林舒原

［摘要］虛擬偶像作為技術賦能、消費文化與資本加持的產物發(fā)展迅速，然而虛擬偶像經紀研究尚處于早期階段。文章闡述虛擬偶像經紀概念，分析虛擬偶像經紀存在“虛擬偶像定位不清晰，人設單薄”“商業(yè)拓展場景有限，變現困難”“沿用傳統(tǒng)經紀邏輯，人才緊缺”“隱含科技倫理危機，邊界模糊”的問題，提出虛擬偶像經紀的革新策略，即在產品生產層面打造長續(xù)IP，在商業(yè)拓展層面實現跨界營銷，在專業(yè)技能層面提升數字能力，在科技倫理層面不斷審視與反思。

［關鍵詞］虛擬偶像；偶像經紀；革新策略

虛擬偶像作為技術賦能、消費文化與資本加持的產物不斷發(fā)展和演變。近年來，國家出臺《“十四五”數字經濟發(fā)展規(guī)劃》等多項政策，鼓勵虛擬人行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。隨著2021年元宇宙元年開啟，虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、人工智能（AI）、語音合成、全息投影、動態(tài)捕捉、人物建模等技術不斷演進，虛擬偶像的應用場景不斷豐富，虛擬偶像開始從二次元圈層泛化，在元宇宙時代成為主流，呈現新式且復雜的虛擬偶像景觀，形成后現代主義社會時代鏡像。

據艾媒咨詢《2023年中國虛擬偶像產業(yè)發(fā)展研究報告》數據，2022年中國虛擬人帶動產業(yè)市場規(guī)模為1866.1億元，預計2025年達到6402.7億元。基于此，虛擬偶像經紀如何在更廣闊的層面上實現商業(yè)變現和健康發(fā)展，是當下虛擬偶像產業(yè)面臨的重要課題。

一、虛擬偶像經紀的概念界定

1984年，世界上第一位虛擬偶像——《超時空要塞》女主角林明美在日本誕生，開啟了虛擬偶像1.0時代的單向崇拜階段［1］。2007年，應用VOCALIOD技術的虛擬歌姬初音未來出現，標志進入虛擬偶像2.0時代的雙向建構階段。目前，虛擬偶像3.0時代處于融合發(fā)展階段，在這一階段，除了技術公司入駐，國內經紀公司也開始進軍，真人偶像還衍生了“虛擬化”計劃。

（一）虛擬偶像概念

虛擬偶像指在新媒體環(huán)境中，通過繪畫、動畫、CG、AR、VR、語音合成、動態(tài)捕捉、人物建模等數字技術制作，依托網絡平臺的虛擬場景或現實場景進行偶像活動的架空形象［2］，是一種全新的明星生產和文化實踐方式。作為一種基于計算機交互界面和數字影像技術的互聯(lián)網媒介，虛擬偶像既與傳統(tǒng)的明星工業(yè)具有歷史上的聯(lián)系，也融入數字時代的新技術和文化表達方式［3］。

學界對明星研究分為三種途徑，分別是作為商品的明星、作為文化研究中文本的明星、作為受眾欲望客體的明星［4］。虛擬偶像和真人偶像都是基于特定的符碼傳播和關系想象，形成偶像與粉絲的經典社會關系。相比真人偶像，虛擬偶像不受合約限制，具有永恒的身體，可以不受時空限制進行低瑕疵的演繹。同時，虛擬偶像生成也具有可控性、編輯性，可創(chuàng)造大量的消費與交互場景，提供工具與服務價值，并通過內容和媒介屬性產生社交與情感價值、娛樂和商業(yè)價值。

（二）虛擬偶像經紀概念

目前，學界關于虛擬偶像經紀尚未形成定義，結合真人偶像明星經紀人“即自身擁有獨立、合法地位，通過影視歌等業(yè)界推介明星及相關娛樂產品，憑借演藝市場和演藝交易，從中獲取商業(yè)利潤的中間人”［4］的定義，文章將虛擬偶像經紀定義為：在文化、娛樂、影視、演出等領域，為虛擬偶像供求雙方提供代理、居間等中介服務并從中獲取收益的角色，包含自然人、企業(yè)和其他經濟組織形式［5］。

