摘 要：隨著“耳朵經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展，中文播客市場開始崛起，圖書出版機(jī)構(gòu)逐漸進(jìn)入播客市場，開辟圖書營銷的新陣地。書業(yè)播客營銷正處于起步階段，主要形成了自創(chuàng)播客、品牌聯(lián)動等營銷途徑，存在忽視社群生態(tài)建構(gòu)與開發(fā)、內(nèi)容趨于同質(zhì)化且傳播力不足、人與人的連接有待強(qiáng)化、場景沉浸感不足等問題。新4C法則從社群、內(nèi)容、連接、場景四個維度為書業(yè)播客營銷研究提供理論支撐。在新4C法則視域下構(gòu)建書業(yè)播客營銷優(yōu)化路徑：強(qiáng)化社群建設(shè)，重視社群運(yùn)營；增加內(nèi)容多樣性，提升內(nèi)容傳播力；拓展多維連接，促進(jìn)信息流動；打造沉浸場景，培養(yǎng)情感聯(lián)結(jié)。

關(guān)鍵詞：新4C法則；播客；圖書營銷；有聲閱讀；數(shù)字閱讀

DOI： 10.3969/j.issn.2097-1869.2024.03.009 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

著錄格式：朱安琪，楊海平.書業(yè)播客營銷的現(xiàn)狀、問題與優(yōu)化路徑[J].數(shù)字出版研究，2024，3（3）：74-82.

2022年，中共中央宣傳部印發(fā)的《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》指出，網(wǎng)絡(luò)傳播存在分眾化、差異化趨勢，應(yīng)把握不同受眾需求，重視新型傳播手段[1]。數(shù)字時代，技術(shù)變革與媒介變革推動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新型出版?zhèn)鞑ンw系的形成，不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)和新媒介為圖書營銷打開新局面。其中，以播客為代表的音頻媒介獲得青睞，播客在書業(yè)營銷中的應(yīng)用受到重視。

播客成為圖書營銷新風(fēng)口。聽覺文化回歸，播客市場崛起，中文播客體現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。2020年，大量中文播客上線，這一年被稱為“播客元年”[2]。2022年，中文播客用戶數(shù)量超過1億，且在其后保持年均15.8%的增長趨勢[3]。中文播客用戶畫像呈現(xiàn)年輕、高知、有潛力的特點(diǎn)[4]。在此背景下，出版機(jī)構(gòu)相繼創(chuàng)建播客，傳統(tǒng)行業(yè)與新興媒介碰撞出精彩火花。出版業(yè)中較早入局的中信出版集團(tuán)（以下簡稱“中信出版”）表示，播客是出版業(yè)開展新媒體營銷的新賽道，中信出版正持續(xù)探索播客營銷之路[5]。此外，播客用戶是圖書消費(fèi)的重要群體?！?023國民收聽趨勢白皮書》顯示，音頻用戶更注重學(xué)習(xí)、閱讀與互動交流，在電子閱讀、電子書使用等方面高于全網(wǎng)約30個百分點(diǎn)[6]。音頻用戶具有較強(qiáng)的閱讀求知欲，是紙質(zhì)書、電子書、知識付費(fèi)等產(chǎn)品的重要消費(fèi)者。

因此，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮播客在圖書營銷中的作用，盡可能精準(zhǔn)地觸達(dá)圖書的目標(biāo)消費(fèi)群體。本文旨在探析書業(yè)播客營銷的發(fā)展情況、現(xiàn)存問題與優(yōu)化路徑，助力圖書出版機(jī)構(gòu)完善新媒體營銷矩陣，推動出版行業(yè)深度融合發(fā)展。

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

1.1 圖書數(shù)字營銷

作為出版的重要環(huán)節(jié)，圖書營銷亦受到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮的影響，因技術(shù)升級和媒介變革而煥發(fā)新的生機(jī)。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、數(shù)字音頻等媒介在營銷領(lǐng)域大放異彩，學(xué)者或研究某一技術(shù)或媒介在圖書營銷中的應(yīng)用路徑，或研究媒介融合背景下圖書數(shù)字營銷策略，探討全新營銷生態(tài)里圖書營銷的“更優(yōu)解”。陳鵬等[7]認(rèn)為，圖書數(shù)字營銷要選擇、搭建適配的渠道，制定營銷策略時應(yīng)考慮平臺差異。他指出，抖音偏向營銷低門檻讀物或教科書，小紅書圖書營銷偏向情感體驗(yàn)等軟內(nèi)容，B站圖書營銷側(cè)重圖書質(zhì)量等硬內(nèi)容，而青年偏愛的平臺則重在營銷具有較強(qiáng)知識性、文學(xué)性和思辨性的圖書。從這個角度來看，播客為面向青年群體的圖書數(shù)字營銷提供了合適的平臺，圖書出版機(jī)構(gòu)所創(chuàng)辦的一批泛文化類播客潛藏著很多機(jī)遇。

