摘要：新媒體的出現(xiàn)及其帶來的技術(shù)突破使得人們的生活和思維方式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。相較于傳統(tǒng)的廣播、報紙和電視等媒體，新媒體不受時空限制，人們也不再是文化傳播的旁觀者，而是成為具有話語權(quán)的參與者。我國擁有上下五千年悠久的歷史文化，且不同地區(qū)孕育了獨特的本土文化。新媒體的興起改變了本土文化傳播的受眾群體、傳播速度、渠道和范圍。優(yōu)秀的本土文化在新媒體時代應(yīng)以嶄新的姿態(tài)傳遞給大眾，促使更多人了解優(yōu)秀文化，增強(qiáng)文化自信，促進(jìn)文化創(chuàng)新與發(fā)展。

近年來，隨著新媒體的快速發(fā)展，越來越多的人通過新媒體了解本土文化，主流媒體的引導(dǎo)進(jìn)一步提高了社會對本土文化的關(guān)注度。地方社會團(tuán)隊和大眾積極響應(yīng)，傳承和展示本土傳統(tǒng)文化，使其以新媒體形式得到更新和廣泛傳播。因此，新媒體視域下的本土文化傳播能夠在一定程度上打破傳統(tǒng)的文化傳播困境，對于持續(xù)推動本土文化的傳播和弘揚具有重要的現(xiàn)實意義。

文章以新媒體視域下本土文化傳播為研究對象，采用文獻(xiàn)總結(jié)法分析新媒體時代本土文化傳播的機(jī)遇，并提出本土文化傳播需要提升文化內(nèi)涵、發(fā)揮新媒體特征、借助電視節(jié)目進(jìn)行傳播等建議，希望為相關(guān)工作者和研究者提供參考，全面推動本土文化的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；本土文化；傳統(tǒng)文化；文化傳播；文化素養(yǎng)；路徑

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）13-0233-03

根據(jù)歷史演變流程，文化只有在傳播中才能得以流動，散發(fā)自身魅力，實現(xiàn)傳承與發(fā)揚。媒體的天然屬性即傳播信息，從本質(zhì)層面來講，即傳播文化信息。人類發(fā)展進(jìn)程中媒體的每次重大更新都為文化蓬勃發(fā)展提供了契機(jī)，不管傳統(tǒng)媒體或當(dāng)下流行的新興媒體，都具備創(chuàng)造文化、承接文化、沉淀文化與享受文化等重要效能[1]。

媒體的傳播力量不可小覷，在當(dāng)前的環(huán)境下，本土文化的傳播需要充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，為提升大眾的文化素養(yǎng)和深度傳播本土文化搭建暢通的平臺。通過新媒體平臺，人們可以更加便捷地獲取和分享文化信息，同時也可以參與到文化創(chuàng)造和傳承的過程中。新媒體的互動性質(zhì)使得文化傳播成為一種參與式的體驗，大眾可以通過評論、點贊、分享等方式進(jìn)行文化互動和交流。這種暢通的互動平臺為本土文化的傳播提供了更便捷的渠道和更豐富的表達(dá)形式[2]，有助于全面推動本土文化的發(fā)展。

此外，新媒體的傳播方式突破了傳統(tǒng)媒體的局限性，通過社交媒體、視頻平臺、博客等形式，本土文化能夠以更多元、生動的方式展現(xiàn)給世界各地的受眾，這為不同文化之間的交流互鑒提供了有利條件，促進(jìn)了文化多樣性的繁榮和共享。

一、新媒體時代本土文化的傳播契機(jī)

本土文化是地方勞動人民在日積月累的生活中共同創(chuàng)造的，集地方特有的風(fēng)俗信仰、價值觀念、禁忌慣例于一體的文化因子。此類文化和主流傳統(tǒng)文化相比，經(jīng)常受地域限制而被邊緣化。常言道，“一方水土養(yǎng)一方人”，正因根植于實際生活的本土文化為各區(qū)域地方人民群眾提供文化養(yǎng)分，所以才形成了中華民族絢爛多彩的文化盛世[3]。

