馬俊悅　朱愛敏

【摘? ?要】本文從話語(yǔ)修辭視角對(duì)賀嬌龍“品味新疆好產(chǎn)品”的公益直播進(jìn)行探析，認(rèn)為話語(yǔ)主體在公益直播帶貨中通過可聽可觀可感的修辭，形成了言能稱物、辭能達(dá)意的表意效果；實(shí)現(xiàn)了態(tài)度、情感、行為上改變的交際效果；產(chǎn)生了促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)建政府公職人員新形象的社會(huì)效果。

【關(guān)鍵詞】賀嬌龍；公益直播；品味新疆好產(chǎn)品；話語(yǔ)修辭；鄉(xiāng)村振興

【基金項(xiàng)目】本文為國(guó)家社科基金項(xiàng)目“新疆縣級(jí)融媒體中心協(xié)同縣域社會(huì)治理實(shí)踐研究”（編號(hào)：21XXW008）階段性成果。

2018年，基層政府公職人員為推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)直播間，形成了新型直播融合模式——政務(wù)+助農(nóng)+直播。官員直播帶貨作為縣域政府實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新探索，對(duì)于推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)建服務(wù)型政府具有重要現(xiàn)實(shí)意義。[1]賀嬌龍賬號(hào)是政府公職人員直播帶貨賬號(hào)中流量、粉絲數(shù)較高的，“品味新疆好產(chǎn)品”直播間銷售額較高、口碑較好，具有典型性。而話語(yǔ)修辭作為話語(yǔ)主體表達(dá)的一種策略，能在直播中增強(qiáng)話語(yǔ)影響力。本文從話語(yǔ)修辭視角對(duì)“品味新疆好產(chǎn)品”公益直播進(jìn)行分析，研究話語(yǔ)修辭在直播中發(fā)揮的作用。

一、“品味新疆好產(chǎn)品”公益直播與話語(yǔ)修辭

（一）“品味新疆好產(chǎn)品”公益直播

1.“品味新疆好產(chǎn)品”公益直播簡(jiǎn)介

“品味新疆好產(chǎn)品”公益直播是現(xiàn)任新疆優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷服務(wù)中心主任賀嬌龍的直播間，截至2023年4月8日，賀嬌龍賬號(hào)粉絲數(shù)486.6萬，作品數(shù)433個(gè)，獲贊3355.2萬。2023年之前，賀嬌龍直播間的名稱會(huì)根據(jù)每次主題活動(dòng)改變。自2023年2月19日起，直播間更名為“品味新疆好產(chǎn)品”，賀嬌龍?jiān)诓粩嗵剿髦?，找?zhǔn)了自己的定位即通過直播展銷新疆特色農(nóng)副產(chǎn)品。

2.“品味新疆好產(chǎn)品”公益直播數(shù)據(jù)

自2023年2月19日開播以來，“品味新疆好產(chǎn)品”直播間共開播13天，直播27場(chǎng)，直播銷售額為2490.8萬元，直播時(shí)長(zhǎng)88.55小時(shí)，平均一天直播6.8小時(shí)。其中，2022年3月20日直播銷售額高達(dá)335.6萬元，這一天直播漲粉6萬個(gè)，轉(zhuǎn)粉率為13.5%，直播總觀看人數(shù)為145.4萬人次。

3.“品味新疆好產(chǎn)品”公益直播產(chǎn)品

新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王；在電商直播中，“好產(chǎn)品為王”。雖然“官員”“公益”會(huì)為電商公益直播助力，但沒有好產(chǎn)品的直播很難獲得持續(xù)發(fā)展。通過對(duì)“品味新疆好產(chǎn)品”直播產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，干果類和奶制品頗受歡迎，尤其是駝奶粉和西梅干。例如，2023年4月7日的直播，直播時(shí)長(zhǎng)6.6小時(shí)，總銷售額240.6萬元。其中，駝奶粉銷售額為30萬元，占總銷售額的12.8%；西梅干直播共賣64.7萬元，占總銷售額的26.9%。銷量好、口碑好的前提是產(chǎn)品好。

