胡榮熙

摘要：新媒體拓寬了鄉(xiāng)村旅游傳播的途徑。新媒體具有互動性強、傳播速度快、傳播范圍廣等優(yōu)勢，能夠讓人們更快地接收信息，鄉(xiāng)村旅游依托新媒體進行傳播，不僅能夠讓人們更快了解鄉(xiāng)村的文化，而且還能有效推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，吸引更多的游客。但是就目前的情況來看，鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播遇到了一些困境。本文結合新媒體傳播困境分析背后的原因，并提出相關的對策建議，以期能夠促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：新媒體；鄉(xiāng)村旅游；策略；傳播；困境

近年來，隨著時代和社會的飛速發(fā)展，人們的物質需求得到了滿足，有了更高的精神追求，旅游能夠給人們帶來極致的精神享受。伴隨著城鄉(xiāng)一體化的進程，越來越多的人傾向于去鄉(xiāng)村旅游，不僅能夠感受農村天然的生態(tài)環(huán)境，而且還能感受當地特色的民俗風情。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經濟能促進當地經濟的發(fā)展，給農村居民提供一種新的就業(yè)途徑，有效改善農村居民的生活，而且還能傳播當地的文化。但是通過調查分析，不難發(fā)現(xiàn)我們國家的鄉(xiāng)村旅游仍然處于初級階段，關于鄉(xiāng)村旅游傳播分析已經成為專家和學者研究的熱點。

一、鄉(xiāng)村旅游傳播所遇到的困境

為了更好地推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展，各地政府部門組織了各種各樣的新媒體傳播活動，推動了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，取得了一定的成就，但是尚未完全打通旅游與新媒體產業(yè)之間的通路，難以形成旅游發(fā)展的合力，只關注某一個點或者某一個方面。為了解決這一問題，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，形成強大的合力，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，必須要先對鄉(xiāng)村旅游傳播所遇到的困境進行準確的定位，困境具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）不了解鄉(xiāng)村旅游游客的需求

在鄉(xiāng)村旅游傳播過程中，新媒體宣傳主要針對游客，但是目前的鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播不夠深入、呈現(xiàn)出表面化特征。[1]通過對目前常見的新媒體宣傳渠道進行分析，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的新媒體宣傳比較模糊，比如X地所推薦的特色三鮮湯，只介紹了特色三鮮湯的做法，但是卻沒有推薦哪一家店做三鮮湯最好，導致部分游客對于特色三鮮湯雖然很有興趣，但是卻不知道哪些地方能夠真正品嘗到特色三鮮湯。游客線上體驗差，在新媒體背景下，游客往往會通過新媒體媒介了解當地特色的旅游項目，但是許多線上宣傳缺乏特色，難以激發(fā)游客的旅游期待。比如有游客在朋友的推薦下去廣西融水景區(qū)，還參加了當地的特色活動，線下體驗非常好，但是他卻說，如果不是朋友推薦，光看線上視頻，他肯定不會選擇融水。鄉(xiāng)村美景有一定的類似之處，但是特色體驗并不是每個地方都能做好。

（二）傳播內容老套

在新媒體背景下，旅游信息更新速度越來越快，今天還是最新的宣傳，明后天有可能就會被其他更爆炸的新聞信息所代替。[2]在新媒體背景下，每一個人都有機會成為信息的傳播者，所發(fā)布的話題有可能會引發(fā)全民討論，只要下載新媒體App，就可以隨時發(fā)布、接收、評論自己感興趣的話題，這種信息大爆炸也會存在一定的問題，許多信息真假難辨。在這一環(huán)境下，游客往往會選擇官媒所發(fā)布的旅游信息，但是鄉(xiāng)村旅游新媒體宣傳內容比較零散，沒有自己的特色，很難吸引游客的關注，比如X村為了推廣自己的油菜花基地，僅僅只是簡單拍攝了幾個油菜花視頻，沒有經過后期處理也沒有寫相應的推廣文章，沒有體現(xiàn)出當地的特色，沒有說明當地的油菜花與其他地方的油菜花有哪些不同，難以讓游客對于當地的油菜花留下深刻的印象。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合程度比較低。[3]如今，傳統(tǒng)媒體在鄉(xiāng)村旅游傳播中有著非常重要的位置，是旅游宣傳部門非常依賴的傳播媒介，在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體在鄉(xiāng)村旅游傳播中有著舉足輕重的地位。新媒體與舊媒體的融合勢在必行，這是對鄉(xiāng)村旅游傳播的創(chuàng)新，但是就目前的情況來看，我們國家的鄉(xiāng)村旅游傳播還達不到這一程度。比如，有景區(qū)工作人員稱自己也傾向于用新媒體促進旅游傳播，但是對如何制作新媒體視頻、如何寫推廣文章卻一竅不通，只能選擇傳統(tǒng)媒介去傳播鄉(xiāng)村旅游。

