姜曉峰 李顏軍 劉殊亞

播客這一舶來(lái)品在國(guó)內(nèi)的熱度逐漸升高。與此同時(shí)，聲音媒介的品牌宣傳作用也正在被進(jìn)一步挖掘。而品牌播客，即由品牌自身制作或參與制作的播客節(jié)目，也逐漸從新聞變成常態(tài)。如今，我們所要做的，或許是提出問(wèn)題：盡管播客方興未艾，我們是否真的應(yīng)該說(shuō)服客戶(hù)（或領(lǐng)導(dǎo)）分出精力與財(cái)力投入嶄新的社媒賽道？決定下場(chǎng)后，又該如何高效策劃品牌播客，并最終實(shí)現(xiàn)品牌的塑造與傳播，甚至達(dá)成銷(xiāo)售實(shí)效？

發(fā)展概況與觀察：元年已過(guò)，先機(jī)尚存

從數(shù)據(jù)看，播客已經(jīng)不再“小眾”。權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的調(diào)研顯示，2021年中文播客的聽(tīng)眾數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8600萬(wàn)，預(yù)計(jì)2022中文播客受眾數(shù)量將達(dá)到1.02億。而在內(nèi)容端，中文播客的創(chuàng)作數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了海量增長(zhǎng)。僅從國(guó)內(nèi)最大的播客APP小宇宙發(fā)布的年度數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年新增的中文播客節(jié)目高達(dá)2.2萬(wàn)，其中訂閱量增長(zhǎng)破萬(wàn)的播客數(shù)量較2021年翻了近5倍。

國(guó)內(nèi)音頻平臺(tái)的高速發(fā)展，則直接反映了聽(tīng)眾的選擇，也彰顯了資本市場(chǎng)對(duì)播客商業(yè)價(jià)值的預(yù)估。小宇宙作為“最初吃螃蟹的人”，已然發(fā)展為國(guó)內(nèi)最大的播客細(xì)分APP，成為無(wú)數(shù)聽(tīng)眾的“裝機(jī)必備”。而眾多綜合類(lèi)的音頻平臺(tái)也在不斷深化布局，比如老牌的綜合類(lèi)音頻APP喜馬拉雅主打“全拿”，將開(kāi)屏標(biāo)語(yǔ)更新為“聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)課、聽(tīng)播客，就上喜馬拉雅”，進(jìn)一步探索知識(shí)付費(fèi)之外音頻媒介破圈的可能；而在網(wǎng)易云音樂(lè)這款音樂(lè)類(lèi)龍頭APP上，播客的概念得到更廣泛的延伸，囊括了近乎全部的非音樂(lè)類(lèi)音頻內(nèi)容，并駐留在最顯眼的底部菜單欄中。

圖片來(lái)源作者：網(wǎng)易云音樂(lè)的底部菜單欄

近期，微信也悄悄推出了“音樂(lè)和音頻”板塊，其中“音頻”欄目下的內(nèi)容十分接近播客。經(jīng)測(cè)試，微信“音頻”與公眾號(hào)共用賬戶(hù)，同時(shí)與“視頻號(hào)”的設(shè)計(jì)邏輯相似，在公眾號(hào)文章中插入的聲音內(nèi)容也將跳轉(zhuǎn)至“音頻”欄目播放。

這些可以理解為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳捕捉，也可簡(jiǎn)單歸為未雨綢繆的“占地”策略。但不能否認(rèn)的是，播客為主的音頻內(nèi)容正在以勢(shì)不可擋的姿態(tài)，全面加入互聯(lián)網(wǎng)流量池的廝殺，成為社媒平臺(tái)傳播中不容忽視的環(huán)節(jié)。

在社交媒體平臺(tái)的重要性已成為共識(shí)的今天，追求傳播品質(zhì)的企業(yè)逐漸發(fā)覺(jué)，圖文形式漸無(wú)新意而流量格局已定，短視頻成本過(guò)高且發(fā)布平臺(tái)多高娛樂(lè)性?；蛟S正是因此，眾多企業(yè)也試圖趕在播客的流量藍(lán)海被瓜分前抓住先聲之機(jī)。僅在2022年，便有包括耐克、三頓半、中信在內(nèi)的數(shù)十家企業(yè)開(kāi)啟了中文播客頻道，并取得了不少關(guān)注。2022年也因此被稱(chēng)為所謂的“品牌播客元年”。

