謝黎峰 馮艷 黃雅潔 蔣汶津

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，電商直播購(gòu)物蓬勃發(fā)展。本文以網(wǎng)紅信息源特性為對(duì)象，分析電商直播中消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響因素。文章采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，以S-O-R理論模型為基礎(chǔ)，研究消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響因素。實(shí)證分析表明，網(wǎng)紅信息源特性中主播職業(yè)性、主播真實(shí)性、主播魅力、主播交互性均對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿有正向影響，預(yù)期情緒、愉快情緒均具有部分中介作用，且正向影響沖動(dòng)性購(gòu)買意愿，通過(guò)本文的研究，以期為相關(guān)電商企業(yè)合理制定直播策略、提高營(yíng)銷效率提供理論借鑒。

關(guān)鍵詞：電商直播；網(wǎng)紅信息源特性；S-O-R模型；消費(fèi)者情緒；沖動(dòng)性購(gòu)買意愿

本文索引：謝黎峰，馮艷，黃雅潔，等.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（15）：-098.

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）08（a）--04

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展背景下，電商直播購(gòu)物成為人們進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求的一種新形式。如何讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買性行為成為企業(yè)新的難題，于是“直播+購(gòu)物”逐漸成為企業(yè)最重要的營(yíng)銷方式。電商直播產(chǎn)品不受地域限制、表達(dá)方式直觀、傳播速度快，這種形式可以幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，降低試錯(cuò)成本，節(jié)約時(shí)間。而網(wǎng)紅直播作為連接顧客和企業(yè)的重要橋梁，能在顧客觀看直播時(shí)激發(fā)客戶的消費(fèi)潛力，使消費(fèi)者因受到直播間情境因素刺激產(chǎn)生一系列的情緒反應(yīng)，并由此激起突發(fā)性的、非計(jì)劃的、未經(jīng)深思熟慮的、想要立即擁有某產(chǎn)品的強(qiáng)烈購(gòu)買意愿。因此，本文基于S-O-R理論模型，對(duì)電商直播情景刺激進(jìn)一步拓展，探討網(wǎng)紅信息源特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，為相關(guān)電商企業(yè)合理制定直播策略、提高營(yíng)銷效率提供理論借鑒。

對(duì)于網(wǎng)紅信息源特性，不同學(xué)者的劃分是不同的。 楊強(qiáng)、張康、王曉敏、孟陸（2018）將“網(wǎng)紅”信息源特性分為可信性、專業(yè)性、吸引力3個(gè)維度，并分別驗(yàn)證其通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)同感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。孟陸、劉鳳軍、陳斯允、段珅歸納出網(wǎng)紅的信息源特性，并將其劃分為可信性、專業(yè)性、技能性、互動(dòng)性和吸引力5個(gè)維度進(jìn)行分析。王桂超（2021）將主播信息源特性分成主播的專業(yè)性，可信性，吸引性3個(gè)方面對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行討論。

S-O-R理論模型是在1974年由Mechrabian和Russel在環(huán)境心理學(xué)基礎(chǔ)上提出著名的刺激-反應(yīng)模型。林玲、張志堅(jiān)在研究信息源特性視角下網(wǎng)紅直播對(duì)購(gòu)買意愿的影響時(shí)，構(gòu)建了以網(wǎng)紅信息源特性為自變量、消費(fèi)者認(rèn)同感和存在感為中介變量，購(gòu)買意愿作為因變量的研究框架模型，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅信息源特性（可信性、專業(yè)性、吸引力、相似性）均可以正向影響消費(fèi)者認(rèn)同感和存在感，最終共同作用于購(gòu)買意愿，提高用戶的購(gòu)買意愿。

1 數(shù)據(jù)收集與檢驗(yàn)

本文利用深度訪談法對(duì)用戶沖動(dòng)性購(gòu)買意愿做出分析，并針對(duì)研究目的設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。其中，第一部分是問(wèn)卷的導(dǎo)論，第二部分是受訪者的基本分析。第三部分是消費(fèi)者購(gòu)物的現(xiàn)狀分析。第四部分是本問(wèn)卷的核心部分，針對(duì)模型中的主播真實(shí)性、主播職業(yè)性、主播交互性、主播魅力、預(yù)期情緒、愉快情緒、沖動(dòng)性購(gòu)買意愿7個(gè)變量設(shè)計(jì)了李克特量表，用于實(shí)證分析。

