高飛

摘?要：專業(yè)基礎(chǔ)課程是人才培養(yǎng)的重要起點(diǎn)，對高職學(xué)生初步建立專業(yè)理念，理解專業(yè)整體知識架構(gòu)和實(shí)踐工作過程具有引領(lǐng)作用。在高職專業(yè)基礎(chǔ)課程開發(fā)中，引入校企合作模式，有助于提升職業(yè)教育人才培養(yǎng)質(zhì)量。本文以《市場營銷基礎(chǔ)》為例，探索校企“雙元”合作共建專業(yè)基礎(chǔ)課程教材的思路，可為相關(guān)同類專業(yè)基礎(chǔ)課程開發(fā)及教材編寫提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：校企合作；專業(yè)基礎(chǔ)課程；《市場營銷基礎(chǔ)》；教材開發(fā)

中圖分類號：G4?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.15.077

1?研究背景

2019年國務(wù)院下發(fā)《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》，提出“要促進(jìn)產(chǎn)教融合校企‘雙元育人”，明確提出校企合作的職業(yè)教育發(fā)展思路，鼓勵各職業(yè)院校積極尋求企業(yè)合作，共同研制人才培養(yǎng)方案，共同開發(fā)課程，共同建設(shè)教材。此方案的提出，給我國高等職業(yè)院校存在的專業(yè)發(fā)展思路不清晰、課程體系特色不鮮明、人才培養(yǎng)質(zhì)量不突出等問題指明了新的改革方向。

教材是高職教育發(fā)展中不可或缺的要素，是事關(guān)人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要工具。作為高職院校重要人才培養(yǎng)媒介，教材的質(zhì)量尤為重要。2019年底教育部出臺了《全國大中小學(xué)教材建設(shè)規(guī)劃（2019-2022年）》（簡稱《規(guī)劃》），對職業(yè)教育教材提出建設(shè)要求，關(guān)鍵體現(xiàn)“新”“實(shí)”，要把“新知識、新技術(shù)、新工藝、新方法”，及時(shí)補(bǔ)充到教材中，提升專業(yè)課教材服務(wù)國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力，縮減同類相關(guān)教材，加強(qiáng)教材質(zhì)量建設(shè)；同時(shí)下發(fā)了《職業(yè)院校教材管理辦法》（簡稱《辦法》），明確指出專業(yè)課程教材建設(shè)要“注重發(fā)揮行業(yè)企業(yè)、教科研機(jī)構(gòu)和學(xué)校的作用，更好地對接產(chǎn)業(yè)發(fā)展”?！兑?guī)劃》及《辦法》的出臺，更加說明在教材開發(fā)與建設(shè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)校企“雙元”合作，將是職業(yè)教育教材建設(shè)發(fā)展的方向。

通過對近三年出版的高職高專校企合作教材調(diào)研發(fā)現(xiàn)，校企合作共同開發(fā)的教材，雖有“校企合作”的名頭，但教材本身特色并不突出，并沒有很好地體現(xiàn)職業(yè)院校和行業(yè)企業(yè)“雙元”發(fā)展的資源整合作用。黃華等（2015）提出目前職業(yè)教育專業(yè)教材與職業(yè)資格證書不匹配的問題；鄭明秋（2016）認(rèn)為校企合作開發(fā)教材存在思想守舊、觀念落后、校企溝通不緊密等問題；宋以華等（2020）認(rèn)為職業(yè)教育教材編寫力量不足，校企合作“雙元”開發(fā)教材的機(jī)制不夠完善；趙珊珊（2021）談到高職教材存在內(nèi)容陳舊單一，與就業(yè)崗位企業(yè)需求不對口的問題；陳瑛（2021）基于《辦法》提出教材開發(fā)要體現(xiàn)校企融合、“雙元”合作，但是現(xiàn)行職業(yè)教育教材的質(zhì)量存在良莠不齊，職業(yè)特色不夠凸顯，與實(shí)際工作崗位不相匹配等問題。

