摘 要：互聯(lián)網帶動新媒體發(fā)展，直播等大量新媒體形式不斷出現(xiàn)，給消費者提供了直接接觸農產品生產端的渠道，促進農民增收，激活了農村地區(qū)新媒體傳播的重要節(jié)點，為農產品創(chuàng)收做出突出貢獻。直播帶貨成為農產品銷售的新途徑，國家大力支持直播助農，各大平臺紛紛組織直播公益助農，但由于市場不完善、技術不成熟，直播助農中仍面臨一些挑戰(zhàn)，諸如產品質量不合格、監(jiān)督監(jiān)管機制不規(guī)范、短期效益不持久、新媒體傳播技術不成熟等。針對此問題，本文嘗試從主播角色、直播模式和品牌營銷等方面提出建議，結合農村當?shù)氐娘L俗特色，打響農產品品牌，期望推動直播助農的可持續(xù)發(fā)展。直播助農不僅有助于短期解決農產品滯銷問題，后繼還將成為消費者的長期選擇，為農產品增收提供助力，帶動區(qū)域經濟，提高人民生活質量。

關鍵詞：電商直播；農產品；公益助農；營銷策略；品牌建設

本文索引：王靜.<變量 2>[J].中國商論，2023（15）：-057.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）08（a）--03

新媒體時代，直播等新商業(yè)模式與農產品銷售結合起來，短視頻與直播依托各平臺，整合農產品生產端與物流供應鏈，幫助農民利用本地的土地與農作物資源，拓寬營銷道路，突破傳統(tǒng)營銷模式，提高農產品銷量，推進農村現(xiàn)代化、鄉(xiāng)村振興。與此同時，在推進直播助農的道路上存在困境，需探尋可持續(xù)發(fā)展道路。

1 直播助農的現(xiàn)狀

1.1 新媒體直播平臺崛起

當前，新媒體直播銷售已成為各行各業(yè)刺激消費者不可或缺的策略。淘寶主播數(shù)量急劇增加，2020年淘寶主播數(shù)量增長了661%，大量商家不斷涌入直播帶貨的潮流中，同時直播電商行業(yè)規(guī)模還未飽和，存在大量的發(fā)展空間。

網絡直播中，主播通過與網友的互動，建立信任，促使客戶下單消費。當下，農產品直播銷售主要有三種形式：第一，網紅直播帶貨。網紅具有大量的粉絲基礎，有一部分從草根逆襲成為百萬、千萬級的主播，利用用戶的補償心理，更能喚起消費者的同理心，提高信任度與知名度，增強消費意愿。第二，基層政府官員直播帶貨?；鶎庸賳T本身具有威嚴性與號召力，基層直播帶貨行為具有服務性質，能拓寬農民的銷售渠道，同時能創(chuàng)新基層社會治理方案。第三，農民直播帶貨。農民直播帶貨給消費者的第一感官便是樸實，更容易增進與觀看者的情感，有效拉動消費者消費。此外，農民帶貨直播大部分在農產品生產端產地，引起消費者的興趣、好奇心，增加銷售量[1]。同時，一系列問題會伴隨著直播的興起而出現(xiàn)，諸如直播的畫面、環(huán)境、語言、設備等硬件設施的欠缺，無法滿足消費者的觀看需求。

1.2 MCN助推產業(yè)優(yōu)化

MCN是一個舶來品，是一個聚合PGC內容的多渠道網絡產品，在經濟條件的支撐下，促使內容的持續(xù)生產，能夠穩(wěn)定商業(yè)的銷售。簡單來說，MCN就是幫助藝人進行內容持續(xù)輸出和變現(xiàn)的網紅機構。隨著直播與短視頻的興起，MCN順利在中國發(fā)展起來，在2020年突破了兩萬家[2]。

商品供應端、直播、消費者是電商直播產業(yè)鏈中的關鍵部分，上為商品供應端，中為直播，下為消費者。MCN作為電商直播產業(yè)鏈的承接軸，在直播產業(yè)化過程中發(fā)揮著重要作用，使藝人與直播生產相互對接。MCN規(guī)范了主播與平臺的商業(yè)資源，使零散主播規(guī)范化，以實現(xiàn)資金流動，促進直播帶貨的發(fā)展。

2 農產品網絡營銷的困境

隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，短視頻與直播形式在營銷市場上愈為常見，傳統(tǒng)的農業(yè)機制向現(xiàn)代化農業(yè)發(fā)展轉變。當下，我國農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展處于進步階段，技術逐漸成熟，但還處在技術不夠成熟、機制不夠完善等困境中，影響了農村現(xiàn)代化發(fā)展。熱門風口和金錢效應驅動著各種平臺、MCN機構和大中小企業(yè)的入局，行業(yè)競爭逐漸進入白熱化階段，直播內容也出現(xiàn)同質化現(xiàn)象。在此背景下，農村直播如何在已經廝殺為一片紅海的市場中站穩(wěn)腳跟，吸引用戶的注意力成為關鍵。再加上農村直播缺乏專業(yè)的主播和直播運營人才，更讓農村直播的質量雪上加霜。

