戰(zhàn)令琦 朱煜

［摘要］隨著媒介技術(shù)的變遷，新媒介技術(shù)為傳統(tǒng)文化的傳播帶來多種途徑。在洛陽漢服文化傳播過程中，媒介可使用戶產(chǎn)生遠程在場的媒介地方感。文章認為，通過圖文、影視、短視頻等傳播形態(tài)，借助H5、5G、XR等媒介技術(shù)，在媒介主體、媒介形態(tài)、媒介技術(shù)三者共同作用下，可推動洛陽漢服打卡出圈，促進漢服文化的傳播。

［關(guān)鍵詞］媒介技術(shù)；洛陽漢服；文化傳播

2023年4月8日，第40屆中國洛陽牡丹文化節(jié)以“花開洛陽 青春登場”為主題，在洛陽市牡丹閣景區(qū)舉行開幕式。期間洛陽接待游客總數(shù)1232萬人次，旅游業(yè)總收入87億元，成為漢服打卡熱門城市之一。隨著傳播主體的變遷、傳播形態(tài)的融合，洛陽漢服文化傳播可運用多元媒介技術(shù)，帶動洛陽漢服打卡出圈。

一、媒介傳播發(fā)展提升漢服文化的社會影響力

（一）傳播載體：從博物館到景區(qū)，從集中到擴展

現(xiàn)今，漢服文化的傳播載體逐漸從館內(nèi)發(fā)展至館外。早期，大眾了解漢服文化主要通過線下參觀博物館內(nèi)文物的陳列。例如，洛陽博物館內(nèi)彩繪儀仗陶俑群、彩繪樂舞陶俑以及唐三彩人偶皆身著漢服，展示出漢唐的生活樣貌。隨著時間的推移，博物館已經(jīng)不能完全滿足人們參觀游覽、了解漢服文化的需求。而古都洛陽具有豐厚的歷史文化底蘊，可為漢服文化的傳播創(chuàng)造條件。由此，在歷史古跡的基礎上，洛陽先后打造出九州池、應天門、洛邑古城等文旅景點，景區(qū)內(nèi)各建筑、表演者皆為漢唐時期風貌，營造出漢唐盛世場景。另外，景區(qū)結(jié)合人們的需求，在建筑的基礎上分別搭建漢服打卡點，一步一景，提供全方位的漢服打卡觀賞點。例如，洛邑古城將唐代、宋代等各時期以及近現(xiàn)代的建筑包攬入園，使古代與近現(xiàn)代相結(jié)合，營造交相輝映的歷史文化景觀。

現(xiàn)今，人們從間接觀看圖片了解漢服的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯由泶h服來體驗漢服文化，從圖文到身體，將漢服身體化。人們不僅希望獲得視覺上的滿足，還希望通過“身體的在場”強化自己的存在感和自我表達的意識［1］。傳統(tǒng)圖文所傳遞的信息較為匱乏，人們通過書籍、報紙等途徑來了解漢服文化較為被動。同時，現(xiàn)實中的漢服可能會與圖文所呈現(xiàn)的內(nèi)容具有一定差異，缺少真實感。因此，從圖文的單一平面變成真實場景的身體呈現(xiàn)，人們的身體就成為漢服打卡的關(guān)鍵要素。例如，洛陽舉辦的“洛水霓裳”“牡丹霓裳”古代裝束復原秀，將漢服與文物融合，使人們通過身穿漢服進行展示，讓漢服文化再煥光彩。再如，洛陽各個景區(qū)推出“穿漢服免門票”活動，人們身穿漢服搭配漢唐妝造，手持扇子，在感受漢唐文化魅力的同時主動進行漢服打卡拍照并上傳至社交媒體平臺，促進漢服文化的傳播。

在媒介平臺中，漢服短視頻的傳播效能被媒介延伸，漢服短視頻跨越時空界限，傳遞到互聯(lián)網(wǎng)絡空間之中［2］。漢服作為視覺符號，被賦予特殊的時代意義和符號價值。現(xiàn)實中身穿漢服的人的行為帶有無意識的“表演”，而其在社交媒體平臺上的打卡行為就是在“前臺呈現(xiàn)的表演”［3］。當個體身穿漢服進行文化傳播活動時就進入“表演前臺”，漢服也成為身體符號。

