羅君 王看俏

(茅臺學(xué)院 貴州仁懷 564507)

1 引言

隨著中國改革開放政策不斷擴(kuò)展，企業(yè)接觸到更多更廣的顧客，同時(shí)也面臨著諸多產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)。品牌個(gè)性是品牌差異化的重要工具，它可以在許多方面幫助企業(yè)構(gòu)建品牌。在品牌戰(zhàn)略研究領(lǐng)域，已有大量的學(xué)者對品牌個(gè)性進(jìn)行相關(guān)研究。但品牌個(gè)性的“仁”“智”“勇”“樂”“雅”五個(gè)維度分別對購買意圖和品牌態(tài)度有何影響，且品牌態(tài)度在品牌個(gè)性和購買意圖的關(guān)系中發(fā)揮著怎樣的作用相關(guān)研究較少。為豐富品牌個(gè)性對消費(fèi)者購買意圖影響的相關(guān)研究，在提出假設(shè)后，本文通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性樣本統(tǒng)計(jì)、信度與效度分析、相關(guān)性分析、路徑系數(shù)驗(yàn)證性分析及中介效應(yīng)檢驗(yàn)分析，驗(yàn)證所提出的研究假設(shè)。

Chang等研究證實(shí)，積極的品牌態(tài)度和品牌形象與品牌資產(chǎn)之間呈正相關(guān)關(guān)系；馬進(jìn)軍和陳宿斌研究證實(shí)，品牌態(tài)度對消費(fèi)者購買意圖有正向影響，并且品牌態(tài)度在品牌形象和購買意圖之間起到部分中介作用[8]；Rup等人研究發(fā)現(xiàn)，責(zé)任、活躍、堅(jiān)強(qiáng)和勝任這四種品牌人格特性在品牌態(tài)度的中介作用下顯著地正向影響了消費(fèi)者的購買意圖[9]。

2 文獻(xiàn)回顧

品牌個(gè)性是指“和品牌產(chǎn)生聯(lián)系的人類性格品質(zhì)的集合”[1]。黃勝兵和盧泰宏(2003)提出，在中國文化背景下，品牌個(gè)性可劃分為“仁”“智”“勇”“樂”“雅”五個(gè)維度[2]。品牌個(gè)性能幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中建立與品牌獨(dú)特且有益的關(guān)聯(lián)，有助于建立和增強(qiáng)品牌資產(chǎn)[3]。品牌個(gè)性是品牌差異化的一個(gè)重要概念[4]。當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)性和品牌個(gè)性有較高的一致性時(shí)，消費(fèi)者對品牌有更高的購買意圖。擁有獨(dú)特的品牌個(gè)性能為消費(fèi)者提供情感實(shí)現(xiàn)，讓消費(fèi)者更愿意為延續(xù)自己的個(gè)性繼續(xù)使用這一品牌，并樂意嘗試新的子品牌或品牌延伸；同時(shí)，還會促使消費(fèi)者形成鮮明的使用偏好[5]。Freling等人研究得出，品牌個(gè)性對消費(fèi)者購買意圖有著顯著的正向影響[6]。Sumudu Namali Munasinghe通過實(shí)證研究表明，品牌個(gè)性中的教養(yǎng)維度對品牌偏好有顯著影響，而強(qiáng)壯維度與品牌偏好沒有關(guān)系[7]。

3 研究假設(shè)

3.1 品牌個(gè)性對購買意圖的影響

消費(fèi)者往往會購買與自己個(gè)性相符，能吸引他們情感上共鳴、功能上實(shí)用的商品。針對品牌個(gè)性的各維度和購買意圖之間的關(guān)系提出以下假設(shè)：

