劉賢慧　田敏　劉永剛

摘要：新媒體時代，微信已經(jīng)成為用戶群最大的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，依托微信公眾平臺，利用微信公眾號這一新載體，如何傳播黨的聲音、服務(wù)人民群眾、教育黨員干部，是每一位黨建工作者應(yīng)該思考的問題。本文通過對全國省級黨建微信影響力前五名的“燈塔黨建在線”微信公眾號運作模式的深入分析，依據(jù)藝術(shù)學(xué)、新聞傳播學(xué)的相關(guān)理論以及當(dāng)下黨建平臺新媒體的走向和趨勢，著重從黨媒屬性、新媒體思維變革、隊伍規(guī)范化建設(shè)、提升關(guān)注度等維度進(jìn)行思考，以期為各地方、基層黨建工作者占領(lǐng)輿論宣傳主陣地、掌握黨建宣傳制高點提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：黨建；“新媒體+”；微信公眾號

“燈塔黨建在線”微信公眾號（簡稱“燈塔公眾號”）是山東省委組織部的官方公眾號，創(chuàng)辦于2017年8月31日。截至目前，燈塔公眾號關(guān)注量達(dá)210萬+，各項指標(biāo)長期保持全國省級組織系統(tǒng)微信公眾號前五名，在中組部“共產(chǎn)黨員”微信公眾號平臺月發(fā)稿量、年發(fā)稿量長期穩(wěn)居第一名。強大的宣傳力和公信力，使得燈塔公眾號成為全國省級黨建宣傳平臺的典型案例。2020年度“網(wǎng)聚‘政能量共筑同心圓——各地走好網(wǎng)上群眾路線典型案例征集展示活動”中，“燈塔—黨建在線”網(wǎng)絡(luò)平臺榮獲“優(yōu)秀平臺案例”，成為此次評選活動山東唯一一家優(yōu)秀平臺案例。作為燈塔網(wǎng)絡(luò)平臺媒體矩陣的一份子，燈塔公眾號始終致力于促進(jìn)“黨務(wù)+政務(wù)+服務(wù)”深度融合，全面提升用戶體驗，打造一個“有廣度、有態(tài)度、有溫度”的黨建宣傳平臺。

黨建微信公眾平臺在傳播正能量、弘揚主旋律方面發(fā)揮著重要作用。利用微信公眾平臺開辟黨建新陣地的基本前提就是堅持“黨媒姓黨”。作為黨建宣傳平臺，燈塔公眾號始終號角嘹亮、步履鏗鏘，將中央決策部署和省委工作安排及時推送傳播，把基層黨建工作中涌現(xiàn)的優(yōu)秀經(jīng)驗做法、成效向外界傳遞，助力全省基層黨建工作落實落細(xì)落到位。

為方便黨員干部及時學(xué)習(xí)中央精神、隨時了解重要黨建資訊，平臺實行排班值班制度，燈塔小編全天24小時對平臺實時監(jiān)控。同時，在全國黨建公眾號中首創(chuàng)“早餐”板塊，燈塔早餐一改傳統(tǒng)黨建工作的嚴(yán)肅面孔，豐富的圖文內(nèi)容、鮮活清新的版式和色彩，黨員干部每日清晨可以汲取到最新鮮、最開胃、最有營養(yǎng)和活力的新聞信息。此外，平臺每天還會篩選推送1～3篇反映基層黨建工作中優(yōu)秀經(jīng)驗做法的工作類稿件，促進(jìn)基層黨建中好經(jīng)驗和成效的傳播，全力助推新時代山東黨建工作高質(zhì)量發(fā)展。

做到“黨媒姓黨”，還需要提高政治站位和自覺性，堅決杜絕各種形式的“高級黑”“低級紅”；需要強化危機輿情意識和應(yīng)對能力的培養(yǎng)，建立健全完善的危機輿情應(yīng)對管理機制，盡可能把負(fù)面信息對于社會主義核心價值觀傳播的不利影響降到最低?；诖耍瑹羲娞枃?yán)格把關(guān)稿件信息來源，堅決貫徹執(zhí)行“三審三?！敝贫?，實行責(zé)任前置并制定相應(yīng)獎懲制度，爭取把內(nèi)容失誤消滅在前端。同時，提高編輯們應(yīng)對危機輿情的意識和素養(yǎng)，以黨建工作一以貫之的嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致做好平臺內(nèi)容建構(gòu)，在傳播黨的聲音方面充分發(fā)揮黨建新媒體平臺的先鋒表率作用。

