田沛沛

摘要：品牌出現(xiàn)危機后，如何利用新媒體維護、修復消費者對品牌的好感度？騰訊公司作為國內互聯(lián)網公司巨頭，在2019年的“逗鵝冤”危機事件中的表現(xiàn)可作為被借鑒的一次典型案例。本文借助符號學、圖像視覺修辭、視覺思維、弱傳播等理論，分析騰訊公司在“逗鵝冤”事件中維護、修復品牌形象的過程，并對事件過后騰訊公司品牌形象轉變效果進行分析，從而更深層次地探究在新媒體環(huán)境下重構品牌形象塑造方案。

關鍵詞：品牌形象；符號學；弱傳播；騰訊

隨著市場競爭日趨激烈，我國企業(yè)對品牌的塑造越來越重視，品牌是企業(yè)無形的財富和競爭籌碼。新媒體時代，技術的發(fā)展?jié)撘颇馗淖冎髽I(yè)的生存方式，品牌的塑造方面迎來前所未有的挑戰(zhàn)和風險，在2019年就有很多國際品牌如杜嘉班納（D&G）、古馳（Gucci）等身陷囹圄，2020年“釘三多” 求饒事件中差點導致釘釘下架，在危機事件來臨時如何維護品牌形象是各大企業(yè)的重要工作內容。

“逗鵝冤” 事件是2020年持續(xù)時間較長、多次反轉的危機事件，早在2019年時，騰訊公司旗下《QQ飛車》手游與老干媽開始合作。直到2020年4月，騰訊公司以貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司拖欠廣告費為由請求查封、凍結老干媽公司1 624萬元財產。2020年6月29日，廣東省深圳市南山區(qū)人民法院發(fā)布裁定書，同意騰訊的請求。2020年6月30日騰訊聲明，老干媽拖欠騰訊1 600多萬元廣告費，違反合同。同一天老干媽公司聲明，從未與騰訊公司進行過任何商業(yè)合作并幫騰訊向警方報案。7月1日晚間騰訊公司官方微博自黑，以“千瓶老干媽求騙子線索”。不久警方查明真相，三人冒充老干媽公司工作人員，與騰訊公司簽訂合作協(xié)議，騙取網絡游戲禮包碼，然后倒賣非法獲利。十天后，騰訊宣布與老干媽進行和解并開啟一系列正式合作。

一、事件中騰訊品牌形象建構分析

當品牌面臨危機時，企業(yè)的處理回應方式會極大地影響品牌形象，對危機妥善處理時還要兼顧對品牌形象的維護，在時效性和互動性與日俱增的新媒體環(huán)境下，品牌形象的維護工作更加困難。危機發(fā)生后，媒體、公眾都注視著企業(yè)的一舉一動，這也將是公眾評判企業(yè)處理危機效果的主要根據。在“逗鵝冤” 事件中騰訊公司對于危機的處理給品牌形象的維護和修復提供了新思路。

（一）發(fā)現(xiàn)問題，迅速反應

6月29日，南山區(qū)人民法院發(fā)布裁定書，6月30日騰訊公司回應公眾，解釋裁定書的來龍去脈；當天事件發(fā)生反轉之后，7月1號騰訊公司迅速反應，在微博平臺“玩梗賣慘”。這樣的處理遵從了公關危機5S原則中“速度第一” 原則，從時間節(jié)點來說，這兩個回應中的時間間隔都在公關事件處理的黃金時間之內，避免了騰訊公司負面消息的增加，同時也避免了危機的擴大化。從溝通方面來說，騰訊公司的回應是一針定心劑，減少謠言以及負面消息的傳播，同時澄清不實消息，無論是從公司品牌形象還是經濟損失都進行了維護和降低。

