盛日玲

【摘要】近幾年來，受疫情持續(xù)、經(jīng)濟下行等宏觀環(huán)境影響， 銀行業(yè)經(jīng)營管理困難重重， 會計管理職能參與經(jīng)營決策日益重要， 財政部發(fā)布的管理會計應(yīng)用指引及“ 十四五”規(guī)劃綱要對于企業(yè)產(chǎn)品盈利能力分析起到重要的指導(dǎo)和示范意義。本文引入波士頓矩陣戰(zhàn)略工具， 基于企業(yè)內(nèi)部市場和盈利能力， 構(gòu)建產(chǎn)品盈利能力模型進行實證分析。

【關(guān)鍵詞】波士頓矩陣；產(chǎn)品盈利能力；實證分析

引言

受疫情持續(xù)、經(jīng)濟下行等宏觀環(huán)境影響，銀行業(yè)經(jīng)營管理困難重重，主營業(yè)務(wù)收入和凈利潤大幅下降，資產(chǎn)質(zhì)量日益惡化， 尤其是抗風險能力較弱的中小銀行更是雪上加霜，會計管理職能參與經(jīng)營決策日益重要。2018 年財政部發(fā)布的《管理會計應(yīng)用指引第405———多維度盈利分析》，綜合考慮企業(yè)的經(jīng)濟資本占用、內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價、經(jīng)濟增加值，將企業(yè)對經(jīng)營成果和財務(wù)狀況的分析拓展到利潤中心、產(chǎn)品、客戶、渠道、員工等維度。美國管理會計師協(xié)會（2020）出版的中文版《管理會計公告》（第四輯）發(fā)布的《利用客戶生命周期價值來獲取、挽留和贏回有利可圖的客戶》和《客戶盈利能力管理》，重點討論了客戶盈利能力分析，也對產(chǎn)品盈利能力的分析具有很強的啟發(fā)和示范意義。2021 年財政部印發(fā)的《會計改革與發(fā)展“ 十四五”規(guī)劃綱要》對管理會計提出了高層次高質(zhì)量的發(fā)展要求。

綜上所述，目前財政部發(fā)布的管理會計應(yīng)用指引及“十四五”規(guī)劃綱要對于企業(yè)產(chǎn)品盈利能力分析起到重要的指導(dǎo)和示范意義，但是實際上仍需積極探索和實踐。

一、波士頓矩陣工具應(yīng)用

波士頓矩陣，又稱市場增長率———相對市場份額矩陣，由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森提出，基于市場引力和企業(yè)實力將企業(yè)所有產(chǎn)品劃分為明星、金牛、問題和瘦狗四大類型，明確各類產(chǎn)品的主要經(jīng)營戰(zhàn)略。該理論未直接反映產(chǎn)品盈利能力，市場營銷、產(chǎn)品策略與財務(wù)目標關(guān)聯(lián)度弱，導(dǎo)致企業(yè)在主營業(yè)務(wù)收入和凈利潤大幅下降的困境里盲目經(jīng)營。為此，本文基于企業(yè)內(nèi)部市場和盈利能力，參考布魯斯·亨德森提出的波士頓矩陣理論，構(gòu)建產(chǎn)品盈利能力分析模型。

1 .工具選取因子

本文采用波士頓矩陣戰(zhàn)略工具，以某銀行400 個產(chǎn)品近四年業(yè)務(wù)規(guī)模復(fù)合增長率、利潤占比、利差值為主因子，再組合出某銀行存款、貸款、服務(wù)、信用卡等產(chǎn)品在明星、金牛、問題、瘦狗等象限的分布情況。

2 .因子標準假設(shè)

（1）結(jié)合某銀行當年資產(chǎn)負債業(yè)務(wù)增速、營業(yè)收入增速，確定存貸產(chǎn)品近四年復(fù)合增長率日均余額增速、服務(wù)營業(yè)收入增速參考值。

（2）假定某銀行作為產(chǎn)品競爭內(nèi)部市場，排名前三分之二的存貸款產(chǎn)品、二分之一的服務(wù)產(chǎn)品在明星、金牛象限，確定存貸產(chǎn)品利潤、服務(wù)產(chǎn)品營業(yè)收入?yún)⒖贾怠?/p>

