陳煒
關(guān)鍵詞:新零售;私域流量;電商直播;直播IP
當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展衍生出的如互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、軟件應(yīng)用服務(wù)的不斷豐富,這為電子商務(wù)應(yīng)用形式的疊代更新及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了越來(lái)越多樣化的展現(xiàn)形式,其中電商直播與短視頻營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)多年的積淀與市場(chǎng)培育,以成為電商營(yíng)銷(xiāo)的主流模式與營(yíng)銷(xiāo)手段。抖音、快手等平臺(tái)拓展了流量基礎(chǔ)與入口,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)完成了用戶觀念的教育轉(zhuǎn)化,淘寶頭部主播海量的粉絲及轉(zhuǎn)化效果催生了應(yīng)用的普及。以2020年2月的數(shù)據(jù)為例,淘寶直播新開(kāi)播商家達(dá)100萬(wàn),環(huán)比于2019年,增長(zhǎng)了719%。
隨著5G技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,電商直播和短視頻營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用必將迎來(lái)新的發(fā)展良機(jī),視頻展示直觀全面、即時(shí)性、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的更加契合,同時(shí),隨著大數(shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用,視頻類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)將實(shí)現(xiàn)更高的精準(zhǔn)性以及互動(dòng)性,有效提供營(yíng)銷(xiāo)效果。未來(lái),電商直播和短視頻營(yíng)銷(xiāo)有望進(jìn)一步得到企業(yè)青睞,成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)主流方式。
而在電商直播和短視頻營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)方面,以MCN機(jī)構(gòu)為代表的相關(guān)企業(yè)表現(xiàn)出極高的熱情,在部分高校與職業(yè)院校開(kāi)始設(shè)點(diǎn)合作培養(yǎng),但市場(chǎng)對(duì)人才需求的量呈激增化趨勢(shì),使得定制性培養(yǎng)人才的模式難以適應(yīng)當(dāng)前直播與短視頻營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景多樣化、細(xì)分化的形勢(shì)需求,在人才培養(yǎng)的模式及路徑方面還需做深度的優(yōu)化。
公域電商直播平臺(tái)是基于流量分配機(jī)制的,而各大平臺(tái)早已渡過(guò)了通過(guò)免費(fèi)流量支持而培育市場(chǎng)及用戶的階段,流量收費(fèi)是平臺(tái)盈利的根本,基于公域直播開(kāi)展教學(xué)實(shí)訓(xùn)首先面臨的就是流量成本的問(wèn)題。在與企業(yè)合作開(kāi)展教學(xué)實(shí)訓(xùn)時(shí),企業(yè)可以解決流量費(fèi)用問(wèn)題,但企業(yè)追求的是投入產(chǎn)出比,這大幅度限制了教學(xué)實(shí)訓(xùn)的普適性。校企業(yè)合作開(kāi)展直播人才培養(yǎng)的眾多案例中,項(xiàng)目啟動(dòng)的開(kāi)始,圍繞的核心工作是選撥,而不是整體人才培養(yǎng)計(jì)劃的制定。而選撥出來(lái)的人數(shù)一般只占學(xué)生總?cè)藬?shù)的極少數(shù),絕大部分學(xué)生只能通過(guò)觀摩的方式參加學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)。
