摘 要：當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購已成為廣大消費(fèi)者繼線下消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購物之外的第三種消費(fèi)模式，許多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購行業(yè)，如阿里公司投資的十薈團(tuán)、自建的盒馬優(yōu)選，騰訊公司投資的興盛優(yōu)選，美團(tuán)公司自建的美團(tuán)優(yōu)選，拼多多的多多買菜等。本文以美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜為例，通過美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的對比分析，使用SWOT分析法，總結(jié)美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜當(dāng)前存在的優(yōu)勢和劣勢，并提出一些發(fā)展建議，以促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購平臺更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購；消費(fèi)模式；美團(tuán)優(yōu)選；多多買菜；電商平臺

本文索引：陳炳均.<變量 1>[J].中國商論，2023（13）：-007.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（a）--03

社區(qū)團(tuán)購是一種購物行為，是以小區(qū)、街道及學(xué)校等區(qū)域的住戶為目標(biāo)，以社群營銷為基礎(chǔ)，形式以區(qū)域化、小眾化、本地化為核心，購物形式是團(tuán)購。通常以社區(qū)為主，設(shè)立團(tuán)購團(tuán)長，由團(tuán)購團(tuán)長進(jìn)行貨物的分發(fā)派送，消費(fèi)者利用微信小程序或App進(jìn)行下單，社區(qū)團(tuán)購所銷售的產(chǎn)品主要是生鮮產(chǎn)品，銷售模式是預(yù)售，以銷定采，今日下單，次日送達(dá)；貨品從倉庫由司機(jī)運(yùn)往各個(gè)團(tuán)長所在的取貨點(diǎn)，再由團(tuán)長通知消費(fèi)者進(jìn)行提貨。網(wǎng)經(jīng)社和CCFA數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場交易規(guī)模為750億元，2021年社區(qū)團(tuán)購交易規(guī)模則達(dá)到1205.1億元，增長62%。而網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年社區(qū)團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到6.46億，同比增長37.44%，社區(qū)團(tuán)購市場前景廣闊。受新冠疫情的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)意識發(fā)生轉(zhuǎn)變，社區(qū)團(tuán)購的模式更貼近、符合當(dāng)下消費(fèi)者的要求。社區(qū)團(tuán)購歷經(jīng)數(shù)年的市場競爭，優(yōu)勝劣汰，迄今為止，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜發(fā)展成為社區(qū)團(tuán)購平臺的頭部平臺。

1 美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜現(xiàn)狀分析

1.1 優(yōu)勢分析

1.1.1 擁有雄厚的資本

在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活是起步最早的公司，被稱為“老三團(tuán)”，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選則被稱為“新三團(tuán)”。經(jīng)過社區(qū)團(tuán)購各大平臺白熱化的競爭后，“老三團(tuán)”中的同程生活在2021年7月宣告破產(chǎn)，十薈團(tuán)在2022年2月中下旬徹底關(guān)停湖南業(yè)務(wù)，這是十薈團(tuán)最后一個(gè)關(guān)停的城市業(yè)務(wù)?！袄先龍F(tuán)”中的興盛優(yōu)選則是在2021年9月提出“磐石計(jì)劃”，目的是守住當(dāng)前具有優(yōu)勢的城市業(yè)務(wù)?！靶氯龍F(tuán)”中的橙心優(yōu)選從2021年底陸陸續(xù)續(xù)關(guān)閉各個(gè)省份的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，直至最后徹底關(guān)停。社區(qū)團(tuán)購中的“老三團(tuán)”和“新三團(tuán)”只剩下興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜三家。

美團(tuán)和拼多多是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中知名的電子商務(wù)平臺，其在各自領(lǐng)域中都屬于頂尖，擁有雄厚的資本和優(yōu)秀的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)。在社區(qū)團(tuán)購這項(xiàng)新業(yè)務(wù)中，相比其他平臺，有足夠的余力運(yùn)作和投入，更好地堅(jiān)持社區(qū)團(tuán)購這項(xiàng)新業(yè)務(wù)。