H11：品牌個(gè)性的“仁”對購買意圖有顯著的正向影響；

H12：品牌個(gè)性的“智”對購買意圖有顯著的正向影響；

H13：品牌個(gè)性的“勇”對購買意圖有顯著的正向影響；

H14：品牌個(gè)性的“樂”對購買意圖有顯著的正向影響；

H15：品牌個(gè)性的“雅”對購買意圖有顯著的正向影響。

3.2 品牌個(gè)性對品牌態(tài)度的影響

Percy和Rossiter提出，品牌態(tài)度主要是通過認(rèn)知因素和情感因素形成對某一品牌好或壞的評價(jià)，并且會讓消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種對品牌購買欲望的心理傾向。其中，認(rèn)知因素是對某一客觀事物所持有的理念和知識；情感因素是對某一客觀事物所產(chǎn)生的心理情緒和心理反應(yīng)[10]。研究表明，肯定的品牌個(gè)性對品牌態(tài)度或品牌偏好會產(chǎn)生顯著正向影響。營銷人員管理好品牌個(gè)性可以提升客戶對品牌的偏好，并且能影響客戶的消費(fèi)行為，忠誠度也會提高。品牌個(gè)性的“仁”“智”“勇”“樂”“雅”五個(gè)維度對品牌態(tài)度的認(rèn)知因素和情感因素都會產(chǎn)生一定影響。所以對品牌個(gè)性的五個(gè)維度與品牌態(tài)度的關(guān)系假設(shè)如下：

H21a：品牌個(gè)性的“仁”對品牌認(rèn)知有顯著的正向影響；

H21b：品牌個(gè)性的“智”對品牌認(rèn)知有顯著的正向影響；

H21c：品牌個(gè)性的“勇”對品牌認(rèn)知有顯著的正向影響；

H21d：品牌個(gè)性的“樂”對品牌認(rèn)知有顯著的正向影響；

H21e：品牌個(gè)性的“雅”對品牌認(rèn)知有顯著的正向影響；

H22a：品牌個(gè)性的“仁”對品牌情感有顯著的正向影響；

H22b：品牌個(gè)性的“智”對品牌情感有顯著的正向影響；

H22c：品牌個(gè)性的“勇”對品牌情感有顯著的正向影響；

H22d：品牌個(gè)性的“樂”對品牌情感有顯著的正向影響；

H22e：品牌個(gè)性的“雅”對品牌情感有顯著的正向影響。

3.3 品牌態(tài)度對購買意圖的影響

Wu和Wang認(rèn)為，消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度會讓消費(fèi)者產(chǎn)生對該品牌的持續(xù)性偏好[11]；Abzari等人也提出積極的品牌態(tài)度對購買意圖和支付更高價(jià)值的意圖產(chǎn)生積極影響[12]。因此對品牌態(tài)度與購買意圖的關(guān)系提出如下假設(shè)：

H31：品牌認(rèn)知對購買意圖有顯著的正向影響；

H32：品牌情感對購買意圖有顯著的正向影響。

3.4 品牌態(tài)度對購買意圖的中介作用

Rup等人基于印度的情況，研究品牌個(gè)性、品牌態(tài)度和消費(fèi)者購買意圖之間的關(guān)系，提供了對品牌個(gè)性不同領(lǐng)域不同界定的理解，并通過品牌態(tài)度的中介作用證實(shí)了二者對消費(fèi)者購買意圖的影響[13]。在探討品牌個(gè)性對購買意圖的研究中，為進(jìn)一步探索品牌態(tài)度在品牌個(gè)性與消費(fèi)者購買意圖之間起到中介作用。由此得出如下假設(shè)：

H41：品牌態(tài)度在品牌個(gè)性與購買意圖之間起完全中介作用。

4 模型構(gòu)建

消費(fèi)者對某一特定品牌的品牌個(gè)性產(chǎn)生認(rèn)知后，會對該品牌形成品牌態(tài)度，我們將品牌態(tài)度劃分為認(rèn)知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度兩個(gè)維度。品牌態(tài)度有可能在品牌個(gè)性和購買意圖的影響研究中起到完全中介作用。基于品牌態(tài)度的中介作用構(gòu)建模型。其中，因變量為購買意圖，自變量為品牌個(gè)性，中介變量為品牌態(tài)度。綜上所述，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究理論模型

