林可凡

摘要新文科建設(shè)的大背景對應(yīng)用型大學(xué)課程教學(xué)改革提出了新的要求。文章以“自媒體運營”作為課改案例，分析了該課程教學(xué)現(xiàn)狀及存在的問題，通過充分調(diào)動線上線下教學(xué)資源，積極植入以市場為導(dǎo)向的實踐教學(xué)等手段，培養(yǎng)學(xué)生在真實環(huán)境中進行自媒體運營的能力，改進課程教學(xué)的痛點和難點。本研究旨在為其他高校同類課程的改革提供有益參考。

關(guān)鍵詞實踐教學(xué)；混合式教學(xué)；課程改革；自媒體運營；廣告學(xué)

中圖分類號：G424? ??????????????????????????文獻標識碼：A??? DOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2023.21.029

Practice and Exploration of Teaching Reform of We-media Operation Course in Applied Universities

——Take Dongfang College Zhejiang University of Finance and Economics as an example

LIN Kefan

（Dongfang College Zhejiang University of Finance and Economics， Haining， Zhejiang 314408）

AbstractThe background of liberal arts construction has put forward new requirements for the reform of applied university curriculum teaching. The article takes "self media operation" as a case study of curriculum reform， analyzes the current teaching situation and existing problems of this course， and cultivates students' ability to operate self media in a real environment by fully mobilizing online and offline teaching resources， actively implanting market-oriented practical teaching， and improving the pain points and difficulties of curriculum teaching. This study aims to provide useful references for the reform of similar courses in other universities.

Keywordspractice teaching; mixed teaching; course reform; We-media Operation; advertising

浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的“自媒體運營”課程是根據(jù)目前社會上新媒體快速發(fā)展的趨勢，為強化本專業(yè)的應(yīng)用特色和培養(yǎng)學(xué)生就業(yè)能力而設(shè)置的一門實踐性應(yīng)用課程。該課程以翔實的自媒體圖文、視頻、互動廣告等案例為教學(xué)材料，引入校外教師講座，分析產(chǎn)業(yè)報告，從而讓廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生了解自媒體廣告產(chǎn)業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展前景。在課堂教學(xué)中要求學(xué)生能夠運用廣告學(xué)理論去透徹分析自媒體廣告的本質(zhì)和形態(tài)變化，并使用已學(xué)到的知識來進行自媒體運營。教師在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)圍繞自媒體運營的多個環(huán)節(jié)展開訓(xùn)練，同時也要求學(xué)生在抖音等自媒體平臺上進行運營訓(xùn)練。

本課程要求學(xué)生了解主要的新媒體形態(tài)，了解自媒體廣告的創(chuàng)作規(guī)律，能獨立創(chuàng)作自媒體圖文與視頻內(nèi)容，并了解自媒體直播相關(guān)的知識與技巧。通過實踐教學(xué)，讓學(xué)生全面了解不同新媒體平臺的多種盈利模式，掌握熱點話題自媒體“火爆”背后的思維邏輯、策劃方法和運營技巧。掌握新媒體定位及選題策劃的要領(lǐng)，以及管理各媒體平臺的工具和能力，成為一名合格的自媒體人，為學(xué)生的成才就業(yè)提供新的路徑。

1? “自媒體運營”課程教學(xué)現(xiàn)狀

1.1? 學(xué)情背景

在浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，該課程的教學(xué)對象是廣告學(xué)專業(yè)大三學(xué)生，開課時間是大三上學(xué)期。

在理論基礎(chǔ)方面，學(xué)生已經(jīng)學(xué)習過大部分專業(yè)課程，為該課程的學(xué)習打下了理論基礎(chǔ)。甚至有些內(nèi)容不需要重復(fù)學(xué)習，比如傳播學(xué)原理、消費與廣告心理學(xué)、影視前期與拍攝等。

在實踐基礎(chǔ)方面，由于在日常上網(wǎng)瀏覽中，學(xué)生已經(jīng)主動接觸了大量新媒體內(nèi)容和熱點，有一定的感性材料積累，這對于該課程的學(xué)習是比較有利的。