美團(tuán)公司旗下有美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)外賣多個(gè)App，國內(nèi)的用戶數(shù)量龐大，美團(tuán)是國內(nèi)較為領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺，旗下的服務(wù)有200多個(gè)品類，在全國2000多個(gè)縣市區(qū)都開展了業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購僅是美團(tuán)其中一個(gè)業(yè)務(wù)。美團(tuán)2021年的財(cái)報(bào)顯示，這一年，美團(tuán)營收接近1800億元，比2020年增長了50%左右；2021年美團(tuán)外賣、美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入均實(shí)現(xiàn)盈利，新業(yè)務(wù)及其他分部的收入比2020年增長85%左右， 共計(jì)約500億元。但是，虧損由2020年的100億元增加到380多億元。美團(tuán)的新業(yè)務(wù)及其他分部是指美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購和美團(tuán)買菜的業(yè)務(wù)。

拼多多是國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的主流電子商務(wù)應(yīng)用產(chǎn)品，功能類似淘寶，但是以用戶發(fā)起與朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，拼到更低價(jià)格為主要特點(diǎn)。2021年Q1季度，拼多多累計(jì)凈虧損18.9億元，其中多多買菜虧損近20億元，若拼多多沒有多多買菜這項(xiàng)業(yè)務(wù)，在Q1季度或?qū)?shí)現(xiàn)盈利。

美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜完全依靠美團(tuán)和拼多多的其他業(yè)務(wù)進(jìn)行支援。當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購處于起步階段、虧損階段。面對激烈的同行競爭，社區(qū)團(tuán)購平臺只要有強(qiáng)大的資本支撐，才能不被提前出局。

1.1.2 用戶自帶黏性

社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的關(guān)鍵因素是用戶。美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和已經(jīng)關(guān)停的橙心優(yōu)選相比，具有橙心優(yōu)選不具有的優(yōu)勢。

橙心優(yōu)選隸屬滴滴旗下，雖然滴滴曾在滴滴App導(dǎo)航頁上強(qiáng)推橙心優(yōu)選，并且滴滴的用戶超過4億，但滴滴的性質(zhì)注定了其用戶不能引流到橙心優(yōu)選。滴滴是一個(gè)打車App，大部分滴滴用戶通過支付寶或微信中的滴滴小程序進(jìn)行打車，連滴滴App都沒有下載，根本看不見橙心優(yōu)選的推廣。

美團(tuán)、拼多多則與橙心優(yōu)選不同，美團(tuán)是生活服務(wù)電子商務(wù)平臺，美團(tuán)App集酒店、外賣、打車、共享電車/共享自行車、機(jī)票、火車票等日常服務(wù)于一體，屬于日常出門必備App。截至2022年第一季度，美團(tuán)年交易用戶數(shù)達(dá)6.929億。美團(tuán)優(yōu)選是美團(tuán)App的一個(gè)功能板塊，只要用戶對美團(tuán)App任一功能具有需求，就不會卸載美團(tuán)App，任何美團(tuán)App的用戶都存在使用美團(tuán)優(yōu)選功能板塊的可能性。拼多多作為當(dāng)前的電子商務(wù)頭部平臺，截至2021年底，年活躍用戶為8.69億。拼多多將多多買菜內(nèi)嵌至拼多多App，通過砍價(jià)、優(yōu)惠券等方式將拼多多App的用戶引流至多多買菜功能板塊，實(shí)現(xiàn)引流目的。

1.1.3 便利優(yōu)勢

社區(qū)團(tuán)購采取線上下單+線下自提或團(tuán)長配送模式，平臺將產(chǎn)品統(tǒng)一安排司機(jī)運(yùn)送，由團(tuán)長設(shè)置的團(tuán)購點(diǎn)統(tǒng)一接收，消費(fèi)者可以選擇上門自取或者團(tuán)長負(fù)責(zé)配送，實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易流程閉環(huán)的目的。傳統(tǒng)超市需要專門抽出時(shí)間進(jìn)行實(shí)地選購，網(wǎng)購需要等待發(fā)貨、快遞、配送，社區(qū)團(tuán)購更好地解決了這些問題，通過線上選購，于當(dāng)晚23點(diǎn)前下單，選擇距離最近的自提點(diǎn)或選擇團(tuán)長的送貨上門服務(wù)，次日便可收到所購商品，便利程度極大提高。

