胡博涵

【摘要】近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展迅速，不僅興起了全民直播的熱潮，還引起了廣大品牌的重視?；诖耍疚膶⒎治霎?dāng)前階段網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)品牌傳播的影響，從內(nèi)容、信息管理、平臺(tái)選擇等方面，重點(diǎn)探究應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)品牌傳播影響的策略，旨在充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播 品牌傳播 直播平臺(tái) 信息管理

品牌傳播是擴(kuò)大營(yíng)銷范圍的重要手段，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)、提高收益的重要途徑。事實(shí)上，僅僅有少數(shù)的企業(yè)意識(shí)到品牌傳播的重要意義，并借當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播的潮流擴(kuò)大品牌傳播的效應(yīng)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)直播剛剛興起，各個(gè)企業(yè)沒(méi)有可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，因此在網(wǎng)絡(luò)直播中存在一些需要完善的問(wèn)題。

一、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)品牌傳播的影響

（一）平臺(tái)與主播的影響

目前，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容就是高顏值的主播，通過(guò)才藝秀或者閑聊等方式，吸引各大電商的關(guān)注、用戶“送禮物”等。在品牌競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中，各品牌借用直播的方式進(jìn)行宣傳，在一定程度上可以說(shuō)直播是品牌的“標(biāo)簽”，傳播、詮釋著品牌的內(nèi)涵、格調(diào)。但是，就實(shí)際情況來(lái)看，大部分的直播平臺(tái)都是依靠主播的顏值來(lái)吸引更多的關(guān)注，忽略主播的文化內(nèi)涵，因此還沒(méi)有形成一套適合品牌直播的傳播方式。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)直播為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，通過(guò)“背書(shū)”的方式進(jìn)行品牌傳播，這樣的方式會(huì)嚴(yán)重影響品牌的傳播效應(yīng)。另外，不同平臺(tái)對(duì)于不同品牌的傳播內(nèi)容具有“雷同”現(xiàn)象，抄襲問(wèn)題頻繁出現(xiàn)，嚴(yán)重影響觀眾對(duì)于品牌的感受，無(wú)法起到良好的傳播作用。

（二）缺乏對(duì)品牌信息的管理

彈幕是網(wǎng)絡(luò)直播最主要的特點(diǎn)之一，有效的增加了信息傳播的途徑，加強(qiáng)觀眾與主播之間的互動(dòng)，增強(qiáng)了大眾的話語(yǔ)權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)直播中，每一位都能夠同時(shí)兼具信息傳遞者、信息接受者的身份，基于品牌營(yíng)銷的角度，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)路直播平臺(tái)信息的管理是重要的工作內(nèi)容之一，也是提高品牌傳播效果的有效措施。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播完成品牌的傳播活動(dòng)，需要有直播平臺(tái)、主播、品牌以及觀眾共同完成，在這一鏈條中，平臺(tái)、直播與品牌具有可控性，但是觀眾則具有不可控性，所以品牌的傳播過(guò)程會(huì)受到一定的阻礙?？偠灾?，由于觀眾的素質(zhì)良莠不齊，并且缺乏針對(duì)性的信息管理措施，使得品牌的傳播效果在網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境中大打折扣。

二、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播提高品牌傳播效應(yīng)的策略

（一）選擇恰當(dāng)?shù)钠脚_(tái)、主播

據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)主播為了能夠提高品牌的傳播效果，會(huì)通過(guò)直播的方式將品牌的性能、使用感受等信息內(nèi)容傳遞給觀眾，比如服飾、美妝、游戲等，也包括那些具有專業(yè)性質(zhì)的電子產(chǎn)品、汽車等。由于各個(gè)品牌的性質(zhì)不同、受眾目標(biāo)不同，因此需要選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、主播，進(jìn)而保障品牌傳播的效果。任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播的平臺(tái)、主播都有自身的特征，因此決定了“粉絲”群體的類型、特點(diǎn)等，以此為基礎(chǔ)，任何品牌在選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、主播時(shí)需要深入了解對(duì)方的“粉絲群體”，判斷其是否符合自身產(chǎn)品的傳播，從而保障品牌傳播的效應(yīng)。另外，由于主播具有個(gè)性化的特點(diǎn)，很多觀眾會(huì)通過(guò)彈幕的方式詢問(wèn)品牌的相關(guān)信息，例如：主播的手鏈?zhǔn)鞘裁雌放?、在哪買(mǎi)的？汽車的性能怎么樣？由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)于觀眾而言具有引領(lǐng)潮流的重要作用，且充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。