例如，貴州地區(qū)從石器時代就已經(jīng)形成了本土文化，還相繼產(chǎn)生了陽明文化、屯堡文化、夜郎文化與沙灘文化等一系列地方文化。

目前，社會處于蓬勃發(fā)展時期，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代使人們的生活變得更加便捷，從最初的Web1.0到當(dāng)前的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)在各個領(lǐng)域得到普及[4]。大量涌現(xiàn)的各種新興產(chǎn)業(yè)迫使很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛升級技術(shù)，新媒體應(yīng)運而生。新媒體概念最早可追溯至1967年，美國廣播電視網(wǎng)技術(shù)人員將其開發(fā)的影像稱作為新媒體，在此之后新媒體內(nèi)涵逐漸豐富[5]。有人重視新媒體的數(shù)字化基礎(chǔ)，也有人重視新媒體的交互功能與非線性模式。人們在眾多論調(diào)下逐漸認(rèn)識到新媒體僅僅是一個相對概念，在不同時期有著專屬于這一時期的新媒體[6]。

二、基于新媒體視域的本土文化傳播路徑

（一）提升文化內(nèi)涵

毫無疑問，內(nèi)容是文化傳播最為重要的要素，只有系統(tǒng)且深入地展示文化內(nèi)容，才能發(fā)揮其特有文化魅力[7]。

浙江嘉興有著豐富的本土文化資源，如以西塘和烏鎮(zhèn)組成的古鎮(zhèn)文化、蘊含“紅船精神”的紅色文化、穿越城市的京杭大運河一帶興起的運河文化、以馬家浜文化為主的江南文化以及以豐子愷、王國維、茅盾等名師為代表的名人文化，上述文化都體現(xiàn)嘉興本土文化底蘊深厚。只有對上述內(nèi)容展開深入研究，系統(tǒng)解讀其文化內(nèi)涵，才能切實傳播嘉興的本土文化，不斷提升嘉興的影響力。

新媒體的特征之一為碎片化與即時性，如果不能有機(jī)整合碎片化內(nèi)容，其傳播必然只是曇花一現(xiàn)[8]。決定文化影響力與傳播力的重要因素為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而這也是塑造城市良好形象與口碑的關(guān)鍵要素。政府設(shè)置單獨平臺篩選、分類、整合不同文化資源，并以不同視角和內(nèi)容加以展現(xiàn)，在此過程中還可以添加深度解讀名家解讀等形式和精美影像，有助于引領(lǐng)受眾全方位領(lǐng)略嘉興文化內(nèi)涵[9]。

例如，嘉興當(dāng)?shù)啬趁襟w就針對本土文化拍攝了短片《禾城微視角》，其以當(dāng)前頗受大眾歡迎的Vlog系列短視頻講述本土文化，再上傳至b站、微博等平臺，實現(xiàn)了不同年齡的受眾群體從多元視角感知嘉興本土文化。

蓬勃發(fā)展的新媒體可優(yōu)化文化傳播方式，也為文化傳播帶來更多的可能性[10]。最為顯著的優(yōu)勢即本土文化傳播在新媒體時代能夠擁有更多的社會互動，以昆明日報社旗下開設(shè)的微信公眾號中發(fā)表的《昆明規(guī)劃建設(shè)》文章為例，自2021年7月開始，該公眾號每周定期連載《老昆明》等相關(guān)文章，從老昆明的人文風(fēng)俗到吃喝玩樂入手，以昆明本土文化為落腳點，平臺在每次刊發(fā)文章后都會收到讀者反饋的如“文字有趣”“長知識了”以及“作者對昆明研究內(nèi)容值得深讀”等相關(guān)留言。如果說傳統(tǒng)媒體時代的受眾僅為信息接收者，那么新媒體時代下的傳播者與受眾則擁有雙向溝通交流與互動的渠道。對于本土文化而言，新媒體所具有的交互性能使其實現(xiàn)更廣范圍的傳播與交流，從而能進(jìn)一步提升本土文化的影響力。