1.1.4 兼容優(yōu)勢

電商與傳統(tǒng)的實(shí)體店和超市是相互沖突的，不可調(diào)和，而社區(qū)團(tuán)購平臺與社區(qū)店有著一定的兼容性。因?yàn)樽蕴狳c(diǎn)的團(tuán)長具有一定的提成，且所經(jīng)營項(xiàng)目與社區(qū)團(tuán)購不沖突（生鮮、水果店除外）。因此，大部分便利店、煙酒店、奶茶店甚至餐飲店、快遞驛站等都能發(fā)展成為社區(qū)團(tuán)購平臺的自提點(diǎn)。

1.2 劣勢分析

1.2.1 生鮮系列經(jīng)常圖片與實(shí)物不符

美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜有蔬菜豆品、時(shí)令水果、肉蛋水產(chǎn)等產(chǎn)品，此類產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，具有一定的特殊性。生鮮產(chǎn)品一般有易腐爛的特性，對于生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)很難進(jìn)行判定，平臺也沒有設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)對這類產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行分類。所以，消費(fèi)者很容易將圖片上顯示的產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)為是到手的產(chǎn)品品質(zhì)，在實(shí)際拿到產(chǎn)品后，消費(fèi)者容易產(chǎn)生心理落差，進(jìn)而對本次消費(fèi)體驗(yàn)不滿意，影響消費(fèi)者再次團(tuán)購，長此以往，客戶會有一定的流失。以時(shí)令水果為例，同種類的水果由于運(yùn)輸、儲存、采摘批次等不同，其質(zhì)量也會截然不同。美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜中水果商品詳情頁面的圖片屬于精修圖，非實(shí)拍，在一定程度上提高了消費(fèi)者的心理期待，實(shí)際到貨商品的質(zhì)量、成色卻與消費(fèi)者心理預(yù)期具有較大的偏差，使消費(fèi)者心理產(chǎn)生一種落差感，導(dǎo)致客戶流失。

1.2.2 商品種類相對較少

平臺是否存在消費(fèi)者需要的商品，是能否吸引和留住用戶的原因之一。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜在商品的種類上與傳統(tǒng)超市和電商平臺相比，具有一定的差距。老干媽辣椒醬具有多種口味，而在美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜上只有風(fēng)味豆豉油制口味；洗發(fā)水品牌清揚(yáng)男性洗發(fā)水系列在電商平臺上具有多種規(guī)格、多種類型可選擇，美團(tuán)優(yōu)選只有2種類型、1種規(guī)格可選，多多買菜則無此商品銷售。

1.2.3 團(tuán)長素質(zhì)有待提高

目前，團(tuán)長的聘用流程較為簡單且沒有統(tǒng)一的章程，團(tuán)長的申請資格非常簡單，只需用手機(jī)號注冊即可，連營業(yè)執(zhí)照都不需要。在平臺中點(diǎn)擊成為團(tuán)長填寫手機(jī)號，選擇好地區(qū)，第二天就會有工作人員打電話和你溝通相關(guān)事宜，告訴你如何建群、績效如何算等事項(xiàng)，由于優(yōu)選中賣的貨物品類很多，而團(tuán)長的資質(zhì)水平參差不齊，因此貨源品質(zhì)很難保證。另外，團(tuán)長的人選一般是寶媽或便利店、快遞點(diǎn)等的負(fù)責(zé)人，文化水平較低，且沒有受過專業(yè)的培訓(xùn)，對于如何管理群運(yùn)營，如何進(jìn)行客戶的拉新與維護(hù)等缺乏經(jīng)驗(yàn)，而且提貨量較多時(shí)，團(tuán)長會因混亂而讓消費(fèi)者自己取貨，導(dǎo)致錯(cuò)拿現(xiàn)象的發(fā)生。對于社區(qū)團(tuán)購來說，“最后一公里”的配送尤為重要，團(tuán)長職業(yè)素質(zhì)的好壞和責(zé)任心關(guān)系到最后交付給客戶的商品質(zhì)量。本文以冷凍食品為例，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜通過冷鏈運(yùn)輸至提貨點(diǎn)，由團(tuán)長進(jìn)行配送或顧客自提，從運(yùn)輸至提貨點(diǎn)由團(tuán)長進(jìn)行配送完成或顧客自提完成具有一定的時(shí)間差，短則數(shù)十分鐘，長則數(shù)個(gè)小時(shí)甚至隔天。如果團(tuán)長未將冷凍食品進(jìn)行及時(shí)的冷凍存儲或該自提點(diǎn)沒有冷凍儲存的條件，將影響冷凍食品的質(zhì)量、影響冷凍食品的交付、浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間、引起消費(fèi)者的不滿，結(jié)果導(dǎo)致用戶流失。