（二）傳播方式：從單一到多元，從影音到視頻

隨著媒介的不斷發(fā)展，漢服文化的傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。漢服文化的傳播方式并不局限于紀錄片、歷史資料，其也相繼通過影視作品、電視節(jié)目、綜藝等多種方式進行宣傳。例如：以古代洛陽為背景的影視作品《風起洛陽》《夢華錄》，使?jié)h服與洛陽獲得更多曝光率；河南衛(wèi)視通過《唐宮夜宴》《洛神水賦》等充滿洛陽元素的歌舞，形成優(yōu)秀IP；綜藝《登場了！洛陽》通過多個主題展現(xiàn)古都洛陽的風貌，講述洛陽故事。一系列影視作品中所塑造的洛陽華美宮廷形象，對人們產(chǎn)生潛移默化的影響，讓人們更加了解漢服的歷史和文化背景，強化了洛陽與漢服的關(guān)聯(lián)性，進一步擴大漢服文化在大眾中的影響范圍，提高漢服文化的知名度。在智能媒體時代，人們獲取信息變得碎片化。人們以打卡實踐將城市與個人相關(guān)聯(lián)，豐富歷史景觀在當代的意義，使歷史景觀通過媒介與現(xiàn)代文明對話［4］。

人們學習和模仿影視作品中關(guān)于漢服的人物形象，并進行拍照或視頻錄制，進而在社交媒體平臺發(fā)布，利用社交媒體短平快的特點，快速呈現(xiàn)洛陽漢服打卡行為，滿足自身感官刺激，吸引更多用戶關(guān)注。例如，一些知名漢服博主在抖音、微博、快手等社交媒體平臺上分享漢服變裝視頻，在獲取流量的同時也促使“洛陽漢服”等話題持續(xù)曝光。

打卡本身是體驗的過程，也是與環(huán)境互動以建立在世存有的過程［5］。漢服愛好者從圖片、文字交流轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^模仿、變裝等對自我形象進行重構(gòu)，成為“鏡中我”，并通過媒介平臺將重構(gòu)的全新自我傳達給其他用戶。漢服愛好者通過社交媒體平臺，利用個人賬號制作和發(fā)布漢服視頻，帶動用戶重新認識傳統(tǒng)文化，并通過線上線下相結(jié)合，促進各大媒體平臺互聯(lián)互通，構(gòu)建融合媒體傳播矩陣，實現(xiàn)洛陽漢服的社會化快速傳播。

二、媒介傳播的形態(tài)融合提升漢服文化的傳播輻射力

（一）以小紅書、微博、微信公眾號為主的圖文傳播形態(tài)

筆者在小紅書以“洛陽漢服打卡”為關(guān)鍵詞進行搜索，按照熱度進行排名。在標題方面，爆款文章多出現(xiàn)《洛邑古城的古國公主看誰還不去沖》《風起洛陽，做一回大唐的公主》《來洛陽怎么能不穿漢服呢！》等情緒化較強的標題，突出場景和情緒化表達。其中部分測評攻略類文章的標題突出價格、性價比等，滿足人們追求高性價比的心理需求。在文章封面方面，除了漢服妝造店的總結(jié)性文章的封面為妝造評價，其余的文章封面大都選擇發(fā)布者的漢服打卡照，對人們進行強化刺激。不管是洛陽漢服體驗的“種草”還是“避坑”攻略，都推動人們進行漢服打卡體驗。

微博話題主要以漢服相關(guān)新聞和打卡為主，測評攻略類較少。筆者在微博搜索洛陽漢服相關(guān)話題，話題閱讀量均破百萬。一是當下時事相關(guān)話題，如“洛陽漢服助力高考”“洛陽多個景區(qū)穿漢服免票”“洛陽女子開漢服店月入15萬元”等。二是漢服打卡拍照相關(guān)話題，如“洛陽漢服能有多火”“洛陽漢服打卡有多出片”等話題。人民網(wǎng)微博賬號也發(fā)布“洛陽街頭的漢服氣氛也太好了”話題，內(nèi)容為“唐僧”“觀音”“哪吒”等各路“神仙”均出現(xiàn)在洛陽街頭，展現(xiàn)洛陽城市的魅力，這可增強洛陽漢服打卡對受眾的吸引力。

微信公眾號的推文大多由專業(yè)人士（PGC）撰寫發(fā)布，文章專業(yè)性較強。在洛陽漢服打卡出圈后，“洛陽旅游”微信公眾號發(fā)布穿漢服免門票、漢服打卡地、漢服自由、流行漢服等推文，對洛陽漢服文化進行宣傳。此外，“洛陽發(fā)布”微信公眾號發(fā)布《洛陽漢服，有多火？》推文，“河南省文化和旅游廳”微信公眾號發(fā)布《地市動態(tài)|洛陽：漢服經(jīng)濟“破圈” 點亮古城“潮”文化》推文等，從市到省，媒體持續(xù)報道并對洛陽漢服打卡氛圍進行渲染，擴大洛陽漢服文化的傳播范圍，這也從側(cè)面印證洛陽漢服打卡的火爆。