作為企業(yè)的知心伙伴和門(mén)外顧問(wèn)，智云圖緊跟社交媒體傳播潮流，對(duì)品牌播客這一傳播形式長(zhǎng)期觀察、深度體驗(yàn)。結(jié)合多年來(lái)幫助客戶(hù)運(yùn)營(yíng)社媒平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，智云圖將其核心優(yōu)勢(shì)總結(jié)為：品牌播客在一定程度上緩解了企業(yè)社媒傳播的“娛樂(lè)焦慮”，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以低成本、高粘度的深度內(nèi)容傳播，為企業(yè)擴(kuò)充私域流量、精雕品牌形象、傳遞品牌價(jià)值提供了一片“凈土”。

一句話來(lái)說(shuō)，無(wú)論是快人一步的傳播戰(zhàn)略考量，還是為了滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的差異化社媒傳播需求，品牌播客這條賽道都大有可為。

傳播策略：基礎(chǔ)認(rèn)知與核心打法

所有的社媒運(yùn)營(yíng)都可細(xì)分成更瑣碎的執(zhí)行工作，每個(gè)環(huán)節(jié)也有其相應(yīng)的高效解法。在此，我們并非試圖總結(jié)出一套品牌播客的“通用手冊(cè)”，而將站在品牌建設(shè)和宣傳的角度，以公關(guān)思維探求異質(zhì)化、有深度的傳播策略。

策略一：綜合考量節(jié)目調(diào)性與話題領(lǐng)域，找準(zhǔn)品牌播客定位

《NPR播客入門(mén)指南》（NPR，即美國(guó)全國(guó)公共廣播電臺(tái)，全球頂尖播客制作團(tuán)隊(duì)）一書(shū)將播客的生命周期分為想象、計(jì)劃、制作、分享四個(gè)基本環(huán)節(jié)。播客定位的探討，需要在想象、計(jì)劃的階段基本完成。

找準(zhǔn)定位聽(tīng)起來(lái)復(fù)雜，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是找到一個(gè)貼切的標(biāo)簽，以連結(jié)品牌和聽(tīng)眾的雙向需求，同時(shí)滿(mǎn)足算法時(shí)代的分流標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)簽需要表現(xiàn)節(jié)目調(diào)性、聚焦話題領(lǐng)域，最終凝練成一句核心標(biāo)語(yǔ)、一段簡(jiǎn)介，并始終指導(dǎo)節(jié)目的策劃、制作與宣傳。比如，輝瑞中國(guó)與看理想共同出品的播客“公司茶水間”，其定位是“一檔有故事、有內(nèi)容、有洞察的職場(chǎng)播客”。

選擇話題領(lǐng)域相對(duì)比較簡(jiǎn)單。目前來(lái)看，大部分聽(tīng)眾的需求是“通勤消遣”和“碎片化時(shí)間利用”，通勤路上、午休、睡前、家務(wù)是最主要的收聽(tīng)場(chǎng)景。因此，播客話題的選擇應(yīng)該盡可能做到“干濕結(jié)合”，在實(shí)用性和娛樂(lè)性?xún)煞矫娑剂糇惆l(fā)揮空間。當(dāng)下熱門(mén)的播客類(lèi)型，相對(duì)集中于行業(yè)新知、泛職場(chǎng)話題、人文和生活方式幾個(gè)方向，品牌播客也可在這些領(lǐng)域中進(jìn)行選擇。

而談到節(jié)目的調(diào)性，至少需要回答一個(gè)問(wèn)題：怎樣的節(jié)目調(diào)性既符合品牌形象，又能在最大程度上打動(dòng)目標(biāo)聽(tīng)眾？對(duì)于耐克、星巴克、泡泡瑪特等大眾認(rèn)可度高、認(rèn)知性強(qiáng)的品牌來(lái)說(shuō)，這幾乎不成問(wèn)題。而對(duì)于品牌影響力尚未成規(guī)模、大眾距離感較強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能需要更多方法來(lái)輔助思考。

作為聲音媒介，播客最大的特點(diǎn)是“以人為本”，以?xún)?nèi)容為王。在音頻空間中，表達(dá)者和聽(tīng)眾始終“在場(chǎng)”，而品牌將間接通過(guò)表達(dá)者的代言登場(chǎng)。站在這個(gè)角度，我們可以將難題拆解為更實(shí)際的問(wèn)題：

節(jié)目的聽(tīng)眾是誰(shuí)？他們喜歡什么樣的品牌？毋庸置疑，節(jié)目的聽(tīng)眾首先是播客的用戶(hù)或潛在受眾。在理想狀況下，他們也應(yīng)該是品牌的消費(fèi)者，或未來(lái)的“賽博摯友”。數(shù)據(jù)顯示，播客的主要受眾是年輕、高知、有潛力的城市青年，女性略多于男性。而這一畫(huà)像與公關(guān)、媒體人高度重合。因此在為節(jié)目確定調(diào)性時(shí)，不妨參照自己或身邊同事的喜好。