此次調(diào)查問(wèn)卷，共發(fā)放了342份。其中線上問(wèn)卷321份，微信問(wèn)卷高達(dá)178份，占比52%，其次是問(wèn)卷社區(qū)，占比15%，線下問(wèn)卷21份。經(jīng)過(guò)篩選，共263份有效問(wèn)卷，有效率為77%。其中，男性占比44.1%，女性占比55.9%；從填寫人群的年齡方面來(lái)看，20～25歲的占比最高，占比39.2%；從填寫人群中的學(xué)歷方面來(lái)看，本科占比最高，占比55.5%，其次是?？疲急?0.8%，兩者占比高達(dá)86.3%；從填寫人群的月收入來(lái)看，3000元以下占比最高，達(dá)34.2%，其次是4500～6000元，占比28.5%。

在信度分析上，正式問(wèn)卷的Cronbacha系數(shù)值為0.832，大于0.8。在效度分析上，正式問(wèn)卷的KMO值為0.878，大于0.8，同時(shí)Bartlett P值小于0.05，說(shuō)明該問(wèn)卷的信度與效度較好，為本研究奠定了基礎(chǔ)。

2 基于S-O-R模型的路徑分析

2.1 四維度與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿線性回歸分析

本文將主播真實(shí)性、主播職業(yè)性、主播交互性和主播魅力作為自變量，而將沖動(dòng)性購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，從表1可以看出模型公式為：沖動(dòng)性購(gòu)買意愿=0.655 +0.182*主播真實(shí)性+0.151*主播職業(yè)性+0.182*主播交互性+0.225*主播魅力。

根據(jù)回歸系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)的計(jì)算結(jié)果，主播真實(shí)性的回歸系數(shù)為0.182且P值為0.002小于0.05，這表明主播真實(shí)性與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿之間是顯著的正向關(guān)系影響；主播職業(yè)性的回歸系數(shù)為0.151且P值為0.011小于0.05，這表明主播職業(yè)性與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿之間是顯著的正向關(guān)系影響；主播交互性的回歸系數(shù)為0.182且P值為0.566大于0.05，這表明主播交互性與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿之間是不太顯著的正向關(guān)系影響；主播魅力的回歸系數(shù)為0.225且P值為0.020小于0.05，這表明主播魅力與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿之間是顯著的正向關(guān)系影響，即H1、H2、H3、H4成立。具體如表1所示。

2.2 情緒與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿線性回歸分析

本文將預(yù)期情緒和愉快情緒作為自變量，而將沖動(dòng)性購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，從表1可以看出模型公式為：沖動(dòng)性購(gòu)買意愿=1.952+0.201*預(yù)期情緒+0.212*愉快情緒。

根據(jù)回歸系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)的計(jì)算結(jié)果，預(yù)期情緒的回歸系數(shù)為0.201且P值為0.000小于0.05，這表明預(yù)期情緒與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿之間是顯著的正向關(guān)系影響；主播職業(yè)性的回歸系數(shù)為0.212且P值為0.001小于0.05，這表明愉快情緒與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿之間是顯著的正向關(guān)系影響，即H5、H6成立。具體如表1所示。

表1 回歸分析結(jié)果

模型 非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) T 顯著性

B 標(biāo)準(zhǔn)誤 Beta

1 常數(shù) 0.655 0.313 5.075 0.000

主播真實(shí)性 0.182 0.055 0.187 3.074 0.002

主播職業(yè)性 0.151 0.054 0.158 2.546 0.011

主播交互性 0.182 0.058 0.182 0.575 0.566

主播魅力 0.225 0.053 0.239 2.345 0.020

預(yù)期情緒 0.201 0.056 0.222 3.571 0.000

愉快情緒 0.212 0.061 0.217 3.491 0.001

總計(jì) 296.304 262

a. 因變量：沖動(dòng)性購(gòu)買意愿

b. 預(yù)測(cè)變量：主播魅力、主播真實(shí)性、主播職業(yè)性、主播交互性、預(yù)期情緒、愉快情緒

3 消費(fèi)者情緒中介作用效應(yīng)分析

預(yù)期情緒、愉快情緒中介效應(yīng)分析。比較模型1、2的數(shù)據(jù)可知，模型2中主播真實(shí)性、主播職業(yè)性、主播交互性、主播魅力值分別為0.163、0.129、0.164、0.205、0.151均小于模型1中的0.182、0.151、0.182、0.225，說(shuō)明預(yù)期情緒的中介效應(yīng)顯著，且為部分中介效應(yīng)，即H7成立。具體如表2中的模型1、2所示。