二、鄉(xiāng)村旅游傳播困境背后的原因

（一）對于傳統(tǒng)媒體的依賴程度比較高

傳統(tǒng)媒體傳播方式主要是我說你聽，整體的交互性和體驗性比較差，而且宣傳成本非常高，需要投入高額的廣告，增大了當地政府的財政支出。對于經濟水平比較差的鄉(xiāng)村來說，傳播速度非常慢而且效果也很差。傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展失衡，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的交互性和體驗性更強，而且宣傳成本比較低，但是新媒體與傳統(tǒng)媒體相比缺乏權威性。目前，鄉(xiāng)村旅游傳播使用最廣的就是微信平臺、旅游網站、微博等，調查研究顯示，僅2023年1—3月微博旅游類話題討論量已經超過4.5億條，3億條以上微博博文提到了旅游，并且外出旅游的人也會在微博上發(fā)布相關的圖片、視頻、旅游體驗等，由此可以看出新媒體的影響非常大，鄉(xiāng)村旅游宣傳工作者本來應該抓住這一時機，大力促進當地經濟的發(fā)展，但是他們并沒有把握住機會，在新媒體平臺上發(fā)布的信息比較簡單，沒有及時與網友和游客互動，導致新媒體鄉(xiāng)村旅游宣傳比較落后。

（二）傳播內容缺乏特色文化

從本質上來講，旅游傳播實際上就是文化傳播，游客來到旅游地主要是為了體驗特色文化，找到文化認同感，產生強烈的情感共鳴和文化共鳴。但是目前鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播效果有限，主要是因為傳播內容缺乏特色文化，難以在游客心目中留下深刻的印象，導致鄉(xiāng)村旅游新媒體傳播遇到困境。[4]線上旅游文化宣傳缺乏特色。在新媒體背景下，傳播渠道呈現(xiàn)出多元化趨勢，傳播效果也因當地特色發(fā)展存在一定的差異，在人人都可以充當信息傳播者角色的時代，鄉(xiāng)村旅游傳播缺乏整體的規(guī)劃，如果有人將景區(qū)的負面信息發(fā)布于新媒體平臺，游客對于當地必會產生不好的印象，很難有強烈的旅游期待。因此，鄉(xiāng)村旅游宣傳部門要做的就是線上宣傳要體現(xiàn)文化特色，對于旅游宣傳有一個整體的規(guī)劃，使得游客能夠更好地被當地文化吸引，激發(fā)游客去當地旅游的期待。但是通過觀察目前鄉(xiāng)村旅游線上宣傳很少能夠突出自身的文化特色。