目前出版的高職校企合作教材中，涉及制造、工程、交通、財(cái)經(jīng)、商貿(mào)、旅游、語言、教育等多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，教材多以理實(shí)一體化課程或?qū)嵺`性課程開發(fā)為主，以理論為主的專業(yè)基礎(chǔ)課教材開發(fā)占比較少，同時(shí)專業(yè)基礎(chǔ)課程的教材編寫上，雖引入項(xiàng)目化教學(xué)思路，采用“項(xiàng)目”“任務(wù)”等字眼代替了概念、原理，但實(shí)際內(nèi)容仍然按照學(xué)科原有知識架構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容精簡和難度降低，并不能體現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”“學(xué)做一體”的職業(yè)教育人才培養(yǎng)理念。同時(shí)，教材編寫者主要集中在高職院校的教師，這些教師直接來源于高校畢業(yè)生，注重學(xué)科體系和知識體系的完整性，缺乏對實(shí)際工作流程及具體崗位要求的了解，所編寫的教材存在“高職教材本科化”“實(shí)踐課程理論化”等問題，實(shí)際使用效果并不理想。

如何能夠開發(fā)出符合高職教育特點(diǎn)和人才培養(yǎng)質(zhì)量要求的教材，是對高職教材改革提出的新要求，積極利用學(xué)校和企業(yè)兩種資源，打造“雙元”模式下的高職教材對現(xiàn)階段深化校企融合，提升“雙元”育人人才培養(yǎng)質(zhì)量具有非常重要的作用。

2?校企“雙元”合作開發(fā)《市場營銷基礎(chǔ)》教材現(xiàn)狀及存在問題

通過對大量校企合作課程改革和教材開發(fā)的實(shí)踐案例分析，高職院校和企業(yè)往往偏向于對實(shí)踐性，課程特別是實(shí)訓(xùn)課程的共建，專業(yè)基礎(chǔ)課程的合作較少，且多見于建筑、交通、電子、信息等操作性強(qiáng)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，而對于商貿(mào)類專業(yè)的基礎(chǔ)課程，其理論性和知識性較明顯，實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)和開展較難體現(xiàn)職業(yè)教育特點(diǎn)，校企合作不易產(chǎn)生成效。

《市場營銷基礎(chǔ)》作為市場營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商等專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，對于這些專業(yè)的高職學(xué)生初步建立市場理念、培養(yǎng)營銷意識起到重要作用，很多高職院校十分重視課程的基礎(chǔ)性地位，在課程改革過程中也紛紛進(jìn)行了課程體系完善、案例資源優(yōu)化、教學(xué)過程創(chuàng)新等探索，改革成果已有體現(xiàn)，但作為課程改革和實(shí)踐過程中的重要標(biāo)志性成果，教材的開發(fā)仍然存在一定共性問題。

2.1?教材學(xué)科體系痕跡明顯

目前高職《市場營銷基礎(chǔ)》課程的相關(guān)教材普遍存在學(xué)科知識體系痕跡明顯的問題。通過查詢近幾年校企合作共同開發(fā)的《市場營銷基礎(chǔ)》相關(guān)教材，有《市場營銷知識》《市場營銷實(shí)務(wù)》《市場營銷學(xué)》《市場營銷理論與實(shí)務(wù)》等名稱，眾多教材雖名稱各異，但內(nèi)容相似度較高。教材基本遵循市場及市場營銷基本原理—環(huán)境分析—目標(biāo)市場選擇—市場營銷戰(zhàn)略—市場營銷策略—市場營銷管理等幾個(gè)部分進(jìn)行編排，內(nèi)容上還是學(xué)科體系的設(shè)計(jì)框架，與本科教材基本一致。如所有教材的開篇，用“認(rèn)識市場”代替了本科教材的“市場”，而內(nèi)容實(shí)際上仍然是采用菲利普·科特勒對“市場”定義的解讀，教材實(shí)踐性程度不高。在以就業(yè)為目的的職業(yè)教育人才培養(yǎng)目標(biāo)中，學(xué)生不能掌握“市場”的定義并不能說明人才培養(yǎng)質(zhì)量不好，但是學(xué)生知道“把產(chǎn)品賣給誰”，“怎樣才能更好地將產(chǎn)品銷售出去”，這才是符合職業(yè)教育人才培養(yǎng)質(zhì)量要求的體現(xiàn)。