（二）加強(qiáng)對(duì)品牌信息的管理

由于網(wǎng)絡(luò)觀眾的素質(zhì)良莠不齊，經(jīng)常通過(guò)彈幕進(jìn)行發(fā)泄，或者散播一些關(guān)于品牌的惡意言論，嚴(yán)重影響品牌的傳播效果。因此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)惡意言論的管理，減少觀眾對(duì)品牌傳播的不良影響。①維護(hù)主播和觀眾的關(guān)系。主播應(yīng)該全面提升自己的文化底蘊(yùn)，為“粉絲樹(shù)立良好的榜樣；②品牌要積極采集“粉絲”的言論信息，針對(duì)性的進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)、優(yōu)化，滿足不同觀眾的需求，提高品牌傳播的效果。

（三）重視品牌傳播內(nèi)容

要想獲得觀眾的長(zhǎng)期關(guān)注，需要在重視主播顏值的基礎(chǔ)上，打造其他的關(guān)注要素。據(jù)了解，內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)直播最缺乏的因素，并且會(huì)直接影響觀眾的印象，因此需要品牌傳播的關(guān)鍵就是“內(nèi)容為王”。首先，策劃有價(jià)值的內(nèi)容：巴黎歐萊雅在網(wǎng)絡(luò)直播的傳播中，通過(guò)“網(wǎng)紅”卸妝制造品牌話題，因此激發(fā)觀眾對(duì)卸妝后“網(wǎng)紅”的好奇，有效的提高了品牌的傳播效果。此次品牌傳播的成功與精心的策劃具有直接的關(guān)系，①整合傳播渠道。巴黎歐萊雅聯(lián)合映客、蘑菇街、美拍等十個(gè)直播平臺(tái)，擴(kuò)大品牌傳播的覆蓋率，同時(shí)在直播的過(guò)程中，品牌一直積極與觀眾互動(dòng)，并且結(jié)合微信公眾號(hào)、支付寶先進(jìn)口令等途徑促進(jìn)觀眾的消費(fèi)心理；②豪華陣容。在直播的過(guò)程中，巴黎歐萊雅邀請(qǐng)了包括艾克里里在內(nèi)的100余名美妝主播參與到卸妝直播中，并且使用同一種卸妝產(chǎn)品，以此讓觀眾共同見(jiàn)證“奇跡”的時(shí)刻；③創(chuàng)新形式。由于直播內(nèi)容為“網(wǎng)紅”卸妝，因此能夠充分的滿足觀眾交流、窺視的欲望，并且在直播過(guò)程中巴黎歐萊雅還會(huì)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激發(fā)觀眾參與直播的積極性。因此，品牌要想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的形式擴(kuò)大傳播的效果，就不能僅僅重視主播的顏值，更重要的是精心策劃直播的內(nèi)容，選擇具有價(jià)值的品牌信息，以此激發(fā)觀眾的消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為品牌傳播的重要途徑，雖然能夠擴(kuò)大傳播的范圍，但是也存在一些不良的影響，因此需要采取針對(duì)性的解決措施。以此為基礎(chǔ)，直播能夠?qū)⑵放频奶攸c(diǎn)、性能直觀的呈現(xiàn)給觀眾，刺激其消費(fèi)心理，從而提高品牌的傳播效果。所以，可以將文中提及的品牌傳播策略應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)直播中。