5 研究方法

5.1 樣本和數(shù)據(jù)搜集

本研究選取中國白酒品牌價(jià)值第一的“貴州茅臺”作為研究對象，以我國大陸城市居民為目標(biāo)群體采用問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。調(diào)研時(shí)間為2022年3月4日—7月7日，總共發(fā)放問卷303份，剔除無效問卷，最終收集到有效問卷257份，樣本有效回收率為84.8%。

本樣本中男性受訪者略高于女性(男性占53.31%)，大部分受訪者在30～40歲之間(52.92%)，其次是31～43歲(35.41%)。72.37%的受訪者為本科學(xué)歷。受訪者的職業(yè)涵蓋為企事業(yè)單位工作人員、個(gè)體經(jīng)營者、公司高管等。綜上所述，樣本選擇基本滿足本文的調(diào)研要求。

5.2 問卷設(shè)計(jì)

問卷共由五部分構(gòu)成:(1)研究的簡要介紹及回答問卷的注意事項(xiàng)；(2)人口統(tǒng)計(jì)特征的題項(xiàng)(如性別、年齡、收入和教育程度)；(3)品牌個(gè)性維度測量量表；(4)品牌態(tài)度測量量表；(5)消費(fèi)者購買意圖測量量表。采用李克特5點(diǎn)量表(如，1=非常不同意，5=非常同意)對相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行測量，方便使收集到的信息數(shù)字化。

品牌個(gè)性維度測量量表來源于黃勝兵和盧泰宏(2003)的中國本土化情境的品牌個(gè)性量表，得到“仁”的題項(xiàng)有：“有義氣的”“傳統(tǒng)的”“平和的”；“智”的題項(xiàng)有：“有文化的”“權(quán)威的”“負(fù)責(zé)任的”；“勇”的題項(xiàng)有：“果斷的”“威嚴(yán)的”“新穎的”；“樂”的題項(xiàng)有：“自信的”“歡樂的”“時(shí)尚的”；“雅”的題項(xiàng)有：“有品位的”“成功的”“高雅的”，共15個(gè)題項(xiàng)。

品牌態(tài)度測量量表采用Bagozzi, Lee和Van(2001)的測量量表，認(rèn)知性品牌態(tài)度題項(xiàng)主要有：“我認(rèn)為該品牌印象很好”“我認(rèn)為該品牌值得購買”“我認(rèn)為該品牌能夠滿足我的需求”；情感性品牌態(tài)度包括：“我認(rèn)為該品牌是令人喜歡的”“我認(rèn)為該品牌是有吸引力的”“我認(rèn)為該品牌和我很相符”，共6個(gè)題項(xiàng)。

消費(fèi)者購買意圖測量量表采用Dodds, Monroe和Grewel(1991)的測量量表，包括：“我會考慮購買該品牌”“在購買同類產(chǎn)品時(shí)，我更傾向于購買該品牌產(chǎn)品”“我購買該品牌產(chǎn)品的可能性很高”，共3個(gè)題項(xiàng)。

6 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

6.1 信度與效度

本研究采用的所有量表的Cron- bach’s α值均大于 Nunnally 建議的理想值 0.7(仁：Cronbach’s α=0.886；智：Cronbach’s α=0.821; 勇：Cronbach’s α=0.867；樂：Cronbach’s α=0.877；雅：Cronbach’s α=0.860；認(rèn)知性品牌態(tài)度：Cronbach’s α=0.858；情感性品牌態(tài)度：Cronbach’s α=0.861；購買意圖：Cronbach’s α=0.856)，因此，具有良好的信度和內(nèi)部一致性。

