江紅麗

［摘要］出版深度融合發(fā)展是大勢所趨，優(yōu)質(zhì)的少兒圖書IP具有從圖書產(chǎn)品延伸至其他類別產(chǎn)品的潛質(zhì)。出版社需要整合自身的內(nèi)容資源，對IP進行多元化開發(fā)，跨界融入多個行業(yè)、多個品牌，以“IP +影視”“IP +研學”“IP +游戲”“IP +文創(chuàng)”等多種方式，形成產(chǎn)品矩陣，并且與多個品牌聯(lián)動，向線上線下延伸，擴大粉絲群體，實現(xiàn)IP價值最大化。

［關鍵詞］出版；少兒圖書；IP開發(fā)；融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，以知識生產(chǎn)和傳播為職責的出版行業(yè)面臨轉型升級的境況，需要順應融合發(fā)展趨勢的新變化。一方面，新媒體成為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的平臺，出版社傳統(tǒng)的出版流程簡化為內(nèi)容生產(chǎn)—渠道傳播，作者擁有更多的話語權和主動權，出版社的職能和地位受到嚴峻挑戰(zhàn)。另一方面，傳統(tǒng)出版發(fā)行渠道和受眾在新媒體傳播平臺的沖擊下被弱化和分流。2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)的《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》指出，圍繞加快推動出版深度融合發(fā)展，構建數(shù)字時代新型出版?zhèn)鞑ンw系［1］。在出版深度融合背景下，出版行業(yè)要從初期內(nèi)容呈現(xiàn)和表達的多元化融合進一步發(fā)展到流程、渠道、產(chǎn)業(yè)等領域的深度融合，而圖書IP以跨界融合的特質(zhì)和優(yōu)勢，成為當前出版深度融合發(fā)展的有效路徑?；诖?，文章圍繞少兒圖書IP的打造及其跨界融合路徑，探討出版行業(yè)轉型升級和創(chuàng)新發(fā)展的有效策略。

一、IP與少兒圖書IP

IP（Intellectual Property）指受法律保護的知識產(chǎn)權。目前，IP更多是泛IP的概念，即擁有受眾基礎，可在不同平臺進行多形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權，且擁有一個符號化、個性化的具體形象，傳遞一定價值觀，具有廣泛的吸引力和傳播力，能實現(xiàn)跨界變現(xiàn)。IP本質(zhì)上是一種文化智力活動，具有內(nèi)容化特征、人格化屬性和商業(yè)化潛質(zhì)。近年來，IP的概念越來越多地引入出版，IP出版融合各類媒介形態(tài)，是實現(xiàn)IP價值最大化的新型出版模式［2］。圖書IP的拓展開發(fā)已成為出版行業(yè)實現(xiàn)不同領域跨界融合，將知識產(chǎn)權價值最大化的有效手段。少兒圖書IP主要指擁有大量兒童讀者群體且可供衍生開發(fā)的少兒文學作品。出版社可以圍繞優(yōu)質(zhì)的少兒圖書IP，出版分級閱讀讀物，開發(fā)游戲、貼紙等形式多樣的周邊產(chǎn)品，甚至可延伸至更多的領域，實現(xiàn)跨界融合［3］。

二、少兒圖書IP的打造

（一）設定具有強視覺辨識度的人物形象

人格化是IP生成的核心，差異化是IP后續(xù)開發(fā)的基礎。一個優(yōu)質(zhì)的少兒圖書IP必須具有自身的形象定位、口號、視覺識別、名稱等，擁有鮮明的人物設定、獨一無二的外在形式、獨特的人格化屬性，其外形、服裝、性格、特長，甚至是說話語氣都要具有強視覺辨識力。IP具有高辨識度的特征點和記憶點，能使受眾迅速產(chǎn)生興趣和好感。同時，IP人物的性格、情感和精神也要具有可塑性，這有助于IP進行多元解構和多重構建，便于后續(xù)IP的創(chuàng)新開發(fā)。例如，《怪物史瑞克》中的公主并不美麗，史瑞克也并不帥氣，然而這些存在一定缺陷的角色反而讓受眾感覺到鮮活、有趣和可愛。