2.2?項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施依靠虛擬

現(xiàn)階段項(xiàng)目化教學(xué)理念已經(jīng)融入《市場營銷基礎(chǔ)》教材的開發(fā)，大部分教材按照項(xiàng)目教學(xué)模式，基于“項(xiàng)目為主線，教師為引導(dǎo)，學(xué)生為主體”完成一系列營銷活動的探究。但目前所出版的教材中，開發(fā)設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，仍然是以學(xué)習(xí)小組為單位，基于虛擬項(xiàng)目進(jìn)行與學(xué)習(xí)任務(wù)相匹配的知識運(yùn)用，并沒有真實(shí)企業(yè)項(xiàng)目的支撐，企業(yè)是虛擬的，市場情境是假定的，營銷活動的發(fā)生依靠教師引導(dǎo)和學(xué)生想象，教學(xué)實(shí)施過程紙上談兵，對于剛進(jìn)入大學(xué)的高職學(xué)生，在沒有實(shí)際接觸市場的情況下，虛擬項(xiàng)目無法讓學(xué)生直觀感受營銷活動的過程，與傳統(tǒng)的課堂討論、課后小組作業(yè)等形式并沒有本質(zhì)區(qū)別，不能體現(xiàn)高職教育“學(xué)中做，做中學(xué)”的教學(xué)理念。

2.3?學(xué)生學(xué)習(xí)體驗(yàn)收效甚微

通過學(xué)習(xí)課程，學(xué)生對市場營銷基本原理有了一定認(rèn)知，可能掌握了“產(chǎn)品生命周期”理論，但是如何對現(xiàn)有市場中的產(chǎn)品分析其生命周期并且提出較好的營銷策略仍然無從下手。對于職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)來講，現(xiàn)行的教材大多只是一門課程考試的工具，即使設(shè)計(jì)了課中實(shí)訓(xùn)，這種實(shí)訓(xùn)的評價(jià)仍然以學(xué)習(xí)態(tài)度、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等常規(guī)學(xué)習(xí)表現(xiàn)對學(xué)生進(jìn)行過程性評價(jià)，而不是對具體營銷工作能力和實(shí)際業(yè)績的考核，對職業(yè)素養(yǎng)的提升缺乏評價(jià)，學(xué)生的職業(yè)能力沒有得到鍛煉，沒有體現(xiàn)出課程的基礎(chǔ)性作用。

3?校企“雙元”合作開發(fā)《市場營銷基礎(chǔ)》教材的路徑

3.1?基本原則

依托職業(yè)院校和行業(yè)企業(yè)“雙元”優(yōu)勢，基于真實(shí)營銷工作過程，重構(gòu)教材學(xué)科體系，開發(fā)以培養(yǎng)學(xué)生市場營銷基本職業(yè)技能和掌握市場營銷基本知識為雙重目標(biāo)的示范性教材。

3.2?開發(fā)路徑

打破“先知識學(xué)習(xí)，后實(shí)踐運(yùn)用”的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)過程，以發(fā)現(xiàn)問題—分析問題—解決問題為基本學(xué)習(xí)路徑，以“產(chǎn)品為何銷售不暢—什么影響我銷售—如何更好地實(shí)現(xiàn)銷售”為基本設(shè)計(jì)思路，從營銷問題入手，分析產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀，分析影響產(chǎn)品銷售的環(huán)境要素，進(jìn)而制定市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷策略。在此實(shí)踐環(huán)節(jié)中，將必要的知識融入實(shí)踐過程，邊實(shí)踐、邊學(xué)習(xí)，能力提升與知識獲取同步發(fā)展。

3.3?教材體系設(shè)計(jì)

3.3.1?實(shí)踐項(xiàng)目選取

結(jié)合學(xué)情分析，綜合考慮不同市場營銷活動實(shí)施的難易程度，在教材編寫中，主要以解決企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢的營銷活動作為實(shí)踐項(xiàng)目，以實(shí)際產(chǎn)品為依托，提高可操作性。

3.3.2?內(nèi)容架構(gòu)設(shè)計(jì)

重構(gòu)教材體系，打破章節(jié)限制，將原有學(xué)科知識順序重新調(diào)整，遵循項(xiàng)目化教學(xué)法，在實(shí)踐環(huán)節(jié)中，需要哪部分知識，就學(xué)習(xí)哪部分知識，注重學(xué)習(xí)內(nèi)容的實(shí)踐性和關(guān)聯(lián)性。教材編寫以實(shí)踐活動為主線，以職業(yè)能力提升和知識融會貫通為教學(xué)目標(biāo)，對整體架構(gòu)設(shè)計(jì)如圖1。