（二）事態(tài)轉變，沉著應對

在老干媽公司發(fā)布從沒跟騰訊公司發(fā)聲合作往來聲明后，事件巨大反轉再次將騰訊公司推向輿論的風口浪尖，這意味著騰訊公司在此次危機事件中的主導權轉交給對方。面對重大危機事件的反轉，從反應時間來看騰訊公司雖然措手不及，但依然沉著應對，面對全網嘲笑在微博平臺順勢“自嘲”，向大眾展示“弱者” 形象。面對這樣的危機，騰訊公司的沉著應對、及時回應無疑是在消費者心中再次加深了其負責任、勇于承擔的品牌形象。這也為后期騰訊公司妥善解決此次危機奠定了牢固基礎。

（三）“自嘲式”營銷修復形象

在觀看物體時，我們總是主動去探尋它的意義和邊界，當眼睛所見與經驗圖式不匹配時，物體就會被聚焦，瀏覽轉變成凝視，物體觀象成為視覺中心。[1]王雪曄論證了圖像在公共行動的情感動員中起著重要的認知作用。[2]事態(tài)發(fā)生轉變之后，騰訊公司借助微博發(fā)布話題#騰訊千瓶老干媽求騙子線索#，這條微博轉發(fā)量4.6萬，評論量8.7萬，點贊量達到94.5萬；后又在B站發(fā)布視頻《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》和圖文，視頻發(fā)布3小時，播放量達90萬，有2萬以上的彈幕評論，這條視頻在微博平臺轉贊參與人數(shù)超過64萬。騰訊公司借助圖像和視頻進行“自嘲”，對其品牌形象進行了修復。當危機發(fā)生時，品牌形象必然會遭到破壞，品牌形象的修復顯得尤為重要。同樣的方法，“釘三多” 求饒事件中釘釘同樣借助視覺形象，發(fā)布求饒視頻及表情包拉回評分，解決下架危機。

二、事件后品牌形象轉變效果對比

騰訊公司在國內市場屬于強勢品牌，由于騰訊公司旗下的眾多網游、產品存在的不完善導致眾多網民對騰訊總是帶有負面情緒，“精明”“強勢”“蠻橫”“利益至上” 等成為許多人心中騰訊公司的代名詞，但是“騰訊老干媽” 事件中其出色表現(xiàn)一定程度上修復了其品牌形象。其中主要在以下方面發(fā)生轉變。

（一）視覺形象轉變

趙毅衡指出：符號是攜帶意義的感知。騰訊的動物符號“企鵝” 在于講好品牌故事，并且動物形象本身帶有“親近”“可愛”“娛樂” 等特性，視覺符號的轉變成為騰訊“示弱” 的王牌，利用表情包的對比、視頻摳臉等視覺元素進行轉變，拉近與大眾的距離。從表情包中配文“給老子充錢！” 轉變到“憨憨企鵝” 中也能夠體會到這點。在這樣的危機事件中博得網民的同情與調侃，將輿論的主導權牢牢地掌握在自己手中。在一定程度上引導大眾將注意力轉向騰訊公司的“倒霉”“憨憨” 形象，引起網民的同情，轉移了網民對企業(yè)管理能力的質疑，影響受眾的認知層面。

（二）品牌形象轉變

品牌形象實際上是消費者對品牌的總體印象和感受，馬蘇蘇認為“視覺圖像具有瞬時強烈的刺激性、直觀性等特點，使其在傳播過程中不僅對受眾的認知層面有影響，而且更多地作用于受眾的態(tài)度以及情感層面”。在“騰訊老干媽” 事件中，騰訊公司利用視覺形象的改變帶動了大眾對騰訊公司的總體印象的轉變。騰訊公司借助微博、B站等平臺發(fā)布的圖文、視頻等，圖片中將品牌吉祥物“企鵝” 處理成表情包并放上事件前后的對比；在視頻中將“企鵝” 頭像后期處理到楊超越的臉上，哭泣女性形象搭配粉色字幕，這些視覺形象的改變喚起消費者情感態(tài)度方面的轉變，從而也修復了騰訊因此次危機對品牌帶來的傷害。