在學(xué)習興趣方面，在課程的一開始，筆者會對學(xué)生們平時關(guān)注的自媒體平臺和賬號進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在學(xué)生自發(fā)瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)評論抖音、小紅書、微博、微信視頻號、B站等社交媒體平臺上的自媒體內(nèi)容較多，而發(fā)布內(nèi)容較少——也就是所謂的“吃瓜群眾”。也說明學(xué)生平時已經(jīng)對自媒體平臺有初步的認識，而通過課程可以學(xué)習到運營在自媒體行業(yè)中的重要作用，因此學(xué)生對該課程興趣較高。

考慮到應(yīng)用型大學(xué)的學(xué)生對就業(yè)關(guān)注度極高，在該課程的教學(xué)中，筆者會更多地強調(diào)自媒體運營實踐。要求學(xué)生在抖音平臺進行自媒體運營與電商直播實操訓(xùn)練，讓學(xué)生利用抖音熱榜、微博大數(shù)據(jù)、蟬媽媽等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺不斷發(fā)掘新媒體熱點事件結(jié)合創(chuàng)作，培養(yǎng)“網(wǎng)感”，為學(xué)生畢業(yè)后從事相關(guān)工作打下基礎(chǔ)。

1.2? 課程教學(xué)面臨的問題

1.2.1? 媒介素養(yǎng)與課程思政教育的缺失

大學(xué)教育的重要任務(wù)之一是育人，而作為廣告學(xué)專業(yè)，對學(xué)生的文化自信、媒介素養(yǎng)、學(xué)生傳播技能的培養(yǎng)都需要在專業(yè)課程中完成。面對當前復(fù)雜的輿論環(huán)境和新媒體傳播的快速即時性，自媒體運營課程教學(xué)改革不僅僅是單一的教學(xué)環(huán)節(jié)建設(shè)，更是廣告學(xué)專業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)的重要組成部分。目前，“自媒體運營”課程重視培養(yǎng)學(xué)生如何獲取自媒體平臺的“流量”，而忽視了思政元素的挖掘。因傳媒行業(yè)的特殊性，更應(yīng)在課程內(nèi)容中融入思政元素。

課程學(xué)習中，學(xué)生不僅僅是學(xué)習專業(yè)知識，還要學(xué)習專業(yè)職場行為，要有職業(yè)精神，要觀察社會現(xiàn)象，了解社會熱點問題，培養(yǎng)其廣告、傳播及營銷的敏感度。教師需要在教學(xué)中加強媒介素養(yǎng)的教學(xué)，增強學(xué)生對媒介信息的甄別能力和批判能力。

1.2.2? 行業(yè)需求與已有課程教學(xué)之間脫節(jié)

筆者在與抖音數(shù)字學(xué)堂（原頭條學(xué)堂）、海寧中國皮革城網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“海寧皮革城”）、浙江順聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“順聯(lián)動力”）等新媒體上下游企業(yè)的交流中發(fā)現(xiàn)，行業(yè)對自媒體運營人員的需求集中在文案、創(chuàng)意、短視頻創(chuàng)作、電商運營、流量投放、主播等方面，在高校已有的課程框架內(nèi)，自媒體運營一般只對平臺概念認知、行業(yè)頂流分析、模擬實踐操作幾個方面實施教學(xué)，這一模式可以讓學(xué)生基本掌握當下自媒體的運營知識，但很難系統(tǒng)全面地兼顧行業(yè)對應(yīng)用型人才的需求，也很難讓學(xué)生具有較強的行業(yè)思維來應(yīng)對新媒體行業(yè)的變化。結(jié)合師資人力方面的缺口因素，自媒體運營課程在當下的廣告學(xué)專業(yè)建構(gòu)中需要整合更多外部資源，依托行業(yè)項目擴展教學(xué)邊界，將真實運營任務(wù)作為教學(xué)內(nèi)容，在實踐中培養(yǎng)具有運營思維的應(yīng)用型、復(fù)合型廣告新媒體人才。

