部社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為。為此，本文擬通過對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)家行為及其規(guī)范相關(guān)研究的文獻(xiàn)進(jìn)行述評(píng)，提出研究企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為規(guī)范的必要性。

2.1 企業(yè)-企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為

以往學(xué)者關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任（簡(jiǎn)稱CSR）的研究取得了豐碩的成果。從社會(huì)績(jī)效視角看，管理的義務(wù)不僅是為了獲取企業(yè)利潤(rùn)最大化，還要改善社會(huì)的福利。從利益相關(guān)者視角看，企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值、對(duì)股東負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)利益相關(guān)者如員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。而普遍認(rèn)可的還是Carroll[1]提出的CSR金字塔模型：包括經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、道德和慈善責(zé)任。CSR的驅(qū)動(dòng)因素主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：外部主體需求和內(nèi)部?jī)r(jià)值取向。前者重點(diǎn)分析與企業(yè)有關(guān)聯(lián)的各種資源提供者或利益相關(guān)者，尤其是消費(fèi)者的期望和要求。后者著重分析企業(yè)家及其行為對(duì)社會(huì)責(zé)任的推動(dòng)和影響。由此可見，研究企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任行為是非常有必要的。第一，企業(yè)家作為企業(yè)精神的人格化代表，其個(gè)人道德責(zé)任價(jià)值觀念對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的選擇方向起著決定性的作用[2]。第二，與企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為相比，企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任行為相對(duì)缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃，常常帶有企業(yè)家個(gè)人的主觀意志。第三，與企業(yè)或組織相比，媒體和公眾更好奇企業(yè)家個(gè)體行為本身。

2.2 企業(yè)家行為：內(nèi)部-外部視角

關(guān)于企業(yè)家行為，以往學(xué)者的研究主要基于以下5個(gè)方面：內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品和品牌建設(shè)、企業(yè)家社會(huì)資本、名人效應(yīng)。從內(nèi)部視角來看，以往學(xué)者側(cè)重于研究如何通過企業(yè)家行為對(duì)員工的影響來提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效、組織認(rèn)同以及品牌建設(shè)。從外部視角來看，以往學(xué)者側(cè)重于研究如何通過企業(yè)家行為對(duì)利益相關(guān)者的影響來獲取社會(huì)績(jī)效。不難看出，在企業(yè)內(nèi)部和外部這樣不同的情境下，企業(yè)家所扮演的角色也將會(huì)從經(jīng)營(yíng)管理者轉(zhuǎn)向社會(huì)影響者。因?yàn)檠芯匡@示：為提高社會(huì)影響力，企業(yè)家花費(fèi)了大量的時(shí)間參與非市場(chǎng)（公益、公關(guān)等）活動(dòng)。由此可見，作為財(cái)富擁有者和社會(huì)影響者，企業(yè)家承擔(dān)和履行社會(huì)責(zé)任已成為趨勢(shì)，而這也符合企業(yè)家自身內(nèi)在的價(jià)值驅(qū)動(dòng)和社會(huì)的期望。尤其是社會(huì)企業(yè)家概念的提出，已拉開了學(xué)者們對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為研究的序幕，并使其成為未來企業(yè)家行為研究的方向之一。

2.3 企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為規(guī)范

擬劇論的觀點(diǎn)認(rèn)為：人們?cè)谇芭_(tái)的表演需要依據(jù)一定的劇本（即行為規(guī)范），當(dāng)然企業(yè)家在前臺(tái)履行社會(huì)責(zé)任也不例外。實(shí)際上，這一點(diǎn)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的兩個(gè)前提條件（社會(huì)契約和道德代理）當(dāng)中早有體現(xiàn)，社會(huì)契約是作為一種社會(huì)規(guī)范隨人類社會(huì)形態(tài)發(fā)展而產(chǎn)生的，換句話來說就是CSR行為必須在社會(huì)規(guī)范的指導(dǎo)下進(jìn)行，這也是企業(yè)身份獲得合法性的來源之一。而道德代理人的身份也強(qiáng)調(diào)CSR行為必須要與社會(huì)價(jià)值規(guī)范相一致。社會(huì)規(guī)范對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為影響表現(xiàn)在3個(gè)方面：制度約束、社會(huì)期望和認(rèn)知。社會(huì)規(guī)范通過企業(yè)家內(nèi)在的價(jià)值觀和社會(huì)互動(dòng)過程，使得企業(yè)家在履行社會(huì)責(zé)任問題上統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。同時(shí)，社會(huì)規(guī)范通過正式的制度約束企業(yè)家前臺(tái)行為，形成制度合法性和認(rèn)知合法性，最終形成一種行為慣例。企業(yè)家在履行社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為時(shí)，需要做出與眾不同的行為，并借此來影響其在公眾心目中的形象。那么如何才能達(dá)到這一目的呢？這就需要企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為超過企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會(huì)公眾的期望。因此，社會(huì)公眾的期望和企業(yè)家群體的社會(huì)責(zé)任規(guī)范能約束企業(yè)家社會(huì)責(zé)任的方向和強(qiáng)度。