（二）話語(yǔ)修辭與公益直播帶貨

在西方現(xiàn)代修辭學(xué)和語(yǔ)用學(xué)影響下，人們開始漸漸意識(shí)到在表達(dá)之前所形成的思想就已經(jīng)是修辭過程的一部分，而且所有的言語(yǔ)行為都屬于修辭行為。[2]話語(yǔ)修辭主要包括基于文本的語(yǔ)言、語(yǔ)篇、語(yǔ)體、語(yǔ)用、風(fēng)格以及圖片、圖像等多媒體內(nèi)容的視覺修辭等。電商直播的話術(shù)、視頻內(nèi)容、商品鏈接等網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)修辭隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展而不斷革新。主播成為話語(yǔ)修辭的實(shí)踐者，使用語(yǔ)言、視頻、超鏈接等話語(yǔ)修辭，把觀看直播的用戶變成了公益直播帶貨的消費(fèi)者，并讓用戶在觀看直播的過程中逐步產(chǎn)生情感、態(tài)度、行動(dòng)上的變化。

二、“品味新疆好產(chǎn)品”直播中可聽可觀可感的修辭

（一）“品味新疆好產(chǎn)品”直播中的文字修辭

1.親緣性稱謂，構(gòu)建強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系

親緣性稱謂一般指家人之間的稱謂，比如“親愛的”“寶寶”。在網(wǎng)絡(luò)文化盛行之前，這類稱謂一般用在親密關(guān)系中。網(wǎng)絡(luò)文化盛行后，很多人開始使用“寶寶”“姐妹”等親緣性稱謂稱呼一些沒有親密關(guān)系的人。這種將傳統(tǒng)家庭環(huán)境中親緣性稱謂變成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中廣為熟知的社交符號(hào)，可以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播中的強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系。[3]賀嬌龍?jiān)谥辈r(shí)會(huì)稱呼直播間用戶為“粉絲寶寶”，這樣的稱謂直接拉近了主播與用戶之間的距離，營(yíng)造出一種虛擬的“親密關(guān)系”。直播間親密氛圍會(huì)提升用戶的參與感，延長(zhǎng)用戶在直播間的停留時(shí)間，增加直播間的轉(zhuǎn)粉率和訂單轉(zhuǎn)化率。

2.網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，親近用戶引流量

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)指網(wǎng)絡(luò)上流行使用的語(yǔ)言。賀嬌龍，43歲，政府公職人員，她的年齡和身份給人的刻板印象是應(yīng)該很少使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，但賀嬌龍?jiān)谥辈ラg經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和“粉絲寶寶”們溝通交流。直播沙棘汁時(shí)，她會(huì)說沙棘汁“絕絕子”；介紹杏干時(shí)，會(huì)說“吃貨們買”。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用會(huì)打破用戶對(duì)政府公職人員的刻板印象，還會(huì)因?yàn)檫@種“官員也會(huì)說網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)”的反差感吸粉。

3.變體表述，規(guī)避直播違禁詞

變體表述是指用不規(guī)范表述形式代替直播違禁詞。如果在直播時(shí)出現(xiàn)違禁詞，抖音平臺(tái)會(huì)對(duì)直播間限制流量，直播間觀看人次、下單率、銷售額都會(huì)受到影響，因此，學(xué)習(xí)并掌握電商規(guī)范用詞十分重要。賀嬌龍直播間在直播時(shí)嚴(yán)格規(guī)范直播話語(yǔ)。比如，西梅干有促消化、通便的功效，直播時(shí)賀嬌龍便用可以促“噗噗”替代，用“體積變小”代替“減肥”，從而降低詞語(yǔ)的敏感性，規(guī)避警告風(fēng)險(xiǎn)。

（二）“品味新疆好產(chǎn)品”直播中的視聽修辭

視聽策略，是強(qiáng)調(diào)將視覺化、聽覺化的媒介文本、空間文本、時(shí)間文本作為修辭對(duì)象，通過對(duì)視聽文本的策略性使用、建構(gòu)和生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)勸服、對(duì)話和溝通的目的的一種實(shí)踐方法。[4]視頻的傳播效果在短視頻平臺(tái)是勝于文字的，粉絲基數(shù)直接影響直播流量。

