李芙瑤

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的壯大，直播發(fā)展被加速推動(dòng)。直播逐漸成為流量入口，直播平臺(tái)也呈現(xiàn)多元化的形式，在直播模式下電商營(yíng)銷更具彈性，互動(dòng)娛樂(lè)化程度更強(qiáng)。電商平臺(tái)運(yùn)用直播模式可以在營(yíng)銷過(guò)程中有效地減少成本，有利于在電商營(yíng)銷流程中，借助直播模式來(lái)制造流量和吸引消費(fèi)者，同時(shí)獲得更高的利潤(rùn)。所以了解直播模式的優(yōu)勢(shì)，有利于電商營(yíng)銷的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播模式；電商營(yíng)銷；直播平臺(tái)

直播作為目前最流行的電商營(yíng)銷方式之一，直播行業(yè)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的進(jìn)步而高速發(fā)展，線上直播模式下的電商營(yíng)銷也由此而生。線上直播模式有著傳統(tǒng)電商營(yíng)銷不可比擬的優(yōu)勢(shì)，很受消費(fèi)者的青睞。因此直播行業(yè)迅速被普及和推廣，直播的發(fā)展也非常迅速，伴隨直播平臺(tái)內(nèi)容豐富、形式多樣以及成本相對(duì)偏低等特點(diǎn)，線上直播模式已成為電商營(yíng)銷的重要渠道。

一、直播模式在電商營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)

1.提高商品的真實(shí)性和消費(fèi)者的互動(dòng)性

電商直播與傳統(tǒng)直播模式有所區(qū)別，電商直播形態(tài)更加立體直觀、更為真實(shí)、更能體現(xiàn)互動(dòng)性。電子商務(wù)的營(yíng)銷是一種雙向的交互，一方面是主播將產(chǎn)品信息展現(xiàn)給用戶，另一方面是用戶反饋應(yīng)用意見(jiàn)，為此調(diào)整直播內(nèi)容進(jìn)行更新改造，之后將它展示給觀眾。消費(fèi)者不光是通過(guò)圖片了解產(chǎn)品，還能通過(guò)短視頻和主播們對(duì)于產(chǎn)品的介紹和使用感來(lái)感受，可以讓消費(fèi)者更加直觀地看到產(chǎn)品，了解各種商品，在很大程度上打破了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品無(wú)形無(wú)感的現(xiàn)狀。在直播間與主播的互動(dòng)中消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)講述自己的問(wèn)題和需求，主播看到可以及時(shí)做出回應(yīng)，讓消費(fèi)者融入娛樂(lè)場(chǎng)景中，增強(qiáng)了商品的真實(shí)感和消費(fèi)者的互動(dòng)性。

2.提升品牌知名度與品牌效應(yīng)

如今，很多品牌直播間都邀請(qǐng)網(wǎng)紅，甚至有明星去直播間為品牌站臺(tái)與觀眾交流。大多數(shù)消費(fèi)者一般都會(huì)支持購(gòu)買自己喜歡的主播推薦的產(chǎn)品。若主播帶貨能力夠強(qiáng)，能通過(guò)語(yǔ)言動(dòng)作情感來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，加上產(chǎn)品本身品質(zhì)好，在電商直播中所獲得的收益會(huì)高得令人無(wú)法想象。品牌在提高自身品牌知名度的同時(shí)，也提高自己的商品銷量。

3.快捷方便，效率高

現(xiàn)如今商品品種繁多，在大家選擇增加的同時(shí)，時(shí)間成本也在增加。而直播帶貨能夠消費(fèi)者節(jié)約選購(gòu)時(shí)間，現(xiàn)在直播間為了提高銷量會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券，商品上打折力度很強(qiáng)，如果碰上需要或是喜歡的商品，一般消費(fèi)者都會(huì)選擇購(gòu)買。

