郭秀娟 張函

無(wú)糖碳酸的風(fēng)吹了這么久，百事可樂(lè)終于坐不住了。記者近日從百事可樂(lè)官方獲悉，百事可樂(lè)新推出了“無(wú)糖生可樂(lè)”，與普通可樂(lè)相比，無(wú)糖生可樂(lè)口感更強(qiáng)烈。業(yè)界認(rèn)為，為了應(yīng)對(duì)元?dú)馍值葻o(wú)糖氣泡水的競(jìng)爭(zhēng)威脅，百事可樂(lè)要打一場(chǎng)碳酸領(lǐng)域的“氣泡反擊戰(zhàn)”。

隨著消費(fèi)理念不斷更新，飲料市場(chǎng)不斷孵化出新品類(lèi)、新品牌，而碳酸飲料的市場(chǎng)占比卻逐年下降。當(dāng)市場(chǎng)份額下滑疊加成本上升，碳酸飲料巨頭百事可樂(lè)也需要做出改變。然而，面對(duì)國(guó)內(nèi)風(fēng)起云涌的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)糖生可樂(lè)會(huì)是百事攪動(dòng)碳酸飲料行業(yè)的一次試水嗎？又能為百事帶來(lái)多少新的生機(jī)？

百事推出無(wú)糖生可樂(lè)

“生可樂(lè)已進(jìn)行宣傳推廣，具體鋪貨渠道還未全面展開(kāi)?！备鶕?jù)百事可樂(lè)官方工作人員的說(shuō)法，生可樂(lè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行部分渠道鋪貨。記者在線上搜索發(fā)現(xiàn)，目前百事無(wú)糖生可樂(lè)已上架天貓超市，330mL×12罐的售價(jià)為47.9元。

生可樂(lè)是什么？在百事可樂(lè)官方工作人員的介紹中，生可樂(lè)在行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有統(tǒng)一的定義或用量標(biāo)準(zhǔn)，通常是代表一種特別的口感，百事無(wú)糖生可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)性升級(jí)放大了碳酸的爽快，代表口感更爽。通俗點(diǎn)講也就是，生可樂(lè)氣更足、口感更強(qiáng)烈。

百事推出無(wú)糖生可樂(lè)，被業(yè)界視為要打一場(chǎng)“氣泡反擊戰(zhàn)”，這是因?yàn)椤皻飧恪薄翱诟懈鼜?qiáng)”的產(chǎn)品介紹聽(tīng)起來(lái)有些熟悉。今年2月，元?dú)馍忠浴皻飧恪睘楹诵纳?jí)了氣泡水，之后宣布升級(jí)0糖可樂(lè)氣泡水，口感氣更足。彼時(shí)，業(yè)界猜測(cè)元?dú)馍质菍⒏?jìng)爭(zhēng)矛頭直指“兩樂(lè)”腹地可樂(lè)市場(chǎng)。

實(shí)際上，隨著近幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)理念不斷更新，飲料市場(chǎng)不斷孵化出新品類(lèi)、新品牌，碳酸品類(lèi)正受到無(wú)糖飲料、氣泡水等爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的考驗(yàn)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，碳酸飲料在軟飲料行業(yè)的占比呈下降趨勢(shì)，2005年市占率為23%，2021年下降至16.98%。華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1980年至今，碳酸飲料行業(yè)的發(fā)展歷程已經(jīng)邁向第三個(gè)階段，市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，銷(xiāo)量逐漸下滑。

碳酸飲料巨頭們也意識(shí)到這樣的市場(chǎng)情況并進(jìn)行各種嘗試，但效果甚微。巨頭之一的可口可樂(lè)早在1982年就推出首款無(wú)糖健怡可樂(lè)，2005年又推出了零度可樂(lè)，但始終沒(méi)有形成無(wú)糖可樂(lè)的爆發(fā)。根據(jù)數(shù)據(jù)，2005年可口可樂(lè)推出零度可樂(lè)系列的同期，健怡可樂(lè)銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅下滑。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，健怡和零度的出現(xiàn)雖然從考慮健康角度出發(fā)，但是影響了消費(fèi)者喝可樂(lè)的核心需求?？蓸?lè)在消費(fèi)者心中的認(rèn)知難以打破，而健怡和零度版本的口感并沒(méi)有做到高度還原，有不少消費(fèi)者反映口味淡化很多，這在一定程度上導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑。