節(jié)目由誰(shuí)來(lái)講？他們能講什么？這一問(wèn)題的答案將直接影響內(nèi)容的實(shí)際風(fēng)格和產(chǎn)出質(zhì)量，因此需要格外謹(jǐn)慎地對(duì)待，需要將主持人和常駐嘉賓的氣質(zhì)、背景、語(yǔ)言風(fēng)格習(xí)慣等都考慮在內(nèi)。最終，品牌播客的標(biāo)簽可能與主持人自身的標(biāo)簽有所重合。我們注意到，博學(xué)、幽默、高共情力、女性/兩性視角是最受播客用戶(hù)喜愛(ài)的主播標(biāo)簽。

策略二：盤(pán)活多方資源，成功“冷啟動(dòng)”、高效“長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)”

嘉賓和傳播資源的盤(pán)點(diǎn)、整合與分配，將貫穿品牌播客的整個(gè)生命周期，是決定項(xiàng)目能否如期啟動(dòng)、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、獲得成效的關(guān)鍵一環(huán)。做過(guò)社媒運(yùn)營(yíng)的朋友應(yīng)該清楚，不管是KOL、KOC還是平臺(tái)資源，采買(mǎi)或置換的成本都比較高，有時(shí)還需要平衡訴求，影響實(shí)際的傳播效果。因此，我們通常建議盡量盤(pán)活能觸達(dá)的已有資源，以最低成本實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

首先是清點(diǎn)、連結(jié)內(nèi)部資源，也就是在公司內(nèi)爭(zhēng)取到一些能說(shuō)、有料的員工。他們可以是業(yè)內(nèi)名人、部門(mén)大咖，也可以是文娛愛(ài)好者或斜杠青年。如果創(chuàng)始人、高管善于表達(dá)而有參與的意愿，他們將成為最佳人選。例如，化工企業(yè)巴斯夫的品牌播客“話里有化”，就將眾多內(nèi)部員工打造為“巴斯夫?qū)＜摇?。他們多半?lái)自中高層，對(duì)行業(yè)有認(rèn)知、有想法，不僅貢獻(xiàn)了節(jié)目中一半的輸出，還在潛移默化中讓聽(tīng)眾將巴斯夫與專(zhuān)業(yè)聯(lián)系起來(lái)。

其次是優(yōu)選、爭(zhēng)取外部資源。最理想的嘉賓是“自帶流量”的頭部主播。由于播客的粉絲粘性高，頭部主播可以為品牌播客帶來(lái)不少引流。而名人、專(zhuān)家、行業(yè)大咖、以及品牌的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者，也都可以作為嘉賓出現(xiàn)。幸運(yùn)的話，相關(guān)團(tuán)隊(duì)很快就能整理出一份與企業(yè)有感情基礎(chǔ)的專(zhuān)家名單，而一線同事也可同時(shí)征集有代表性的客戶(hù)。

然而，已有的資源畢竟是有限的，如何分配資源就成了運(yùn)營(yíng)的藝術(shù)。通常，在建號(hào)初期需要有一定的資源側(cè)重，以成功度過(guò)從零到有的“冷啟動(dòng)”階段。具體地說(shuō)，重磅嘉賓最好在前幾期集中推出，并配合平臺(tái)宣傳、新人榜單、KOL聯(lián)動(dòng)等播客平臺(tái)常見(jiàn)的引流方式獲取流量的原始積累。例如，耐克推出的品牌播客“耐聽(tīng)”聚焦“泛運(yùn)動(dòng)”話題，邀請(qǐng)“職業(yè)運(yùn)動(dòng)員”（elite athletes）與“運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者”（everyday athletes）來(lái)進(jìn)行討論或分享。節(jié)目首期的嘉賓，就是女足的“國(guó)門(mén)”趙麗娜，她也是整季節(jié)目的嘉賓中最為大眾所熟知的一位。

度過(guò)“冷啟動(dòng)”階段之后，后續(xù)的“長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)”則是在內(nèi)容平臺(tái)取得勝利的關(guān)鍵。一期節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)保持在40分鐘左右，既能保證內(nèi)容輸出，也有助于減少聽(tīng)眾耐心的損耗。而在發(fā)布節(jié)奏上，可選擇按季傳播，但最好保證周更，并有固定的發(fā)布時(shí)間，以幫助聽(tīng)眾養(yǎng)成收聽(tīng)習(xí)慣。因此，為了實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定更新，在準(zhǔn)備階段就要確?，F(xiàn)有資源能夠支撐至少一季的節(jié)目?jī)?nèi)容。同樣是“耐聽(tīng)”的例子，如今這檔節(jié)目已經(jīng)完成了兩季27期的更新，并續(xù)訂了第三季，播放量與互動(dòng)量也隨著內(nèi)容的積累節(jié)節(jié)升高。