（三）品牌傳播機制轉變

在危機事件發(fā)生前，品牌傳播基本靠主動傳播，由品牌通過媒體、廣告、人員推廣等方式向大眾、同行、個人傳遞品牌價值、公司形象、產品推廣等內容。但是在危機發(fā)生后，騰訊公司面臨復雜的情況下進行視覺形象的轉變，網絡“造?！?迅速，通過社交媒體的加持，人們將表情包、“熱?！?主動分享給自己所處的社交網絡，通過在社交網絡平臺“微博” 的傳播，“逗鵝冤” 的熱度迅速升溫，在事件發(fā)生后的十天里，每天都上榜微博熱搜?！岸葫Z冤” 事件中騰訊公司的品牌傳播機制由品牌主動傳播轉變?yōu)槭鼙娭鲃觽鞑?，這一轉變使受眾接受度更高、傳播更加迅速，傳播效果也是品牌主動傳播所不能比擬的。

三、事件帶來的相關啟示

品牌廣告一發(fā)布，每一幀圖像和每一個畫面就要受到萬眾矚目的檢視，廣告中的每一句話、每一個表象都會被“凝視” 和放大，每一個受眾都會將自身代入進去，尋找期待的圖式。[3]因此在危機中，品牌形象的維護工作需要更加謹慎。此外，鄒振東的“弱傳播” 假說對輿論發(fā)生后企業(yè)如何維護品牌傳播方面進行研究，“弱傳播” 假說還包括弱原理、弱定理、情感律、輕規(guī)則、次理論、時間律、空間律等特點規(guī)律。[4]孫金平將其概括為“輿” 競天澤，“弱” 者生存。[5]即社會輿論環(huán)境是現(xiàn)實世界的反世界，在強弱屬性、主次關系、輕重判斷與情理導向上，兩個世界方向基本相反。[6]這些理論對身處輿論危機中的企業(yè)給予一定的啟示：

（一）具象化傳播：合理利用視覺形象

在危機事件中，對品牌形象的維護可以利用視覺形象。在視覺形象方面，我們可以了解到圖像視覺修辭，陳汝東指出圖像修辭主要是指以圖像為媒介的傳播行為，圖像修辭通過直接的圖像建構（主要是攝影、攝像、繪畫）傳播信息，王莉在《品牌危機輿論中視覺形象的弱傳播》中提出，視覺符號具有生命力，利用視覺符號更具體，更具聯(lián)想性的特點，將視覺符號進行擬人化的視覺修辭，挖掘圖像表達與含蓄意義的關聯(lián)。[7]在“逗鵝冤” 事件中騰訊公司從微博圖文到B站發(fā)布長視頻以及相關表情包都是運用圖像修辭的技巧，將騰訊公司的標識動物企鵝進行擬人化，通過圖像的聯(lián)想性等特點成功獲得大量消費者態(tài)度上的轉變。

（二）輕巧傳播：宣傳去嚴肅化

這對應“弱傳播” 假說中的“輕規(guī)則”，輿論世界是輕的世界，它和現(xiàn)實世界在輕重權衡上基本倒置。[8]這就意味著在現(xiàn)實世界中重要的東西在輿論世界并不重要。例如在“醫(yī)生術后喝葡萄糖水” 引發(fā)的網暴事件中，網友對于醫(yī)生喝葡萄糖水的原因的關注跑偏到這瓶葡萄糖水的費用問題上而引起的網暴事件。除此之外，2022年10月29日，在呼和浩特市的一場疫情防控新聞發(fā)布會上，網友質疑發(fā)布會上該市行政審批和政務服務局副局長李少莉佩戴的耳飾和絲巾都是奢侈品一事引發(fā)爭議。這些案例都證明了在輿論世界中的“輕規(guī)則”。因此，在危機發(fā)生后，品牌可以利用輿論的這一特點進行“輕” 宣傳，去嚴肅化宣傳。