（二）以影視、綜藝為主的視頻傳播形態(tài)

第一，影視作品促使?jié)h服話題升溫。2022年，以洛陽為敘述主體的電視劇《風起洛陽》開創(chuàng)“影視IP+旅行目的地”的新形式，將洛陽帶入大眾視野，讓人們發(fā)出“看《風起洛陽》想去河南旅游”的感嘆，由此開啟洛陽IP的新流量。影視作品中所展現(xiàn)的古都洛陽深入人心，通過高度還原的場景、精美的漢服造型呈現(xiàn)大唐盛世場景，讓人們從官方渠道感知洛陽漢服文化。另外，《夢華錄》《蒼蘭訣》《星漢燦爛》等一系列古風影視作品的接連上線，在“流量明星+國潮”崛起的雙重背景下，讓漢服文化借助影視IP掀起一場風潮，營造良好的漢服文化傳播氛圍。第二，綜藝創(chuàng)新融合傳統(tǒng)文化。綜藝《美好年華研習社》以“青春文養(yǎng)綜藝秀”的形式，面向廣大年輕受眾，推廣與普及以國風、漢服為代表的民族傳統(tǒng)美學，以年輕化的方式呈現(xiàn)歷史文化，帶領受眾重回歷史，重溫漢服文化。綜藝《登場了！洛陽》從衣食住行方面對洛陽進行全方位介紹，以洛陽現(xiàn)實文化場景為背景，其中一期主題為“云走進中國歷代服飾的演變之路”，通過對各個朝代代表服飾的介紹，使人們更加了解朝代服飾的演變以及相關(guān)搭配。

（三）以抖音、快手為主的短視頻傳播形態(tài)

如今，漢服文化傳播借助互聯(lián)網(wǎng)逐漸萌芽、成長、發(fā)展、繁榮［6］。在抖音平臺中，洛陽在牡丹文化節(jié)期間推出“4月為愛奔赴洛陽”“總要去洛陽看看牡丹”等話題，話題總播放量突破10億。用戶通過洛陽抖音官方賬號發(fā)布的話題“總要來洛陽穿穿漢服”進行參與，主要通過發(fā)布視頻或者圖文參與挑戰(zhàn)。例如，抖音博主“房琪kiki”用她“天花板”級別的文案為洛陽拍攝了一期視頻宣傳片，該宣傳片的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)量超百萬。在快手平臺中，關(guān)于洛陽漢服視頻的類型比較多樣，視頻封面皆采用現(xiàn)場照片，并且顏色較為飽滿，富有視覺沖擊力。帶有封面文字的視頻大部分采用花字，以紅、黃、黑、白為文字主色，且在封面占比較高，標簽較為醒目，畫面內(nèi)容豐富，突出視頻主題。視頻中關(guān)于打卡攻略的內(nèi)容較少，大部分為洛陽漢服打卡視頻。線上瀏覽與線下打卡不僅不是對立的，反而構(gòu)成循環(huán)往復的城市生活日常［7］。線上，在短視頻平臺呈現(xiàn)的漢服打卡景觀激發(fā)用戶前往洛陽參與打卡的意愿。線下，用戶身穿漢服進行打卡拍照，突出自己的身體在場，并在社交媒體平臺上傳漢服打卡視頻或照片，使得穿著漢服的個體逐漸媒介化，成為漢服傳播的主體，同時身穿漢服的打卡視頻在抖音、快手等平臺裂變傳播，經(jīng)過更多用戶的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，產(chǎn)生更強烈的傳播效果。

抖音不僅成為人們“開眼看世界”的重要窗口，也成為網(wǎng)紅城市中內(nèi)部群體重新認識家鄉(xiāng)的重要渠道［8］。

個體在線上成為洛陽漢服文化傳播者的同時，也成為洛陽漢服文化宣傳的潛在力量。例如，洛邑古城、隋唐洛陽城等景點成為最受歡迎的“表演場”，人們穿著各種造型的漢服并搭配妝造，拍攝打卡視頻。同時，“東京真是富貴迷人眼”“生前哪管身后事，浪得幾日是幾日”等相關(guān)話題也引起漢服變裝打卡熱潮。另外，受洛陽漢服打卡熱潮影響，鄭州結(jié)合《唐宮夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》等經(jīng)典IP，打造了星河里·唐宮夜宴實景沉浸漢服國潮打卡點。