（二）發(fā)揮新媒體優(yōu)勢

當(dāng)前，部分地區(qū)存在顯著的老齡化趨勢，鮮少受到外界新文化與新生活方式的影響，當(dāng)?shù)鼐用褚琅f保持不為外界打擾的生活狀態(tài)和傳統(tǒng)生活習(xí)俗，由此形成了最佳的天然本土文化資源[11]。

江蘇省蘇州市高新區(qū)鎮(zhèn)湖具有豐富自然資源，該地區(qū)還是蘇繡發(fā)源地，保留有中莊突圍戰(zhàn)、東山廟伏擊戰(zhàn)等眾多革命舊址，也有如范仲淹故土、大小貢山傳說等歷史傳說等。鎮(zhèn)湖農(nóng)村擁有極具特色的第一、第三產(chǎn)業(yè)和大量人文歷史元素，如果想要傳遞本土文化，就要充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢。

例如，運用短視頻、直播等為大眾展現(xiàn)村民的“慢生活”日常，或在文化館和藝術(shù)館運用虛擬技術(shù)呈現(xiàn)杵山傳說或大小貢山傳說等民間故事，展示茶葉、黃桃等農(nóng)林特產(chǎn)和刺繡等民間工藝等文化元素，為大眾營造身臨其境之感，刺激觀者的多重感官，進(jìn)一步宣傳鎮(zhèn)湖的慢生活理念。

對于鎮(zhèn)湖文化空間改造，主要方式為修繕人文景觀和鄉(xiāng)村建筑，具體表現(xiàn)為刺繡大師工作室、特色民宿、歷史遺跡以及垂釣園風(fēng)格相一致，旨在借助藝術(shù)手段來傳遞不同于快節(jié)奏城市生活的鄉(xiāng)村慢生活理念。

貢山茶、稻米、黃桃均是鎮(zhèn)湖當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，然而，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，融合進(jìn)程緩慢以及產(chǎn)量低，且銷售以定購為主，消費者難以在市場上進(jìn)行購買。刺繡和上述產(chǎn)業(yè)相比，則在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)方面拔得頭籌，設(shè)計者在創(chuàng)作中引入三維空間，在繡面融入多種題材并敢于與其他產(chǎn)品合作開發(fā)衍生品，如在微型家具、手表、耳機(jī)等產(chǎn)品中融入刺繡元素，使本土文化與現(xiàn)代人的生活相融合。同時，當(dāng)?shù)卦O(shè)計者在搜狐視頻、今日頭條、微博、抖音等新媒體平臺推廣刺繡設(shè)計，2020年還在淘寶開啟直播，以生動鮮活方式宣傳蘇繡這一“非遺”項目，在一定程度上拓寬了其市場[12]。

在研發(fā)生產(chǎn)本土“非遺”衍生品和文創(chuàng)產(chǎn)品時，可借助互聯(lián)網(wǎng)舉辦作品創(chuàng)新大賽，以此來吸引設(shè)計師、文創(chuàng)工作者、本土從業(yè)者以及相關(guān)院校專業(yè)師生積極參與，同時邀請消費者在產(chǎn)品創(chuàng)作中提出建議，并通過新媒體渠道為其他消費者快速分享參與感受。設(shè)計師因新媒體的互動性特征能迅速掌握市場審美需求與流行方向，使設(shè)計的產(chǎn)品與消費者需求及審美相符。目前，新產(chǎn)品研發(fā)線上宣傳與銷售是鄉(xiāng)土產(chǎn)品對外銷售的發(fā)展趨勢，運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)呈現(xiàn)本土文創(chuàng)產(chǎn)品、“非遺”衍生品和農(nóng)產(chǎn)品，立體化傳播產(chǎn)品，如推出AR圖冊，消費者只需要將多媒體設(shè)備攝像頭對準(zhǔn)圖冊就能欣賞產(chǎn)品動態(tài)與立體模型，有助于實現(xiàn)本土產(chǎn)品線上與線下的傳播銷售。