3.3.3?編寫團(tuán)隊(duì)安排

校企合作共同成立教材編寫團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)結(jié)合職業(yè)崗位需求，共同完成課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)和教材框架擬定。企業(yè)教師負(fù)責(zé)實(shí)踐項(xiàng)目選取及任務(wù)實(shí)施說明，職業(yè)院校教師負(fù)責(zé)關(guān)聯(lián)知識點(diǎn)梳理及教材整體內(nèi)容編排，同時(shí)，根據(jù)相關(guān)項(xiàng)目及知識點(diǎn)學(xué)習(xí)要求，由校方和企業(yè)方教師共同完成相關(guān)微課、知識鏈接、案例等課程資源的開發(fā)與建設(shè)。

4?校企“雙元”合作開發(fā)《市場營銷基礎(chǔ)》教材的建議

4.1?依托教材建設(shè)，全力打造精品課程

教材開發(fā)作為課程改革的階段性成果，其價(jià)值應(yīng)該體現(xiàn)在課程改革中。不能將教材開發(fā)孤立的作為項(xiàng)目來建設(shè)，應(yīng)將教材開發(fā)與課程標(biāo)準(zhǔn)制定、師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)、精品在線課程開發(fā)等方面結(jié)合起來，形成一本教材，一門課程標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)校企聯(lián)合師資團(tuán)隊(duì)的全方位課程改革成果，并將成果向在線精品課程平臺轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)課程的推廣及價(jià)值延伸。

4.2?立足專業(yè)整體，形成清晰知識脈絡(luò)

任何專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，為達(dá)到人才培養(yǎng)目標(biāo)，都需要多門課程的協(xié)同作用，而不能僅僅依靠幾門課程完成知識架構(gòu)。《市場營銷基礎(chǔ)》作為專業(yè)基礎(chǔ)課應(yīng)該盡量做好營銷觀念和理念的引導(dǎo)，結(jié)合專業(yè)整體課程設(shè)置，在基礎(chǔ)知識上充分做到“夠用”即可，所有在其他專業(yè)課程中能夠深入學(xué)習(xí)的內(nèi)容全部剔除，如專業(yè)開設(shè)有《市場調(diào)查分析》課程，那么在《市場營銷基礎(chǔ)》中就應(yīng)該省略該部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，避免專業(yè)基礎(chǔ)課內(nèi)容“多而淺，泛而雜”。

4.3?注重實(shí)踐環(huán)節(jié)，構(gòu)造真實(shí)工作環(huán)境

高職教育的本質(zhì)是培養(yǎng)能夠直接適應(yīng)崗位需求，能夠“畢業(yè)即就業(yè)”的技能型專業(yè)人才。所以在課程改革過程中，不能因?yàn)檎n程性質(zhì)是專業(yè)基礎(chǔ)課，而受限于“專業(yè)基礎(chǔ)課等于理論課”的固化認(rèn)知中，應(yīng)把專業(yè)基礎(chǔ)課理解為一門前置課程，也應(yīng)突出其實(shí)踐性，培養(yǎng)學(xué)生某一方面的職業(yè)能力。在《市場營銷基礎(chǔ)》教材編寫中，要以合作企業(yè)真實(shí)營銷項(xiàng)目為教學(xué)實(shí)踐內(nèi)容，“真實(shí)的產(chǎn)品向真實(shí)的市場進(jìn)行真實(shí)的營銷”，教材不再僅僅是知識的學(xué)習(xí)工具，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)施項(xiàng)目的指導(dǎo)手冊，讓學(xué)生能夠真正“學(xué)中做，做中學(xué)，邊學(xué)邊做”。同時(shí)要避免教材編寫導(dǎo)向發(fā)生偏差，仍然應(yīng)立足高職教育的課程思政和職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)要求，理論知識仍然需要貫穿整個(gè)教材內(nèi)容體系，不能一味追求實(shí)踐性，而使教材變成企業(yè)的員工培訓(xùn)手冊。

4.4?加強(qiáng)合作廣度，創(chuàng)新校企融合模式

教材的編寫應(yīng)該以職業(yè)院校為主導(dǎo)，根據(jù)實(shí)際專業(yè)發(fā)展定位確定合作企業(yè)和設(shè)計(jì)營銷情境。打破傳統(tǒng)職業(yè)院校與企業(yè)從一而終的合作方式，可以選擇一本教材中有多家不同行業(yè)的合作企業(yè)，學(xué)生根據(jù)興趣分成不同營銷團(tuán)隊(duì)，開展跨行業(yè)營銷活動分享，增加知識廣度和對市場的全面認(rèn)知。同時(shí)，建立企業(yè)資源庫，對合作企業(yè)動態(tài)管理，教材每年更新，選擇熱點(diǎn)營銷項(xiàng)目，保證內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，提升教材創(chuàng)新性。