4.直播場(chǎng)景更加有利于促成訂單

目前，具備一定粉絲的明星、網(wǎng)紅等，紛紛加入到主播這一行列當(dāng)中，通過(guò)自身的顏值或者才藝，讓人們產(chǎn)生想看直播的愿望，以進(jìn)一步推動(dòng)商品的售賣。由于每場(chǎng)直播的時(shí)長(zhǎng)有限，商品講解壓力大，主播們?cè)谀欠N緊張刺激的氛圍中介紹商品，用戶受到刺激也會(huì)沖動(dòng)一下，就很輕松地下單。像家具、汽車作為大件產(chǎn)品，一直以來(lái)被看作是“網(wǎng)絡(luò)化”絕緣體，但直播促進(jìn)了兩者的線上營(yíng)銷。通過(guò)在5G、VR、AI技術(shù)應(yīng)用中進(jìn)行突破性的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者身臨其境。在消費(fèi)者看來(lái)這是一種消遣的方式，當(dāng)看到比較喜歡的商品時(shí)，還會(huì)很容易有購(gòu)買的想法，這非常好地促進(jìn)了消費(fèi)。主播長(zhǎng)期帶貨，樹(shù)立良好形象，商品品質(zhì)上佳，沒(méi)有售后問(wèn)題，直播間和粉絲之間就容易產(chǎn)生消費(fèi)信任感，這種信任感也是提高商品回頭率的因素。

5.發(fā)展空間較大，能節(jié)省成本

電商平臺(tái)主要是以圖片、短視頻內(nèi)容為載體來(lái)展現(xiàn)商品，比如通過(guò)主播對(duì)產(chǎn)品使用的心得體會(huì)，平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)評(píng)審等，形成一個(gè)系統(tǒng)性的推薦方式。這種方式費(fèi)用低卻有高回報(bào)率，這也是營(yíng)銷人員最想看到的，而在傳統(tǒng)的視頻營(yíng)銷上，大大減少了傳統(tǒng)電商所需花費(fèi)的成本，例如電梯廣告、汽車車身廣告、視頻廣告等，這些廣告投入的價(jià)格為十幾萬(wàn)到幾千萬(wàn)不等，從零售賣貨的角度來(lái)看，直播模式成本低，利潤(rùn)增長(zhǎng)空間大。

二、直播模式在電商營(yíng)銷中的應(yīng)用價(jià)值

直播市場(chǎng)獨(dú)有的特性是強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)感，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得他看到的商品就是買的商品。利用直播平臺(tái)積淀下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和資源，加上大量年輕群體的廣泛關(guān)注，以及豐富且受人喜愛(ài)的內(nèi)容，從而借助網(wǎng)絡(luò)幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到在線交易的效果。并且，這些都是能提供企業(yè)銷售與形象的新型途徑。通過(guò)多項(xiàng)舉措助力直播營(yíng)銷的入駐，例如加大直播流量入口曝光力度，搭建直播矩陣（圖1），多屏互動(dòng)直播間和聚會(huì)場(chǎng)景拓展等。以直播平臺(tái)為基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)型銷售將會(huì)通過(guò)視頻形式讓賣家與消費(fèi)者產(chǎn)生有趣的互動(dòng)，以此激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，增加銷售產(chǎn)品的人氣。

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

圖1 ?中國(guó)電商平臺(tái)矩陣

1.直播電商的市場(chǎng)規(guī)模拓展

從市場(chǎng)角度，中國(guó)直播電商僅用了不到4年的時(shí)間，自2016年從零開(kāi)始，到2021年2.27萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，可窺見(jiàn)其“誘惑”的掘金空間?！柏洝狈€(wěn)定是關(guān)鍵的因素，主要是包括數(shù)字化供應(yīng)鏈的寬度和產(chǎn)業(yè)鏈的深度，數(shù)字化商品質(zhì)量和供應(yīng)鏈安全的保障機(jī)制等。電商發(fā)展的方向?qū)嶋H上是在“貨”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步使“特定的人”的多種多樣的需求在特定場(chǎng)景下能得到更充分的個(gè)性化滿足和釋放；現(xiàn)代直播平臺(tái)是“場(chǎng)”的承載表現(xiàn)形式之一，具有實(shí)時(shí)性、特征突出、互動(dòng)性強(qiáng)、社交媒體展現(xiàn)方式豐富、移動(dòng)大數(shù)據(jù)信息密度高等特點(diǎn)。直播發(fā)展的方向之一是在“場(chǎng)”的基礎(chǔ)上，激發(fā)人的多樣化體驗(yàn)需求，進(jìn)一步融合成為高效率和長(zhǎng)期化的變現(xiàn)方式，并使其市場(chǎng)規(guī)模有效拓展。