（二）打造創(chuàng)新性的原創(chuàng)內(nèi)容

少兒圖書IP要擁有傳播價值，必須從用戶思維回歸到以內(nèi)容為王的基點上，以強化的模式喚醒文化母體，以富有特色和創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品作為支撐，形成創(chuàng)造性和獨特性的內(nèi)容，這是打造IP的基本原則［4］。曹文軒的“大王書系列”、楊鵬的“裝在口袋里的爸爸”系列、楊紅櫻的“淘氣包馬小跳系列”成為少兒圖書IP開發(fā)的文化母體，這得益于這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容蘊含的IP價值。在傳統(tǒng)出版中，編輯對選題內(nèi)容的創(chuàng)新程度受到個人知識結構和認知水平的制約，而目前，編輯要想拓寬認知邊界，對創(chuàng)新性出版內(nèi)容進行更全面、有效的判斷，就要擁抱新興技術，利用大數(shù)據(jù)等技術手段，整合獲取豐富且科學的知識信息，并轉換新思維，不斷提升自身專業(yè)知識和素養(yǎng)。此外，隨著時代的變化，編輯還要不斷創(chuàng)新內(nèi)容表達范式，立足受眾視角，以貼近受眾喜好和思維的方式進行創(chuàng)意化表達，這也是圖書IP創(chuàng)意性內(nèi)容的組成部分。少兒圖書IP要在圖書和受眾之間形成特殊的話語體系，讓受眾具有代入感和親切感，從而建立自身與受眾穩(wěn)固的情感連接。

（三）搭建可延伸的故事世界

圖書IP源于出版產(chǎn)業(yè)，以故事文本為出發(fā)點，向游戲、影視、戲劇、動漫等產(chǎn)品延伸，從而構建超脫于原始故事本身的故事世界。該故事世界擁有多個獨立且相互聯(lián)系的人物形象，圍繞統(tǒng)一的世界觀、價值觀，講述完整故事或角色故事，并通過不同媒介手段進行傳播。這個故事世界是一個共享的情態(tài)結構，可以無限延展和擴張，使受眾沉浸其中，體驗故事世界中的變化［5］。

熱門少兒圖書IP具有引流和凝聚功能，能把各個角落的陌生人連接在一起。在其所延伸的故事世界里，IP原有的世界觀、價值觀是恒定且統(tǒng)一的，既可以是孩子積極生活態(tài)度的外化與表現(xiàn)，也可以是孩子成長所需要的文化滋養(yǎng)及正確的價值引導［6］。少兒圖書IP打造的過程應關注孩子及家長的痛點、難點、焦點，深層次挖掘他們的行為動機，并形成精神、情感價值和強附著力，實現(xiàn)共情。優(yōu)質(zhì)的少兒圖書IP是能被孩子喜歡的，可在孩子群體中制造持續(xù)話題，進行廣泛傳播和討論，并形成共同認知，觸發(fā)口碑營銷，帶動消費行為。

在少兒圖書IP策劃的初始階段，編輯要有構建故事世界的思維，幫助作者構思和完善故事框架，并對內(nèi)容載體進行不同種類故事的延伸，以便于IP的后續(xù)開發(fā)，達到故事多元演繹、粉絲群體不斷壯大的營銷效果。

三、少兒圖書IP跨界融合路徑

（一）音視頻的轉化

近年來，喜馬拉雅、得到等聽書軟件精準抓住受眾的碎片化閱讀需求，發(fā)展迅猛。有聲閱讀對孩子來說，可以解放孩子的雙眼，保護孩子的視力，給孩子帶來聽覺化和場景化的閱讀體驗。出版社可將少兒圖書產(chǎn)品通過音頻進行轉化，拓展少兒圖書IP的受眾群體和傳播渠道。

