李源凱

摘要：在信息化高速發(fā)展的今天，中國幾乎全民進入5G移動互聯(lián)網(wǎng)時代，而知識的分享與傳播也以新的姿態(tài)新的形式進入我們的生活，以《羅輯思維》為代表的知識類脫口秀異軍突起，這類節(jié)目從書籍閱讀分享、歷史知識分享、商業(yè)知識分享、科技知識分享等方面切入，以主持人的思維觀點傳播和語言表達為主要形式，將原本枯燥乏味的知識用詼諧幽默、淺顯易懂的形式表達出來并進行傳播，這樣的知識類脫口秀也收到社會較好的反響與反饋。本文以《羅輯思維》為例，對知識類脫口秀的傳播效果進行探析。

關(guān)鍵詞：《羅輯思維》；脫口秀；知識

脫口秀誕生于18世紀英格蘭地區(qū)咖啡集會上，人們在這里暢所欲言討論社會問題與政治歷史問題，久而久之形成了一種即興發(fā)揮的演講；還有另外一種說法則是，早期古希臘歌劇表演中場更換時間較長，故而中間候場時間留給了搞笑藝人進行即興發(fā)揮串場，而脫口秀在中國則是作為一種傳統(tǒng)文化，由說書先生在茶館里進行表現(xiàn)傳播，這也是早期脫口秀最初興起的形態(tài)，隨著社會的發(fā)展和時代的進步，脫口秀也逐漸打破邊界，除了與傳統(tǒng)的內(nèi)容組合出場之外，也被拿來與知識進行創(chuàng)新性組合，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代背景之下，以新的形式新的面貌出現(xiàn)在大眾的視野，并成為當今社會文化傳播的主流形式之一。

一、研究的意義

2012年羅振宇打造個人知識脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，將書籍知識以脫口秀的形式呈現(xiàn)了出來，這種創(chuàng)新的模式受到了很多人的青睞，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)書籍類節(jié)目收視率差、受眾接收效果不明晰的情況，而曾經(jīng)一度不被重視的書籍類文化產(chǎn)品節(jié)目則迎來了新的機遇。并且《羅輯思維》在傳播渠道上，通過借助新媒體的力量，結(jié)合高效的傳播運營方式，使其在同業(yè)競爭中快速占領(lǐng)了用戶心智，成為知識類視頻的代表，時至今日已經(jīng)有很多人將《羅輯思維》作為他們了解知識、學習知識的一個必不可少的渠道和入口。對以《羅輯思維》為代表的知識脫口秀傳播效果進行探究，可以總結(jié)出更符合時代背景特點的傳播形式，對我國文化產(chǎn)品在新媒體環(huán)境下的模式轉(zhuǎn)變有啟示意義。

二、知識脫口秀傳播特點

（一）傳播觀點而非傳播知識

《羅輯思維》的口號是“有種、有趣、有料”，定位是“身邊的讀書人”，從表面上來看，《羅輯思維》是一檔知識類節(jié)目傳播的知識，但是從本質(zhì)上看，它所傳播的是一種價值觀念。羅振宇以公共知識分子的立場為出發(fā)點，對一些歷史話題和當前熱點問題分析犀利見解獨到，向受眾講述了諸多不同于傳統(tǒng)主流媒體的價值觀點，彰顯了《羅輯思維》的節(jié)目智慧。因為有大量相同價值觀念的受眾集結(jié)在一起，故而也賦予了《羅輯思維》巨大的人格魅力?！读_輯思維》緊抓現(xiàn)代年輕人不斷充電與學習的需求，成為新一代中國人的成長伴侶，不但為大家高頻輸出高質(zhì)量內(nèi)容，而且以主持人為主導的個人觀點、認知的輸出更是引發(fā)了受眾的思考，為受眾帶來啟迪。因為《羅輯思維》不像傳統(tǒng)節(jié)目一樣單純進行“知識” 傳播，而是通過對知識的加工與內(nèi)化形成獨到的“思維” 向受眾進行傳播，從而為受眾帶來了不同以往的學習體驗。