1.“出圈”視頻視聽修辭分析

賀嬌龍第一次“出圈”是2020年發(fā)布的“天馬昭雪、氣勢(shì)如虹、玉湖奇觀、玉樹瓊枝”短視頻，點(diǎn)贊量為116.3萬。緊接著2021年2月21日發(fā)布的紅衣策馬雪地視頻的爆紅，視頻有6億的播放量，為賀嬌龍漲粉50萬，目前該視頻的點(diǎn)贊量91.6萬。2021年7月8日發(fā)布的短視頻“天馬浴河驚心動(dòng)魄60秒”點(diǎn)贊量63萬。氣勢(shì)磅礴的背景音樂、美若仙境的景色、一襲紅衣女子策馬飛馳，讓用戶對(duì)新疆美景有了更直觀的認(rèn)識(shí)。聲音與畫面的結(jié)合、視覺的沖擊，使得視頻具備更加生動(dòng)的呈現(xiàn)力度，視頻中的視覺符號(hào)比文字符號(hào)更具有感染力。

2.賀嬌龍形象視聽修辭分析

（1）直播間中的形象視聽修辭分析

賀嬌龍自身形象：姣好的容貌、利落的短發(fā)、筆挺的西裝上佩戴著黨徽，外加親和的語(yǔ)言、流暢的表達(dá)、專業(yè)的講解，這形象一出現(xiàn)在直播間，便吸引了很多用戶的注意力。在日常直播時(shí)，賀嬌龍身著淺色西裝，佩戴黨徽，著裝打扮十分符合她的政府公職人員身份，讓直播間更具公信力；在一些博覽會(huì)活動(dòng)中，賀嬌龍穿艾德萊斯綢旗袍直播。賀嬌龍通過新媒體宣傳新疆手工藝品，吸睛的艾德萊斯綢亦為賀嬌龍形象增色。

（2）賬號(hào)內(nèi)容中的形象視聽修辭分析

賀嬌龍直播間形象是其抖音賬號(hào)形象的延續(xù)，賀嬌龍直播的目的是推銷新疆好產(chǎn)品，短視頻賬號(hào)內(nèi)容主要是宣傳新疆美景，直播和賬號(hào)內(nèi)容互相引流。短視頻中，賀嬌龍的服裝、背景音樂和景色相互映襯，歌詞與視頻表達(dá)主題相契合，在聽覺和視覺上都很享受。賀嬌龍發(fā)布公益直播背后的故事：賀嬌龍直播間向某地區(qū)捐款、為直播所做的努力等，這些視頻的發(fā)布，讓賀嬌龍的形象更加全面立體，讓人們看到她鏡頭外的努力與奉獻(xiàn)。用戶在觀看這類視頻后，情感上很容易被賀嬌龍堅(jiān)韌不屈、一心為民的精神所感染，這樣的視聽修辭分析使賀嬌龍的形象更加立體多元，會(huì)讓更多的用戶“路轉(zhuǎn)粉”。

3.帶貨視頻視聽修辭分析

賀嬌龍?jiān)趨⒓硬┯[會(huì)等大型活動(dòng)直播時(shí)會(huì)發(fā)布短視頻。視頻會(huì)詳細(xì)介紹活動(dòng)背景、活動(dòng)目的、活動(dòng)參加對(duì)象等，通過大型博覽會(huì)等活動(dòng)的助力，增加了直播間的公信力，讓用戶更加信任賀嬌龍的直播帶貨。賀嬌龍擁有近20年的基層工作經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期從事三農(nóng)工作，對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品十分了解。所以在賀嬌龍的直播帶貨視頻中，我們可以看到賀嬌龍對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，種植環(huán)境十分了解，給用戶很強(qiáng)的專業(yè)感，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任，從而促成用戶下單。