三、新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游傳播發(fā)展建議

（一）拓寬傳播渠道

第一，要聚合現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游傳播渠道，重視雙微傳播平臺，利用微信朋友圈和微信公眾號進行傳播。一旦有用戶在朋友圈發(fā)布了一條旅游推廣信息，不管是文字、圖片還是視頻都有可能會引發(fā)有鄉(xiāng)村旅游意向的朋友轉發(fā)和關注，為鄉(xiāng)村旅游傳播提供了免費的渠道，通過微信朋友圈能夠讓鄉(xiāng)村旅游在短時間內更快被更多的人所熟知。[5]同時，微信公眾號能夠及時發(fā)布最全面的鄉(xiāng)村旅游信息，包括鄉(xiāng)村旅游文化、景區(qū)景點、路線景點、特色美食等，用戶只要關注微信公眾號就能夠定期收到鄉(xiāng)村旅游宣傳的內容。第二，促進新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體正在積極尋求轉型的路徑，實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合，促進鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展，開辟鄉(xiāng)村旅游網絡傳播新路徑，比如旅游直播、旅游微電影等，鄉(xiāng)村旅游宣傳部門可以在旅游景區(qū)進行直播，給觀眾展示最真實的景區(qū)景色，并且隨時與觀眾進行互動，讓觀看直播的觀眾有一種身臨其境的體驗，從根本上激發(fā)游客的旅游動機，吸引游客前往旅游目的地，這種旅游傳播形式成本比較低，值得嘗試。再比如鄉(xiāng)村旅游宣傳部門可以自主制作微電影，通過一個個生動的故事去激發(fā)游客對于故事發(fā)生地的好奇心，愿意去了解當地的特色文化。

（二）打造鄉(xiāng)村旅游文化品牌

優(yōu)良的鄉(xiāng)村旅游項目、特色的鄉(xiāng)村旅游文化等只有通過有效的推廣才能精準傳達給游客，成功激發(fā)游客的旅游動機。第一，根據當地特色的文化創(chuàng)設旅游品牌，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過程中之所以遇到了困境，很重要的一個原因就是傳播內容缺乏特色文化，這里的文化指的是旅游景區(qū)最核心的文化，同時還要突出鄉(xiāng)村旅游特色。[6]因此，鄉(xiāng)村旅游宣傳部門要深入了解當地特色文化，比如歷史文化、建筑文化、民俗文化等，從中提取出最有特色的鄉(xiāng)村旅游文化，圍繞著特色旅游文化開展一系列鄉(xiāng)村旅游傳播。第二，打造鄉(xiāng)村旅游品牌核心，重視旅游受眾最真實的需求，對于鄉(xiāng)村旅游受眾有一個準確的定位，為游客提供有價值的鄉(xiāng)村旅游項目，同時還要增強鄉(xiāng)村旅游傳播主流觀念，營造良好的文化旅游宣傳環(huán)境，彰顯出鄉(xiāng)村旅游傳播的優(yōu)勢，讓游客能夠更好地了解鄉(xiāng)村旅游文化，徹底改善游客對于鄉(xiāng)村旅游文化的刻板印象。第三，鄉(xiāng)村旅游宣傳部門在借助新媒體進行傳播的過程中，可以邀請名人、明星、微博大V、新媒體大V等進行宣傳，增強鄉(xiāng)村旅游文化的影響力。[7]比如微博大V擁有幾千萬粉絲，在微博上發(fā)表一篇文章能夠立刻得到 “10W+”的瀏覽量，普通受眾還可以通過微博與大V進行互動，鄉(xiāng)村旅游宣傳部門如果能夠與微博大V合作，大V評論或轉發(fā)的鄉(xiāng)村旅游文章，能夠引起更多粉絲的關注，提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的知名度。此外，在新媒體背景下，鄉(xiāng)村旅游要朝著全域旅游的方向發(fā)展，根據游客的需求，配備相關的軟硬件設施，打造出綜合性旅游目的地，鄉(xiāng)村旅游宣傳部門要重視統(tǒng)一規(guī)劃和布局，開發(fā)特色旅游文化項目，發(fā)現(xiàn)景區(qū)潛在的吸引力，關注游客的深度旅游體驗，完善鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，促進鄉(xiāng)村區(qū)域旅游一體化發(fā)展。

