李心諾　周承君

摘要：在經(jīng)濟全球化時代，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝以多元化的設計態(tài)勢呈現(xiàn)，消費者在消費時不再僅追求商品的功能性，而是更加注重商品包裝具有的精神價值。將契合理念運用在包裝設計中，通過圖形契合、形態(tài)契合等上升到更高層次的情感契合，不僅增加了包裝的使用功能，還從側面不斷加強消費者與商品之間的聯(lián)系，進一步滿足了現(xiàn)代消費者精神層面的追求。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的今天，大量文創(chuàng)產(chǎn)品涌入市場，為避免同質化等問題的出現(xiàn)，要求設計師在包裝設計上不僅要符合消費者的審美，更重要的是文化內涵的提煉及情感方面的價值展現(xiàn)?；诖耍恼乱云鹾侠砟顬榍腥朦c，探討契合理念在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計中的應用，闡述契合理念的和諧、統(tǒng)一、整體思想；結合前人設計經(jīng)驗，總結文創(chuàng)產(chǎn)品包裝及發(fā)展狀況；從地域文化、書法文化、視覺心理三個方面分析基于契合理念的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計策略，以保生藥莊香薰文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計為例，結合契合理念進行文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計實踐，從多維度提高文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的審美、情感等附加價值。通過文章的研究，為增強文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力和視覺效果，提升文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計的文化性和藝術性提供建議和參考。

關鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；契合理念；包裝設計

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）14-0-03

1 契合理念

契合包含著和諧、統(tǒng)一、整體的思想，是指兩種物質相互結合或者配合得十分默契，使創(chuàng)造出來的形態(tài)相互配合、互為補充，使各自獨立的形態(tài)通過“契合”成為新的統(tǒng)一體［1-2］。如體現(xiàn)古代哲學思想的太極圖，圓形被“S”形線條分割成陰與陽的契合形式，二者通過共生巧妙地結合在一起，達到了和諧的最佳狀態(tài)。

2 文創(chuàng)產(chǎn)品包裝及發(fā)展狀況

文化創(chuàng)意產(chǎn)品簡稱文創(chuàng)產(chǎn)品，是以文化與創(chuàng)意為根本，結合實際情況對文化元素進行再創(chuàng)作，達到提升文創(chuàng)品牌的市場競爭力的目的［3］。近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展極快，成為新的朝陽產(chǎn)業(yè)。習近平總書記于2021年參觀清華大學美術學院校慶特別展時指出，“要發(fā)揮美術在服務經(jīng)濟社會發(fā)展中的重要作用”“把美術成果更好服務于人民群眾的高品質生活需求”。文化產(chǎn)業(yè)可以衍生出大量的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計比較重要的一方面是完成本土化和區(qū)域特色化。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝應與文創(chuàng)產(chǎn)品相契合，通常是提取某個國家或地區(qū)的特色文化，在充分挖掘傳統(tǒng)文化資源的基礎上，對其進行創(chuàng)意設計，運用到產(chǎn)品包裝中。這樣既能弘揚特色地域文化，又能為產(chǎn)品增加附加價值。云南藝術學院較早思考了基于在地文化的設計學科建設，從2004年至今提供了諸多優(yōu)秀的設計實踐案例［4］。文化是一種軟實力，設計師在設計產(chǎn)品包裝時，將本土特色文化通過重構、簡化、解構等創(chuàng)意手法進行設計，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合，既符合當今消費者的審美，又能滿足內心情感需求。

但在大環(huán)境中，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝發(fā)展過程中也存在一系列問題，如包裝樣式同質化、地域特色模糊等。旅游景區(qū)是文創(chuàng)產(chǎn)品的一種有效銷售渠道，但旅游景區(qū)的紀念品包裝配色、排版等大同小異，沒有真正將各地特色挖掘出來［5］。文創(chuàng)產(chǎn)品以文化和創(chuàng)意為根本，借助創(chuàng)意對文化元素進行再設計、再創(chuàng)造。除文創(chuàng)產(chǎn)品本身的實用性以外，包裝設計亦能與市場上其他包裝區(qū)別開來，增強產(chǎn)品的市場競爭力。如果外包裝趣味性不強或者同質化嚴重，就無法滿足消費者的審美需求。契合理念正好能彌補這一缺陷，通過情感契合的設計，不僅能夠加強消費者與商品之間的情感互動，而且能夠使文創(chuàng)產(chǎn)品與包裝更具情感，豐富商品包裝的文化內涵，從而提高消費者對商品的認可度，提升商品的競爭力。