在效度分析方面，當(dāng)KMO的值大于0.5，且Bartlett球形檢驗(yàn)的P值小于0.001，說明該調(diào)查問卷得到的數(shù)據(jù)適合做因子分析。品牌個(gè)性的適應(yīng)性分析KMO值為0.717，Bartlett的球形度檢驗(yàn)P值為0.000；品牌態(tài)度的適應(yīng)性分析KMO值為0.724，Bartlett的球形度檢驗(yàn)P值為0.000；購買意圖的適應(yīng)性分析KMO值為0.730，Bartlett的球形度檢驗(yàn)P值為0.000。因此各變量之間具有較高的信度。

6.2 相關(guān)性分析

根據(jù)皮爾遜(Pearson)系數(shù)對品牌個(gè)性、品牌態(tài)度和購買意圖進(jìn)行相關(guān)分析。如表1所示，品牌個(gè)性、品牌態(tài)度和購買意圖之間存在明顯的相關(guān)關(guān)系。從相關(guān)分析數(shù)據(jù)可以得出，品牌個(gè)性和品牌態(tài)度、品牌個(gè)性和購買意圖、品牌態(tài)度和購買意圖的變量關(guān)系存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。

表1 品牌個(gè)性、品牌態(tài)度和購買意圖的相關(guān)性分析

6.3 假設(shè)檢驗(yàn)

6.3.1 品牌個(gè)性與購買意圖假設(shè)驗(yàn)證

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型中的自變量和因變量的作用關(guān)系進(jìn)行路徑分析，可以繪制品牌個(gè)性對消費(fèi)者購買意圖的影響路徑圖(見圖2)。

圖2 結(jié)構(gòu)路徑模型

該理論模型與數(shù)據(jù)之間具有良好的擬合優(yōu)度( χ2=29.040；χ2/df=1.360；GFI=0.89；RMSEA=0.017；CFI=0.960；NFI=0.953)。所有模型擬合指標(biāo)均超過了0.9的建議標(biāo)準(zhǔn)，說明理論模型與研究數(shù)據(jù)的擬合度在可接受的范圍內(nèi)。即對品牌個(gè)性、品牌態(tài)度和購買意圖的研究假設(shè)結(jié)構(gòu)方程模型是能夠被接受的。而且各變量之間的所有p值均小于0.001，說明假設(shè)得到支持。

6.3.2 品牌態(tài)度的中介作用假設(shè)驗(yàn)證

根據(jù)溫忠麟提出的中介作用檢驗(yàn)方法對品牌態(tài)度的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：自變量品牌個(gè)性對因變量購買意圖的總效應(yīng)顯著(p＝0.000＜0.05)，自變量品牌個(gè)性對中介變量品牌態(tài)度顯著相關(guān)(p＝0.000＜0.05)，中介變量品牌態(tài)度對因變量購買意圖顯著相關(guān)(p＝0.000＜0.05)，自變量品牌個(gè)性對因變量購買意圖的直接效應(yīng)不顯著(p＝0.320＞0.05)。這說明品牌態(tài)度在品牌個(gè)性和購買意圖之間起到完全中介作用?；诖耍僭O(shè)H41成立，即品牌態(tài)度在品牌個(gè)性與購買意圖之間起到完全中介作用。

7 結(jié)語

本文研究結(jié)果(見表2)顯示，品牌個(gè)性的“仁”“智”“勇”“樂”“雅”這五個(gè)維度均對購買意圖產(chǎn)生顯著的正向影響。品牌個(gè)性的“仁”“智”“勇”“樂”“雅”這五個(gè)維度均對認(rèn)知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著的正向影響。認(rèn)知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度對購買意圖產(chǎn)生顯著的正向影響。消費(fèi)者品牌態(tài)度在品牌個(gè)性與購買意圖之間起到完全中介作用。以上結(jié)果具有重要啟示，營銷管理者在促進(jìn)消費(fèi)者購買意圖時(shí)，可從品牌個(gè)性的塑造入手，向消費(fèi)者重點(diǎn)展示產(chǎn)品鮮明的品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者對品牌有積極樂觀的態(tài)度，促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的購買意圖，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。

表2 假設(shè)檢驗(yàn)匯總