如今，健怡和零度的市場(chǎng)情況依然難言樂(lè)觀。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年碳酸飲料品牌排名中，雪碧、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)占據(jù)前三，元?dú)馍峙旁诘谖澹偈驴蓸?lè)的美年達(dá)、七喜與可口可樂(lè)的芬達(dá)均排在其后，而健怡可樂(lè)和零糖可口可樂(lè)都在前十開(kāi)外。

因此，此次百事無(wú)糖生可樂(lè)的推出也被視為可樂(lè)概念的一次創(chuàng)新，為碳酸品類(lèi)找尋新的發(fā)展賽道。

在中國(guó)市場(chǎng)尋找更多可能

在此之前，百事可樂(lè)已經(jīng)在日本推出過(guò)生可樂(lè)，這一次選擇在國(guó)內(nèi)首次推出無(wú)糖生可樂(lè)產(chǎn)品，背后是百事希望在中國(guó)市場(chǎng)尋找更多可能。

百事公司董事長(zhǎng)兼CEO龍嘉德曾公開(kāi)表示，中國(guó)是百事公司在所有全球新興市場(chǎng)里，為數(shù)不多在全年取得兩位數(shù)有機(jī)增長(zhǎng)率的市場(chǎng)。在咸味零食和飲料領(lǐng)域，百事公司均較前一年獲得了更多的中國(guó)市場(chǎng)份額。

根據(jù)百事發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)，過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收863.92億美元，同比增長(zhǎng)8.7%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)89.1億美元，同比增長(zhǎng)16.96%。其中，百事公司的亞太、澳大利亞和新西蘭以及中國(guó)地區(qū)全年凈收入增長(zhǎng)3.7%；中國(guó)市場(chǎng)收入按年增長(zhǎng)2.72%至27.52億美元，占百事總收入的3.19%。

這樣的業(yè)績(jī)或許與去年的一次提價(jià)有關(guān)。受成本壓力影響，2022年二季度百事出現(xiàn)增收不增利的情況，歸母利潤(rùn)減少了39.4%?；蛟S是為了緩解成本帶來(lái)的壓力，2022年4月，百事飲品發(fā)布漲價(jià)告知函稱(chēng)：“基于原料/運(yùn)輸/能源等成本持續(xù)高漲及我司優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品帶來(lái)的成本上升，自2022年4月1日起，對(duì)百事/無(wú)糖/美年達(dá)、佳得樂(lè)/果繽紛/純水樂(lè)氣泡水等產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整?！?/p>

此次在中國(guó)市場(chǎng)推出國(guó)內(nèi)首款無(wú)糖生可樂(lè)，被業(yè)界認(rèn)為是百事在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步進(jìn)階探索，為品牌發(fā)展尋找新的增量。不過(guò)，面對(duì)國(guó)內(nèi)風(fēng)起云涌的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，僅靠生可樂(lè)這一種新概念能夠?yàn)榘偈驴蓸?lè)帶來(lái)新生機(jī)嗎？

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，碳酸給消費(fèi)者帶來(lái)的是一種特有的愉悅感，這種口感是與其他品類(lèi)不同的特點(diǎn)。所以百事推出氣更足的生可樂(lè)，其實(shí)就是讓碳酸的愉悅感增強(qiáng)。

戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，生可樂(lè)概念確實(shí)能夠適當(dāng)緩解一些百事可樂(lè)的壓力，畢竟也是順應(yīng)消費(fèi)者的需求。但要整體提振碳酸飲料的下滑頹勢(shì)，難度還是比較大，因?yàn)楫a(chǎn)品本質(zhì)的認(rèn)知在短期內(nèi)很難改變。