二、虛擬偶像經紀存在的問題

2020年，洛天依在李嘉琦直播間遭遇直播事故，話題#洛天依在李佳琦直播間唱歌沒有聲音#成為當時微博熱搜第一。2022年，A-SOUL官方宣布成員珈樂因身體和學業(yè)問題進入“直播休眠”，停止日常直播和大部分偶像活動，這引發(fā)粉絲震動，導致中之人工作強度、薪資水平等遭受質疑，相關話題也登上微博頭條。同年，虛擬偶像男團量子少年成員慕宇因翻唱改編不當而被rapper張子豪稱其不打招呼亂改歌詞，從而引發(fā)侵權危機。這些事件在一定程度上打破了虛擬偶像“永不塌房”的標簽，凸顯了虛擬偶像經紀存在的必

要性。

虛擬偶像與真人偶像相比具有生產的特殊性和明顯的工業(yè)性，需要特殊觀照［6］。虛擬偶像經紀需要考慮：第一，以人為本的人文屬性；第二，結合技術的屬性；第三，兼顧社會效益和經濟效益；第四，媒介生產和傳播屬性。目前，我國的虛擬偶像經紀存在以下問題。

（一）虛擬偶像定位不清晰，人設單薄

當前，網絡虛擬空間為虛擬偶像的人設架構提供了更廣闊的舞臺，虛擬偶像可以通過各類社交媒體平臺分享生活、展現細節(jié)、陪伴粉絲。然而，目前在產品形象和內容開發(fā)與優(yōu)化上，虛擬偶像公司追逐熱點，使虛擬偶像商業(yè)定位不清晰，人設單薄且塑造形象千篇一律，在一定程度上缺乏獨特的本土元素和創(chuàng)新的內容形式，這集中表現在“萌”化上，以日系元素為主導，同時身體修飾和服飾設計等嚴重同質化。由此可看出，我國虛擬偶像內容創(chuàng)作略顯乏力，行業(yè)生態(tài)亟須完善。

（二）商業(yè)拓展場景有限，變現困難

在商業(yè)化方面，虛擬偶像的主要收益源自版權、廣告代言、演唱會、直播、短視頻和實體周邊產品等。然而，目前虛擬偶像在商業(yè)變現上還有待加強，且實際應用場景相對較少，虛擬偶像的技術發(fā)展也尚不成熟，在一些表現形式上存在局限性。例如，在直播活動中，虛擬偶像僅能進行簡單的講解，無法及時回應受眾的問題，與受眾進行有效的互動交流，也無法親自測試商品，這在一定程度上限制了自身在直播領域的發(fā)展。

（三）沿用傳統(tǒng)經紀邏輯，人才緊缺

虛擬偶像在我國發(fā)展時間比較短，尚未形成完善的生產機制，虛擬偶像經紀也處于早期階段，尚未成熟，因此虛擬偶像經紀在一定程度上仍沿用傳統(tǒng)經紀邏輯，存在人才緊缺的現狀，甚至過于重視短期經濟效益，導致虛擬偶像的生命周期較短，不利于虛擬偶像的持續(xù)創(chuàng)新，難以在市場中保持競爭力和健康發(fā)展。為此，虛擬偶像經紀主體需要提高虛擬偶像經紀專業(yè)技能，厘清虛擬偶像的明星制和養(yǎng)成式邏輯，做好虛擬偶像的長期規(guī)劃，從而推進虛擬偶像產業(yè)的發(fā)展。