（三）借助電視節(jié)目傳播

當(dāng)前媒體極力強(qiáng)調(diào)建設(shè)集新聞創(chuàng)作、編輯、傳播、運營等各種功能于一體的工作體系，為新聞各個環(huán)節(jié)的有序開展搭建起暢通的鏈條[13]。只有建立穩(wěn)定成熟的工作體系才能實現(xiàn)新聞采集、編輯、發(fā)行等多個環(huán)節(jié)一體策劃、一次采集、多種生成、多元化傳播，使各個部門與技術(shù)部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一辦公，即時溝通交流，及時解決問題。

總編負(fù)責(zé)基于整體角度規(guī)劃新聞以及各個部門的工作調(diào)度；編輯則運用多個媒體平臺性質(zhì)加工素材信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作，最后將信息制作為符合相應(yīng)平臺特征的產(chǎn)品后進(jìn)行發(fā)布。多次創(chuàng)作相同素材信息不能依靠單純的復(fù)制粘貼，需要做到創(chuàng)作的產(chǎn)品與不同類型媒體的特征相符，體現(xiàn)現(xiàn)代新聞的多樣性與創(chuàng)新性。

新媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型與發(fā)展需要重點打造相應(yīng)的電視媒體微博賬號與微信公眾號，以及積極發(fā)揮抖音短視頻等新媒體形式的優(yōu)勢，多元化傳播信息，最大限度地滿足用戶日益?zhèn)€性化的信息需求。與此同時，傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型與發(fā)展在增加移動終端容量時，應(yīng)充分考慮移動終端自身特有的傳播規(guī)律，精準(zhǔn)定位不同群體的信息需求，在此基礎(chǔ)上精準(zhǔn)推送新聞信息。實現(xiàn)上述功能離不開健全的新媒體平臺，專業(yè)技術(shù)人員應(yīng)積極搭建技術(shù)平臺，用以儲存大量的用戶信息與數(shù)據(jù)內(nèi)容，形成系統(tǒng)化數(shù)據(jù)庫，進(jìn)一步推動傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型升級。

此外，還應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)融合，發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播方式。相關(guān)調(diào)查研究結(jié)果顯示，有近30%的電視觀眾在選擇電視終端方面呈現(xiàn)顯著交叉性，有近15%的電視觀眾同時使用網(wǎng)絡(luò)媒體與電視，有近7%的受眾同時運用手機(jī)媒體與電視終端，僅有3%的觀眾同時運用手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電視三種媒體形式收看節(jié)目[14-15]。

從上述調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，大眾的收視選擇呈現(xiàn)多媒體化，多個媒體平臺同時使用已成常態(tài)。因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展時須充分考慮受眾的收視需求與習(xí)慣，運用新媒體技術(shù)實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)電視節(jié)目相融合的多屏互動，調(diào)動受眾觀看電視節(jié)目積極性和主動性。觀眾與電視節(jié)目進(jìn)行互動，參與討論、投票、分享等活動，不僅可以提升其觀看體驗，也能夠吸引年輕的收視群體，推動傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。此外，還可以利用虛擬現(xiàn)實（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）等新興技術(shù)，為觀眾提供沉浸式的觀看體驗，讓他們更加身臨其境地參與到節(jié)目中，從而實現(xiàn)本土文化潛移默化的傳播。

三、結(jié)語

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，人們的生活和工作方式都發(fā)生了巨大的變化。這種變化不僅在技術(shù)層面上帶來了便利，也在文化傳播方面開啟了新的篇章。

在新媒體持續(xù)發(fā)展的背景下，文化傳播主體需要系統(tǒng)整合文化內(nèi)容和傳播路徑，以更好地講述本土故事并將優(yōu)秀的本土文化傳播至更廣的范圍，從而增強(qiáng)大眾對本土文化的自信，并為本土文化的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

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作者簡介 嚴(yán)悅，編輯，研究方向：新媒體。