（3）假設(shè)某銀行對存貸產(chǎn)品利差最低要求參考值1%。

3 .再組合策略

三個因子排列組合9 個產(chǎn)品策略，明星1 個（高高高/ 高高-）、金牛3 個（低高低/ 低高-、高高低、低高高）、問題3 個（高低高/ 高低- 、低低高、高低低）、瘦狗2 個（低低低/ 低低-、高低低）。

（1）明星產(chǎn)品是指利潤占比、業(yè)務(wù)增長率、利差均較高的產(chǎn)品，這一象限的產(chǎn)品處于快速增長且對某銀行利潤規(guī)模有提升趨勢，需要積極擴大經(jīng)濟規(guī)模，抓住市場機會、穩(wěn)固市場份額、加強競爭地位，發(fā)展成為金牛產(chǎn)品。

（2）金牛產(chǎn)品是指利潤占比較高、業(yè)務(wù)增長率或利差低的產(chǎn)品，是穩(wěn)定和主要利潤來源，這一象限的產(chǎn)品雖增長率低但利潤貢獻大， 享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢。由于增長率低也無需大量投入資源，但對增長率仍有增長的產(chǎn)品，需要進一步市場細分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。

（3）問題產(chǎn)品是指利潤占比較低，但利差高的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)增長率高的產(chǎn)品，這一象限產(chǎn)品市場機會大、前景好，但未打開市場局面，采取選擇性投資戰(zhàn)略，列入長期計劃，采用專家團或?qū)ｍ椊M，整修產(chǎn)品、打開市場，經(jīng)明星產(chǎn)品發(fā)展成金牛產(chǎn)品。

（4）瘦狗產(chǎn)品也稱衰退類產(chǎn)品，是指利潤占比較低且業(yè)務(wù)增長率低或利差低的產(chǎn)品。這一象限的產(chǎn)品利潤率低、處于保本或虧損，采取撤退策略。

二、產(chǎn)品盈利能力分析———以某農(nóng)村銀行為例

根據(jù)上述波士頓矩陣模型及我行主因子假設(shè)條件，再組合出某銀行存款、貸款、服務(wù)產(chǎn)品在明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品等象限的分布情況，其中：明星產(chǎn)品占比13 % ，金牛產(chǎn)品占比24 % ，問題產(chǎn)品占比43 % ，瘦狗產(chǎn)品占比21 % ，符合“ 兩頭小、中間大” 的線性正態(tài)分布規(guī)律。與上年相比， 各類產(chǎn)品因增長率、利潤、利差、風險成本率等增減及樣本數(shù)據(jù)差異，象限分布均有變動，整體向瘦狗象限移動，金牛、問題產(chǎn)品數(shù)量下滑，明星產(chǎn)品數(shù)量未有明顯增長，產(chǎn)品市場競爭力下降。

1 .貸款產(chǎn)品

貸款產(chǎn)品中， 明星產(chǎn)品占比15 % ， 金牛產(chǎn)品占比18 %，問題產(chǎn)品占比51 % ，瘦狗產(chǎn)品占比16 % 。與上年相比，因增長率、利潤、利差、風險成本率等增減及樣本數(shù)據(jù)差異，貸款產(chǎn)品象限分布均有變動，但整體趨勢是向金牛產(chǎn)品象限集中， 明星產(chǎn)品帶動利潤增長的動力不足，風險成本率仍居高不下。一方面，整合產(chǎn)品、精準營銷、平衡風險、穩(wěn)定收益，通過差異化組合策略，快速實現(xiàn)資產(chǎn)收益的增長。另一方面，對癥產(chǎn)品風險成本率侵蝕凈資產(chǎn)收益率痛點， 按照財務(wù)創(chuàng)利邏輯建立基于分層風險成本率產(chǎn)品監(jiān)測機制， 提前為資產(chǎn)質(zhì)量惡化踩下剎車鍵。

2 .存款產(chǎn)品

存款產(chǎn)品中， 明星產(chǎn)品占比10 % ， 金牛產(chǎn)品占比26 %，問題產(chǎn)品占比51 %，瘦狗產(chǎn)品占比13 %。與上年相比，因增長率、利潤、利差等增減及樣本數(shù)據(jù)差異，存款產(chǎn)品象限分布均有變動，但整體趨勢是向明星產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品兩端遷移，明星產(chǎn)品帶動利潤效益增強，創(chuàng)利能力差甚至為負數(shù)的產(chǎn)品向瘦狗產(chǎn)品遷移，產(chǎn)品盈利分布更加優(yōu)化。利率下行趨勢下，付息率仍在增長，產(chǎn)品薄利多銷、以量補價的現(xiàn)象嚴重，且資產(chǎn)端市場低迷、風險大、收益低，營業(yè)收入空間縮減，優(yōu)化存款產(chǎn)品內(nèi)外部利率定價，關(guān)注規(guī)模與效益關(guān)系，降低利息支出。