3 基于契合理念的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計策略

在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計中運用契合理念不僅可以增強其功能性與實用性，更重要的是可以增加獨特的審美價值。包裝設計中的契合形態(tài)是造型設計的重要形式美法則，是契合思想的體現(xiàn)。

形態(tài)的契合給人一種“和諧”的美，力求內在的各個構成元素在動態(tài)的發(fā)展中達到平衡，同時體現(xiàn)出思想的一致性，消費者在使用過程中可以得到良好的情感體驗，在互動中實現(xiàn)人和產(chǎn)品的契合［6］。

3.1 地域文化與契合理念

民族的就是世界的，我國一直強調文化自信，各類產(chǎn)業(yè)要想提升自身的品牌價值和明確市場定位，就一定不能忽視文化創(chuàng)意的挖掘。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝要扎根于地域文化，形成更巧妙的表達。以福建保生大帝香薰文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設計為例，福建省保生大帝這一民間信仰歷史悠久，自北宋開始向外傳播，隨閩南移民渡海入臺，成為兩岸共同信仰，之后甚至輻射到國外［7］。對這一文化的保護，有利于兩岸文化交融與情感維系。保生大帝文化的特殊性要求深入了解其文化內涵，提取其核心，如文字、紋樣，切忌出現(xiàn)與別的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝同質化的問題。因此，應當以巧妙的現(xiàn)代手法，融入契合理念，結合福建的民俗、地域文化，設計出符合保生大帝香薰文創(chuàng)產(chǎn)品調性的包裝。

3.2 書法文化與契合理念

現(xiàn)代包裝作為一種商品，如果沒有傳統(tǒng)文化內涵的支撐，就很難持續(xù)發(fā)展。這要求設計師具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，同時具備一定的書法藝術修養(yǎng)，使文創(chuàng)包裝不局限于插畫形式的表達，使書法藝術在文創(chuàng)包裝設計中展現(xiàn)特有的魅力。字體設計是包裝設計不可或缺的重要組成部分，如我國的產(chǎn)品包裝多數(shù)使用非襯線的英文字體，書法作為最能體現(xiàn)中華文化的藝術形式，不僅可以用來欣賞，還應為大眾服務。

在市場經(jīng)濟背景下，書法并非沒有發(fā)展空間，而是具有極高的經(jīng)濟價值。從包裝藝術設計形式美的構成上看，包裝要有對比、韻律、調和、對稱、分割、比例，這正是書法所追求的章法。同時，字體設計創(chuàng)新手法多種多樣，這要求設計師有一定的審美和書法藝術功底。書法可以將各種流派重新組合進行再設計，在保證字體識別性的基礎上進行創(chuàng)意設計，以符合整個包裝的調性?？梢源竽懙貙ㄗ煮w的筆畫進行結構重組，重新設計肌理效果，但要注重字形的比例和美觀，保證該書法字體具有良好的識別性。要使之既能與傳統(tǒng)文化、地域文化完美契合，又有與眾不同的魅力，以吸引消費者購買。

3.3 視覺心理與契合理念

文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝是最直觀的一種視覺傳達，是以文化為根基進行再創(chuàng)作的產(chǎn)物。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝要以包裝為載體，將文化內涵巧妙地融入其中。產(chǎn)品的包裝往往承載著文創(chuàng)產(chǎn)品的文化理念、審美觀念，這要求設計師在視覺心理上與文創(chuàng)產(chǎn)品承載的文化保持契合。契合包裝設計不僅能夠增強其功能與實用性，更重要的是能夠滿足現(xiàn)代人精神層面的需求［8］。這能夠在無形中提升產(chǎn)品的附加價值，有利于實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

從視覺角度來分析，包裝的色彩變化可以很好地增強文創(chuàng)產(chǎn)品的感染力，因此設計師從本土地域文化中提取色彩，可以巧妙地與消費者建立情感聯(lián)系，為消費者提供其他商品難以替代的情緒價值。將契合理念運用得恰到好處，既能增強包裝在市場上的競爭力，又符合文創(chuàng)產(chǎn)品獨特的文化屬性。