1.2 播客在圖書營銷中的價值與應(yīng)用

音頻熱潮仍未降溫，聲音在音頻黃金時代可為圖書數(shù)字化營銷有效賦能。國外學(xué)者多采用問卷、訪談等方法開展定量研究，洞察用戶消費(fèi)行為，測量媒介營銷效果。Barbosa等[8]針對內(nèi)容營銷對在線用戶行為的影響作定量研究，發(fā)現(xiàn)播客作為內(nèi)容營銷方式能對在線用戶行為產(chǎn)生積極效果。D?ring等[9]調(diào)查了德國千余名電子書、有聲書或播客用戶的使用行為，發(fā)現(xiàn)播客能夠促進(jìn)消費(fèi)者對電子書、有聲書等媒介的使用，約20%的播客用戶受到啟發(fā)而消費(fèi)特定的電子書、印刷書或有聲書。此外，以Z世代為主導(dǎo)的年輕用戶是播客主要用戶群體，且他們對播客具有較高的忠誠度和較深的依戀關(guān)系。這些定量研究為本文提供了有力論據(jù)，可以證實(shí)播客在圖書營銷中的重要價值。

中文播客興起后，播客在圖書營銷中的應(yīng)用亦開始逐漸受到國內(nèi)學(xué)者關(guān)注。洪丹陽[10]基于準(zhǔn)社會關(guān)系理論構(gòu)建了書業(yè)播客營銷的實(shí)踐模式，叢挺等[11]從內(nèi)容生態(tài)入手，探究中文播客數(shù)字化營銷方向。目前已有文獻(xiàn)采取用戶、內(nèi)容等視角探析播客營銷如何落地，尚缺乏使用專業(yè)營銷學(xué)理論或方法體系開展的研究。基于此，本文選取新4C法則這一營銷學(xué)理論作為支撐，從社群、內(nèi)容、連接、場景四個核心要素出發(fā)，為開展書業(yè)播客營銷實(shí)踐提供學(xué)理依據(jù)。

2 新4C法則視域下書業(yè)播客營銷內(nèi)涵界定

大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)改變了信息生產(chǎn)和傳播的方式，唐興通提出的新4C法則[12]滿足了多屏幕、碎片化環(huán)境下的營銷需求，為社群經(jīng)濟(jì)時代出版業(yè)開展?fàn)I銷活動指明了方向。

2.1 新4C法則及其理論適用性

“所謂新的4C法則，就是我們可以在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），將有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，通過社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人的連接，快速地擴(kuò)散與傳播（Connection），從而使這些內(nèi)容或話題獲得有效的傳播與擴(kuò)散，使企業(yè)獲得價值。”[12]新興媒介在營銷行業(yè)掀起“風(fēng)暴”，4P1、4C2等傳統(tǒng)理論不再適用于一些新的營銷場景，新4C法則應(yīng)時而生。

社群、內(nèi)容、連接、場景是新4C法則的核心要素，四個要素相互影響、彼此促進(jìn)。對于圖書出版機(jī)構(gòu)而言，應(yīng)用新4C法則的前提是明確新4C法則的核心內(nèi)容并厘清四個要素之間的關(guān)系，如此才能制定合理有效的營銷策略。新4C法則的軸心是社群，信息在社群的社交網(wǎng)絡(luò)中傳播，內(nèi)容、連接、場景都與社群有著緊密聯(lián)系。內(nèi)容決定“引爆”社群的概率，有傳播力的內(nèi)容是“引爆”社群的前提，在構(gòu)建內(nèi)容時應(yīng)充分考慮社群特點(diǎn)與需求，在情感上喚起用戶的共鳴和認(rèn)同。連接決定“引爆”社群的速度，深刻了解社群結(jié)構(gòu)和社群文化是促進(jìn)個體與社群發(fā)生連接及信息在社群關(guān)系鏈中傳播的前提。場景決定“引爆”社群的時機(jī)，在四個要素中，場景的概念最為抽象，它是營銷發(fā)生的背景，是傳播環(huán)境及相關(guān)因素的總和[12]。社群生活和商業(yè)情形是選擇場景的標(biāo)準(zhǔn)，場景感知是設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的重要依據(jù)。在理想化情境中，企業(yè)能夠在合適的場景敏銳洞察用戶心理和情緒，并提供個性化、差異化的信息和服務(wù)。