2.利用電商平臺(tái)提供服務(wù)，搭建多元化的供應(yīng)渠道

隨著直播電商規(guī)模的不斷擴(kuò)張，呈現(xiàn)出來(lái)主播專供商品的模式。這種模式建立了多元化的供應(yīng)渠道，拓展了企業(yè)的產(chǎn)品線，滿足了消費(fèi)者的多元化需求。這種模式由MCN機(jī)構(gòu)、第三方服務(wù)供應(yīng)商、平臺(tái)方等不同主體搭建。線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模受場(chǎng)地所限是無(wú)法達(dá)到這種效果的，而這一點(diǎn)又是其他任何網(wǎng)上推廣行為所難以企及的，它與傳統(tǒng)媒體廣告具有差異。傳統(tǒng)的方式雖然比較接近用戶，也比較直接，但是供應(yīng)方比較單一，與用戶需求的契合度比較低。相比以往的直播主播則可以根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量選擇供應(yīng)商、產(chǎn)品，根據(jù)自身覆蓋用戶的特征及需要，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，挖掘潛在客戶，提高營(yíng)銷效果，達(dá)到最佳匹配效果。同時(shí)，上游供應(yīng)商對(duì)于品牌方的談判能力更強(qiáng)，因此可以向主播們提供更優(yōu)惠的商品。

3.減少營(yíng)銷成本

眾所周知，用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷售，不僅成本高，效果也難以保證。現(xiàn)在直播平臺(tái)逐漸增多，選擇直播方式的商家進(jìn)行電商營(yíng)銷也逐漸多元化，并且運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析就可以將直播精準(zhǔn)化，可以大大提升消費(fèi)者精準(zhǔn)度，對(duì)有需要的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)化的信息供應(yīng)，從而吸引消費(fèi)者。同時(shí)采用直播模式的營(yíng)銷策略，可以有效地減輕營(yíng)銷過(guò)程中受外界時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等因素限制，使?fàn)I銷的范圍能夠更加的廣闊，有效地拓寬了營(yíng)銷的渠道，并且可以有效地減少運(yùn)營(yíng)成本以提高經(jīng)營(yíng)效益。同時(shí)，還能為相應(yīng)的直播平臺(tái)提供流量，使直播平臺(tái)和電商營(yíng)銷達(dá)成雙贏局面。

三、直播模式下的電商營(yíng)銷問(wèn)題剖析

1.直播模式讓電商營(yíng)銷趨于同質(zhì)化

在新媒體時(shí)代下，直播平臺(tái)模式日漸多樣化和同質(zhì)化，而虛擬網(wǎng)絡(luò)的流量也逐漸趨于飽和。對(duì)直播來(lái)說(shuō)，大眾化內(nèi)容、單一模式的直播是無(wú)法讓粉絲長(zhǎng)期停留的，直播更加需要高質(zhì)量、健康且有積極性的內(nèi)容。直播平臺(tái)內(nèi)的用戶流量，要想通過(guò)平臺(tái)傳輸很難實(shí)現(xiàn)，所以，更需要借助其他平臺(tái)傳輸。與此同時(shí)，這也帶來(lái)一定的弊端。例如：影像模糊、音頻噪聲過(guò)大、過(guò)多；直播平臺(tái)出現(xiàn)了刷量、流量詐騙和數(shù)據(jù)詐騙的現(xiàn)象，消費(fèi)者與投資者想要了解真實(shí)用戶流量非常困難；甚至，在網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的情況下，直播會(huì)出現(xiàn)間斷，這對(duì)用戶觀看的感受有很大影響。直播平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它最大的優(yōu)勢(shì)在于它的入場(chǎng)門檻很低。電商平臺(tái)直播在平均時(shí)間成本方面有局限性，一場(chǎng)高質(zhì)量的直播動(dòng)輒耗時(shí)幾個(gè)小時(shí)，但現(xiàn)在基本上不會(huì)有用戶全程蹲守電商直播平臺(tái)的直播間。

2.直播平臺(tái)分層明顯

目前，直播平臺(tái)一類是有著大量粉絲的大主播，擁有眾多觀眾，能夠獲得可觀的收入；另一類是小主播，擁有少量粉絲，觀眾數(shù)量較少，收入也較少。這部分小主播對(duì)自己所肩負(fù)的角色有了新的理解，他們自己做達(dá)人和大主播合作，也有的很快建立了自己的新媒體工作室，并且在直播平臺(tái)上迅速簽約主播，快速布局，同時(shí)安排大量人員探索做好達(dá)人團(tuán)隊(duì)協(xié)作。而直播平臺(tái)上的小賣家們想要分享這部分流量，人財(cái)物力都無(wú)法達(dá)到，只好自己去做，雖然也能或多或少得到一些額外的收入，但收入的穩(wěn)定性就難以保證了。這樣就造成直播平臺(tái)的等級(jí)分化越來(lái)越嚴(yán)重。