其次,基于公域直播環(huán)境,人才培養(yǎng)的難度大。以抖音、快手為例,平臺(tái)對(duì)新用戶新視頻提供免費(fèi)的初始推薦流量,基于這點(diǎn)開(kāi)展體驗(yàn)式教學(xué),很難完成電商業(yè)務(wù)的全流程體驗(yàn),只能停留在認(rèn)知性體驗(yàn)階段。即使經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積累,有了一定的粉絲量,但開(kāi)直播時(shí)仍然面臨活躍粉絲少,直播間冷場(chǎng)等情況。當(dāng)然,也有個(gè)案成功的可能,但在目前全民直播的形勢(shì)下,這種個(gè)案成功的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。淘寶等平臺(tái)的網(wǎng)店直播中,首先面臨的是直播浮現(xiàn)權(quán)的問(wèn)題,一個(gè)新店可能需要半年的時(shí)間才能開(kāi)通直播,做體驗(yàn)式教學(xué)時(shí)間跨度大。若基于有直播權(quán)限的店開(kāi)展直播教學(xué),又回到投入產(chǎn)出比的問(wèn)題,通過(guò)校企合作尋求合作商家開(kāi)展直播教學(xué),一是量的問(wèn)題難以解決眾多學(xué)生實(shí)訓(xùn)需求,二是學(xué)生的心理壓力也比較大。
私域流量的特點(diǎn)。私域流量,是可以被自己自由反復(fù)利用,并且能夠穩(wěn)定觸達(dá)的流量。它的基本特性中,一是可自由觸達(dá),這意味著私域流量的擁有者可以直接接觸并反復(fù)利用這些流量。嚴(yán)格意義上,基于微信、QQ等社交工具而構(gòu)建的社群是真正可以自由觸達(dá)的。以微信公眾號(hào)、微博等聚焦的粉絲因其打開(kāi)率越來(lái)越低,自由觸達(dá)的效果較之社群要大打折扣。而以小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)構(gòu)建的流量載體,最多算只能算是“半私域”,這是由其社交平臺(tái)的屬性決定的。這類(lèi)社交平臺(tái)的屬性更偏“信息流平臺(tái)”,其信息推送的打開(kāi)率必然不高,而且為了整體的用戶體驗(yàn),平臺(tái)也必然會(huì)干預(yù)其內(nèi)容分發(fā)的邏輯,所以,并不是“自由觸達(dá)”。
私域流量的第二個(gè)重要特性是粘性高,私域流量運(yùn)營(yíng)采用的一般是AARRR模型(用戶獲取、留存、激活、轉(zhuǎn)化、傳播),核心工作就是建立高粘性社群。在公域流量成本越來(lái)越高的情況下,搭建私域流量池已經(jīng)成為眾多商家的共識(shí)。流量由“公”到“私”的運(yùn)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變,實(shí)際上是商家對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)結(jié)果。其中重點(diǎn)方式就是通過(guò)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),拉近商家與粉絲之間的距離,建立起更好的信任關(guān)系,完成深層次觸達(dá),圈住用戶,實(shí)現(xiàn)高效率的流量變現(xiàn)。
私域流量的第三個(gè)特性是聚集流量的方式IP化,這意味著商家連接和利用流量的方式是一個(gè)對(duì)用戶足以形成影響的IP。商家可以把品牌人格化,落地性強(qiáng)的方案則是品牌人格的實(shí)體化,即形成個(gè)人IP,變成有溫度的專家滲透到社群。這種角色可以是購(gòu)物助手(了解貨品)、專家(了解領(lǐng)域)、KOL(文化引領(lǐng))、KOC(行為引領(lǐng))等,甚至是能夠與用戶有著同一共性特征,可以深度交流、無(wú)縫溝通的個(gè)人伙伴。其中比較經(jīng)濟(jì)的玩法是,制造一個(gè)素人博主,滲透到用戶的社交圈。素人博主不像KOL有很大的流量,但這類(lèi)KOC卻可以被品牌商量產(chǎn)出來(lái),其更像是你信任的朋友,同樣可以影響購(gòu)買(mǎi)行為。
私域直播發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著電商直播的火熱,可以說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后是直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,而私域直播,作為一種去中心化的直播,已經(jīng)成為直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)口。公域直播的留存一直是一個(gè)很大的難題,導(dǎo)致直播熱度的持續(xù)性比較困難。而私域直播正如其名,來(lái)自私域,歸于私域,每一場(chǎng)直播活動(dòng)的結(jié)束,往往意味著用戶運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始,這讓其具有更大的長(zhǎng)期價(jià)值。從這點(diǎn)來(lái)看,相比于公域直播,私域直播在AARRR模型中,它更象是一個(gè)工具。利用私域直播這一工具,通過(guò)每一次直播,實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的互動(dòng),并沉淀用戶,如此滾雪球效應(yīng)般的互動(dòng)、沉淀、再互動(dòng)、再沉淀,實(shí)現(xiàn)更好的銷(xiāo)售、轉(zhuǎn)化和品牌傳僠。