以往出版業(yè)和影視業(yè)雖有跨界合作之態(tài)，但始終保持著相對獨立的發(fā)展之勢［7］。隨著出版業(yè)和影視業(yè)的跨界聯(lián)動越來越頻繁，兩者相互助力的協(xié)同關系進一步加強，以圖書IP為核心的資源得到重組和創(chuàng)新，并且貫穿文化產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，有利于實現(xiàn)雙方效益的最大化。出版業(yè)和影視業(yè)都屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，出版社只有精心挖掘和開發(fā)優(yōu)質(zhì)的少兒圖書IP，才能最大限度地釋放內(nèi)容價值?；诤⒆訉β曇?、色彩、動態(tài)的視頻有很大的興趣，出版社可將合適的少兒圖書產(chǎn)品轉化為影視產(chǎn)品，這是擴大市場影響力的一種IP轉化方式。出版社基于優(yōu)質(zhì)少兒圖書IP打造一系列關聯(lián)內(nèi)容產(chǎn)品，可實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP的系列化、多元化深度開發(fā)，從而實現(xiàn)出版業(yè)和影視業(yè)協(xié)同發(fā)展的目標。例如，“哈利·波特”系列圖書最初是以圖書形式出版的，之后被華納兄弟電影公司改編成電影，由此電影和圖書相輔相成，促使哈利·波特成為超級IP。

在進行少兒圖書IP的跨媒介融合及運營時，如何將不同的藝術形態(tài)進行高質(zhì)量轉化，如何將文字內(nèi)容塑造的故事情節(jié)和場景進行藝術化表達，也是出版社需要著重考慮的問題。出版社應凝練出少兒圖書IP的內(nèi)核和核心價值，發(fā)揮各媒介所長，拓展故事內(nèi)容。例如，圖書的市場賣點是故事情節(jié)、文字表達，而影視的市場賣點則是視聽體驗、戲劇沖突。由此，“少兒圖書IP+影視”既要保留圖書的內(nèi)涵價值，又要打造制作精良的影視內(nèi)容場景，滿足受眾期待。總之，出版社要遵循內(nèi)容市場規(guī)律，在進行少兒圖書IP跨界融合時尋找不同文化領域、不同行業(yè)的協(xié)同點，最大限度地滿足受眾不同的需求。

（二）融入游戲及活動

出版社在將少兒圖書IP融入游戲，利用游戲的創(chuàng)新元素，激發(fā)孩子的求知欲和探索欲，加強親子互動和溝通的同時，要引導孩子正確看待網(wǎng)絡游戲，實現(xiàn)寓教于樂。例如，“保衛(wèi)蘿卜”“植物大戰(zhàn)僵尸”系列IP開發(fā)了圖書、游戲、拼圖、科普漫畫等產(chǎn)品，達到了很好的聯(lián)動效果。少兒圖書IP和游戲相互影響、相互滲透，可使營銷的廣度和深度得到拓展。目前，少兒圖書IP利用AR技術開發(fā)新的游戲產(chǎn)品，呈現(xiàn)生動的畫面，這也是一種IP延伸的趣味模式，可最大限度地增強原故事內(nèi)容的趣味性和可讀性。

當然，少兒圖書IP融合線下場景和活動也是一種很好的跨界融合方式，以IP的故事為腳本開展和組織線下活動，能激發(fā)孩子的參與熱情。例如，“《大中華尋寶記》IP +主題知識競賽”讓孩子在知識比拼中提升閱讀興趣，并結合地方文化特色進行長期跨地域的線下活動營銷，提升該IP在不同城市的影響力。

（三）開發(fā)周邊產(chǎn)品及品牌合作

圖書IP的跨界融合并非從圖書到影視的內(nèi)容創(chuàng)新，而是IP的全版權運營，除了涉及圖書、電影、電視劇、游戲，還要不斷挖掘文化創(chuàng)意，開發(fā)與運營周邊的衍生產(chǎn)品。圖書IP的文創(chuàng)產(chǎn)品可和圖書IP相輔相成，互為補充。近年來，在“文創(chuàng)熱”的背景下，出版社紛紛進入文創(chuàng)開發(fā)領域，圍繞圖書IP進行二次賦能。對少兒圖書產(chǎn)品來說，目前有手辦、貼紙、書簽、玩具、筆記本、衣服、明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品，而文創(chuàng)產(chǎn)品可充分發(fā)揮及發(fā)展圖書IP的創(chuàng)意理念，融入受眾生活，擴大自身商業(yè)變現(xiàn)范圍。