三、傳播媒介的技術(shù)多元增強用戶的參與感

（一）H5互動游戲強化用戶視覺體驗

H5的視覺效果強烈，通過圖文、視頻等媒體元素更簡單、直觀地展示內(nèi)容，頁面互動簡單，可增強用戶的視覺體驗和參與感。例如，“洛陽旅游”微信公眾號發(fā)布“洛陽漢服打卡地推薦”H5，以動態(tài)的打卡地圖標進行展示，用戶通過點擊相應圖標就可以了解該打卡點的相關(guān)信息。在該H5中，洛陽漢服打卡點一目了然，并且交互方式簡單、操作方便，傳播力更強。這可滿足屏幕外用戶了解洛陽漢服打卡的需求，由此刺激個體參與漢服打卡體驗。例如，廣發(fā)銀行股份有限公司洛陽分行聯(lián)合洛陽市文化廣電和旅游局聯(lián)合打造“奇妙洛陽開箱節(jié)”，以古風動畫形式展示洛陽的打卡景點，讓國潮手繪結(jié)合真實圖景，分別用視頻、圖片等方式對景點進行介紹，使人們通過該形式在了解各大景區(qū)的同時也尋找寶箱來完成任務。

（二）5G技術(shù)賦能用戶漢服打卡體驗

5G技術(shù)可推動漢服文化的視頻化表達，而抖音成為短視頻用戶的主要陣地，抖音活躍用戶已突破6億人。抖音為人們提供主體與文化相互碰撞的平臺，人們通過抖音學習和模仿其他人的視頻，進行漢服打卡，獲得新的參與式打卡體驗。在洛陽牡丹文化節(jié)期間，洛陽抖音官方賬號運用5G技術(shù)進行“5G看大美河南”高清直播，讓人們可云游洛陽牡丹園。在5G技術(shù)的加持下，不管是線下漢服游園，還是線上“云裳牡丹”活動，漢服愛好者都能實現(xiàn)在實體空間與虛擬空間中相互穿梭。

（三）XR技術(shù)增強用戶漢服文化沉浸感

擴展現(xiàn)實技術(shù)可借助計算機產(chǎn)生一個集視覺、觸覺、嗅覺等多種感官于一體的真實與虛擬相結(jié)合的環(huán)境，包括AR、VR、MR。例如，洛陽“牡丹幻城之夜”舞臺將虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合，利用虛擬人與真人“牡丹仙子”進行互動，超越現(xiàn)實，使人們進入“牡丹之城”，獲得強烈的視覺體驗。綜藝《尋洛2023》利用XR技術(shù)，使歌手薩頂頂融入虛擬空間，為人們帶來介于虛擬與現(xiàn)實之間的沉浸式體驗。隋唐洛陽城國家遺址公園運用VR技術(shù)，推出“隋唐洛陽城國風穿越節(jié)”“唐·霓裳藝術(shù)盛典”大型沉浸式活動，還原國風市集，將虛擬場景延伸至現(xiàn)實場景中，到處可見身穿漢服的人穿梭在古建筑中，領略古代文化風韻，體會意蘊深厚的歷史文化。人們從線上強烈的視覺、聽覺體驗轉(zhuǎn)移到線下真實的具身體驗，從虛擬場景進入現(xiàn)實場景，身臨其境地“穿越千年古都、夢回隋唐盛世”，身著漢服體驗極致的沉浸感。

四、結(jié)語

在新媒介時代，漢服文化傳播的載體、方式發(fā)生巨大變革。洛陽漢服打卡借助于媒介融合，以圖文、視頻的方式得以快速傳播；利用媒介技術(shù)，以5G技術(shù)為支撐，將漢服文化與H5、XR技術(shù)相結(jié)合，為人們帶來視覺沉浸、身體沉浸等多種體驗感，使人們從“看景”到“入景”。媒介技術(shù)的不斷發(fā)展為漢服文化傳播注入更多的生機與活力，也為洛陽漢服提供更加多元、豐富的展示手段。

［參考文獻］

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［5］胡安琪，姜紅.新媒介時代的身體傳播實踐：基于對“打卡”的考察［J］.安徽大學學報（哲學社會科學版），2020（06）：114-120.

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［7］孫瑋，李夢穎.“碼之城”：人與技術(shù)機器系統(tǒng)的共創(chuàng)生［J］.探索與爭鳴，2021（08）：121-129，179，2.

［8］覃若琰.網(wǎng)紅城市青年打卡實踐與數(shù)字地方感研究：以抖音為例［J］.當代傳播，2021（05）：97-101.