策略三：發(fā)揮“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，追求“拓圈”而非“破圈”

內(nèi)容是播客運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)，也是播客為企業(yè)提供的最大財(cái)富。在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的存在就像一塊不朽的招牌，時(shí)時(shí)刻刻向網(wǎng)友展現(xiàn)企業(yè)的品牌力量。

展開(kāi)來(lái)說(shuō)，播客的制作和傳播成本較低，因此探索相對(duì)小眾的主題內(nèi)容時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也比較低，能夠更好地滿(mǎn)足各種細(xì)分的需求。同時(shí)，與海量低創(chuàng)的播客相比，品牌播客的制作相對(duì)精良，更容易將小眾需求匯集成更龐大的流量，達(dá)成經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域所謂的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”（Long Tail Effect）。

為了更好發(fā)揮品牌播客的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，可以從以下幾點(diǎn)發(fā)力：在選擇主題和內(nèi)容時(shí)兼顧主流話題，細(xì)分市場(chǎng)，以及大話題下的小切口；通過(guò)深入探討和精細(xì)制作，保證播客內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和深度，為聽(tīng)眾帶來(lái)垂直領(lǐng)域內(nèi)最高質(zhì)量的內(nèi)容；擴(kuò)大播客平臺(tái)的社交圈層，與聽(tīng)眾積極互動(dòng)的同時(shí)，和其他主播建立聯(lián)系，拓展自己的受眾群體與影響力。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值還體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)內(nèi)容池的擴(kuò)充作用。在為播客策劃內(nèi)容時(shí)，可以兼顧其他形式的輸出，如文本和視頻，從而實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多媒介的立體式分發(fā)，為品牌的內(nèi)外部宣傳提供有效工具。例如，華泰證券的品牌播客泰度Voice上線2個(gè)月，即在小宇宙App單渠道獲得接近1萬(wàn)的訂閱聽(tīng)眾，播客節(jié)目的文字稿和語(yǔ)音切片在微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)二次曝光。

除此之外，播客內(nèi)容及策劃過(guò)程中的其他產(chǎn)出（如錄制花絮、沉淀下來(lái)的播客營(yíng)銷(xiāo)方法論等），還可以匯總成更具象的產(chǎn)出形式，比如紙質(zhì)或電子出版物、企業(yè)專(zhuān)屬的內(nèi)容網(wǎng)站等。這些具象的產(chǎn)出內(nèi)容，一方面將成為運(yùn)營(yíng)者的工作實(shí)績(jī)、提高播客賬號(hào)的權(quán)威性，另一方面也能進(jìn)一步拓寬內(nèi)容影響的圈層，實(shí)現(xiàn)多維的品牌宣傳。

總之，播客運(yùn)營(yíng)需要長(zhǎng)期深耕內(nèi)容，追求漸進(jìn)式的“拓圈”效果，而專(zhuān)業(yè)、有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將在品牌傳播的眾多環(huán)節(jié)煥發(fā)光彩。

策略四：規(guī)避潛在“雷點(diǎn)”，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

在播客平臺(tái)，除了技術(shù)性的問(wèn)題之外，智云圖觀察到以下幾點(diǎn)需要格外注意的事項(xiàng)：

第一，嚴(yán)格審核敏感事項(xiàng)。重視共鳴、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，是聲音媒介顯著的傳播特點(diǎn)。正是因此，在播客中談?wù)撘恍┟舾性掝}十分危險(xiǎn)。一旦越過(guò)紅線，或“人設(shè)崩塌”，不僅可能引發(fā)聽(tīng)眾的不滿(mǎn)，還可能會(huì)使曾經(jīng)的追隨者倒戈。因此，確認(rèn)話題前一定要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)考量，盡量規(guī)避政治、種族、性別等敏感內(nèi)容。提前對(duì)播客主持人進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，提高其危機(jī)敏感度。如果不良事件不幸發(fā)生，需要及時(shí)處理，在播客平臺(tái)及其他社交平臺(tái)公開(kāi)道歉，盡可能給大眾留下積極的印象。

