吳子怡，葛玉輝

（上海理工大學 管理學院，上海 200093）

一、引言

隨著全球化的進一步深入，以及內外雙循環(huán)的經濟結構的建設，都標志著我國在國際市場上全面開放。隨著會展業(yè)獨特的產業(yè)模式和集中化的競爭優(yōu)勢，中國的會展業(yè)已經開始培育并逐步確立作為經濟和文化影響的溝通媒介和橋梁的地位。因此，包括會展城市、會展經濟圈等以會展或大型節(jié)事活動為核心的發(fā)展模式正在逐步崛起。通常，大型會展的運營或節(jié)事活動的承辦是一個延續(xù)性強的過程服務，有效地涵蓋了城市建設與交通規(guī)劃、當地政府許可、規(guī)模化區(qū)域經濟、文化與理念輸出、環(huán)境使用與保護、集中化資源整合、會展品牌效應、參展商營銷宣傳、國內外貿易互動、專業(yè)觀眾溝通交流等全方位的行業(yè)維度[1]。因此，作為會展項目的團隊以及負責人，項目經理總是與這些維度緊密聯(lián)系，以保證會展活動自籌備、策劃、運營、維護、到會后的階段性反饋，這一系列的進程有序開展和應急處理。

在此期間，通過識別并理解會展活動中利益相關者的需求，例如相關企業(yè)、組織、或有影響力的個人，可以最大程度地提高會展的質量和會后的有效成果。眾多的利益相關者也凸顯了會展活動管理的綜合性和復雜影響，特別是關于典型的大型節(jié)事活動，如奧林匹克夏（冬）季運動會和世界博覽會的舉辦[2]。因而，與會展和節(jié)事活動的會展影響一樣，平衡不同利益相關者的競爭需求、期望和利益也將是一個會展團隊成功與否的準則。本文將從會展利益相關者理論出發(fā)，以核心項目團隊為中心，建立政府、供給方、消費者三方的序貫博弈模型，探究會展利益關系的演變以及與整體間的決策博弈，并對未來的發(fā)展做出進一步評估與建議。

二、相關概念

（一）會展利益相關者（Event Stakeholder Theory）

舉辦會展類活動的主要關鍵要素是對會展整體環(huán)境的理解。為了掌握在不同環(huán)境下的影響，會展負責團隊及活動經理必須首先確定主要參與者、利益相關者以及可能受其影響的人員和組織[3]。會展活動的設計、運營和交付高度依賴于一系列的合作伙伴和利益相關者，例如客戶、參展商、表演者、場館、志愿者、政府和警察、醫(yī)療服務、當地社區(qū)、贊助商、媒體等[4]。這些不同的利益相關者在整個會展周期內，于不同的時間節(jié)，展現不同的態(tài)度和目標，因而表現出對會展與節(jié)事活動的動態(tài)影響，這意味著項目團隊應該有效管理利益相關者的需求和收益期望[5]。

會展利益相關者是基于利益相關者理論在會展行業(yè)的實際應用而發(fā)展來的理論模型，如圖1 所示。項目團隊由會展活動出發(fā)，在策劃周期內對利益相關者的不同群體進行分類。同時，項目團隊需要在初始規(guī)劃階段預測并應對相關的需求，最大程度上有效地達到令人滿意的水平[6]。因為利益相關者的大體目標是在會展活動中獲益，他們從各自的立場出發(fā)對會展活動的舉辦擁有著極大的權力以保證其自身利益的最優(yōu)化或最大化[7]。

圖1 大型體育賽事的利益相關者關系圖[8]

會展利益相關者通過強制、激勵或規(guī)范關系的手段來影響項目團隊決策的能力。在資源、時間、精力有限的情況下，活動負責人將面臨來自資源配置和通信網絡等職能權力的威脅或合作[1]。與此同時，利益相關者對于收益的目標設置隨著顯著性與公開性呈正相關變化，即利益需求越高，所需的信息聯(lián)系越多[6]。因此，項目團隊與會展負責人需要根據利益相關者的權力與利益制定利益相關者優(yōu)先順序，并針對不同類型的利益相關者所展現出的權力與獲益程度實施相應的戰(zhàn)略管理。

（二）管理博弈論（Management Game Theory）

博弈論是一個戰(zhàn)略決策的手段，來源于微觀經濟學的一大分支，通常用來研究人類社會和社會經濟系統(tǒng)中的諸多現象和行為模式。由于不同學科中戰(zhàn)略決策情境是普遍存在的，因而博弈論作為研究方法或工具被廣泛地適用于社會學、心理學、政治學等社會科學學科中。管理博弈論是博弈論在管理學中的應用，例如組織合作的出現和維持[9]，通過設置一個具有多個行為主體的情景，根據不同主體的利益或成本需求，選擇相應的行為來滿足這樣的需求[10]。博弈論根據理性人的前提，假設參與博弈的各方是完全理性的。在決策點上選擇不同的互動行為并做出決定，從而使得博弈參與者自身的利益最大化或成本最小化。博弈論認為，參與者可以在每一次沖突中找到獲勝的方法，并考慮到各方會做出的最優(yōu)解而決定下一步行動[11]。