（二）篩選知識而非創(chuàng)造知識

以《羅輯思維》為例，知識類脫口秀在向受眾傳遞信息的過程中，所有的信息都是主持人通過自己的思考加工過的，主持人對知識的分享與輸出并不是簡單的搬運，而是將社會上龐雜繁復(fù)的知識進行分類，結(jié)合他們自身的經(jīng)驗判斷進行有條件的篩選與過濾。羅振宇在做《羅輯思維》時秉持的理念是“死磕自己，愉悅他人”，他為受眾分享的是他自己的讀書心得與思路解析，通過其自有的學識與見解，深入淺出地為受眾進行更深層次內(nèi)涵的解讀，從而啟發(fā)受眾，引導受眾進行思考。所以可見的知識類脫口秀節(jié)目更多的是知識的篩選輸出，而并非知識的生產(chǎn)輸出。未來，知識類脫口秀節(jié)目也許依舊會根據(jù)不同的領(lǐng)域、通過不同的視角為受眾進行知識的篩選，通過主持人對知識的深層解析與傳播從而影響更多的人。

（三）“人格”為王的傳播理念

在當今信息化時代背景下，不論是人們獲取信息的形式還是接觸信息的豐富程度，都已經(jīng)無法用一個“多” 字來形容，在信息爆炸的今天，知識的傳播也已經(jīng)從“內(nèi)容為王” 逐步演變?yōu)榱恕叭烁駷橥酢?，受眾喜歡的往往不一定是知識本身，更多是對知識的個性化解讀和獨特觀點的輸出，故而個性鮮明的自媒體知識類脫口秀節(jié)目應(yīng)運而生?！读_輯思維》的主講人羅振宇因其有著央視節(jié)目總策劃的經(jīng)歷，本身自帶光環(huán)，所以從節(jié)目的一開始就以羅振宇為核心進行節(jié)目定位，并且還將羅振宇打造成了一個具有鮮明個性和獨特人格魅力的人物形象。在節(jié)目中羅振宇一改中規(guī)中矩的傳統(tǒng)模式，將“知識” 解讀與大量的網(wǎng)絡(luò)語言相結(jié)合，節(jié)目詼諧幽默，觀點新穎見解獨到，使得知識的分享變得更加接地氣，更加能夠啟發(fā)受眾引導受眾獨立思考，所以具有獨特風格和鮮明個性的《羅輯思維》成為眾多“80” 后和“90” 后人群最喜歡的知識類脫口節(jié)目秀之一。

（四）精準的受眾定位

傳統(tǒng)的知識脫口秀大多以專業(yè)化或者泛娛樂化形式為主，對受眾的定位更是普通大眾，所以不論是在形式上還是內(nèi)容上都沒有太大的創(chuàng)新，也沒有形成獨有的特色?！读_輯思維》則是對自己的受眾定位分外清晰，它主要服務(wù)于“80” 后和“90” 后這部分有讀書需求的群體，并結(jié)合這部分人群特征打造了互聯(lián)網(wǎng)知識型社群，并發(fā)愿做大家“身邊的讀書人”。而“80” 后和“90” 后這部分人群也被一些稱之為中產(chǎn)階級知識分子，不論是上班還是自主創(chuàng)業(yè)，都對知識有著強烈的需求，所以看似是將用戶群體篩選范圍變小，但實則是將用戶進行了精準劃分。《羅輯思維》從定價上也比較友好，門檻較低，其普通會員200元，鐵桿會員1200元，通過這樣的方式也將受眾進行了有效細分，加之后續(xù)的線上及線下會員活動，也將這部分用戶進行了精準鎖定，顯示了巨大的粉絲效應(yīng)。

三、傳播路徑與傳播效果分析

（一）多元化傳播渠道

1.線上運營傳播

隨著科技的發(fā)展，人們接收信息的方式越來越多樣化，而任何一個知識類脫口秀節(jié)目想要爭得一席之地，還需要充分利用多元化的傳播方式，《羅輯思維》的線上運營可謂是成功的典型。從網(wǎng)絡(luò)化的傳播渠道來看，《羅輯思維》是以視頻的打造為基礎(chǔ)搭建起多元化網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道。例如，在優(yōu)酷網(wǎng)站上播放自己的視頻節(jié)目，在微信上利用公眾號進行音頻和文字內(nèi)容與受眾互動，同樣在新浪微博、百度貼吧都對自己的視頻進行傳播并與粉絲積極互動，包括喜馬拉雅也有自己的音頻與視頻，后期還開發(fā)了自己的APP，對用戶進行引流和鎖定。所以《羅輯思維》在網(wǎng)絡(luò)上的傳播是全渠道覆蓋式的傳播，充分利用了每一種傳播路徑與自己的目標用戶群體進行有效接觸。