1.3 機(jī)會分析

1.3.1? 基于高校校區(qū)郊區(qū)化的總體形勢

當(dāng)前，我國國內(nèi)的各大高校原有校區(qū)生源已經(jīng)基本飽和，各大高校紛紛擴(kuò)建新校區(qū)，有的已經(jīng)建成，有的還在規(guī)劃階段，但是高校校區(qū)郊區(qū)化是一個(gè)總體趨勢。這些新擴(kuò)建的校區(qū)基本上遠(yuǎn)離城市中心，位置比較偏僻，周圍配套設(shè)施不夠完善。而且學(xué)生出行不便，社區(qū)團(tuán)購可以很好滿足這些學(xué)生的日常消費(fèi)需求。因此，可以以這些校區(qū)的師生為目標(biāo)客戶群體，將其轉(zhuǎn)化為社區(qū)團(tuán)購的忠實(shí)用戶。

1.3.2? 學(xué)校具有龐大的潛在客戶群體

不管在我國哪個(gè)城市，只要這座城市擁有高校，那么高校周邊勢必會形成一個(gè)以高校師生為中心的經(jīng)濟(jì)圈，可以說，學(xué)生是我國消費(fèi)群體的主力軍之一。除了上述說的未來高校校區(qū)會郊區(qū)化之外，也有許多大學(xué)的校區(qū)本身便身處郊區(qū)，或者校園面積太大，學(xué)生宿舍距離購物中心太遠(yuǎn)。也有進(jìn)行特殊管理如警務(wù)化管理的學(xué)校，學(xué)生無法隨意出入校門，而校內(nèi)超市商品種類會比較單一，難以滿足學(xué)生的個(gè)人偏好。網(wǎng)購則需要較長時(shí)間的等待。社區(qū)團(tuán)購剛好滿足這些高校師生的日常購物需求。社區(qū)團(tuán)購種類繁多，且能線上下單，次日便能提貨。雖然當(dāng)前美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜在一些一線二線城市的高校已經(jīng)發(fā)展了自提點(diǎn)，但是覆蓋率仍然不夠，許多大學(xué)仍然沒有自提點(diǎn)。學(xué)校的范圍不僅僅局限于大學(xué)，高中、初中、中專、職校等教師宿舍也可以設(shè)置自提點(diǎn)。據(jù)教育部網(wǎng)站消息，根據(jù)2021年教育事業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果，全國共有各級各類學(xué)校52.93萬所，在校生2.91億人，中國教師總數(shù)已達(dá)1792.97萬。除去小學(xué)和初中、高中這部分沒有條件使用手機(jī)的學(xué)生，仍剩下不少符合條件的潛在客戶群體。

1.4 威脅分析

1.4.1 行業(yè)內(nèi)競爭激烈

美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜兩大平臺在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域處于領(lǐng)先，但目前仍然處于加大投入、持續(xù)虧損的狀態(tài)。原因是當(dāng)前的社交團(tuán)購領(lǐng)域不僅有美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜，還有盒馬優(yōu)選、每日優(yōu)鮮、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、淘菜菜、京喜等平臺在與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜競爭。對于美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜而言，社區(qū)團(tuán)購市場的競爭如逆水行舟，不進(jìn)則退。