比較模型1、3的數(shù)據(jù)可知，模型3中主播真實(shí)性、主播職業(yè)性、主播交互性、主播魅力值分別為0.153、0.127、0.176、0.205均小于模型1中的0.182、0.151、0.182、0.225，模型3中主播魅力值為0.655大于模型1中的0.225，說(shuō)明預(yù)期情緒的中介效應(yīng)顯著，且為部分中介效應(yīng)，即H8成立。具體如表2中的模型1、3所示。

表2 中介效應(yīng)分析結(jié)果

模型 非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) T 顯著性

B 標(biāo)準(zhǔn)誤 Beta

1 常數(shù) 0.655 0.313 2.093 0.037

主播真實(shí)性 0.182 0.055 0.187 3.287 0.001

主播職業(yè)性 0.151 0.054 0.158 2.771 0.006

主播交互性 0.182 0.058 0.182 3.112 0.002

主播魅力 0.225 0.053 0.239 4.258 0.000

2 常數(shù) 0.424 0.318 1.333 0.184

主播真實(shí)性 0.163 0.055 0.167 2.964 0.003

主播職業(yè)性 0.129 0.054 0.135 2.375 0.018

主播交互性 0.164 0.058 0.165 2.844 0.005

主播魅力 0.205 0.052 0.218 3.911 0.000

預(yù)期情緒 0.151 0.051 0.167 2.971 0.003

3 常數(shù) 0.387 0.324 1.194 0.234

主播真實(shí)性 0.153 0.056 0.158 2.754 0.006

主播職業(yè)性 0.127 0.054 0.134 2.342 0.020

主播交互性 0.176 0.058 0.177 3.051 0.003

主播魅力 0.655 0.313 2.093 0.037

愉快情緒 0.182 0.055 0.187 3.287 0.001

4 消費(fèi)者性別調(diào)節(jié)作用分析

4.1 性別在預(yù)期情緒與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿間的調(diào)節(jié)分析

在模型1中，預(yù)期情緒的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.273，P值為0.000，這意味著預(yù)期情緒與因變量之間的關(guān)系是顯著的，并且這個(gè)關(guān)系是正的，即預(yù)期情緒提高，因變量也會(huì)增加。

在模型3中，交互項(xiàng)的P值小于0.05，這意味著交互作用顯著。這表明性別調(diào)解了預(yù)期情緒和因變量之間的關(guān)系，因?yàn)榻换ロ?xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為-0.221，這表示性別對(duì)預(yù)期情緒和因變量之間的關(guān)系具有負(fù)向的調(diào)解作用。

4.2 性別在愉快情緒與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿間的調(diào)節(jié)分析

在模型4中，愉快情緒的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.292，P值為0.000，這意味著愉快情緒與因變量之間的關(guān)系是顯著的，并且這個(gè)關(guān)系是正向的，即愉快情緒提高，因變量也會(huì)增加。

在模型6中，交互項(xiàng)的P值大于0.05，這意味著交互作用不顯著。這表明性別并未調(diào)節(jié)愉快情緒和因變量之間的關(guān)系。

表3 調(diào)節(jié)作用分析結(jié)果

系數(shù)a

模型 非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) T 顯著性

B 標(biāo)準(zhǔn)誤 Beta

1 （常數(shù)） 2.475 0.196 12.657 0.000

預(yù)期情緒 0.273 0.053 0.303 5.130 0.000

2 （常數(shù)） 2.798 0.265 10.575 0.000

預(yù)期情緒 0.282 0.053 0.313 5.299 0.000

您的性別： -0.227 0.126 -0.106 -1.799 0.073

3 （常數(shù)） 2.957 0.271 10.898 0.000

預(yù)期情緒 0.245 0.055 0.272 4.448 0.000

您的性別： -0.221 0.125 -0.104 -1.769 0.078

交互項(xiàng)1 -0.132 0.057 -0.140 -2.307 0.022

4 （常數(shù)） 2.355 0.220 10.695 0.000

愉快情緒 0.292 0.058 0.300 5.071 0.000

5 （常數(shù)） 2.342 0.220 10.654 0.000

愉快情緒 0.296 0.058 0.303 5.140 0.000

6 您的性別： -0.094 0.063 -0.089 -1.505 0.134

（常數(shù)） 2.482 0.237 10.456 0.000

愉快情緒 0.265 0.061 0.272 4.357 0.000

您的性別： -0.088 0.063 -0.083 -1.406 0.161

交互項(xiàng)2 -0.088 0.058 -0.096 -1.533 0.126

5 網(wǎng)紅信息源特性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿影響模型

綜合上述分析結(jié)果得出，網(wǎng)紅信息源特性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿影響模型如圖1所示。