此外，還要特別注意“蹭熱度”的時(shí)機(jī)與方式。聲音媒介的傳播節(jié)奏相對(duì)較慢，一般的社會(huì)熱點(diǎn)話題經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)酵、沉淀后才會(huì)在播客平臺(tái)上掀起熱度。面對(duì)塵埃未定的社會(huì)新聞，如果盲目站隊(duì)發(fā)聲，并與大眾主流觀點(diǎn)相悖，或事件發(fā)生翻轉(zhuǎn)，很容易一夜之間“破圈”，引發(fā)眾怒。例如，前不久某知名編劇深陷性騷擾丑聞，一位頭部主播以編劇好友的身份分析事件，被解讀為幫編劇“站臺(tái)”。后續(xù)該主播又在播客中澄清、“割席”，依然難以挽回其失去的公眾好感。

第二，話題可以分散，但主題最好集中。節(jié)目話題的多樣性十分重要，不僅有助于擴(kuò)大受眾面，保持節(jié)目的新鮮感和吸引力，還可幫助塑造更立體的品牌形象。但是，如果整個(gè)頻道或一期節(jié)目?jī)?nèi)的話題過(guò)多，導(dǎo)致主題過(guò)于分散，也可能使節(jié)目難以抓住核心受眾，或降低聽(tīng)眾的興趣，進(jìn)而影響完播率和品牌傳播效力。

因此，我們可以事先準(zhǔn)備節(jié)目大綱，不一定是逐字稿，但一定要標(biāo)注好節(jié)目主題下的強(qiáng)相關(guān)話題。同時(shí)應(yīng)該提醒主持人和嘉賓達(dá)成有效共識(shí)，注意把控話題與受眾、節(jié)目主題的聯(lián)系，以保證節(jié)目的連貫性。

第三，避免個(gè)人子品牌“功高過(guò)主”，保證企業(yè)元素的充分露出。播客主持人、常駐嘉賓的個(gè)人魅力和影響力是吸引聽(tīng)眾的重要因素之一。但是，如果他們離開(kāi)或者缺席，很可能導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量嚴(yán)重下滑，甚至停止更新，繼而失去聽(tīng)眾的關(guān)注。過(guò)度依賴(lài)個(gè)人影響力，不僅不利于播客的長(zhǎng)期發(fā)展，也可能會(huì)導(dǎo)致品牌核心信息失焦。

因此，首先需要將播客運(yùn)營(yíng)視為團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，而不是個(gè)人表演。主持人和常駐嘉賓的人選應(yīng)該遵守團(tuán)隊(duì)協(xié)作和公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，同時(shí)應(yīng)該吸納更多的人才，確保播客長(zhǎng)期內(nèi)容的質(zhì)量和景象。其次，對(duì)于平常與大眾具有一定距離感的品牌來(lái)說(shuō)，一定要保證企業(yè)元素的充分露出，以提升品牌感知力為第一目的。必要的話，可以在口播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌名稱(chēng)及核心價(jià)值觀，深化聽(tīng)眾的感知。最后，在資源充足的情況下，可以適當(dāng)強(qiáng)調(diào)飛行嘉賓的表達(dá)，弱化主持人與常駐嘉賓的輸出，同時(shí)在飛行嘉賓選擇時(shí)注意側(cè)重與品牌高相關(guān)的人群，進(jìn)一步提高品牌影響力。

當(dāng)然，目前品牌播客仍處在上升階段，各式策略和方法論也將應(yīng)時(shí)而變。但可以肯定的是，品牌播客已經(jīng)成為一種潮流趨勢(shì)，它可以幫助企業(yè)與大眾建立更深入的聯(lián)系，在品牌建設(shè)和傳播中發(fā)揮獨(dú)特的作用。隨著技術(shù)和市場(chǎng)的不斷發(fā)展，或許未來(lái)的品牌播客將更加智能化、多樣化和個(gè)性化，也將為我們的工作帶來(lái)更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。不論如何，智云圖始終期待以創(chuàng)新思維助力企業(yè)的品牌建設(shè)與傳播，繼續(xù)創(chuàng)造出更多的驚喜和價(jià)值。

關(guān)于智云圖：北京智云圖咨詢(xún)有限公司是一家集公共關(guān)系、公共事務(wù)、危機(jī)管理、數(shù)字和內(nèi)容服務(wù)于一身的新銳企業(yè)傳播咨詢(xún)公司。我們了解政府政策、媒體輿論和商業(yè)運(yùn)作，聚焦大健康、高科技、尖端制造行業(yè)，將一流的國(guó)際方法論與靈活的落地實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合，通過(guò)策略品牌傳播，助力包括領(lǐng)英、波士頓科學(xué)、利安德巴塞爾、達(dá)索系統(tǒng)、賽默飛、字節(jié)跳動(dòng)等多家財(cái)富500強(qiáng)及本土領(lǐng)先企業(yè)解決實(shí)際商業(yè)問(wèn)題。