2.1 短視效應制約長效發(fā)展

在許多直播助農中，受利益趨勢影響，只考慮短期利益，而未顧及長期效益，出現(xiàn)只管賣而不管質量的現(xiàn)象。部分主播在直播產品時，只根據(jù)接到的產品進行推廣，不進行調研，忽略產品質量，以及在介紹產品時夸大其作用與優(yōu)勢，對產品的不足和缺點閉口不談，對消費者不負責，拉低了市場的信用度，不利于信譽維護。在網絡直播中，主播鮮明的人設更容易讓用戶產生信任關系，從而完成從對主播的信任到對產品信任的嫁接，并產生消費行為。但是這種信任建立來得快、去得也快，一旦消費者發(fā)現(xiàn)主播在產品價格、產品質量等信息上的夸大、造假等行為后，就會產生“被欺騙”感，從而徹底喪失對主播，甚至主播所代表的整個鄉(xiāng)村品牌的信任，對類似品類的“直播帶貨”行為都產生抵觸心理。針對該亂象的制止，應完善管理機制，單靠主播自身難以規(guī)制。

短視的現(xiàn)象還包括“有意的模仿”，直播帶貨模式在市場上已常見，市場對直播的接受度也越來越高，但同時處在格式化的風險，各個平臺效仿其他直播，照搬照抄其他直播模式，無創(chuàng)新點，也未體現(xiàn)自身農產品的特色，因地制宜地體現(xiàn)農作物的特點與優(yōu)勢，造成視覺疲乏[3]。

直播助農更加注重銷售的過程，對售后服務并不看重，若農產品在銷售困境下，直播助農更能盡快處理滯銷產品，地方政府、電商平臺、社會各界積極開展助農扶貧直播，在這種農產品滯銷的特殊時期，消費者購買的更多是農產品背后的感情與人情，而非單純是農產品本身。例如，2020年5月21日，“部省縣企電”五方協(xié)作，組織阿里巴巴集團和18個國家級貧困縣（市）開展縣（市）長直播帶貨助農活動，當天訪問直播間人數(shù)逾1200萬，銷售總額突破6000萬元，中國同胞互幫互助、共渡難關[4]。然而，在特殊情勢過去后，感情牌與地方政策就會失去經濟效益的功效，主播、平臺、消費者各方資源整合難度增加，無回頭客的支撐，下單即盈利模式不可取，注重客戶對農產品的反饋，留住顧客才是重中之重。

2.2 直播助農非永久模式

直播助農幫助的對象是農民，而農民與直播及平臺是脫節(jié)的，現(xiàn)存的直播大多以網紅、名人進行推廣，農民并未參與其中，很難直接參與到直播帶貨的各個重要環(huán)節(jié)。

首先，直播助農的盈利與農民能收到的收益數(shù)值存在一定的偏差，直播需要依靠主播、平臺、資源的整合，實際農民靠農產品賺取的利益與理想狀態(tài)有差別。其次，農民消息閉塞，網絡技術掌握不完善，對互聯(lián)網新事物掌握熟練度差，很難真正走進直播、利用直播。最后，直播帶貨促使消費者下單的往往不是產品本身，而是主播的影響力、號召力、知名度，網紅直播比農民直播更具觀賞價值，更有影響力[5]。

當下，各平臺網紅與政府政策合作，直播助農欣欣向榮，以公益性質為背景，號召群眾紛紛下單，在短時間內處理了滯銷的農產品，解決了農民的困境。但長久來看，離開公益性質和政府的號召，轉為常態(tài)的營銷模式時，農民負擔不起高額的坑位費與傭金。直播電商對鄉(xiāng)村基礎設施的要求更高，不僅需要大力發(fā)展鄉(xiāng)村物流、降低物流價格、加大冷鏈設施的投入，還需要提升鄉(xiāng)村信息基礎設施建設，實現(xiàn)公路、電力、用水、電話網、有線電視網、互聯(lián)網甚至5G基站等在內的“村村通”。扶貧先扶智，授人以魚不如授人以漁，農民應加強互聯(lián)網的學習，結合自身特色，依靠自己直播，打造自身品牌，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3 直播助農營銷的問題解決方案