4 契合理念在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計中的應用

4.1 包裝圖案與產(chǎn)品顏色的契合

包裝上的圖案可以說是文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者之間很重要的橋梁，具有表現(xiàn)力豐富、直觀易懂等視覺特征。表現(xiàn)力豐富與否決定了該商品能否從眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費者。而圖案的直觀易懂是為了方便消費者迅速并準確地獲取商品信息，最后能否吸引消費者購買則是由文創(chuàng)商品文化內涵的豐富與否決定的［9］。

保生藥莊香薰文創(chuàng)產(chǎn)品包裝圍繞保生大帝悠久的歷史、草藥文化，創(chuàng)意來源于保生大帝隨身攜帶的藥葫蘆，設計出以“福、祿、壽、喜、財”為主題的五種草藥香薰產(chǎn)品，向人們傳達慈濟保生的理念。

包裝與產(chǎn)品上的人物圖案均是對保生大帝形象的再設計，而產(chǎn)品圖案則是對包裝線稿進行的提取再設計?！案！⒌?、壽、喜、財”分別對應五行中的“火、木、土、金、水”，結合五個主題（見圖1）?！案５聼o疆”主題選取有張力的紅色為主要圖案顏色，藍色為底；“祿名似玉”主題選取象征淡泊名利的淡雅綠色為圖案主色，棕色為底；“壽如日月”主題選取象征長壽的黃色為圖案主色，藍色為底；“喜如春熙”主題選取喜慶的暗紅色為圖案色，綠色為底；“財氣東來”主題選取低調奢華的藍色為圖案顏色，橘色為底。創(chuàng)作的五個主題圖案與產(chǎn)品顏色相契合。

4.2 包裝結構與產(chǎn)品形態(tài)的契合

五個主題包裝設計均以保生大帝的葫蘆為出發(fā)點，包括人物形象的造型與葫蘆的形狀也十分吻合，對應的五個香薰產(chǎn)品兩側鏤空分別提取了不同的草藥外形，代表不同的功效。五個圖形的設計，不僅與保生大帝的文化內涵相對應，還反映了包裝與產(chǎn)品和諧統(tǒng)一的理念。除了對盒子外包裝的審美追求以外，在保生大帝香薰文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計中還對內包裝的結構進行了創(chuàng)新。如圖2所示，內包裝空出的部分剛好和香薰完美契合，為正方形，操作方法是按壓下方的按鈕，將香薰向上彈出。拿出產(chǎn)品的過程加強了包裝與消費者的聯(lián)系，應用了契合理念。

4.3 包裝圖案與產(chǎn)品情感的契合

在保生藥莊香薰文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計中，包裝的平面視覺信息格外重要。除了提取的保生大帝形象以外，還將書法藝術運用到了文字設計中，對書法字體進行了創(chuàng)意設計，使其鈍角變得圓滑，又將質感調整到適配整個產(chǎn)品風格的狀態(tài)。同時，強調了該文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值。巴里·費格提出，情感是營銷世界的力量源泉，包裝能夠體現(xiàn)產(chǎn)品自身的功能性［10］。如圖3所示，通過書法字體的創(chuàng)意設計增加了包裝的附加文化價值。

同時，字體加強了與消費者的情感聯(lián)系，把慈濟救民的思想融入文創(chuàng)產(chǎn)品包裝，更容易被消費者接受，實現(xiàn)理性和感性的融合，既豐富了當?shù)氐奶厣?，又讓消費者對原本熟悉的形象心領神會，使設計深入人心。該香薰文創(chuàng)包裝設計，體現(xiàn)了包裝圖案和產(chǎn)品情感以及人與人之間的情感契合，因此更容易被使用者接受。

5 結語

將契合理念運用到包裝設計上，可以從造型、情感、互動性等多方面、多維度吸引消費者。契合理念的巧妙融入，有利于文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上脫穎而出，占據(jù)一席之地。如今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間，設計師應充分把握這個契機，在設計包裝的同時賦予其生命和情感。獨特的、具有地域文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品及包裝擁有廣闊的發(fā)展前景。

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［10］ 張靜，蔡歡.書法藝術與包裝設計契合初探［J］.大眾文藝，2018（7）：89.

作者簡介：李心諾（1999—），女，河南新鄉(xiāng)人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。

周承君（1968—），男，湖北武漢人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設計。