2.線下運營傳播

從社群經(jīng)營來看，《羅輯思維》充分將線上經(jīng)營與線下經(jīng)營進行了有效結(jié)合，羅振宇通過打造自己的個人IP，聚集起一批忠實的受眾，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展了自己的社群電商產(chǎn)業(yè)，例如：組織社群成員一起做月餅并進行銷售、組織會員進行內(nèi)部相親、組織會員旅游、幫會員找工作等。羅振宇的社群經(jīng)營還遠不止于此，除了調(diào)動會員積極性與會員產(chǎn)生強烈互動之外，還鼓勵會員參與節(jié)目制作，例如：客串小編、剪輯視頻、設(shè)計海報等等。所以在有限的時間內(nèi)《羅輯思維》逐漸形成擁有200多萬會員的超級社群。

羅振宇除了在線上做了整合營銷之外，線下的推廣也在齊頭并進，通過《羅輯思維》的長期經(jīng)營與積累，微信訂閱號、微商城等相關(guān)服務(wù)也逐步從線上向線下進行了擴展與延伸。2015年羅振宇就曾在水立方進行了跨年演講，2019年深圳春蠶體育場的跨年演講更是成為粉絲社群線下社交的一場盛宴。早在2015年羅振宇就完成了B輪融資，估值超過13個億。以《羅輯思維》為代表的知識類脫口秀也逐步受到了資本的青睞。

3.從依托“渠道” 到建立“體系”

一是通過社群方式，將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁?。《羅輯思維》通過線上的長期經(jīng)營與積累，沉淀了一大批忠實的會員受眾，并建立了自己的社群，形成了一個龐大的推廣網(wǎng)絡(luò)體系。而這個網(wǎng)絡(luò)體系是直接面對客戶的，沒有第三方的介入。這種從依賴渠道到自己建立體系，意味著將規(guī)則掌握在了自己的手中，并且在建立社群后，還將這些私域流量進行了有效的價值轉(zhuǎn)化，各種社群活動和社群營銷就是最好的證明。

二是通過“得到” App，將粉絲進行引流鎖定。在后期羅振宇也開發(fā)了自己的App，從本質(zhì)上看，這一舉動就是從依托外部渠道到逐漸建立自己的體系渠道的行為。當《羅輯思維》成為一個超級IP的時候，“得到” App就會成為一個具備自行循環(huán)發(fā)展能力的渠道平臺，不會再受制于其他平臺的約束和限制。

（二）傳播效果分析

1.受眾觸達效果分析

首先，從視頻傳播效果來看，2012年《羅輯思維》在優(yōu)酷視頻開播后，首期就獲得了不錯的反響，其點擊率高達150萬，并且在視頻后續(xù)播出后，點擊率仍在不斷地上漲。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)播放的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2014年底，《羅輯思維》在優(yōu)酷網(wǎng)的視頻播放總量為191 679 023次，集均點擊量為160萬次；在華數(shù)TV的播放總量為10 245 211次。[1]從系列數(shù)據(jù)不難看出，邏輯思維視頻的傳播效果是不言而喻的?？梢哉f這些成效主要還是依賴于高質(zhì)量的內(nèi)容以及有價值、有態(tài)度的觀點輸出。所以從產(chǎn)品的核心層面來看，想要獲得良好的傳播效果，還需自身質(zhì)量過硬品質(zhì)過高，才能獲得有效的發(fā)展。

其次，從微信公眾號傳播效果來看，2012年羅振宇還推出了羅輯思維微信公眾平臺，只用了8個月的時間，就吸引了50萬的粉絲。在2013年8月，該微信公眾號推出了微信會員收費制度，短短6個小時時間，5500名會員的名額被搶光，創(chuàng)收160萬，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)的神話。[2]在當時微信公眾號作為媒體新勢力逐漸滲入了人們的生活，而商業(yè)經(jīng)營思路與策略也需要隨之改變。在過去人們講“酒香不怕巷子深”，但在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的現(xiàn)在，如果依舊依賴傳統(tǒng)的傳播渠道而忽略新媒體的價值，則會錯過新的流量風口。《羅輯思維》之所以在微信公眾號運營上能夠獲得較好的傳播效果，還是與時俱進準確把握機遇的結(jié)果。