基于以上觀點(diǎn),私域直播本身是一場(chǎng)直播活動(dòng),涉及活動(dòng)的策劃、物料準(zhǔn)備、腳本撰寫(xiě)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、活動(dòng)復(fù)盤(pán)等環(huán)節(jié),這與公域直播并無(wú)本質(zhì)的不同。但私域直播更側(cè)重私域流量的運(yùn)營(yíng),在整個(gè)直播活動(dòng)周期,從蓄水到流量轉(zhuǎn)換到留存沉淀到裂變傳播,需進(jìn)行全鏈路的設(shè)計(jì)。而支撐這一鏈路的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)一般有兩種模式,一是通過(guò)接入小程序直播能力開(kāi)展直播活動(dòng),這一模式需要商家自行構(gòu)建和拓展私有流量池,重在私域的運(yùn)營(yíng)。一是通過(guò)加盟相關(guān)平臺(tái),通過(guò)平臺(tái)提供的公域流量入口和工具,完成私域流量的轉(zhuǎn)化與沉淀,重在引流與轉(zhuǎn)化。比如微盟與有贊等平臺(tái)采取自建或綁定直播APP的方式,不僅為私域直播提供基本的平臺(tái)及技術(shù)支持,同時(shí)為私域直播提供流量聚合和營(yíng)銷(xiāo)助攻等方面的賦能。
校園用戶因其優(yōu)越的地理環(huán)境屬性及同質(zhì)化特征,往往一場(chǎng)活動(dòng)或一個(gè)主題事件即可構(gòu)建初始的社群,形成私域直播的流量基礎(chǔ)?;谶@一基礎(chǔ),引入線上線下相結(jié)合的新零售運(yùn)作模式,通過(guò)校園高頻消費(fèi)品低價(jià)促銷(xiāo)完成私域流量的不斷拓展與沉淀,培育用戶消費(fèi)習(xí)慣,可為私域直播教學(xué)實(shí)訓(xùn)提供良好的支撐場(chǎng)景。模式設(shè)計(jì)如下圖所示:
一方面,校企合作開(kāi)展新零售項(xiàng)目運(yùn)營(yíng),關(guān)鍵要素是合作企業(yè)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈管理能力。在這家企業(yè)的支持下,能以低于,甚至遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)提供高頻消費(fèi)品,為校園社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供豐富的商品,不斷強(qiáng)化社群粘性。同時(shí),在品牌企業(yè)及優(yōu)質(zhì)企業(yè)資源的引進(jìn)上,能為私域直播提供豐富的產(chǎn)品素材。
另一方面,以“企業(yè)+產(chǎn)品+團(tuán)隊(duì)”的模式,可以構(gòu)建一個(gè)個(gè)直播項(xiàng)目小組,小組可按主播、助播、策劃、運(yùn)營(yíng)等崗位設(shè)置團(tuán)隊(duì)成員。有條件的情況下,還可引用MCN機(jī)構(gòu),合作培養(yǎng)主播。在有足夠的商家和產(chǎn)品支持的情況下,直播教學(xué)實(shí)訓(xùn)完全可以成建制推行。直播活動(dòng)本身就具有吸粉功能,與校園新零售結(jié)合,可以進(jìn)一步拓展私域流量,并增強(qiáng)粉絲粘性。