（三）精確塑形：強調受害身份

作為強勢品牌的騰訊，許多消費者對騰訊公司的印象不算很好，這主要因為騰訊公司在游戲開發(fā)方面多次被消費者認為涉嫌抄襲，并且在以往公關事件中屢屢起訴他人并勝訴，被網友戲稱“南山必勝客”，但在“逗鵝冤” 事件中卻被幾個騙子為了游戲皮膚騙了幾千萬的合作。騰訊公司在營銷中主動跳出與老干媽公司的恩怨，在視覺形象上進行品牌形象的挽回，在營銷中對調了弱者與強者的身份，將消費者注意力引導到自身受害者的身份上，從而掩蓋了自身管理工作中的漏洞，不僅引起了消費者的同情，也維護了被破壞的品牌形象。

（四）時機把控：危機快速反應

在危機發(fā)生后，品牌要做到迅速反應，在第一時間回應媒體、公眾的疑問。這樣不僅消解了大眾的疑慮，同時也能防止別有用心的自媒體等進行謠言的散播，幫助品牌有效地控制事態(tài)發(fā)展以及對輿論傳播方向的把控，防止更多負面新聞的產生。對回應時間的把控同樣對企業(yè)品牌管理有很高的要求，不僅在短時間內要給出危機處理方案，還要保證處理方案的有效性，其中要總攬全局，還要把握細節(jié)問題的準確?；貞獣r間的滯后會使品牌修復工作更加繁重，為了避免“節(jié)外生枝”，公司在面臨危機事件要更加注重時間管理，尤其在社交媒體發(fā)達的當代，一些網絡紅人、營銷號、媒體為流量和關注度必定會“聞風而動”，大眾需要在盡可能短的時間內看到品牌的回應，才能避免品牌形象更大的破壞。

四、結束語

在“人人都有麥克風” 的時代，品牌面臨著不可預測的未來。當危機發(fā)生時，品牌要在大眾、媒體的監(jiān)視下進行危機處理，任何微小的含義都會被放大。在這樣的情況下，品牌的危機處理需要更多的考量。危機公關中可以利用品牌的“弱傳播” 理論機制對品牌形象塑造傳播；在品牌形象維護與修復方面，可以利用影視、圖片等直觀的信息傳播形式傳遞品牌信息；用輕巧的傳播策略將危機事件中的信息去嚴肅化傳播，挖掘細枝末節(jié)引起受眾關注；全方位塑造品牌立體化形象，在危機事件中如果處于“受害者” 一方，要牢牢把握這一形象進行營銷；在時間方面，要把握公關事件的“黃金時間”，防止品牌失去事態(tài)控制權。這樣才能在輿論危機事件中把握品牌形象的塑造，實現(xiàn)品牌長久留存。

參考文獻：

[1] 王莉.品牌危機輿論中視覺形象的弱傳播[J].包裝工程， 2020，41（22）：197-200+206.

[2] 王雪曄.圖像與情感：情感動員實踐中的圖像框架及其視覺修辭分析[J].南京社會科學，2019（05）：121-127.

[3] 趙毅衡.重新定義符號與符號學[J].國際新聞界，2013，35（06）： 6-14.

[4] 馬蘇蘇.網絡輿論中的新聞圖像[J].新聞研究導刊，2016， 7（16）：64+73.

[5] 鄒振東.《弱傳播》[M].北京：國家行政學院出版社，2018：10.

[6] 孫金平.“輿”競天擇，“弱”者生存：對外復雜輿論博弈背景下有關鄒振東《弱傳播》的解讀運用[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2022，19（11）：109-111.

[7] 王莉，鄒振東.“表面”符號的視覺顯著性及弱傳播邏輯：以品牌輿論為例[J].裝飾，2019（12）：92-95.

[8] 陳汝東.論視覺修辭研究[J].湖北師范學院學報（哲學社會科學版），2005（01）：47-53.