6 結(jié)語(yǔ)

本文將S-O-R模型及回歸模型結(jié)合分析網(wǎng)紅信息源特性對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響：

第一，網(wǎng)紅信息源特性的主播職業(yè)性、主播真實(shí)性、主播魅力、主播交互性是影響消費(fèi)者沖動(dòng)型購(gòu)買意愿的主要因素。

網(wǎng)紅信息源特性的主播職業(yè)性、主播真實(shí)性、主播魅力、主播交互性都會(huì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿帶來(lái)正向影響。這一假設(shè)已經(jīng)從實(shí)證中得到驗(yàn)證。直播網(wǎng)紅已成為連接商家與消費(fèi)者的重要橋梁，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者行為具有極強(qiáng)的影響效應(yīng)。網(wǎng)紅信息源特性是吸引消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的重要因素。在本研究中，網(wǎng)紅信息源特性中的四個(gè)特性對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿影響的程度依次為：主播魅力，其次是主播真實(shí)性和主播交互性，對(duì)其影響最小的是主播職業(yè)性。這說(shuō)明消費(fèi)者在看網(wǎng)紅直播時(shí)，最看重的是主播魅力。因此，網(wǎng)紅在直播帶貨時(shí)應(yīng)該側(cè)重提升個(gè)人魅力，同時(shí)增強(qiáng)在消費(fèi)者心目中的信任程度，并不斷與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

第二，預(yù)期情緒和愉快情緒是影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的重要因素。

基于S-O-R理論，本文提出，網(wǎng)紅信息源特性會(huì)刺激消費(fèi)者情緒進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，并且通過(guò)實(shí)證分析得到驗(yàn)證。在本研究中，主播交互性對(duì)預(yù)期情緒和愉快情緒均不產(chǎn)生顯著的正向影響，主播真實(shí)性對(duì)預(yù)期情緒不產(chǎn)生顯著的正向影響，其余均對(duì)消費(fèi)者喚起情緒產(chǎn)生顯著的正向影響。預(yù)期情緒和愉快情緒均對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，并且兩種情緒部分中介了網(wǎng)紅信息源特性對(duì)主播真實(shí)性、主播職業(yè)性、主播魅力、主播交互性對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響。

消費(fèi)者情緒在影響網(wǎng)紅信息源特性和消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿方面發(fā)揮了部分中介作用。因此，企業(yè)需要重視情緒的作用，并注重引導(dǎo)消費(fèi)者情緒。在引導(dǎo)消費(fèi)者情緒方面，本文認(rèn)為可以從以下兩點(diǎn)入手：

（1）提高網(wǎng)紅的感染力：與實(shí)體店相比，電商直播更注重視覺(jué)沖擊。因此，具備優(yōu)秀感染力的網(wǎng)紅主播通常能夠吸引潛在購(gòu)買者的注意力，傳遞相關(guān)信息，從而激發(fā)其購(gòu)買欲望。為此，商家需要提高網(wǎng)紅主播與消費(fèi)者互動(dòng)的素養(yǎng)和能力，增加娛樂(lè)性環(huán)節(jié)，吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)，最大程度地刺激消費(fèi)者情緒，并激發(fā)其對(duì)網(wǎng)紅主播推薦商品的購(gòu)買興趣。

（2）打造直播購(gòu)物情境：網(wǎng)紅主播需要注重營(yíng)造熱烈氛圍，觀看直播時(shí)其他消費(fèi)者的下單行為、限時(shí)、限量等急迫感可激發(fā)潛在購(gòu)買者的情緒，促進(jìn)其產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的欲望。此外，平時(shí)的節(jié)日活動(dòng)，應(yīng)該采取更靈活多樣的直播間優(yōu)惠策略，如價(jià)格優(yōu)惠、滿減、優(yōu)惠券等活動(dòng)，以刺激購(gòu)買者情緒，并促進(jìn)其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

以上結(jié)論對(duì)相關(guān)電商企業(yè)合理制定直播策略、提高營(yíng)銷效率具有參考價(jià)值，但仍需要做出以下改進(jìn)：增加樣本數(shù)量和擴(kuò)大研究對(duì)象范圍，并且使抽樣人群變得多樣化，要涵蓋有購(gòu)買行為的所有群體，包括經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的70后。從其他因素探究對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響，如相似性、技能性，還可以增加認(rèn)知變量擔(dān)任中介，最終得出不同的研究結(jié)論。

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