最后，從用戶傳播效果來看，《羅輯思維》除了精準定位之外，還將用戶進行了引流和鎖定，通過將更多的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的方式，不斷鞏固自身粉絲基礎(chǔ)。2017年羅輯思維旗下付費閱讀產(chǎn)品“得到” App通過直播向外界公布了運營數(shù)據(jù)。據(jù)邏輯思維CEO透露，目前“得到” App的總用戶為529萬，日活42萬，訂閱總數(shù)130萬，總?cè)藬?shù)超過79萬。[3]通過這組數(shù)據(jù)可以看出《羅輯思維》已經(jīng)形成了自己固定的用戶群體，并且從其2017年官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，不論是用戶數(shù)量還是日活躍人數(shù)都在穩(wěn)定的持續(xù)上漲。而《羅輯思維》能有這樣的成果，與線上及線下的經(jīng)營活動是分不開的。

2.營收增長效果分析

知識脫口秀類最終還應(yīng)以“盈利” 為目的、以“盈利” 為導向存在，所以從營收結(jié)果看傳播效果是最為直觀與科學的。在《羅輯思維的知識服務(wù)一年能掙多少錢》一文中對“得到” App用戶數(shù)據(jù)情況、思維造物主營業(yè)務(wù)毛利率情況、思維造物收入結(jié)構(gòu)情況等進行了詳細的分析和總結(jié)。

首先，從“得到” App用戶數(shù)據(jù)情況的分析可以看出，2017年累計付費用戶279.47萬人，2020年第一季度累計付費用戶達563.31萬人，三年時間“得到” App付費用戶成倍數(shù)增長，整體勢頭良好，并且付費用戶及注冊用戶數(shù)量龐大，為后續(xù)的經(jīng)營打下了良好的基礎(chǔ)。

其次，從思維造物主營業(yè)務(wù)毛利率情況來看，從2017年至2020年其毛利率一直穩(wěn)定在42 %以上，并且因其影響力較大，也得到了政府部門的高度重視，2017年開始連續(xù)三年都獲得了政府的補貼，2019年政府補貼高達1 426.83萬元，占到當期利潤總額的11.71 %。通過該數(shù)據(jù)可以看出《羅輯思維》通過多元化的傳播其影響力逐漸提升，不但受到粉絲的擁戴，也受到了政府部門的重視。

最后，從思維造物收入結(jié)構(gòu)情況來看，連續(xù)三年線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)占比中持續(xù)穩(wěn)定在55 %以上。可見早期的優(yōu)酷到后續(xù)的微信公眾號運營直至后期的“得到” App整體線上良好的傳播效果為后續(xù)的盈利變現(xiàn)打下了堅實的基礎(chǔ)。

四、結(jié)束語

受互聯(lián)網(wǎng)的影響，新的媒介層出不窮，而知識類脫口秀可依托的平臺、可展現(xiàn)的形式越來越多元化，越來越多樣化；受眾的選擇也從原來的被動接收到有選擇的主動接收。故而信息傳播不再是單一渠道單一形式的傳播，而是多渠道多形態(tài)的覆蓋式傳播。如何在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)傳播的有效性、及時性、全面性，還需要節(jié)目的創(chuàng)作者不斷地與時俱進，對現(xiàn)階段的傳播媒介以及新的傳播形態(tài)進行深入的了解與探析。

參考文獻：

[1] 遲婧婧.從“說”時代看自媒體知識類脫口秀的突圍[J].廈門廣播電視大學學報，2017，20（03）：43-50.

[2] 唐崇維，黃君.網(wǎng)絡(luò)知識類脫口秀音頻節(jié)目的生產(chǎn)研究：以《矮大緊指北》為例[J].視聽，2020（09）：49-51.

[3] 彭肇一.知識類網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的傳播特點：以《羅輯思維》和《曉松奇談》為例[J].新聞前哨，2016（09）：31-33.