技術(shù)上的變化只能稱之為“術(shù)”，而思維方式才是具有決定意義的“道”。新媒體突出“新”，但僅僅更換宣傳陣地，不能稱之為“新”。如果只是披著新媒體的外殼，內(nèi)里還是傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)核”，那就是“偽新媒體”。因此，黨建新媒體工作者需要及時扭轉(zhuǎn)思維，使用所在新媒體平臺的話語體系和運營方式。

掌握新媒體運營思維之“道”，堅持“新媒體+”

燈塔公眾號創(chuàng)立之初，即對互聯(lián)網(wǎng)平臺開展了深入調(diào)研：每個新媒體平臺都有自己獨特之“道”。一些從門戶網(wǎng)站衍生出來的、簡單利用技術(shù)升級改裝形成的APP很少成功，而一些成功的APP并不源于網(wǎng)站，它們具有獨特的思維方式，并非是老門戶網(wǎng)站運營思維的直接翻版。同理，基于微信公眾號的黨建新平臺也不能沿襲以往網(wǎng)站、手機APP等平臺的思維方式，需要找尋出屬于平臺本身的獨特運營思維之“道”。

新媒體與“偽新媒體”的根本區(qū)別在于前者是“新媒體+”，后者是“+新媒體”。重心在于以遷移思維方式為主體，而非是舊媒體的內(nèi)容和工作方式搬運到新媒體平臺。思維方式如果落后于技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品是“偽新媒體”；只有思維方式領(lǐng)先于技術(shù)，即以“新媒體+”的“道”為主，才會加速激發(fā)工作新活力，真正占領(lǐng)新的黨建陣地。

“道”與“術(shù)”結(jié)合，提升平臺內(nèi)容和品牌建設(shè)

習(xí)近平總書記明確指出，媒體融合發(fā)展要“以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”。這就要求在媒體融合實踐中，明確每個階段的工作重心，真正用人民群眾所喜聞樂見的形式，將主流價值觀念傳播到群眾心中。針對平臺內(nèi)容和品牌建設(shè)，燈塔公眾號在具體工作實踐中進(jìn)行了一系列探索。

加強頂層設(shè)計，做實布局謀篇。利用節(jié)點、熱點，借助用戶的關(guān)注焦點加強高位布局，提升用戶粘性。每年年底，將第二年所有節(jié)日、熱點進(jìn)行表格化分類梳理，按照重大熱點、傳統(tǒng)型節(jié)日、紀(jì)念型節(jié)日、特定人群型節(jié)日、事件型節(jié)日等分類，撰寫平臺全年總策劃方案，作為當(dāng)年內(nèi)容推送工作的重要抓手。當(dāng)然需要注意的是，隨著政治、技術(shù)等外部因素的變化，方案需要保持“與時俱進(jìn)”，后期會隨著當(dāng)下熱點和國家政策法規(guī)變化而不斷改進(jìn)。比如在制定2021年總策劃方案時，黨史學(xué)習(xí)教育還未開展，2021年2月20日黨史學(xué)習(xí)教育動員大會召開之后，平臺第一時間重新梳理更改全年策劃方案，及時適應(yīng)形勢變化。

內(nèi)容鮮活接地氣，打造平臺特色面孔。黨建工作“接地氣”，才能打開通往黨員干部心中的“大門”。一個平臺是否“接地氣”，關(guān)鍵在內(nèi)容。為打造平臺特色面孔，燈塔公眾號時刻保持“創(chuàng)作”狀態(tài)，參照總策劃方案制作大量貼近當(dāng)下熱點的原創(chuàng)內(nèi)容。比如2021年春節(jié)針對國家就地過年的號召，制作了“送你一張有溫度的‘火車票”專題，以生動溫情的故事宣傳國家政策。針對節(jié)后開工，制作了“開工啦！新年我要立flag”專題，內(nèi)容生動鮮活接地氣，瞬間拉近平臺和用戶之間的距離。此外，燈塔公眾號還結(jié)合自身特點，利用專業(yè)美編力量集中打造一批平臺常態(tài)化使用的原創(chuàng)頭圖、小圖，比如“重磅”“關(guān)注”“要聞”“我來講黨課”“黨史學(xué)習(xí)系列”等，塑造一批有辨識度的平臺形象，形成平臺品牌效應(yīng)，深度鎖定目標(biāo)人群。