3.1 明確直播助農宣傳方向，轉向人格化傳播

直播帶貨是一種注入感情、注入意義的營銷模式，產品的暢銷，離不開平臺的資源、主播的信譽、文化的交流，因此直播助農更需要注重人格化傳播。

人格化傳播強調人的因素，其核心是在傳播過程中突出“人格特征”，在直播過程中促使客戶通過情感連接、精神共鳴形成對媒體的信任[6]。例如，“段子手”朱廣權在受邀直播帶貨時，短時間便被網友刷屏，這場直播不僅有網紅主播背書，還有央視主播朱廣權及其背后所代表的央視新聞，相當于央視官方背書，消費者自然樂意買單。主播的個人魅力是一場直播成功的關鍵，因為在直播過程中，主播需要不停地介紹產品，并與觀眾進行互動，在此過程中引導用戶快速下單，主播魅力賦予了直播間甚至產品更多個性價值。在動態(tài)的線上直播中，產品可以通過主播的展示與介紹，使消費者更快速且及時地得到產品的信息反饋，因此這種人格化傳播給人們的啟示：以前人們大多為產品的使用價值買單，而互聯(lián)網時代的消費決策受到多方面的影響，人們往往更愿意相信自己重復接觸的人和事，而這種“重復”會帶來信任度與安全感[7]。直播助農離不開主播的個人魅力與價值，離不開以人為中心的傳播，離不開感情寄托下的主播與客戶之間的“黏性力”。

3.2 打造草根直播矩陣

有知名度的網紅、明星固然比素人更具帶貨能力，但對于那些依靠網絡人物和名人的農產品銷售者來說，不是一個長久的解決方案，培訓新的農村代表才是解決農產品滯銷的有效策略。

首先，在資金與技術上提供支持，設立專門的電商服務中心及共享式直播間，對直播知識進行普及和培訓，不斷完善基礎設施和公共服務系統(tǒng)，拉近農民與直播的距離，做到農民會直播、能直播[8]。其次，激勵年輕人員回鄉(xiāng)直播就業(yè)，帶動農村直播文化，開發(fā)創(chuàng)新思路，引領直播向符合大眾審美方向進步。最后，打造草根直播矩陣，發(fā)展草根直播網紅，形成個人品牌，從人群中脫穎而出，并形成區(qū)別度。從“李子柒”到“張同學”，越來越多的草根網紅通過短視頻等創(chuàng)作形式，展現(xiàn)中國鄉(xiāng)村生活，帶動當?shù)剞r村經濟發(fā)展。運用信息技術開辦網店、云視頻、直播直銷、無接觸配送等，積極打造“網紅產品”。直播助農的可持續(xù)發(fā)展離不開各環(huán)節(jié)的成熟，供應農產品階段、直播營銷階段、售后服務反饋，各階段都對直播助農能否成功起到重要作用。

3.3 打造品牌力量

因地制宜，結合農村產品、環(huán)境打造自身品牌，是解決農產品滯銷的有效途徑，需利用新媒體工具，發(fā)揮自身特色，將農村產品特色與互聯(lián)網優(yōu)勢相結合，推動農產品營銷朝數(shù)據(jù)化方向發(fā)展。

作為飲食方面的農產品，產品質量是消費者最為注重的方面，在產品衛(wèi)生檢測方面要做到嚴格化、規(guī)范化、公共化，建立互聯(lián)網與農產品的生產端直播，不僅帶貨過程公開化，在打包、分配、物流各方面還要實現(xiàn)透明化，從農產品的挑揀到包裝配置運輸階段，做到線上線下結合推廣，實現(xiàn)農產品高質量發(fā)展，讓用戶買得放心，吃得安心[9]。

好的品牌離不開其背后所承載的故事與文化，打造好的內容、渲染可傳頌的感情，是農產品營造優(yōu)良品牌的關鍵。傳播各種民俗文化、神話故事，身臨其境讓消費者感受文化與農產品的結合，建立消費者平臺與地方產業(yè)聯(lián)系，在助力農產品銷售的同時，帶動當?shù)匚幕糜萎a業(yè)[10]。

此外，發(fā)掘用戶心理是農產品品牌做優(yōu)的保障。一方面，借助大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，迎合消費者的喜好，優(yōu)化品牌；另一方面，完善直播體制機制，營造農產品直播良好環(huán)境，增強用戶依賴性，提高知名度。

4 結語

新媒體時代的到來，直播帶貨方式已成為農產品營銷不可或缺的策略，以高度的互動性和農產品本身特點吸引客戶群體，在主播的推廣下，為滯銷農產品開辟新道路。在面對發(fā)展迅速的農產品直播的當下，需要注意直播“短視”的問題，單靠網紅明星的推廣及政府政策性宣傳不能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須結合當?shù)貙嶋H情況，建立直播機制，提高農民自身的創(chuàng)新力與直播帶貨能力，打造草根紅人，運用新媒體技術，建立現(xiàn)代化農村，實現(xiàn)高質量發(fā)展。新興農業(yè)發(fā)展的形成需要農民、平臺、政府共同努力，三方共建，方可致“直播電商”這種新興業(yè)態(tài)在鄉(xiāng)村經濟的建設和發(fā)展中行穩(wěn)致遠。

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