1.4.2 兩部委：社區(qū)團(tuán)購要遵守“九個(gè)不得”

市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴 6 家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。會議強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營的行為，嚴(yán)格遵守“九個(gè)不得”，第一條就是不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。在依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品時(shí)，嚴(yán)禁以排擠競爭對手或獨(dú)占市場為目的，以低于成本的價(jià)格傾銷商品。

隨著社區(qū)團(tuán)購“九個(gè)不得”規(guī)定的出臺，意味著當(dāng)年在網(wǎng)約車領(lǐng)域的滴滴和優(yōu)步通過燒錢迅速占領(lǐng)市場的情形不可能重現(xiàn)，各個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺只能步步為營，穩(wěn)步發(fā)展。

2 美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的發(fā)展建議

2.1 生鮮水果系列詳情實(shí)現(xiàn)實(shí)圖功能

生鮮水果系列的特殊性使消費(fèi)者對其實(shí)體要有一個(gè)直觀的感受。當(dāng)前，生鮮水果系列的產(chǎn)品詳情缺點(diǎn)是不能查看產(chǎn)品的實(shí)圖，針對生鮮水果系列的特殊性，平臺可以考慮在詳情介紹頁增加產(chǎn)品實(shí)拍圖片或倉庫庫存直播功能，將生鮮產(chǎn)品直觀地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，此種改動，無論是從技術(shù)層面還是成本層面，都是可以實(shí)現(xiàn)的。

2.2 增加商品的品牌和種類

平臺應(yīng)盡可能增加商品的種類和規(guī)格，給消費(fèi)者提供多種選擇，迎合更多消費(fèi)者的喜好?？紤]到各個(gè)商品之間的搭配使用和消費(fèi)者的“一鍋端”心理，在上架一款產(chǎn)品的同時(shí)，也應(yīng)上架與該產(chǎn)品搭配使用的其他產(chǎn)品，如牙膏與牙刷、洗漱杯、毛巾、洗澡桶、洗臉盆、衣架的搭配，沐浴露與洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴球、浴巾的搭配，拿捏住消費(fèi)者的心理，能更容易地留住消費(fèi)者。

2.3 加強(qiáng)團(tuán)長職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，力?！白詈笠还铩卑踩?/p>

在社區(qū)團(tuán)購發(fā)展前期，由于需要快速擴(kuò)張市場，團(tuán)長沒有什么準(zhǔn)入門檻。到了后期，應(yīng)建立團(tuán)長申請考核機(jī)制、職業(yè)培訓(xùn)等，逐步形成體系。團(tuán)長的素質(zhì)好壞決定了交付給顧客的商品質(zhì)量的好壞，對自提點(diǎn)的設(shè)備設(shè)施要有一定的要求，分類置物架、冷藏冰柜等基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)是必備的?？紤]到社區(qū)團(tuán)購的商品不僅包括日用品，還包括生鮮、熟食等食品，團(tuán)長應(yīng)辦理食品從業(yè)人員需要辦理的健康證。只有嚴(yán)格要求，才能保證社區(qū)團(tuán)購“最后一公里”的安全可靠。

參考文獻(xiàn)

楊予.社區(qū)團(tuán)購探究：以美團(tuán)優(yōu)選為例[J].中國市場，2021（36）： 160-161.

曾慶璐，張國寶.基于SKU的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺風(fēng)險(xiǎn)研究：以多多買菜為例[J].中國商論，2022（11）：57-59.

耿爽爽，沙昉奕.基于微信生態(tài)的社區(qū)團(tuán)購模式運(yùn)營機(jī)制探究[J].中國商論，2020（7）：7-8.

趙娜娜.社區(qū)團(tuán)購的星辰大海：以美團(tuán)優(yōu)選為例[J].物流科技， 2022，45（5）：92-94+103.

胡青.新零售背景下社區(qū)生鮮電商美團(tuán)優(yōu)選的運(yùn)營模式分析[J].才智，2021（9）：161-163.

兩部委：社區(qū)團(tuán)購要遵守“九個(gè)不得”[N].新華每日電訊，2020-12-23（6）.