三、研究方法

（一）序貫博弈（Sequential Game）

基于會展活動的會期時間延續(xù)性特征，利益相關者的選擇會出現時間先后的博弈策略。因此，引入序貫博弈的研究方法來討論對局者在先后行動中所采取不同的動態(tài)博弈。后發(fā)者在決策時，會考慮到先發(fā)者的反應行為，并在此基礎上進行最優(yōu)的當前決策[12]。即在完全信息的博弈中，利益相關者可以通過逆向歸納法找到的子博弈完美納什均衡（Subgameperfect Nash Equilibrium)，以達到利益各方的最優(yōu)決策[13]。本文將通過序貫博弈來分析會展核心利益相關者在普遍意義上的戰(zhàn)略決策，在合作中尋找最優(yōu)路徑并最大化自身收益。

（二）會展利益相關者的三方博弈模型

根據會展活動的不同分類，所對應的利益相關者的群體或個人也會隨之調整。在總結了主流的會展類型之后，會展項目團隊面對的必要利益相關者包括：場地、政府組織、供給方與消費者（見圖2）。如圖2 所示，供給方是第三產業(yè)主導的以利潤收益為導向的服務行業(yè)，主要涵蓋了餐飲、住宿、交通、零售、廣告、設計、后勤、通訊、金融保險、法律中介等。在會展項目的周期中，以上游企業(yè)的形式出現，協(xié)助項目團隊有效的組織整個會展活動，并同時受到其監(jiān)管與控制。消費者是由參展企業(yè)與參展觀眾組成，作為需求方的參展企業(yè)和觀眾通過對會展活動的消費，如展位費、門票、論壇等，達到預設的經濟效益。同時，項目團隊從消費者的需求出發(fā)，策劃并制定相應的活動流程和特色服務以滿足交易平臺的搭建。政府組織則是從宏觀的角度出發(fā)，既為會展活動提供相應的政策支持和法律監(jiān)督保障，又借由會展活動這一平臺來實現區(qū)域和城市經濟的發(fā)展。

圖2 會展核心利益相關者博弈示意圖

（三）序貫博弈模型建立與分析

1.基本假設

采用序貫博弈模型，研究會展核心利益相關者，即政府、供給方與消費者之間的三方博弈過程。為簡化博弈分析過程，設置基本假設如下:

（1）政府、供給方與消費者均符合“理性人”假設，博弈參與各方均基于利益需求并選擇最有利的策略；

（2）相關政府機構與供給方企業(yè)數量固定不變；

（3）消費者群體中不會出現角色的轉換，例如參展商與觀眾不會為會展活動項目提供服務；

（4）設置利益相關者之間的指向性關系不變，即排除反向作用。

2.模型假設

（1）基于特定的會展項目周期，不考慮連續(xù)性的活動對利益相關者的影響；

（2）會展利益相關者博弈中僅涉及政府、供給方與消費者的三方，其他利益相關方暫不考慮，如場地、同類競爭會展活動等；

（3）不考慮其他利益相關者的變化對政府、供給方與消費者所產生的影響；

（4）政府、供給方與消費者的邊際成本保持不變。

（四）模型建立

某行業(yè)通過會展活動的總體期望收益函數為R=a-bI-c（a>0，b>0，c>0），R表示某行業(yè)的總收益，I表示行業(yè)中的總投入，a為常數，表示市場上沒有舉辦會展活動時的某行業(yè)總經濟收益；b表示通過會展活動而對某行業(yè)的經濟增長產生正相關的中介系數；對單次會展活動項目而言，三方利益相關者的邊際成本一致為c?？偼度牒瘮禐镮=i1+i2+i3，其中消費者的投入為i1，供給方的投入為i2，政府組織的投入為i3。

會展活動的舉辦通過合作的方式減少博弈三方對于經濟收益的邊際成本支出，并實現某行業(yè)的總體期望收益的增長。由于博弈三方加入會展活動的時間節(jié)點不同，政府、供給方與消費者需要獨立決定己方的投入，才能確定己方最佳投入戰(zhàn)略與最優(yōu)化收益。

