郭秀娟 張函
吳京代言的大窯飲品最近有點(diǎn)忙。4月11日,大窯飲品官方公眾號文章顯示,大窯新包裝0糖飲料產(chǎn)品最新上市,這已是今年以來大窯公眾號數(shù)度宣布上新。
曾經(jīng)的大窯專注自己的“大汽水”賽道,長期以520mL瓶裝大窯嘉賓、大窯橙諾汽水為主。但2023年以來,大窯先后推出了全新子品牌“柚love蜜”果汁氣泡茶,又推出“激閃”入局能量飲料。此外,大窯還研發(fā)了塞北山泉礦泉水、趣解蘇打氣泡水、大窯豆奶等多種品類,年初時還推出飲品禮盒進(jìn)軍禮盒市場。
頻繁的上新動作、不斷布局多品類新品,讓大窯成功引起市場的注意,也令業(yè)內(nèi)對大窯的品牌發(fā)展路線感到有些看不清,這個從內(nèi)蒙古走出的地區(qū)性碳酸飲料品牌,下一步究竟打算落在何處?
多品類布局背后的全國化野心
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,大窯短時間內(nèi)大規(guī)模推新,背后是出于市場渠道和全國化需求的考量。據(jù)大窯汽水官方發(fā)布的報告,從購買渠道來看,78.4%的消費(fèi)者常從餐飲店購買大窯,55.9%從便利店購買,31.2%來自大中型超市;64.7%的消費(fèi)者認(rèn)為,相比于同類型的飲品,大窯嘉賓汽水價格適中。
容量大和性價比高是大窯的特色,大窯汽水每瓶520mL,與可口可樂等品牌200mL、330mL的碳酸飲料有所區(qū)分。但僅憑大容量一個特點(diǎn),還不足以為大窯打造強(qiáng)有力的壁壘,因此大窯選擇擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣,通過入局能量飲料、0糖汽水等熱門賽道吸引消費(fèi)者,培育增長曲線。
另一方面,多品類布局背后隱藏的是大窯全國化的野心?!按蟾G”的名字來自內(nèi)蒙古呼和浩特市東郊一處村名,2006年八一飲料廠改制成為呼和浩特市大窯食品廠,2018年起開始全國化布局。多年來大窯陸續(xù)投資建廠,生產(chǎn)基地覆蓋西北、東北、華北、華東、華南地區(qū)。
盡管大窯邁出了內(nèi)蒙古,但與冰峰、北冰洋等同為區(qū)域品牌的汽水企業(yè)相比,大窯的全國性品牌知名度還有待提高。因此,2021年7月大窯開始聯(lián)手國內(nèi)品牌咨詢公司華與華,開啟品牌營銷升級之路,從產(chǎn)品定位、品牌宣傳、新品設(shè)計(jì)等方面瞄準(zhǔn)全國市場,并逐漸加大品類布局,目前已有碳酸線、果蔬汁及植物蛋白產(chǎn)品線。
“做專做細(xì)”or“廣撒網(wǎng)多撈魚”
在業(yè)內(nèi)看來,大規(guī)模推新動作背后,是大窯急于吸引年輕消費(fèi)者,想要迎合全國化市場需求,跨品類布局則可以在更多領(lǐng)域打開知名度。不過,國內(nèi)飲料市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段,各品類領(lǐng)域的競爭都十分激烈,如紅牛長期占據(jù)能量飲料榜首,0糖汽水賽道有元?dú)馍值葟?qiáng)有力的競爭者。因此,把精力放在“做專做細(xì)”還是“廣撒網(wǎng)多撈魚”,或許是大窯需要仔細(xì)考慮的問題。
深圳思其晟公司CEO伍岱麒表示,大窯短時間內(nèi)對產(chǎn)品線的布局有點(diǎn)太大了,從汽水品牌延伸到這么多的品類會存在一定的問題。大窯從北方市場邁向全國化面臨著一些挑戰(zhàn),首先是渠道建設(shè)的問題,其次是產(chǎn)品線、新增長曲線的布局。但從大窯的動作來看,同時要做多種產(chǎn)品線,在資源和精力上可能會有一定的分散。另外,企業(yè)涉足的品類越多,所面臨的對手就越多,也就是說,大窯將來要去研究和應(yīng)對的競爭會更多。
香頌資本董事沈萌認(rèn)為,大窯選擇這樣的策略是因?yàn)橥苿悠涑砷L的是模式,而不是研發(fā)創(chuàng)新,當(dāng)產(chǎn)品競爭進(jìn)入到一定程度后無法突破瓶頸,只能用自己的模式復(fù)制到其他類似消費(fèi)品領(lǐng)域,最后不斷形成一個個紅海競爭的結(jié)果。模式競爭的缺點(diǎn)就是收益率與競爭程度成反比,競爭者越多,收益率越低。進(jìn)入新市場未來也會重蹈覆轍,無法真正撼動以研發(fā)創(chuàng)新為基礎(chǔ)的競爭品牌。
“大窯是很典型的商業(yè)模式驅(qū)動增長,產(chǎn)品沒有研發(fā)創(chuàng)新基礎(chǔ),完全依靠經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)業(yè)績成長。這樣的商業(yè)模式可以在很短時間內(nèi)利用‘營銷+網(wǎng)點(diǎn)的方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模的跳漲,但到一定程度或沖擊資本市場后,很快就會遭遇成長的天花板,因?yàn)楹笃诨鶖?shù)大,復(fù)制擴(kuò)張的增速必然放緩。”沈萌表示。