2? “自媒體運營”課程教學(xué)改革路徑

2.1? 加強課程思政元素挖掘，傳播好中國故事

教師在實踐教學(xué)中，可以轉(zhuǎn)變身份，從灌輸者變成引導(dǎo)者，主動引導(dǎo)學(xué)生利用新媒體平臺講好中國故事，可以通過大量的補充案例來說明。例如“李子柒”等自媒體，向世界傳播了中國傳統(tǒng)文化，增強了文化自信。也可根據(jù)教學(xué)大綱提煉每節(jié)課的思政元素，將思政元素有機地融入理論及實踐教學(xué)過程。通過思政元素的植入，強調(diào)學(xué)生媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，培養(yǎng)其多方位多渠道了解網(wǎng)絡(luò)輿情真相、獨立思考的能力，可以明辨是非，不輕信謠言，不發(fā)表未經(jīng)證實的言論。

2.2? 從校企合作入手，將社會實踐融入課堂教學(xué)

在筆者接手該課程教學(xué)的初期，課程作業(yè)要求為讓學(xué)生投票來選出一個自媒體平臺進行賬號運營，沒有在課程內(nèi)引入企業(yè)商業(yè)案例，學(xué)生的賬號受眾也都以身邊的親朋好友為主，沒有產(chǎn)生較大的影響力和商業(yè)價值。缺乏針對大眾市場的條件，教師在教學(xué)中也沒有對市場的明確定位，對課程作業(yè)的成果評判也相對主觀。這樣的課堂教學(xué)，沒法真正解決自媒體運營中存在的實際問題，造成培養(yǎng)的人才和市場實際需求脫節(jié)。學(xué)生沒有實際工作經(jīng)驗，思維一般都比較單純，也很少站在受眾的角度去考慮問題，運營的自媒體發(fā)布的內(nèi)容往往也從自己的喜好出發(fā)，無法結(jié)合甲方的需求和社會的熱點。

經(jīng)過兩輪校企合作，通過分別引入順聯(lián)動力等企業(yè)，將企業(yè)社會實踐的直播電商自媒體運營項目植入課堂教學(xué)，學(xué)生在運營實踐中不得不考慮到真實客戶的需求，以及真實的傳播效果。另外，通過帶學(xué)生去順聯(lián)動力實地參與了真實的電商直播、參觀企業(yè)真實的直播環(huán)境，鍛煉了學(xué)生的實踐能力，了解自己的缺陷與不足，為學(xué)習與就業(yè)指明了方向。教師在校企合作中也能接觸到社會中的實踐項目并以此去教育學(xué)生，讓“業(yè)界引導(dǎo)學(xué)界”，提升教師的實踐教學(xué)水平。

2.3? 采用行業(yè)通用考核，讓學(xué)生提前適應(yīng)真實運營環(huán)境

教師在實踐教學(xué)中，采用自媒體運營企業(yè)的內(nèi)部復(fù)盤模式，每周要求學(xué)生對自己的賬號運營數(shù)據(jù)進行復(fù)盤，在此基礎(chǔ)上教師針對每組自媒體運營的學(xué)生團隊遇到的不同問題進行對癥下藥，讓學(xué)生能夠更加直觀地了解自己的問題點所在，在互動學(xué)習的過程中掌握自媒體運營的技巧與手段。

課程期末采用與大多數(shù)自媒體運營企業(yè)相同的結(jié)案報告匯報的方式進行考核，由教師扮演甲方，由每組同學(xué)向甲方展示通過運營自媒體賬號獲得的視頻播放、直播間觀看人數(shù)、銷售額等數(shù)據(jù)，分析運營過程中的亮點與缺點，并通過數(shù)據(jù)和現(xiàn)場匯報情況兩方面對學(xué)生進行打分，做到主客觀評價結(jié)合。

2.4? 線上線下結(jié)合，進行混合式教學(xué)

在課堂教學(xué)中使用了“雨課堂”線上平臺，直接連通了課堂PPT與手機微信，學(xué)生通過微信掃碼就可以實現(xiàn)課上進行彈幕互動實時討論、隨機點名等，同時學(xué)生可以在該平臺通過教師發(fā)布的資源進行課前預(yù)習、課后復(fù)習課件，增強了課堂的趣味性，提高了學(xué)生的互動率。此外，筆者還引入抖音數(shù)字學(xué)堂《金種子》自媒體創(chuàng)作線上課程資源，作為線下課堂教學(xué)的補充。學(xué)生可以直接接觸到社交媒體平臺提供的官方教程以及流量扶持，在實踐學(xué)習的過程中迅速獲得正反饋，同時有自媒體行業(yè)一線專家“商業(yè)小紙條”等參與的直播課程，可以讓學(xué)生獲得最新的行業(yè)資訊和實踐經(jīng)驗。