設π1為消費者的收益，π2為供給方的收益，π3為政府組織的收益。

則消費者的收益函數為（式1）；

求消費者最優(yōu)投入為（式2）；

解得消費者最優(yōu)投入為（式3）；

供給方的收益函數為（式4）；

求供給方最優(yōu)投入為（式5）；

解得供給方的最優(yōu)投入為（式6）；

政府組織的收益函數為（式7）；

求政府組織最優(yōu)投入為（式8）；

解得政府組織的最優(yōu)投入為（式9）；

代入供給方最優(yōu)投入（6）可得（式10）；

代入消費者最優(yōu)投入（3）可得（式11）；

得到三方的子博弈完美納什均衡為（式12）；

解得三方的最優(yōu)收益函數為：

四、博弈分析

基于完全信息的假設，在會展周期內的三方進入時間點的差異使得博弈呈現先后順序的特點。消費者中的參展商與參展觀眾通常是以會展活動舉辦的質量為出發(fā)，綜合自身的收益需要來決定是否對該會展進行投入；即消費者是在觀察了供給方與會展項目的合作中產生的效果后，再進行博弈決策。

供給方是否為會展項目提供服務取決于兩個方面，一是政府組織對會展項目的扶持或支持態(tài)度，二是會展項目所產生的期望收益。換言之，供給方所提供的服務是基于當地政府展現的整體態(tài)度和投入力度的影響下，結合企業(yè)的增益需求而決定。

結合中國社會主義的經濟發(fā)展特征，會展活動的策劃與政府機構的政策制定與法規(guī)保護緊密相關，同時也受到政府機關的監(jiān)督與管理。因此，當前的會展項目呈現出以政府為主導的發(fā)展模式與博弈結構。如圖2 所示，從政府組織出發(fā)，分別對供給方、會展項目、消費者產生宏觀的影響，隨后供給方通過與會展項目的合作效果對消費者的最優(yōu)博弈決策產生微觀的影響。

（一）消費者視角

在行業(yè)發(fā)展中，由于商業(yè)保密與版權專利等保護措施，互聯(lián)網的溝通媒介也不能覆蓋信息不對稱的問題，因而消費者始終處于信息弱勢的一方。無論是企業(yè)還是個體，消費需求和與之匹配的信息無法平衡，即投入的成本與期望的收益不對等。消費者無法收集到及時的信息，同時在橫向對比時，行業(yè)與企業(yè)也沒有統(tǒng)一的標準和平臺，這會使得投入的各項成本如人力、調研等增加。

（二）供給方視角

會展項目的供給方通常是作為會前的策劃與會中的實時服務為核心的合作，強調在符合合作機制的前提下，有效地與項目團隊合作，滿足各維度的需求，并實現收益增長。通常，供給方作為第三產業(yè)與政府和消費者的期望收益有所不同，因為不隸屬于該行業(yè)，不受到預計經濟增長率的影響，而僅與政府支持程度和會展邊際成本相關，即（14）所示。當以政府組織為主導的會展活動所承擔的行業(yè)發(fā)展邊際成本越低時，某行業(yè)的整體經濟增長效果越好，會展項目所產生的預計收益越大，供給方就越有可能為會展項目提供更好的服務以獲得更高的收益。

（三）政府視角

在當地政府組織和相關機構的支持與監(jiān)督之下，會展項目的策劃與舉辦從根本上受到宏觀經濟調控的市場經濟手段的影響。因為政府作為的會展利益相關者影響了供給方、會展項目、消費者的信息與資源，所以當政府越傾向于為某行業(yè)建立會展平臺時，會展活動所帶來的預計經濟增長率就會越高。例如，自2018 年起舉辦的中國國際進口博覽會，仍然處于政府化的會展階段[14]，供給方和消費者普遍受到政府強有力的號召和政策保證下的影響，而期待于預計經濟增長率的提高。因而，當政府投入的資金和資源越多，會展活動所產生對某行業(yè)的經濟促進作用越好，供給方與會展項目的合作意愿越強烈，使得會展活動的舉辦效果越好，也就越容易吸引更多的消費者參與。

五、總結與展望

圍繞著會展項目的核心會展利益相關者所組成的三方動態(tài)博弈是通過構建會展活動這一平臺來實現的完全信息博弈。由于項目的延續(xù)性特征，從籌備規(guī)劃、會期運營到會后維護的會展周期內，政府、供給方和消費者先后加入以會展項目為載體的單次序貫博弈中，分別實現三方理性人博弈中的最優(yōu)投入和最優(yōu)收益。

對于會展項目團隊而言，供給方的合作意愿僅與會展規(guī)模所承擔的邊際成本大小相關，而消費者與政府機構則形成了非合作的動態(tài)博弈形式，即在的經濟增長系數區(qū)間內，政府組織與消費者的預計期望收益呈現負相關的情況。也就是說，政府組織需要將增長系數穩(wěn)定在此區(qū)間的左端，以保證消費者的預期收益和與會意愿。

會展項目責任團隊與負責人如何平衡三方不同的利益期望以及對應的影響因素將會成為未來會展行業(yè)的主要課題。因而，在未來的研究中，將考慮引入更為具體的行業(yè)相關會展項目來討論博弈在實際中的應用，同時加入時間變量和非理性因素，將單次動態(tài)序貫博弈轉變?yōu)檫B續(xù)的動態(tài)演化博弈，來討論如何從非合作的情況中產生更為統(tǒng)一的合作目標。