在少兒圖書IP跨界融合方面，出版社應與其他品牌積極開展合作，基于IP的文化及價值認同，利用其他品牌的內(nèi)容融合及品牌效應，為自身品牌賦能，實現(xiàn)雙方共贏。例如：在IP品牌聯(lián)動方面，凱叔講故事旗下的多個熱門原創(chuàng)IP與便利蜂品牌共同打造主題便利店，將IP形象融入現(xiàn)實生活場景，促進線下引流；《神奇圖書館》IP與科學益智品牌共同布局優(yōu)質(zhì)益智內(nèi)容市場，推出“神奇圖書館好奇種植艙”，將科普知識和科學實驗結合起來，幫助孩子更好地認識世界；《麥小米的100個煩惱》IP與攝影品牌小象館聯(lián)合推出IP主題照，打破現(xiàn)實與想象之間的界限。這些多元且豐富的少兒內(nèi)容生態(tài)使少兒圖書IP朝多元化方向發(fā)展，實現(xiàn)品牌之間的深度融合。

四、結語

綜上所述，出版社要想深度且多元地開發(fā)少兒圖書IP，就要將少兒圖書IP區(qū)別于其他圖書IP的文化內(nèi)涵及價值，使IP的故事場景和現(xiàn)實生活產(chǎn)生聯(lián)動，讓IP走進線下場景，并與其他品牌進行聯(lián)動。在IP的跨媒介融合過程中，出版社要區(qū)分不同媒介的特點和優(yōu)勢，如圖書具有閱讀性和抽象性，影視具有視聽性和形象性，游戲和活動具有交互性和體驗性，并實現(xiàn)不同媒介的融合傳播，從而擴大粉絲群體，推動少兒圖書IP的有效傳播。

優(yōu)質(zhì)的少兒圖書IP應不斷創(chuàng)新與迭代，貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，在各行業(yè)衍生出聯(lián)動產(chǎn)品，并吸引粉絲群體，與其他產(chǎn)業(yè)融合，形成可有效變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈［8］。超級少兒圖書IP一般由連續(xù)性故事組成，推出系列化新品，延伸出一個個小的IP，形成人物集像群，從而不斷滿足孩子的期待心理，加深孩子對故事的認可和情感，與孩子形成長期穩(wěn)固的關系。

出版社應立足內(nèi)容資源優(yōu)勢，發(fā)揮綜合性、創(chuàng)新性人才作用，要整合自身的內(nèi)容資源，建立IP內(nèi)容資源庫，借助音視頻、動漫游戲、文創(chuàng)產(chǎn)品等，開發(fā)少兒圖書IP資源，形成產(chǎn)品矩陣，擴大粉絲群體，實現(xiàn)IP價值最大化。此外，出版社還要持續(xù)關注受眾和市場需求，實施跨媒介、跨平臺多渠道聯(lián)合傳播，尋求基于IP文化價值的多行業(yè)協(xié)同合作，實現(xiàn)IP跨界融合和全產(chǎn)業(yè)鏈運作。而編輯則要秉持IP開發(fā)思維、產(chǎn)品經(jīng)理思維，全程參與、組織、協(xié)調(diào)少兒圖書IP的研發(fā)和實踐，并在充分調(diào)研市場的基礎上利用融媒體優(yōu)勢和新技術，拉近少兒圖書與市場、受眾的距離，助力出版社的健康發(fā)展。

［參考文獻］

［1］中共中央宣傳部印發(fā)《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》［EB/OL］.（2022-04-24）［2023-06-30］.https：//

www.gov.cn/xinwen/2022-04/24/content_5686923.htm.

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［4］王婷婷.非遺少兒圖書出版的創(chuàng)新路徑［J］.編輯學刊，2023（03）：110-115.

［5］祝光明.試析跨媒介敘事的兩種路徑：以角色為中心與以故事世界為中心［J］.當代電視，2020（08）：29-34.

［6］劉曉曄，王壯.原創(chuàng)兒童圖畫書跨文化傳播特點、影響因素與發(fā)展建議［J］.出版發(fā)行研究，2019（08）：85-88.

［7］薛蓮.“出版+影視”的跨界成功之道：基于“版而優(yōu)則影”現(xiàn)象的觀察與思考［J］.出版廣角，2022（20）：57-60.

［8］謝克芳，王軍.推進少兒主題出版高質(zhì)量發(fā)展的思考［J］.出版廣角，2023（08）：39-44.