3 研究展望

綜上所述，無論是從企業(yè)社會(huì)責(zé)任還是從企業(yè)家行為相關(guān)領(lǐng)域的研究來看，關(guān)于企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為規(guī)范的研究都是才剛剛起步，更缺乏實(shí)證研究的支持。因此，本文指出企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為規(guī)范未來進(jìn)一步研究方向如下。

3.1 企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為規(guī)范研究

企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任需要行為的輸出，而行為的輸出需要依靠一定的社會(huì)規(guī)范。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為社會(huì)規(guī)范是指歷史形成的或固定的行為及活動(dòng)的準(zhǔn)則；行為學(xué)家認(rèn)為社會(huì)規(guī)范是指社會(huì)所有成員共有的行動(dòng)指南和標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范通過內(nèi)化為個(gè)人意識(shí)，進(jìn)而約束人的行為；心理學(xué)家認(rèn)為：它是組成社會(huì)群體成員可接受行為的各項(xiàng)文化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為來說，需要重點(diǎn)研究的是消費(fèi)者眼中的行為規(guī)范究竟是什么？因?yàn)樵谒欣嫦嚓P(guān)者群體當(dāng)中，消費(fèi)者是最具有規(guī)模和影響力的群體。

部分學(xué)者的研究暗示，企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為規(guī)范主要體現(xiàn)在個(gè)體角色、群體互動(dòng)和社會(huì)期望3個(gè)層面上。Gorn等[3]通過對(duì)娃娃臉和成熟臉企業(yè)家的研究，提出了企業(yè)家個(gè)體角色規(guī)范的差異；張音等[4]通過期望比較驗(yàn)證了企業(yè)家群體行為規(guī)范的存在；而黃靜等[5]對(duì)企業(yè)家行為的劃分與界定充分體現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)層面對(duì)企業(yè)家行為的期望。但遺憾的是，鮮有學(xué)者對(duì)此展開深入系統(tǒng)的研究。因此，對(duì)消費(fèi)者眼中企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為規(guī)范（個(gè)體角色、群體互動(dòng)及社會(huì)期望）進(jìn)行研究，并以此對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為進(jìn)行分類界定和發(fā)展測(cè)量工具，將不僅從理論上豐富社會(huì)責(zé)任行為相關(guān)研究，而且還可以從實(shí)踐上為企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為提供依據(jù)。

3.2 企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為運(yùn)作模式研究

在以往關(guān)于社會(huì)責(zé)任行為研究當(dāng)中，大多數(shù)學(xué)者是依據(jù)Carroll所提出的金字塔模型：經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、道德和慈善行為。實(shí)際上，這些研究基本上還停留在對(duì)社會(huì)責(zé)任行為定義和內(nèi)涵的探討上面，較側(cè)重于研究做正確/錯(cuò)誤的事會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生怎樣的影響，而忽視了如何聰明地做事（企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為的輸出）以及如何運(yùn)用企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為來影響消費(fèi)者的感知[6]。只有極少數(shù)學(xué)者的研究透露著前臺(tái)行為的視角，例如，與捐錢相比，捐時(shí)間更能夠激發(fā)消費(fèi)者的道德身份認(rèn)同[7]；并且當(dāng)社會(huì)責(zé)任信息出現(xiàn)言行一致的時(shí)候，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感知[8]；與廣告畫面中出現(xiàn)捐贈(zèng)人相比，當(dāng)出現(xiàn)受害者畫面時(shí)，人們的捐贈(zèng)意愿和親社會(huì)行為的意愿更強(qiáng)[9]。

由此可見，企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為的前臺(tái)溝通與展示也將會(huì)影響媒體和公眾的感知。但在現(xiàn)實(shí)生活中，由于企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為受到多方面因素的影響，常常會(huì)出現(xiàn)各種動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的社會(huì)責(zé)任行為，也可能會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任和反應(yīng)性社會(huì)責(zé)任行為。戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任受到內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈延伸的驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)家主動(dòng)將自身的業(yè)務(wù)發(fā)展與社會(huì)利益聯(lián)系起來，預(yù)期在解決社會(huì)問題的過程中能建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；反應(yīng)性社會(huì)責(zé)任受到社會(huì)期望的驅(qū)動(dòng)，企業(yè)家從事反應(yīng)性社會(huì)責(zé)任為了滿足利益相關(guān)者的需要，營(yíng)造更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。而其中如何對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為的前臺(tái)與后臺(tái)作出科學(xué)的界定？消費(fèi)者將會(huì)對(duì)企業(yè)家戰(zhàn)略性和反應(yīng)性社會(huì)責(zé)任行為分別產(chǎn)生怎樣的感知？如何對(duì)企業(yè)家前臺(tái)行為運(yùn)作模式進(jìn)行分類，并發(fā)展測(cè)量工具？這些都有待進(jìn)一步研究。