新4C法則對于書業(yè)播客營銷研究具有很好的適用性，在問題剖析、路徑研究等方面提供了清晰的研究視角。第一，傳播特點(diǎn)適配。播客在國內(nèi)仍屬于小眾媒介，用戶主要是學(xué)歷高、收入高的青年群體[13]。新4C法則為窄眾化傳播提供了具有專業(yè)性和針對性的營銷理論，對本文有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。第二，邏輯體系切合。新4C法則以社群這一要素為軸心，圍繞內(nèi)容、連接和場景等維度進(jìn)行布局，以促進(jìn)高效傳播、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值，為研究書業(yè)播客營銷提供了合理有效的分析框架。播客與用戶往往會建立深厚的情感聯(lián)結(jié)和信任關(guān)系，場景意義豐富，連接相對緊密，社群黏性較高。這是其他媒介不具備的優(yōu)勢，也是新4C法則適用于本文的重要依據(jù)。

2.2 基于新4C法則的書業(yè)播客營銷內(nèi)涵

所謂書業(yè)播客營銷，指的是圖書出版機(jī)構(gòu)或其旗下出版品牌、子公司等營銷主體借助播客這一媒介增加圖書銷量或提升品牌知名度的營銷模式。立足新4C法則闡述其內(nèi)涵，即社群是書業(yè)播客營銷的軸心，內(nèi)容是書業(yè)播客營銷的核心，連接是書業(yè)播客營銷的支撐，場景是書業(yè)播客營銷的背景。在虛實(shí)共生的融合場景中，圖書出版機(jī)構(gòu)面向特定播客社群，促進(jìn)有傳播力的內(nèi)容流動于多維的連接之間，實(shí)現(xiàn)圖書的營銷推廣。

3 書業(yè)播客營銷現(xiàn)狀與問題

本文通過文獻(xiàn)調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，收集平臺數(shù)據(jù)、報告、案例等資料，梳理書業(yè)播客營銷現(xiàn)狀，基于新4C法則闡述現(xiàn)存問題。

3.1 書業(yè)播客營銷現(xiàn)狀

自2004年中文播客興起，書業(yè)播客營銷就已出現(xiàn)，但當(dāng)時并未發(fā)展為系統(tǒng)化、常態(tài)化的圖書營銷渠道。2020年起，音頻市場的擴(kuò)大、播客客戶端的興起及圖書出版機(jī)構(gòu)的入局等多重因素催化播客向組織化、專業(yè)化的媒體產(chǎn)品發(fā)展[10]，播客作為圖書營銷新賽道受到關(guān)注。近兩年快速崛起并不斷迭代的人工智能工具也助力播客發(fā)展，如可以對播客中的信息內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測，核對錯誤信息等[14]。

目前，書業(yè)播客營銷的途徑主要分為兩種，一是自主創(chuàng)建播客或聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)制作播客，二是與具有知名度的播客聯(lián)動進(jìn)行圖書營銷。前者投入成本更高，運(yùn)營難度更大，但更有利于品牌建設(shè)和營銷渠道拓展。后者投入成本較低，幾乎沒有運(yùn)營要求，能依托知名播客的流量進(jìn)行推廣，但不利于此營銷渠道的長期發(fā)展。本文選取中文播客頭部平臺——喜馬拉雅App和中文播客市場中第一個泛用型客戶端——小宇宙App進(jìn)行調(diào)研，并基于創(chuàng)辦主體類型、上線時間、質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)，遴選出2018年至2022年間由圖書出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的具有代表性的10檔播客進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果見表1。