“道”+“術(shù)”，優(yōu)化平臺運營效果。移動互聯(lián)時代，手機作為終端信息接收載體，使絕大多數(shù)受眾已經(jīng)形成了快餐式、碎片化的閱讀模式，很少有人能夠在一個平臺做過多的停留。為充分發(fā)揮新媒體“內(nèi)容+技術(shù)”優(yōu)勢，燈塔公眾號及時開通外鏈、開通視頻號，利用視頻、H5、圖解、條漫、SVG等多樣化信息表現(xiàn)形式，符合微信平臺受眾的閱讀習(xí)慣。比如在植樹節(jié)制作的H5《跟著總書記，一起來種樹→》、母親節(jié)特輯條漫《紙短情長，給母親的三行情書》、黨史專題SVG《數(shù)風(fēng)流人物系列》等均取得比較好的傳播效果。值得一提的是，技術(shù)上的創(chuàng)新對于日常素材的“二次加工”效果尤為可觀。一些條例、法規(guī)比較生硬刻板，通過多樣化信息表現(xiàn)形式給它們穿上了生動“外衣”后，能夠給用戶帶來更優(yōu)質(zhì)閱讀體驗。此外，利用微信后臺的云分析統(tǒng)計功能，以及在平臺自定義菜單功能開發(fā)上探索基層黨組織建設(shè)新渠道，均可以提高平臺與用戶之間信息的匹配效率，實現(xiàn)信息精準(zhǔn)推送，提升平臺運營效果。

新媒體的“新”，不僅在于表現(xiàn)形式、傳播手段新，更在于最新發(fā)布的內(nèi)容里，能夠讓受眾對未來充滿最美好的夢想。不但要引導(dǎo)受眾去不斷追逐未來的新生活、新世界，更要從各自的內(nèi)容視角出發(fā)，盡情描繪和展現(xiàn)各自領(lǐng)域的中國夢，彰顯未來境界里的最美夢想。這或許就是燈塔公眾號砥礪奮進(jìn)孜孜求新求變的動力，也是一個黨建新媒體平臺的使命和職責(zé)所在。

黨建微信公眾號平臺政治屬性強，內(nèi)容相對敏感，輿論風(fēng)險較大，技術(shù)含量相對較高。微信公眾號的運行與維護(hù)既需要運營維護(hù)人員具備政治素質(zhì)過硬、黨性素養(yǎng)較高、黨性原則較強這些基本條件，同時也需要運營維護(hù)者具備較強的專業(yè)信息技術(shù)素養(yǎng)，能夠?qū)Ⅻh務(wù)工作、政務(wù)工作、群眾的使用需求以技術(shù)手段盡可能完美地呈現(xiàn)。在人才培養(yǎng)方面，燈塔公眾號始終致力于打造一支政治過硬、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良的新媒體黨務(wù)建設(shè)人才隊伍。

人員架構(gòu)與配置。平臺成立之初，由一人專職負(fù)責(zé)運營，后期隨著平臺體量規(guī)模不斷擴大，逐漸形成三人工作小組。三人都熟悉公眾號運營，日常工作中又各有側(cè)重。一個文字崗位，側(cè)重內(nèi)容生產(chǎn)；一個技術(shù)崗位，側(cè)重對平臺的技術(shù)支持。一個美編崗位，主要負(fù)責(zé)公眾號的整體視覺版面設(shè)計。為應(yīng)對臨時突發(fā)狀況，平臺還培養(yǎng)了一位綜合素質(zhì)較強的同志作為后備崗位人員，全天候為平臺平穩(wěn)運營保駕護(hù)航。

人才培養(yǎng)與團(tuán)隊建設(shè)。利用“線上+線下”方式，加強對編輯們的業(yè)務(wù)培養(yǎng)。線上購買大量優(yōu)質(zhì)新媒體教學(xué)課程，方便編輯獲取新的創(chuàng)作素材與技術(shù)。線下指導(dǎo)編輯及時跟進(jìn)新華社、人民日報、央視新聞等微信公眾號，學(xué)習(xí)專業(yè)媒體的新媒體思維和技術(shù)手段。同時，強化“平臺安全大于天”的意識，“見賢思齊，見不賢而自省”，防止落入新媒體常見問題窠臼。此外，平臺還經(jīng)常邀請知名新媒體專家為編輯們講授課程，面對面的思維碰撞之下，更容易迸發(fā)出創(chuàng)作靈感的火花。

績效考核和業(yè)務(wù)規(guī)范。為保證平臺運營規(guī)范化，燈塔公眾號依據(jù)自身平臺特點引入相應(yīng)的獎懲機制，對于在工作中勇?lián)?dāng)、敢創(chuàng)新的同志，給予一定的精神和物質(zhì)獎勵。對于工作中出現(xiàn)差錯的，也會有相應(yīng)程度的處罰。同時，先后制定了《微信平臺工作規(guī)范與守則》《與共產(chǎn)黨員合作內(nèi)容規(guī)范》《與地市合作內(nèi)容規(guī)范》等一系列業(yè)務(wù)規(guī)范，明確了各個崗位工作的職責(zé)要求。責(zé)權(quán)明晰，賞罰分明，打破了傳統(tǒng)黨建宣傳相對僵化的工作機制，激發(fā)了團(tuán)隊成員的工作熱情，提高了團(tuán)隊整體創(chuàng)作力和執(zhí)行力。