（四）隱含科技倫理危機，邊界模糊

虛擬偶像在生產、流通、消費的過程中受到政府部門、經紀公司、運營商、廣告商、同人創(chuàng)作者和技術等多方面的影響，各方形成一種微妙的動態(tài)平衡。目前，我國虛擬偶像主要有兩類運營主體模式：一是由經紀公司與技術公司共同持有；二是由經紀公司或技術公司單一方持有。然而，在虛擬偶像的企劃、經營過程中，運營主體合作破裂、中之人的暴露或者更換，以及互動發(fā)言、形象變更、侵權等都有可能引發(fā)科技危機，也容易產生因商業(yè)利益而忽視正確價值取向的倫理風險。

三、虛擬偶像經紀的革新策略

（一）在產品生產層面打造長續(xù)IP

1.精準定位與主流文化融合

我國虛擬偶像經紀需要緊跟主流文化的發(fā)展趨勢，關注流行文化、社交媒體熱點等方面的動態(tài)，精準定位虛擬偶像，及時調整虛擬偶像的形象，使虛擬偶像與主流文化保持一致或與之呼應，并基于本土社交，結合中國元素加以創(chuàng)作運營，打造國風IP虛擬偶像，與主流文化品牌、藝術家、影視制作公司等進行跨界合作與整合。通過社交媒體的傳播，虛擬偶像經紀還可促使虛擬偶像成為中國現實語境下傳統(tǒng)文化的傳播使者［7］，并獲取官方支持，以提升知名度和影響力。需要注意的是，虛擬偶像經紀要避免虛擬偶像過度娛樂化，應更注重虛擬偶像在文化價值方面的輸出，為虛擬偶像健康發(fā)展建立標桿與模式。

2.從文本盜獵到共塑驅動

隨著粉絲能動性和地位的不斷提高，虛擬偶像人設逐漸由官方推動打造演變成集體推動形成。一方面，虛擬偶像的平民化在一定程度上強化了粉絲的利益聯(lián)盟，粉絲可自主地通過二次創(chuàng)作等參與式文化構建，加強自身的文化生產和消費實踐，從而提升虛擬偶像的商業(yè)價值和變現能力，增強粉絲黏性。另一方面，虛擬偶像經紀應注重社群建設，通過打造活躍的粉絲社區(qū)和平臺，形成與虛擬偶像互動的線上活動、粉絲投稿等機制，鼓勵粉絲積極參與。搭建、運營去中心化的創(chuàng)作激勵機制和平臺是驅動虛擬偶像不斷成長的關鍵。招募、聚集、篩選、激活粉絲成為虛擬偶像經紀進行粉絲運營的重要任務。虛擬偶像經紀需要基于粉絲經濟，注重粉絲需求，設定粉絲分層機制管理方式，鼓勵粉絲再生產文本，以實現各方對虛擬偶像的共塑驅動。

3.增強虛擬與現實組織能力

第一，在元宇宙中，虛擬偶像經紀可以通過多維度的跨界合作，進一步豐富虛擬偶像的內容和形象，提高虛擬與現實的融合度。第二，虛擬偶像經紀要積極組織虛擬偶像線下互動，如演唱會、見面會等，為粉絲提供與虛擬偶像互動的機會。第三，虛擬偶像經紀可利用有效的技術創(chuàng)新與數字化整合，將虛擬偶像與文化、游戲產業(yè)相結合，使文學、游戲作品和二次元文化的代表人物可利用AI技術復現，讓虛擬偶像更加逼真、反應更加即時，增強粉絲的臨場感、交互感、互動性，從而拓展虛擬偶像的營銷應用場景，提升輸出價值。