根據(jù)表1，書業(yè)播客大多是泛文化類播客，具體可分為兩種類型：一是關(guān)注特定垂直領(lǐng)域的播客，二是更具媒體屬性的播客。此外，書業(yè)播客的訂閱量、播放量等平臺數(shù)據(jù)差異較大，在社群建設(shè)、社交媒體布局等方面的表現(xiàn)參差不齊?？蠢硐雸A桌、沒理想編輯部、跳島FM、螺絲在擰緊等播客的各項(xiàng)數(shù)據(jù)領(lǐng)先，粉絲數(shù)量較多，更新頻率穩(wěn)定，保持著一定的漲粉速度。這些表現(xiàn)出色的書業(yè)播客在內(nèi)容制作與運(yùn)營方面具有產(chǎn)品組織化、生產(chǎn)規(guī)?；膶傩?，體現(xiàn)出制作運(yùn)營的專業(yè)水準(zhǔn)，為圖書營銷和商業(yè)化發(fā)展打下基礎(chǔ)[10]。從社交媒體布局來看，看理想圓桌、螺絲在擰緊、讀庫立體聲等大部分播客主要利用圖書出版機(jī)構(gòu)或品牌賬號進(jìn)行宣傳，基本沒有建立運(yùn)營獨(dú)立播客賬號，跳島FM等極少數(shù)播客在各大社交平臺建立了播客賬號。從社群建設(shè)來看，看理想圓桌、讀庫立體聲等播客暫未公開播客專屬社群入群途徑，跳島FM、知本論等少數(shù)播客建立了以微信社群為主的播客專屬社群。

播客營銷由來已久，主要有貼片廣告、口播、單期定制、周邊售賣、付費(fèi)打賞等形式。目前，書業(yè)播客營銷正處于起步階段，主要表現(xiàn)為圖書產(chǎn)品或與品牌有關(guān)的內(nèi)容定制，貼片廣告、口播、付費(fèi)打賞等商業(yè)色彩較濃的營銷形式較少[10]。圖書出版機(jī)構(gòu)開展播客營銷時，主播或邀請作者、譯者對談，基于文化、社會等話題研討引入某本圖書或某類圖書，或打造推薦特定主題書單的節(jié)目，簡要介紹系列圖書并進(jìn)行評價。本文認(rèn)為，該情況符合播客的特點(diǎn)，書業(yè)播客營銷適合被打造成以內(nèi)容營銷為主的數(shù)字營銷策略，即將播客作為出版品牌建設(shè)的重點(diǎn)而不表現(xiàn)出明顯的商業(yè)目的[8]。

現(xiàn)階段，播客與網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等營銷方式的主要區(qū)別在于商業(yè)轉(zhuǎn)化效果難以監(jiān)測，市面上的播客客戶端基本沒有提供消費(fèi)商品的路徑，播客的營銷效果難以直接測量?！?023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報告》顯示，喜馬拉雅平臺致力于完善播客商業(yè)化體系，加強(qiáng)合作、創(chuàng)作、傳播、轉(zhuǎn)化等方面的投入，努力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化鏈路的優(yōu)化與營銷效果的追蹤，借平臺之力為播客營銷造勢[15]。隨著播客平臺的商業(yè)化發(fā)展，書業(yè)播客營銷將邁入新階段。

3.2 書業(yè)播客營銷現(xiàn)存問題

本文結(jié)合調(diào)研情況，立足新4C法則中社群、內(nèi)容、連接、場景四個核心要素分析現(xiàn)存問題，助力圖書出版機(jī)構(gòu)紓解播客營銷困局。

3.2.1 忽視社群生態(tài)建構(gòu)與開發(fā)

社群是書業(yè)播客營銷的重要陣地，是凝聚粉絲力量、催生消費(fèi)動力的搖籃。在新4C法則中，建設(shè)社群是為了構(gòu)筑企業(yè)與用戶的信任關(guān)系，加強(qiáng)情感交流，而非投放廣告。據(jù)調(diào)研，部分播客公司和播客愛好者會在微博、豆瓣等社交媒體組建播客交流群組，部分播客愛好者會自發(fā)組建或加入播客社群，少數(shù)播客運(yùn)營主體會組建播客官方交流社群。目前，很多圖書出版機(jī)構(gòu)雖意識到收集用戶反饋的重要性，但忽視了社群生態(tài)的建構(gòu)與開發(fā)，在播客社群建設(shè)運(yùn)營方面投入不足。以上文選取的10檔播客為例，在小宇宙簡介頁，共7檔播客列出郵箱作為反饋渠道，僅4檔播客列出微博作為互動渠道，僅2檔播客列出運(yùn)營助手微信號作為入群方式，其余播客暫未提供有效入群途徑。