3.3 企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為規(guī)范對(duì)品牌形象的影響研究

企業(yè)家的價(jià)值觀和領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)品牌形象有著重要的作用。由于企業(yè)家代表著整個(gè)組織，是企業(yè)擬人化的象征，他們的個(gè)人品德、道德標(biāo)準(zhǔn)和領(lǐng)導(dǎo)才能會(huì)直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化以及品牌的形象和聲譽(yù)。良好的企業(yè)家形象會(huì)提升企業(yè)品牌熟悉度，降低企業(yè)的合法性成本，產(chǎn)生品牌溢價(jià)效應(yīng)，且良好的企業(yè)品牌形象會(huì)有助于企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升 。同時(shí)，消費(fèi)者通過企業(yè)家或品牌代言人的社會(huì)責(zé)任規(guī)范來感知和建構(gòu)品牌的個(gè)性特征，當(dāng)消費(fèi)者在記憶中形成強(qiáng)有力的品牌偏好和獨(dú)特聯(lián)想時(shí)，就產(chǎn)生了品牌的形象。由此可見，企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為可能會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生一定的影響，而影響程度的大小則取決于企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為規(guī)范的程度。

從合法性視角來看，若企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為符合個(gè)體角色、群體互動(dòng)及社會(huì)期望3個(gè)層面的行為規(guī)范，則將會(huì)得到媒體和公眾的關(guān)注。從差異化視角來看，若企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出上述3個(gè)層面的行為規(guī)范，則將會(huì)從認(rèn)知和情感兩個(gè)方面分別激發(fā)消費(fèi)者怎樣的反應(yīng)，并對(duì)企業(yè)品牌形象最終會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響結(jié)果？然而，營(yíng)銷實(shí)踐中，即便是不同企業(yè)家履行同樣的社會(huì)責(zé)任超規(guī)范行為，不同的消費(fèi)者可能有不同的評(píng)價(jià)。原因在于社會(huì)責(zé)任行為本身屬道德范疇的問題，消費(fèi)者的道德意識(shí)形態(tài)、消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任超/低規(guī)范行為的動(dòng)機(jī)感知以及消費(fèi)者大腦中的文化導(dǎo)向都有可能會(huì)影響他們的評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為規(guī)范對(duì)品牌形象影響的過程和機(jī)制有待進(jìn)一步研究。

4 結(jié)語

“十四五”發(fā)展規(guī)劃綱要指出：社會(huì)責(zé)任對(duì)于和諧社會(huì)的建設(shè)與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。而企業(yè)家作為財(cái)富的創(chuàng)造者和擁有者，面對(duì)社會(huì)公眾的期望和社會(huì)問題的需要，其適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任前臺(tái)行為顯得愈發(fā)重要。然而，對(duì)于隨著改革開放成長(zhǎng)起來的企業(yè)家來講，社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為還是一門新的功課。這就需要企業(yè)家不僅要從個(gè)體角色、群體互動(dòng)以及社會(huì)期望3個(gè)層面，弄清楚消費(fèi)者眼中的社會(huì)責(zé)任行為規(guī)范具體是什么，而且還要學(xué)會(huì)社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為的溝通與表達(dá)方式。一方面原因在于企業(yè)家常常在努力改變或重塑良好形象，企業(yè)家的前臺(tái)行為要符合消費(fèi)者的預(yù)期；另一方面原因在于當(dāng)今時(shí)代媒體的競(jìng)相熱捧和網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的強(qiáng)大功能，使得企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為可能被曲解，并影響企業(yè)的品牌形象。因此，企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為亟需科學(xué)理論的指導(dǎo)，而目前從國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究來看，在豐富和完善相關(guān)理論方面還存在較大的空間。

總的來看，本文不僅成為未來學(xué)者們研究企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為的鋪路石和墊腳石，而且對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐也有著重要的指導(dǎo)和參考意義。

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【作者簡(jiǎn)介】李祖蘭（1981-），女，湖北公安人，教授，研究方向：企業(yè)社會(huì)責(zé)任。