（三）重視體驗式傳播

從某種意義上來講，鄉(xiāng)村旅游傳播就是對 “體驗傳播＋文化傳播”的整合，游客之所以愿意前往鄉(xiāng)村旅游主要是為了深度體驗和感受當地特色的文化氛圍，從而能夠更好地滿足旅游心理。由此可以看出，要想解決目前鄉(xiāng)村旅游傳播所面臨的困境，宣傳部門一定要重視深化游客的體驗，尤其是在新媒體背景下，游客的體驗不僅僅包括線下體驗，而且還有線上體驗，如果線上體驗不佳，很難吸引到尚未前往旅游地的游客。第一，充分發(fā)揮新媒體技術的優(yōu)勢。[8]人們之所以選擇旅游最主要的是追求感受和體驗，通過不一樣的文化和環(huán)境產生獨一無二的精神享受。在互聯(lián)網技術飛速發(fā)展的背景下，延伸出許多新技術，鄉(xiāng)村旅游宣傳部門可以嘗試利用媒介新技術，轉變主體參與活動方式，比如鄉(xiāng)村旅游宣傳部門可以結合當地特色文化制作邀請函，吸引游客不斷點擊，在邀請函中呈現(xiàn)不同的旅游景區(qū)項目，吸引游客的興趣和注意力。此外，鄉(xiāng)村文化旅游宣傳部門還可以利用VR技術實現(xiàn)人機交互，讓游客能夠線上觀看景區(qū)美景，沉浸式體驗景區(qū)活動，給游客一種美的享受，激發(fā)游客的動機，希望能夠有一次真正的鄉(xiāng)村旅游體驗。第二，突出當地文化旅游特色，邀請有旅游經驗的游客講述自己旅游的體驗和感受，游客闡述比宣傳部門宣傳的可信度更高，讓游客講一講當地特色旅游景區(qū)，打造一個良好的鄉(xiāng)村旅游口碑。第三，增加體驗線上反饋渠道，游客可以通過微博、微信等渠道與鄉(xiāng)村旅游景區(qū)負責人直接互動，在旅游之前，有任何疑問可以隨時提問；在旅游之中，有任何需要幫忙的地方可以及時尋求幫助；在旅游之后，有任何意見建議可以直接進行反饋，相關部門重視總結游客的反饋，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游項目。

四、結束語

新媒體給鄉(xiāng)村旅游傳播帶來了新的機遇，本文主要分析了鄉(xiāng)村旅游傳播現(xiàn)狀并深入剖析背后的原因，結合新媒體傳播優(yōu)勢和現(xiàn)代化旅游宣傳理論提出促進鄉(xiāng)村旅游傳播的建議，這對于未來鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展有積極的意義。但是由于時間和精力的不足，本研究還有不完善的地方，接下來將朝著新媒體鄉(xiāng)村旅游管理、開發(fā)的方向進行更深層次的研究。

參考文獻：

[1] 楊晶，章成雷.“新媒體+動漫IP”助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑研究[J].新聞研究導刊，2022，13（20）：82-84.

[2] 徐汗青.文旅融合背景下利用新媒體打造鄉(xiāng)村旅游品牌路徑研究[J].漫旅，2022，9（8）：53-55.

[3] 姚又豪.基于新媒體平臺的鄉(xiāng)村民宿產業(yè)營銷策略研究：以常德桃花源民宿為例[D].吉首：吉首大學，2021.

[4] 李柯瑤，曾妍，賈舟洲，等.媒介融合視域下鄉(xiāng)村旅游傳播體系建構及發(fā)展路徑探析[J].記者觀察，2022（03）：142-144.

[5] 路鵑，張櫻馨，柳佳琳.短視頻賦能基層干部推廣鄉(xiāng)村旅游傳播策略探析：基于抖音的田野觀察[J].中國廣播電視學刊，

2022（12）：121-124.

[6] 陳雨佳.關系嵌入視角下鄉(xiāng)村旅游傳播利益主體傳播模式分析：基于宜賓市敘州區(qū)的田野調查[D].重慶：西南政法大學，2021.

[7] 劉馨佩，鐘雨晴.鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村旅游場景化傳播探析：以四川成都崇州市五星村為例[J].新聞前哨，2022（14）：65-66.

[8] 韓彩霞.論旅游網絡傳播對鄉(xiāng)村旅游行為的影響及改進策略[J].農業(yè)經濟，2021（8）：137-139.