3.2.2 內(nèi)容趨于同質(zhì)化，傳播力不足

一方面，內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重，節(jié)目定位較為模糊。圖書出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)建的播客多以“泛文化”為定位，聚焦垂直品類的播客數(shù)量較少，且與其他主體所創(chuàng)辦的泛文化類播客沒有顯著區(qū)別，未充分體現(xiàn)書業(yè)特色。此外，很多播客的選題同質(zhì)化，難以推陳出新。新書推薦、書單推薦等選題的趣味性和豐富性有所欠缺，內(nèi)容的同質(zhì)化可能會引起用戶的反感，不能激發(fā)用戶收聽意愿和消費(fèi)動力，難以達(dá)到圖書營銷的目的。

另一方面，內(nèi)容傳播力不足，傳播效果較弱。學(xué)界對于傳播力的定義并沒有達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識，主要有能力說、力量說、效果說、綜合說這四種論說[16]。相較大眾媒介，小眾媒介傳播力的提升更強(qiáng)調(diào)受眾的重要性[17]。因此，本文所指的傳播力側(cè)重從受眾角度剖析內(nèi)容傳播效果?；谇拔臄?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從兩個平臺的訂閱總數(shù)來看，僅2檔播客超過30萬，有4檔低于5萬。從小宇宙單集最高播放量來看，僅4檔播客超過10萬，有4檔少于5萬。與泛文化類頭部播客相比，很多書業(yè)播客的訂閱數(shù)、收聽數(shù)等數(shù)據(jù)較差，內(nèi)容并未有效觸達(dá)受眾，一定程度上揭示了其在傳播效果方面的問題。

3.2.3 人與人的連接有待強(qiáng)化

在新4C法則中，連接解決的是信息及產(chǎn)品如何在社群里快速流動的問題，目的是讓信息在線上社群和線下交往等圈子中有序傳遞，在人際網(wǎng)絡(luò)中有效傳播。圖書出版機(jī)構(gòu)不能通過播客這一媒介直接觸達(dá)圖書消費(fèi)的整個目標(biāo)群體，也無法讓圖書消費(fèi)群體在同一時間、同一場景獲取產(chǎn)品信息。因此，增強(qiáng)人與人的連接至關(guān)重要。

目前，書業(yè)播客營銷中人與人的連接仍需加強(qiáng)，信息與產(chǎn)品并未在人與人的社交關(guān)系鏈條中快速流動，缺乏“引爆”社群的必要條件。一方面，建立連接的整體環(huán)境需要優(yōu)化。如前文所述，大部分圖書出版機(jī)構(gòu)對于播客社群的建設(shè)運(yùn)營不夠重視，未給建立人與人的連接創(chuàng)造良好的環(huán)境條件，連接鏈條需要進(jìn)一步拓展。另一方面，圖書出版機(jī)構(gòu)與用戶的互動需要增強(qiáng)。連接的目的是互動，在互動中建立關(guān)系，進(jìn)而獲得資源[12]。根據(jù)調(diào)研，大部分圖書出版機(jī)構(gòu)與用戶在線上、線下的互動交流不夠密切。主編或運(yùn)營方在播客評論區(qū)、社交媒體與用戶的互動較少，上述播客中僅3檔在小紅書有同名賬號，僅1檔在豆瓣有同名賬號。2023年，由音頻平臺、播客籌辦的播客線下活動十分頻繁，僅平臺發(fā)起的活動就有十余場。但圖書出版機(jī)構(gòu)圍繞播客舉辦的線下活動總體較少，缺乏線下互動交流。

3.2.4 場景沉浸感不足

“場景是由人、地點(diǎn)、時間等多重維度界定出來的一個小世界，是傳播的環(huán)境及相關(guān)因素的總和?！盵12]播客構(gòu)建的聽覺空間中，包含主播、嘉賓、用戶等主體。此空間是圖書出版機(jī)構(gòu)在營銷時構(gòu)建的最重要的場景之一。在此場景中，主播和嘉賓為用戶營造在場感，喚起用戶的情感共鳴，激起用戶對于內(nèi)容的認(rèn)同感，進(jìn)而建立更深的信任關(guān)系。因此，確保用戶具有沉浸體驗(yàn)十分重要。

當(dāng)下，一些圖書出版機(jī)構(gòu)聘用編輯作為播客節(jié)目主播，并未另聘專業(yè)主播共同主持，不利于保持播客質(zhì)量穩(wěn)定。編輯擅長把控選題策劃、內(nèi)容運(yùn)營等環(huán)節(jié)，但未必能勝任主播的工作，主持、控場水平參差不齊。此外，一些播客不夠重視音頻質(zhì)量，在音頻錄制、剪輯方面缺乏專業(yè)性，難以保證用戶的收聽體驗(yàn)。若用戶收聽播客時不能獲得沉浸體驗(yàn)，情感共鳴亦無從談起。