（三）“品味新疆好產(chǎn)品”直播中的超文本修辭

“超文本”是將各種不同空間的文字信息組織在一起的網(wǎng)狀文本。電商直播的超文本修辭是通過超鏈接的方式在直播間的小黃車?yán)锷仙唐锋溄踊蛟谫~號(hào)視頻中放產(chǎn)品的超鏈接。賀嬌龍直播間在剛開播時(shí)會(huì)把全部商品放進(jìn)小黃車，方便回頭客直接下單，也促使新用戶快速預(yù)覽直播間產(chǎn)品，如果他們感興趣便會(huì)留在直播間內(nèi)觀看賀嬌龍介紹。這種超鏈接內(nèi)容的背后隱藏著話語(yǔ)主體的用意，雖然點(diǎn)不點(diǎn)進(jìn)去的主動(dòng)權(quán)在用戶手中，但當(dāng)用戶對(duì)原文本感興趣時(shí)，超鏈接的存在就在吸引著用戶點(diǎn)進(jìn)去，點(diǎn)開超鏈接的內(nèi)容后，既有態(tài)度就會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)，從而促使用戶下單。

三、“品味新疆好產(chǎn)品”直播的修辭效果

修辭也是一種傳播，話語(yǔ)修辭機(jī)制的效果直接影響著話語(yǔ)傳播效率以及話語(yǔ)傳播效果。對(duì)修辭效果進(jìn)行研究分析是為了檢驗(yàn)話語(yǔ)主體的傳播效果，話語(yǔ)主體進(jìn)行話語(yǔ)實(shí)踐會(huì)產(chǎn)生多維度的傳播效果。

（一）表意效果：言能稱物，辭能達(dá)意

表意效果是指話語(yǔ)主體通過言語(yǔ)表達(dá)，讓話語(yǔ)接收者明白表達(dá)的意思。話語(yǔ)主體表述足夠清楚，話語(yǔ)接收者才能更好地理解話語(yǔ)主體的用意，簡(jiǎn)而言之，“你說話我能懂”，這是話語(yǔ)主體需要具備的最基礎(chǔ)的能力。話語(yǔ)主體在話語(yǔ)實(shí)踐中產(chǎn)生表意效果的前提是表達(dá)的意思準(zhǔn)確、結(jié)構(gòu)清晰，有邏輯性。

賀嬌龍?jiān)谥辈ラg中推銷產(chǎn)品時(shí)，有一套固定的話語(yǔ)范式。首先會(huì)用新疆特色托盤擺放產(chǎn)品，并說，“你們心心念念的XX來了”；然后，介紹產(chǎn)品的價(jià)格，這時(shí)賀嬌龍就會(huì)說，“不用為包裝和廣告買單”；接著會(huì)介紹產(chǎn)品的產(chǎn)地，“地理環(huán)境、氣候環(huán)境很適合XX的生長(zhǎng)”；最后，介紹產(chǎn)品功能，產(chǎn)品里有什么營(yíng)養(yǎng)元素，推薦給哪一類人群。這一流程結(jié)束后，用戶從方方面面了解了這款產(chǎn)品，便達(dá)到了言能稱物，辭能達(dá)意的表意效果。

（二）交際效果：實(shí)現(xiàn)態(tài)度、情感、行為上的改變

語(yǔ)言與思想，能指與所指本是一張紙的兩面，語(yǔ)言中已包含思想內(nèi)容，言語(yǔ)行為是利用包含思想內(nèi)容的語(yǔ)言材料來努力實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用意圖，即交際效果。[5]本質(zhì)上是話語(yǔ)主體和話語(yǔ)接收者在溝通交流后，話語(yǔ)主體實(shí)現(xiàn)其話語(yǔ)表達(dá)的意圖與目的。這一效果考驗(yàn)著話語(yǔ)主體和接收者之間的配合，如果兩者可以在共同的話語(yǔ)空間中同頻交流，話語(yǔ)主體懂得如何使用話語(yǔ)修辭策略，話語(yǔ)接收者便會(huì)在態(tài)度、情感和行為上發(fā)生變化。