唯有以工匠精神執(zhí)行鐵打的規(guī)則與流程，才能夠確保新媒體服務(wù)與產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。優(yōu)異品質(zhì)也是新媒體對用戶產(chǎn)生強大黏性、擁有用戶較高忠誠度的法寶所在。

新媒體的本質(zhì)特征是技術(shù)上的數(shù)字化、傳播上的互動性，也有人稱為交互性。除了依靠富有特色的內(nèi)容、美觀大方的版式設(shè)計、做好人才培養(yǎng)工作之外，利用新媒體傳播規(guī)律和平臺交互性特征，把握時機節(jié)奏、借勢宣傳，是提升平臺傳播力、影響力和公信力的有效途徑。

利用平臺交互性，提高關(guān)注度。依托上級單位，燈塔公眾號開展各種形式的“線上+線下”互動活動，為平臺引流漲粉。比如平臺上線的小程序有“我和我的支部”“我來講黨課”“尋找身邊朗讀者活動”等，吸引全省基層黨組織和黨員積極參與互動。此外，通過與中國人民大學(xué)出版社合作開展回饋粉絲的留言贈書活動，取得良好的口碑與反響，用戶黏性也大大增加。

融通互聯(lián)，打造橫向互聯(lián)、縱向貫通的黨建宣傳矩陣。媒體融合語境下，為充分利用“融媒”這個引領(lǐng)信息傳播的強大引擎，燈塔公眾號打造建立了橫向互聯(lián)、縱向貫通的黨建公眾號矩陣。首先，日常加強矩陣間協(xié)作。鼓勵地市中優(yōu)秀的工作經(jīng)驗類稿件或者優(yōu)質(zhì)黨建內(nèi)容上報，經(jīng)過篩選后在平臺推出；加強與上級或者兄弟省份黨建媒體的合作，比如與“共產(chǎn)黨員”“龍江先鋒”“江蘇先鋒”微信合作創(chuàng)辦“初心學(xué)堂”，開展“黨史百年天天學(xué)——尋找身邊朗讀者”活動，豐富擴充了平臺內(nèi)容和廣度。其次，在重大事件、時間節(jié)點加強與相關(guān)職能部門合作。以2021年建黨百年為例，與山東省委黨校、山東省黨史研究院合作，推出《紅色山東》系列專題；與山東省檔案館、山東省黨史研究院合作推出《紅色檔案》專題，保證了內(nèi)容來源的權(quán)威性和鮮活性。

媒體間互動與融合不是簡單的“加法”，更重要的是在內(nèi)容深度上的融合和創(chuàng)新，要學(xué)會把“加法”變“乘法”。作為黨建宣傳“新窗口”，服務(wù)黨員“微平臺”，面對媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，燈塔公眾號在傳播途徑、思維理念與技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時，始終不變的是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求。

黨建無小事，細(xì)節(jié)見真章。新媒體的出現(xiàn)，對于黨建宣傳工作是挑戰(zhàn)，更是機會。如何建設(shè)好黨建公眾號平臺，已經(jīng)成為黨建宣傳工作者面臨的一項緊迫課題。黨建微信公眾號作為一種重要的宣傳交流形式，必將在加強新時代黨建工作中發(fā)揮更加重要的作用。燈塔公眾號幾年來的實踐，提供了諸多有益的借鑒和參考。每個黨建公眾號都有自身運營的內(nèi)外環(huán)境，切不可奉行“拿來主義”，進(jìn)行簡單復(fù)制。在具體創(chuàng)作和運營的過程中，各黨建類公眾號還需根據(jù)自身特征進(jìn)行探索和學(xué)習(xí)，發(fā)展自己獨具特色的黨建宣傳之路。

參考文獻(xiàn)：

［1］閆曉靜，孟悌清．微信公眾平臺開辟黨建新陣地［J］．人民論壇，2018（26）：106-107.

［2］鄭保衛(wèi)，張喆喆．推進(jìn)媒體融合要堅持以人民為中心的價值取向［N］．中國新聞出版廣電報，2020-07-09.

［3］李祖平．新媒體發(fā)展的“要”與“不要”［N］．中國新聞出版廣電報，2017-03-07（007）.

［4］李明．黨建微信公眾號：小指尖上的大黨建［J］．人民論壇，2018（08）：81-83.

［5］匡文波．“新媒體”概念辨析［J］．國際新聞界，2008（06）：66-69.