4 書業(yè)播客營銷優(yōu)化路徑探析

在新4C法則視域下，本文從社群建設(shè)與運(yùn)營、內(nèi)容打造與傳播、連接拓展與深化、場景優(yōu)化與升級四個維度構(gòu)建優(yōu)化路徑。中信出版集團(tuán)是最早開始制作專業(yè)播客的圖書出版機(jī)構(gòu)之一，具有豐富的播客營銷經(jīng)驗(yàn)，故本文選取中信出版作為案例，研究其營銷實(shí)踐以增加路徑可行性。

4.1 強(qiáng)化社群建設(shè)，重視社群運(yùn)營

社群是新4C法則的軸心，內(nèi)容、連接、場景等要素與社群關(guān)系密切。圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重視社群生態(tài)的搭建，挖掘各類社群的價值，有組織、有層次地利用社群實(shí)現(xiàn)窄眾營銷。

首先，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)了解不同類型播客社群的特點(diǎn)，進(jìn)而有針對性地選擇社群的構(gòu)建和運(yùn)營方式。播客社群中，既有興趣社群，又有粉絲社群[12]。興趣社群的用戶因?yàn)閷Σタ突蚰程囟ㄆ奉惒タ透信d趣而聚集，該類社群變現(xiàn)能力相對較弱，社群黏性相對較低。粉絲社群的用戶一般是某檔播客的愛好者，在播客話題討論中積極性較高，該類社群變現(xiàn)能力更強(qiáng)，社群黏性更高。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，興趣社群逐漸向粉絲社群發(fā)展，社群的組織性和關(guān)聯(lián)性亦隨之提升。興趣社群中隱藏著潛在消費(fèi)者，粉絲社群中的用戶則是目標(biāo)消費(fèi)群體。一方面，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)構(gòu)建自己的播客粉絲社群，在平臺上提供入群方式等信息；另一方面，圖書出版機(jī)構(gòu)需要挖掘興趣社群用戶中的潛在粉絲，比如在社交平臺的播客興趣群組中發(fā)布互動帖或宣傳帖，吸引用戶關(guān)注。中信出版旗下播客跳島FM在豆瓣等社交平臺均設(shè)有賬號，建有超過5個微信聽眾群并長期運(yùn)營，為用戶加入社群、互動交流提供便捷。

其次，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重視播客粉絲社群的運(yùn)營和維護(hù)工作，培育社群文化，通過維護(hù)社群關(guān)系和優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)來保持社群質(zhì)量，將粉絲對播客與機(jī)構(gòu)的認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為持久的消費(fèi)動力。

最后，可以根據(jù)活躍度劃分用戶類型，加強(qiáng)社群用戶的參與度。在粉絲社群中，用戶活躍度和參與度各異，在社群里扮演建構(gòu)師、管理者、付費(fèi)者、潛水者等不同的角色[12]。圖書出版機(jī)構(gòu)可以根據(jù)發(fā)言頻率、發(fā)言數(shù)量、互動頻率等指標(biāo)劃分用戶角色，探究不同用戶的需求差異和消費(fèi)差異，在圖書營銷時針對用戶特點(diǎn)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.2 增加內(nèi)容多樣性，提升內(nèi)容傳播力

內(nèi)容是新4C法則中的核心，不管是選擇好的場景、熟悉社群結(jié)構(gòu)和文化，還是連接勢能的問題，都是圍繞內(nèi)容的傳遞及影響力開展的。

首先，圖書出版機(jī)構(gòu)制作播客時應(yīng)遵循“內(nèi)容為王”的原則，從流暢度、清晰度、音頻剪輯等方面全方位保證內(nèi)容質(zhì)量。主播是播客節(jié)目的關(guān)鍵，直接影響節(jié)目效果和收聽體驗(yàn)。因此，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)聘用合適的主播，其主持風(fēng)格應(yīng)與節(jié)目主題適配，其控場能力應(yīng)達(dá)到較高水平，且與作家、學(xué)者等嘉賓對談時能體現(xiàn)專業(yè)性。圖書出版機(jī)構(gòu)可以借力專業(yè)制作公司，尋求專業(yè)人士的幫助。