4.5?創(chuàng)新教材形式，挖掘豐富課程資源

教材編寫采用活頁式創(chuàng)新形式，教材既是指導(dǎo)書，也是筆記本，給學(xué)生自由擴(kuò)充知識的空間，提高學(xué)生學(xué)習(xí)主動性和能動性。教材出版時(shí)實(shí)踐項(xiàng)目不做安排，只做框架設(shè)計(jì)，結(jié)合當(dāng)期校企合作情況，在教學(xué)實(shí)施過程中將項(xiàng)目以活頁形式添加至教材中。打造配套教學(xué)資源，積極利用網(wǎng)絡(luò)等信息來源，不斷補(bǔ)充最新的營銷案例、營銷新知，融合各種形式的課程資源，增加教材可讀性。同時(shí)為提高教材特色，在第一版教材基礎(chǔ)上，將每一屆學(xué)生真實(shí)營銷過程和相關(guān)資料形成數(shù)字化資源，以供后續(xù)學(xué)生學(xué)習(xí)使用，也可作為其他院校選用教材或者企業(yè)選用教材作為員工培訓(xùn)手冊時(shí)的教學(xué)案例，使教材資源具有獨(dú)創(chuàng)性。開發(fā)電子化教材，與閱讀軟件平臺合作，設(shè)計(jì)添加批注、提交讀書筆記等功能，使教材使用者之間能夠廣泛交流，提高教材影響力和輻射面。

4.6?建立長效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)校企合作共贏

在校企合作的實(shí)踐過程中，如何吸引企業(yè)與職業(yè)院校合作是一個(gè)較難解決的問題。企業(yè)的逐利本質(zhì)，使其需要看到校企合作的效益，才有可能愿意并且能夠與院校達(dá)成合作意向。職業(yè)院校通過校企合作，能夠“創(chuàng)新”教材、“激活”教法、“賦能”教師，不斷提升人才質(zhì)量，而企業(yè)的收益如何體現(xiàn)，需要在合作初始就要建立長效機(jī)制。通過合作要能夠解決企業(yè)諸如產(chǎn)品銷路不暢、市場宣傳不足、人才隊(duì)伍薄弱等現(xiàn)實(shí)問題，使企業(yè)看到合作的價(jià)值所在。同時(shí)，需要合理分工，教材編寫及出版、項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)投入及使用等校企之間權(quán)利責(zé)任均應(yīng)該劃分清楚，達(dá)成共識，才能從最初“少數(shù)企業(yè)勉強(qiáng)合作”到“部分企業(yè)愿意合作”最終實(shí)現(xiàn)“很多企業(yè)主動尋求合作”的良性循環(huán)，才能保證教材建設(shè)工作順利進(jìn)行。

5?結(jié)語

校企“雙元”模式能夠充分發(fā)揮職業(yè)院校和行業(yè)企業(yè)的雙重育人優(yōu)勢，將企業(yè)真實(shí)營銷項(xiàng)目融入課程教學(xué)，以營銷項(xiàng)目帶動知識學(xué)習(xí)，以實(shí)踐工作過程推動職業(yè)能力培養(yǎng)，是對《市場營銷基礎(chǔ)》教材改革的重要嘗試，也是對課程改革的有益探索。在實(shí)踐中，以教材改革為抓手，將教材改革與教學(xué)模式創(chuàng)新相結(jié)合，打破從學(xué)校到企業(yè)的人才培養(yǎng)傳統(tǒng)過程，探索先企業(yè)實(shí)踐后課堂學(xué)習(xí)，邊企業(yè)實(shí)踐邊課堂學(xué)習(xí)的行為學(xué)習(xí)過程；將教材改革與師資隊(duì)伍培養(yǎng)相結(jié)合，建立“雙導(dǎo)師”制度，課程的教學(xué)過程組織、教學(xué)質(zhì)量評價(jià)均由校企導(dǎo)師共同完成，著力實(shí)現(xiàn)專業(yè)基礎(chǔ)課程的改革創(chuàng)新。

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