（二）在商業(yè)拓展層面實現跨界營銷

由于算法和創(chuàng)意的升級，虛擬偶像經紀可以讓虛擬偶像與不同行業(yè)的品牌進行合作，如參演動漫、閱讀有聲書、模擬陪伴、游戲互動等，利用流媒體直播活動、虛擬音樂會、代言等提升曝光度，從而拓展商業(yè)價值空間。未來，虛擬偶像相關版權將具有較大的商業(yè)潛力。同時，在PGC生態(tài)下，虛擬偶像經紀也可放寬虛擬偶像內容制作的空間，吸收粉絲創(chuàng)作文本［8］，強化虛擬偶像與其他產業(yè)的商業(yè)聯(lián)結，提升虛擬偶像的變現能力，反向推動虛擬偶像支撐技術的進步和成熟，形成規(guī)?；l(fā)展。

（三）在專業(yè)技能層面提升數字能力

虛擬偶像經紀可以參考產品經理思路，提升產品規(guī)劃能力，增強網絡安全與法律意識。第一，虛擬偶像經紀要加強對數字營銷策略的理解和運用，了解和掌握各種數字媒體平臺和技術工具的特點與使用方法，如社交媒體、內容創(chuàng)作平臺、數據分析工具等，并通過精確目標定位、內容策劃和數據分析來制訂有效的數字營銷策略，提升品牌曝光度，增強粉絲互動，幫助虛擬偶像評估活動效果和市場反饋，及時調整策略，提高運營效率。第二，虛擬偶像經紀需要提升數字內容創(chuàng)作能力，包括圖像設計、視頻制作等，并綜合統(tǒng)籌虛擬偶像IP的調性管理，增強其內容互動與可觀性。第三，虛擬偶像經紀需要緊跟技術發(fā)展和創(chuàng)新，具備一定的網絡技術常識，積極應用VR、AR等領域的技術，形成應對網絡攻擊、技術故障、數據泄露等預案。

（四）在科技倫理層面不斷審視與反思

虛擬偶像經紀在拓展虛擬偶像網絡空間和消費市場的同時，也要結合技術范式創(chuàng)新發(fā)展，考慮AI倫理問題。首先，虛擬偶像經紀要明確數據隱私政策，重視粉絲數據隱私保護，采取安全措施確保收集、存儲和使用數據的合法性和透明度。其次，虛擬偶像經紀要明確虛擬偶像的數字身份與現實世界的關系，不斷審視虛擬偶像對社會價值觀和文化傳承的影響，確保虛擬偶像的形象、言論和行為符合社會倫理準則，積極企劃虛擬偶像參與社會公益活動，傳遞積極向上的價值觀。最后，虛擬偶像經紀要考慮虛擬偶像對粉絲心理和社交互動的影響，避免粉絲過度依賴虛擬偶像導致社交孤立等心理健康問題。

四、結語

當前，學界和業(yè)界的不斷探索研究和法律和行業(yè)規(guī)范的不斷完善，有利于營造良好的虛擬偶像經紀市場環(huán)境。良好的虛擬偶像經紀可以更有效地促進虛擬偶像產業(yè)的發(fā)展，以人為本，走向一個更開放、包容、分享、融合的虛擬人世界。

［參考文獻］

［1］郭全中，張營營.粉絲經濟視角下虛擬偶像發(fā)展演化及營銷進路探析［J］.新聞愛好者，2022（03）：16-19.

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［3］陳曉云，王之若.虛擬偶像：數字時代的明星生產與文化實踐［J］.當代電影，2021（09）：20-25.

［4］肖春曄，胡曉明.文化經紀理論與實務［M］.3版.廣州：中山大學出版社，2021.

［5］郝芮.透析藝人經紀的運作模式及行業(yè)發(fā)展規(guī)范［D］.北京：中國音樂學院，2019.

［6］王玉良.虛擬明星：建構電影明星研究新視角：以動畫明星Baymax為例［J］.當代電影，2015（07）：101-103.

［7］姚睿，黃汀.當代虛擬偶像的傳播路徑與產業(yè)模式：以虛擬偶像團體K/DA為例［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2021（11）：125-130.

［8］解學芳，賀雪玲.元宇宙視域下AI虛擬偶像產業(yè)的技術可供性演變機理與革新路徑［J］.藝術百家，2023（01）：41-51，100.