其次，在選題方面，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)依托豐富的內(nèi)容資源和作者資源，策劃多元的內(nèi)容主題，進(jìn)一步明確節(jié)目定位，突出傳播主體的風(fēng)格，在新書推薦、書單推薦類選題中，融入有特色、有深度的內(nèi)容。中信出版通過播客開拓聲音出版業(yè)務(wù)，制作《漢水的身世》《這才是絲綢之路》等圖書同名衍生敘事播客，還創(chuàng)作了主題曲、季后記、視頻播客等配套內(nèi)容，開創(chuàng)了書業(yè)播客營銷的創(chuàng)新實(shí)踐。

再者，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)了解播客用戶特征和需求，以用戶需求為中心打造特色化、差異化的內(nèi)容，使其更好地觸達(dá)用戶群體，提升內(nèi)容傳播力。中信出版精心打造播客矩陣，包括跳島FM、知本論、信睿播客、晨讀時間4檔播客節(jié)目，分別對應(yīng)文學(xué)、財經(jīng)、思想、新知4個不同定位，在小宇宙的訂閱總數(shù)超過30萬，具有一定影響力。在《芒格之道》《毫無意義的工作》等新書的營銷環(huán)節(jié)，中信出版重點(diǎn)采取播客營銷分發(fā)的策略，既在自創(chuàng)播客矩陣中進(jìn)行營銷，又與符合圖書主題定位的播客合作推廣，增強(qiáng)了新書信息的傳播力，促進(jìn)營銷效果提升。

4.3 拓展多維連接，促進(jìn)信息流動

新4C法則中提到的“連接”更偏向于人與人之間的連接，強(qiáng)調(diào)人際傳播中的信息流動，包括播客用戶之間、用戶與其社交網(wǎng)絡(luò)之間、主播與用戶之間的連接等。利用播客這種小眾媒介進(jìn)行圖書營銷并不能同時觸達(dá)所有目標(biāo)消費(fèi)者，因而在人際網(wǎng)絡(luò)的連接中促成自發(fā)、快速的信息流動是理想的狀態(tài)，是實(shí)現(xiàn)“引爆”社群目的的關(guān)鍵。

一方面，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)拓展多維連接，利用社群構(gòu)建有層次的連接體系。在該體系中，一般具有三種經(jīng)典角色，分別是頂層、中層和底座[12]。頂層是傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖，具有知名度和流量。中層是小眾意見領(lǐng)袖，知名度和流量比前者稍遜一籌，但是與粉絲互動更頻繁。底座是超級粉絲和專業(yè)達(dá)人，數(shù)量較多且與普通用戶聯(lián)系更緊密。這些角色可以提高用戶參與度和活動范圍，顯著提高圖書營銷活動的知名度[18]。圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)對不同類型角色加以甄別，有層次地拓展連接體系。

另一方面，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在社群中提升用戶積極性，舉辦線上線下活動以提高用戶參與度，增強(qiáng)用戶之間的連接，鼓勵用戶在社交網(wǎng)絡(luò)分享內(nèi)容，進(jìn)而促進(jìn)信息快速流動，在短周期內(nèi)達(dá)成較好的圖書營銷效果。2023年，中信出版舉辦“Podcast Wall（播客墻）進(jìn)駐100家文藝空間”線上線下聯(lián)動活動，活動地點(diǎn)涉及28個城市和地區(qū)，設(shè)置了活動打卡、周邊贈送、故事分享等互動方式，使得用戶之間的連接、用戶與機(jī)構(gòu)的連接變得更加緊密。此外，中信出版旗下播客跳島FM定期開展用戶問卷調(diào)研，在平臺頁面、粉絲社群、跳島FM助手朋友圈等位置提供鏈接，打造了互動交流的有效途徑。

4.4 打造沉浸場景，培養(yǎng)情感聯(lián)結(jié)