私域直播IP打造要點(diǎn)。對(duì)于學(xué)生主播而言,針對(duì)性地打造IP可以從自我評(píng)估、人設(shè)定位、立名號(hào)、經(jīng)營(yíng)粉絲、做內(nèi)容等幾個(gè)方面來(lái)開(kāi)展工作。自我評(píng)估環(huán)節(jié)可以從學(xué)生稟賦認(rèn)知開(kāi)始,了解學(xué)生擅長(zhǎng)什么、不擅長(zhǎng)什么、有什么獨(dú)特性。在此基礎(chǔ)上,引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)知今后直播工作發(fā)展方向,這要跟行業(yè)和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)引導(dǎo)學(xué)生發(fā)覺(jué)適合做什么。在人設(shè)定位環(huán)節(jié),就是要幫助學(xué)生找出自己的標(biāo)簽,可以從特長(zhǎng)、性格、外在形象特點(diǎn)、固定人物分類(lèi)、興趣愛(ài)好等方面入手,最終設(shè)定合理的人設(shè)。在立名號(hào)環(huán)節(jié),本著易記、有關(guān)聯(lián)、親切的原則,采用角色法、細(xì)分法、產(chǎn)品法、對(duì)立法引導(dǎo)學(xué)生確立直播時(shí)用的名號(hào),如牛肉哥。接下來(lái),通過(guò)直播活動(dòng)的具體開(kāi)展,聚焦粉絲經(jīng)營(yíng),深挖粉絲價(jià)值,做到粉絲高度認(rèn)同主播的同時(shí),愿意為主播買(mǎi)單、傳播、維護(hù)、關(guān)注,直至有效裂變。在直播內(nèi)容方面,主播可以選擇的方式有開(kāi)箱、測(cè)評(píng)、試吃、講品牌故事等,通過(guò)不斷地優(yōu)化直播活動(dòng)節(jié)奏和內(nèi)容,強(qiáng)化主播IP形象。
在直播活動(dòng)中,給定IP的情況下,找到合適的人,這是很有難度的。而在私域環(huán)境中,則可以針對(duì)學(xué)生個(gè)性設(shè)置IP,而且試錯(cuò)成本低。在這一環(huán)境下,只要教師有足夠的耐心,人人可成主播。
私域直播IP價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。在私域環(huán)境下,尤其是在基于校園本身資源構(gòu)建的新零售社群中開(kāi)展直播活動(dòng),試錯(cuò)成本極低,非常有利于教學(xué)實(shí)訓(xùn)的組織,可以讓學(xué)生更快更輕松地獲得自信,從而快速地實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)的能力。關(guān)于IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)的兩個(gè)公式:
IP影響力=認(rèn)識(shí)你*認(rèn)知率*留存率*傳僠系數(shù)
IP變現(xiàn)力=粉絲數(shù)*留存率*復(fù)購(gòu)率*裂變數(shù)
在私域直播中,要提升學(xué)生IP變現(xiàn)能力,首先需為其提供足夠的流量基礎(chǔ),并通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)直播活動(dòng)的推進(jìn),不斷建立用戶對(duì)其良好的認(rèn)知和認(rèn)同。同時(shí),要注重產(chǎn)品資源的對(duì)接和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì),確保學(xué)生主播在輕松的環(huán)境中不斷提升粉絲轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)的能力。
當(dāng)然,在直播教學(xué)實(shí)訓(xùn)中,教師的引導(dǎo)作用和組織能力非常重要。一方面,要善于引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)知自我,幫助學(xué)生敢于試鏡。一方面,要能針對(duì)性地指出學(xué)生直播活動(dòng)中的優(yōu)缺點(diǎn),給出改進(jìn)方案并組織實(shí)施。如果能與合適的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作,教師的工作難度會(huì)大幅降低。
基于私域開(kāi)展體驗(yàn)式直播教學(xué),也能完成知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)的教學(xué)實(shí)訓(xùn),但難以培養(yǎng)出適合企業(yè)直播工作崗位的人才。因?yàn)閷?shí)際的直播活動(dòng)必然要考核轉(zhuǎn)化指標(biāo),僅僅只注重體驗(yàn),將難以讓學(xué)生掌握核心的直播要點(diǎn)。而通過(guò)構(gòu)建校園新零售體系,建立真實(shí)的直播場(chǎng)景,直播教學(xué)實(shí)訓(xùn)才能從細(xì)節(jié)運(yùn)營(yíng)處著手,大幅提升學(xué)生的直播技能,培養(yǎng)出符合市場(chǎng)需求的直播人才。
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