賀嬌龍剛開始直播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)她的質(zhì)疑聲此起彼伏，認(rèn)為“官員直播是不務(wù)正業(yè)”“張揚(yáng)，做好本職工作不好嗎？當(dāng)什么網(wǎng)紅”“賀嬌龍直播為自己賺錢”。但賀嬌龍用每月2-3千萬元的銷售額、捐款、助農(nóng)打破質(zhì)疑，獲得認(rèn)可。通過新抖平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，賀嬌龍的短視頻作品評(píng)論多為“新疆的美景被你拍得像一幅畫，加油”“新疆最美賀局長(zhǎng)，我們永遠(yuǎn)支持你，一定要帶領(lǐng)新疆人民發(fā)家致富”“賀局長(zhǎng)，你不宜賞花，因?yàn)槟惚然馈钡?。網(wǎng)民對(duì)賀嬌龍的態(tài)度從質(zhì)疑、否定到加油、支持；情感上十分信任賀局長(zhǎng)，希望賀局長(zhǎng)為新疆發(fā)展添磚加瓦；賀嬌龍直播間的銷售額也實(shí)現(xiàn)從零到千萬元的巨增。賀嬌龍通過話語(yǔ)實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民在態(tài)度、情感、行為上的變化，產(chǎn)生良好的交際效果。

（三）社會(huì)效果：促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)建政府公職人員新形象

賀嬌龍是新疆優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷服務(wù)中心主任、是擁有486萬抖音粉絲的“網(wǎng)紅”、是公益直播帶貨的主播。身為文旅局副局長(zhǎng)的她變身為新疆導(dǎo)游，通過短視頻宣傳伊犁特色——薰衣草花田、浴河、天馬等，顯著提升了新疆美景的知名度，大力加快新疆旅游業(yè)發(fā)展，促進(jìn)新疆鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。賀嬌龍通過公益直播帶貨將新疆優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品賣向全國(guó)各地，讓更多的人了解新疆優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，拓寬了農(nóng)副產(chǎn)品的銷路，促進(jìn)農(nóng)民增收，助力鄉(xiāng)村振興。當(dāng)?shù)卣ㄟ^官員直播帶貨，能夠發(fā)揮互聯(lián)技術(shù)的開放性、包容性等現(xiàn)代技術(shù)治理優(yōu)勢(shì)，拓展傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)公共服務(wù)的邊界，滿足農(nóng)業(yè)發(fā)展的多元化訴求。[6]賀嬌龍“品味新疆好產(chǎn)品”直播間創(chuàng)下幾千萬元的銷售額，幫助人民群眾改善生活條件的同時(shí)，也增強(qiáng)了政府公職人員的社會(huì)公信力。賀嬌龍利用新媒體，通過視頻宣傳、公益直播帶貨，促進(jìn)新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)實(shí)在在地加速了鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程。

四、結(jié)語(yǔ)

賀嬌龍通過短視頻傳播提高了新疆美景的知名度，帶動(dòng)了新疆旅游業(yè)發(fā)展；利用公益直播帶貨，為新疆“好產(chǎn)品”打開銷路，促進(jìn)新疆鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供了新方法，也增強(qiáng)了政府公職人員的社會(huì)公信力。一些有美景好物，但知名度不高的地區(qū)可以借鑒學(xué)習(xí)賀嬌龍的方法，并結(jié)合自己的地方特色進(jìn)行宣傳。

注釋：

[1][6]任彬彬，顏克高.官員直播帶貨：縣域政府實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新探索——基于基層治理創(chuàng)新視角[J].蘭州學(xué)刊，2021（01）：137-151.

[2][5]馬睿穎，林大津.從表達(dá)效果到交際效果：現(xiàn)代漢語(yǔ)修辭觀的語(yǔ)用學(xué)轉(zhuǎn)向[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（04）：66-72.

[3]徐童.“直播+”模式下節(jié)目主持的演變及發(fā)展路徑[J].青年記者，2020（35）：92-93.

[4]劉濤.媒介·空間·事件：觀看的“語(yǔ)法”與視覺修辭方法[J].南京社會(huì)科學(xué)，2017（09）：100-109.

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院）

責(zé)編：周蕾