2.5? 結(jié)合比賽，以賽促學(xué)，以賽促教

在“自媒體運營”課程教學(xué)的同時，筆者聯(lián)合杭州抖音電商直播基地、杭州未雨文化創(chuàng)意有限公司等單位共同發(fā)起了“短視頻創(chuàng)意營銷大賽”，鼓勵正在參與課程學(xué)習的學(xué)生多多參與比賽。比賽旨在引領(lǐng)學(xué)生對短視頻營銷創(chuàng)意迭代的關(guān)注與探討，在課程實踐的同時，在期末評選出最具代表性的抖音短視頻創(chuàng)意賬號。同時，由校外合作單位提供相應(yīng)的流量扶持和帶貨獎品，給予參與比賽的學(xué)生正向的反饋與激勵，更能激發(fā)學(xué)生學(xué)習的主動性與積極性，也提供給學(xué)生驗證學(xué)習成果的平臺和舞臺。

3? 課堂改革成效

3.1? 課程思政教育初見成效

在課程思政引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作短視頻內(nèi)容需要“正能量”“傳播中國故事”等要求后，學(xué)生發(fā)布“愛黨”“擁軍”等題材的短視頻，并有一條得到10萬+的點贊，收到網(wǎng)友的好評。

3.2? 學(xué)生實踐能力大幅增長

在線上學(xué)習中，99%的參訓(xùn)同學(xué)通過考試獲得抖音集團的培訓(xùn)合格證書，其中有2位表現(xiàn)優(yōu)秀的學(xué)生獲得“閃光學(xué)生”稱號，2位學(xué)生獲得“優(yōu)秀課代表”稱號，并獲得了抖音集團的實習資格，也為學(xué)生將來的發(fā)展鋪平了道路。通過行業(yè)甲方提供貨源的形式，學(xué)生在課后進行電商直播實踐，既鍛煉了電商直播水平，也獲得了傭金收入。

3.3? 通過校企合作電商直播實踐，多位學(xué)生登上央視舞臺

2022年4月19日，CCTV2《經(jīng)濟半小時》欄目以《破解電商直播“一才難求”》為題，聚焦電商直播行業(yè)，報道了市場當前對直播專業(yè)人才的強大需求?！白悦襟w運營”課程作為浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院在校企協(xié)同育人方面的重要成果成為典型案例，得到報道。這是浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院首次將這一校企合作項目與課程進行有機融合，讓“直播”進課堂成了一項課程作業(yè)。多位學(xué)生的電商直播畫面登上央視舞臺，對學(xué)生的職業(yè)生涯發(fā)展起到幫助作用，也是對之后參訓(xùn)學(xué)生的一種激勵。

4? 結(jié)語

筆者在教授“自媒體運營”課程時從脫離市場社會實踐的課內(nèi)學(xué)生自發(fā)自媒體運營實踐，再到引入順聯(lián)動力、抖音數(shù)字學(xué)堂、海寧皮革城、云南新平橙業(yè)等社會實踐企業(yè)合作方，通過商業(yè)化社會實踐實操，獲得社會的較大關(guān)注量與良好評價，給予學(xué)生主動參與學(xué)習、實訓(xùn)的正反饋，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習的主觀能動性，了解自媒體運營行業(yè)的最新動態(tài)，培養(yǎng)適合行業(yè)發(fā)展的技能。并試圖探索一套適應(yīng)應(yīng)用型大學(xué)實際的應(yīng)用型教學(xué)方法和教學(xué)程序為本專業(yè)以及其他傳媒、營銷相關(guān)專業(yè)課程的實踐教學(xué)提供案例和參考。

從傳統(tǒng)的學(xué)生自選自媒體平臺自發(fā)運營到課堂內(nèi)融入更加面向就業(yè)市場的校企合作社會實踐教學(xué)改革，讓學(xué)生更早、更深層次地接觸到商業(yè)化的自媒體運營項目，更深入地了解行業(yè)需求，才能真正地增長實踐技能，為學(xué)生畢業(yè)后從事相關(guān)工作打下基礎(chǔ)。

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