3 .服務(wù)產(chǎn)品

服務(wù)產(chǎn)品中， 明星產(chǎn)品占比22 % ， 金牛產(chǎn)品占比33 %，問題產(chǎn)品占比7 %，瘦狗產(chǎn)品占比38 %。與上年相比，因增長率、利潤等增減及樣本數(shù)據(jù)差異，服務(wù)產(chǎn)品象限分布均有變動， 各象限產(chǎn)品變動凈數(shù)量合計與產(chǎn)品總退出數(shù)量一樣， 產(chǎn)品數(shù)量象限分布與上年基本一致，明星產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品雙向流動，但明星和金牛產(chǎn)品減少，服務(wù)產(chǎn)品盈利空間收縮。亟需創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道，錨定投研投顧能力，尤其是借助金融科技手段，為提高中間業(yè)務(wù)收入占比續(xù)航。

4 .問題與對策

從上述產(chǎn)品盈利數(shù)據(jù)看，銀行產(chǎn)品數(shù)量雖多，但問題、瘦狗產(chǎn)品占比較大，明星、金牛產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不顯著。對照波士頓矩陣戰(zhàn)略工具產(chǎn)品象限定義，本文提出對策如下：

（1）整合并重構(gòu)明星、金牛產(chǎn)品線，明確產(chǎn)品定位、目標客群、營銷工具、整合傳播等，綜合提高我行產(chǎn)品市場競爭力，引導(dǎo)營銷人員提升產(chǎn)品盈利水平。

（2）新產(chǎn)品多分布在問題、瘦狗產(chǎn)品象限，暫未實現(xiàn)規(guī)模和盈利快速增長， 有必要提早對新產(chǎn)品研發(fā)投放進行目標客群、投入產(chǎn)出、營銷工具等謀劃布局，確保新產(chǎn)品上架后達成市場和盈利預(yù)期。

（3）產(chǎn)品風險成本率高的問題產(chǎn)品占比大，密切關(guān)注產(chǎn)品風險狀況， 積極采取有效措施實現(xiàn)風險成本化解。同時，識別正在快速發(fā)展的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品潛在信用風險，提前預(yù)防、提早介入。

（4）線上產(chǎn)品數(shù)量、贏利點均少，多分布在問題、瘦狗象限，僅有個別電子渠道服務(wù)產(chǎn)品跑贏平均增速，貼緊數(shù)字科技創(chuàng)利工具，創(chuàng)新產(chǎn)品和渠道，贏得數(shù)字科技時代的紅利。

（5）瘦狗產(chǎn)品占比大且呈增長態(tài)勢，如無法帶來綜合收益、甚至做多虧多，應(yīng)擇機退出。

三、結(jié)論與討論

本文采用2018 ～ 2022 年的數(shù)據(jù)， 將波士頓矩陣戰(zhàn)略工具運用到了企業(yè)產(chǎn)品盈利分析模型， 通過對某銀行進行有效分類構(gòu)建產(chǎn)品組合策略， 并從內(nèi)部市場和盈利能力兩個維度對模型進行了檢驗， 證明了按照波士頓矩陣構(gòu)建的產(chǎn)品組合提高了營銷策略與盈利目標之間的財務(wù)邏輯的關(guān)聯(lián)度， 波士頓矩陣產(chǎn)品組合策略在盈利分析有效可行。

傳統(tǒng)產(chǎn)品盈利分析多在成本范疇延伸下功夫，與經(jīng)營管理相對割裂，本文模擬了一個企業(yè)內(nèi)部市場，用財務(wù)邏輯將產(chǎn)品盈利與市場營銷、產(chǎn)品策略關(guān)聯(lián)起來，引導(dǎo)企業(yè)開展經(jīng)營管理，達成財務(wù)與經(jīng)營目標。

參考文獻

［1］趙團結(jié)，劉敬波，張翰文. 基于價值鏈的產(chǎn)品盈利能力分析研究［J］. 商業(yè)會計，2021，（6）：15-19 .

［2］財政部會計資格評價中心. 高級會計實務(wù)［M］. 北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2019 .

（作者單位：廣州農(nóng)村商業(yè)銀行）