四、直播模式在電商營(yíng)銷中的應(yīng)用策略

1.優(yōu)化直播內(nèi)容質(zhì)量

現(xiàn)如今是以內(nèi)容為主的新媒體直播時(shí)代，要使直播模式在電商營(yíng)銷中更全面的應(yīng)用，主播可以在每次直播開(kāi)始前發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻預(yù)告，視頻內(nèi)標(biāo)注此次直播的相關(guān)時(shí)間以及直播特色，使更多粉絲了解直播詳情，同時(shí)可以讓對(duì)直播間有興趣的消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)入，幫助直播間增加更多的客流量。直播前要先制定腳本，并把具體的操作方案規(guī)劃好。運(yùn)營(yíng)者把產(chǎn)品的賣點(diǎn)和客戶資料發(fā)給主播，主播要依據(jù)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和資料表，參考同行直播間，撰寫自己的操練詞匯，以此提高直播品質(zhì)，優(yōu)化直播內(nèi)容，吸引新用戶。主播要讓越來(lái)越多同質(zhì)化較高、相互之間差異性較少的產(chǎn)品在直播內(nèi)容中大放異彩，就需要深度挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，融合服務(wù)定位、企業(yè)價(jià)值觀、營(yíng)銷理念與服務(wù)方針，保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)能夠提高消費(fèi)者的認(rèn)同度和新鮮感，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的信任度，進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。優(yōu)化直播內(nèi)容質(zhì)量一方面要能夠?qū)⑵髽I(yè)級(jí)的直播精準(zhǔn)化地推送到對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈相應(yīng)的產(chǎn)品供應(yīng)有差異化需求的用戶手中，另一方面為了更好地提升企業(yè)整體產(chǎn)品直播內(nèi)容的質(zhì)量，也要根據(jù)直播產(chǎn)品的銷售階層去選擇比較合適的直播銷售人員。

2.提升宣傳力度，擴(kuò)大流量

直播間流量的多少衡量了直播間的人數(shù)，也決定了直播間的銷量和產(chǎn)品的收益。電商營(yíng)銷在直播模式中根據(jù)流量特點(diǎn)尋找合適的推廣渠道，如短視頻、社交平臺(tái)軟文推薦、微博轉(zhuǎn)發(fā)博主推薦、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的社群營(yíng)銷、自媒體營(yíng)銷等。直播能從各大電商平臺(tái)中吸入流量，構(gòu)建強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。直播流量來(lái)源可以分為免費(fèi)、收費(fèi)兩種。免費(fèi)流量是指在沒(méi)有任何花費(fèi)的情況下，可以通過(guò)各種途徑取得的自然流量，一般通過(guò)應(yīng)用平臺(tái)或者熱搜等可以實(shí)現(xiàn)。收費(fèi)流量，是指通過(guò)各種途徑花錢購(gòu)買的流量，一是通過(guò)平臺(tái)的官方收費(fèi)發(fā)行工具，比如說(shuō)百度廣告、抖音的巨量千川、DOU+等購(gòu)買的流量；二是通過(guò)toplive等渠道，把品牌宣傳廣告投放后獲得的流量。高質(zhì)量的直播內(nèi)容才能夠引起觀眾的興趣，才能讓觀眾產(chǎn)生共鳴。因此每一場(chǎng)直播需要進(jìn)行直播前期預(yù)熱，為當(dāng)天直播內(nèi)容打造直播腳本，促使直播過(guò)程中可以使粉絲點(diǎn)贊分享直播，增加粉絲之間的黏度，增加粉絲留存。但是流量往往是一次性的，粉絲則是需要長(zhǎng)時(shí)間生命周期培育起來(lái)的，所以在直播間中必須不斷地和粉絲互動(dòng)，以便讓用戶在直播間停留。除此之外，還可以帶動(dòng)粉絲們點(diǎn)贊分享直播內(nèi)容，增進(jìn)粉絲之間的黏性，提高留存率，提高買進(jìn)率。