美國知名博客作者羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）指出，“移動互聯(lián)時代，場景是基于移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)的一種技術(shù)應(yīng)用，以及由此而營造的一種在場感?！盵19]本文認(rèn)為，新4C法則中的“場景”內(nèi)涵更加豐富。場景是營銷的背景，選擇合適的場景能夠讓新4C法則中的其他3C發(fā)揮更好的效果。書業(yè)播客營銷的場景是多維的，既包含播客所構(gòu)建的聽覺空間，也包含播客與其他媒介聯(lián)合打造的立體場景矩陣。播客在直播、短視頻、電商等多渠道的立體化布局及線上線下的場景融合豐富了書業(yè)播客營銷的場景[10]，形成了立體場景矩陣。本文重點(diǎn)闡述的是如何提升播客所構(gòu)建的聽覺空間中的場景。在播客所構(gòu)建的聽覺空間中，包括節(jié)目、評論區(qū)、社群等場景，其中播客節(jié)目是顯而易見的場景，而評論區(qū)是潛在的場景。在評論區(qū)，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)關(guān)注并及時回復(fù)用戶評論及用戶詢問的圖書信息，營造積極的互動交流氛圍。

播客的核心媒介是人聲，沉浸場景的打造與人聲關(guān)系密切。好的主播可以激發(fā)用戶的視覺想象，讓用戶在音頻環(huán)境中體驗(yàn)身臨其境的感覺[20]。制作播客時，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重視在場感的營造，在敘事技術(shù)和聲音設(shè)計(jì)上尋求創(chuàng)新，針對用戶需求打造沉浸體驗(yàn)。例如，中信出版積極與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)新聲音呈現(xiàn)方式，在圖書同名播客《漢水的身世》中創(chuàng)作插曲《清水一江》用于開頭結(jié)尾及人聲背景，營造文字和音樂交錯敘事的氛圍。此外，圖書出版機(jī)構(gòu)可以嘗試在編輯部中錄制節(jié)目，以編輯部的聲音作為背景音來生動呈現(xiàn)圖書出版的過程。較之口頭描述，這種強(qiáng)有力的敘事手段能夠培養(yǎng)播客與用戶之間的親密感，使得用戶的在場感和沉浸感更上一層樓[21]。隨著沉浸感的提升，播客能為用戶提供深層次的陪伴感，與用戶建立深厚的情感聯(lián)結(jié)。情感聯(lián)結(jié)是沉浸場景所帶來的優(yōu)勢，能夠提升用戶黏性并轉(zhuǎn)化為可觀的商業(yè)價值。圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重視用戶情感需求，為用戶提供情感支撐，營銷時盡量避免生硬頻繁的廣告植入，以保持用戶的好感度和忠誠度。

5 結(jié)語

新4C法則的四個核心元素并不均等，書業(yè)播客營銷在具體實(shí)踐中應(yīng)跳出既定的理論框架，實(shí)現(xiàn)新4C法則的融合，以發(fā)揮新4C法則的合力。其關(guān)鍵在于，選擇合適的場景作為一切行為發(fā)生的環(huán)境與前提，為其他3C發(fā)揮更優(yōu)效果奠定基礎(chǔ)。然后在這樣的場景中，找到特定的社群聚集生態(tài)或部落，規(guī)劃、傳播恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，找到社群網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，觸發(fā)人與人的連接進(jìn)而“引爆”社群，促進(jìn)圖書營銷目標(biāo)的達(dá)成。

作者簡介

朱安琪，女，南京大學(xué)信息管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：數(shù)字出版。

楊海平，男，博士，南京大學(xué)信息管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，南京大學(xué)出版研究院副院長。研究方向：出版經(jīng)濟(jì)與管理、數(shù)字出版與數(shù)字圖書館、新媒體運(yùn)營、文化產(chǎn)業(yè)。

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Current Status， Problems， and Optimization Paths of Podcast Marketing in Book Industry

ZHU Anqi1， YANG Haiping1， 2

1.School of Information Management， Nanjing University， 210023， Nanjing， China; 2.Institute of Publishing Science， Nanjing University， 210023， Nanjing， China

Abstract： With the development of “ear economy”， the Chinese podcast market has begun to rise， and book publishers are gradually entering the podcast market to open up a new position for book marketing. Podcast marketing in book industry is in its infancy， mainly forming marketing avenues including self-created podcasts and brand linkage. There are problems such as neglecting the construction and development of community ecology， homogeneity and low communication ability of content， weak connection between people and insufficient sense of immersion in the context. The new 4C rule provided theoretical support for research on podcast marketing in book industry from four dimensions： community， content， connection and context. Under the perspective of the new 4C rule， optimization paths of podcast marketing in book industry was constructed： strengthening community construction and focusing on community operation; increasing content diversity and enhancing content communication; expanding multi-dimensional connections and promoting information flow; creating immersive context and cultivating emotional connections.

Keywords： New 4C rule; Podcast; Book marketing; Audio reading; Digital reading