3.避免直播模式下電商營(yíng)銷誤區(qū)，恪守監(jiān)管規(guī)定

直播電商營(yíng)銷已然來(lái)臨，直播依舊不斷演變，直播電商營(yíng)銷的核心是“流量變現(xiàn)”，企業(yè)要根據(jù)自身的定位合理利用直播電商營(yíng)銷方式。政府要加強(qiáng)對(duì)直播電商市場(chǎng)的監(jiān)管，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。直播模式應(yīng)當(dāng)避免以下幾個(gè)電商營(yíng)銷誤區(qū)：一是有些主播覺(jué)得自己只是幫別人“帶貨”，而不是為自己“賣貨”，自己怎么引薦和推銷無(wú)所謂，這點(diǎn)是不對(duì)的。如果主播給自己“賣貨”，其角色是商品的賣主，肯定要為商品負(fù)責(zé)任。如果僅僅是幫其他商家“帶貨”，主播依然是廣告經(jīng)營(yíng)人以及廣告投放人，要求各有關(guān)單位要對(duì)廣告的內(nèi)容真實(shí)性、合法性、準(zhǔn)確性盡到監(jiān)督義務(wù)，出現(xiàn)虛假宣傳時(shí)要負(fù)連帶責(zé)任。二是有的直播平臺(tái)不是電子商務(wù)平臺(tái)，于是感覺(jué)自己僅僅只是為主播提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)，對(duì)主播的行為并不是十分了解，不需要承擔(dān)任何法律責(zé)任，這是錯(cuò)誤的想法。從直播內(nèi)容評(píng)審到積極構(gòu)建直播生態(tài)，直播平臺(tái)作為內(nèi)容供應(yīng)商，都應(yīng)該承擔(dān)主責(zé)。網(wǎng)信辦多次指出，某些平臺(tái)用“網(wǎng)絡(luò)課程”推介“網(wǎng)絡(luò)游戲”，甚至是提供網(wǎng)絡(luò)博彩溫床，比如“抽獎(jiǎng)”“競(jìng)猜”“返利”，這些都是赤裸裸的教訓(xùn)。三是以現(xiàn)行法律角度，電商平臺(tái)、商戶、直播平臺(tái)這三者，各有分類，章法清楚。目前，三者之間的邊界上，出現(xiàn)了交融和滲透現(xiàn)象。直播平臺(tái)表面是“互聯(lián)網(wǎng)+”供應(yīng)商，但實(shí)際運(yùn)作時(shí)，其在某種程度上可能轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚唐脚_(tái)運(yùn)營(yíng)商或者主播成為電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。因此，監(jiān)管框架已經(jīng)有一定局限，社交電商、直播電商等新型業(yè)務(wù)也需要被納入監(jiān)管。

五、正確選擇在線直播平臺(tái)

直播電子商務(wù)不僅是中國(guó)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)迭代更新的媒介形態(tài)，更是內(nèi)容直播和電子商務(wù)融合的產(chǎn)物。虛實(shí)融合的電商形式“虛擬+現(xiàn)實(shí)+互動(dòng)”在業(yè)界也已迎來(lái)暴漲。虛擬科技為直播電商帶來(lái)全新的創(chuàng)意體驗(yàn)，也給應(yīng)用提供了豐富的場(chǎng)景。在未來(lái)營(yíng)銷市場(chǎng)中，電商購(gòu)物體驗(yàn)正在經(jīng)歷形式上的轉(zhuǎn)型。而平臺(tái)用戶群體就包含了平臺(tái)的目標(biāo)和特點(diǎn)，而不同的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)或行業(yè)平臺(tái)所關(guān)注的受眾都不一樣，企業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)部門只有對(duì)不同平臺(tái)間的差異與特征有一個(gè)深刻的了解，才能在市場(chǎng)上更好地賣出產(chǎn)品，提高品牌知名度。要提升用戶滿意度，就要提升直播平臺(tái)服務(wù)器的帶寬和穩(wěn)定度、改善攝像頭的清晰度、提高直播的流暢度等，還要選取適當(dāng)?shù)闹辈テ脚_(tái)進(jìn)行直播，進(jìn)而精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，提升電子商務(wù)營(yíng)銷的最終效果。

六、結(jié)語(yǔ)

伴隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，直播平臺(tái)的數(shù)量日益增多，同時(shí)法律系統(tǒng)的完善也使直播行業(yè)的運(yùn)作井然有序，讓相應(yīng)的電商營(yíng)銷應(yīng)用到直播模式當(dāng)中。通過(guò)利用大數(shù)據(jù)信息對(duì)具體用戶定向推薦，縮短了推廣及促銷的成本，拓展了電商營(yíng)銷渠道，也可以更加精準(zhǔn)地定位整個(gè)直播，提供差異化服務(wù)。因此，在尊重法律法規(guī)、道德底線和可行規(guī)則的前提下，完善直播電商市場(chǎng)的法律法規(guī)，保障市場(chǎng)參與者的合法權(quán)益，努力讓消費(fèi)者感受到更優(yōu)質(zhì)化的購(gòu)物體驗(yàn)，讓直播模式的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮相應(yīng)作用，同時(shí)推動(dòng)電商營(yíng)銷的穩(wěn)步發(fā)展。

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