李蕓　李卓茜

【摘? ?要】徽商縱橫明清數(shù)百年，吃苦耐勞、誠實守信、拼搏進(jìn)取、賈而好儒，為商業(yè)版圖開疆?dāng)U土。新時代，安徽廣播電視臺立足徽商一脈相承的精神內(nèi)核，以大型全媒體新聞行動“新時代 新徽商”講述新徽商故事、建構(gòu)新徽商形象。本文從媒介儀式視角，以該全媒體行動為研究對象，探討新徽商形象的建構(gòu)路徑、精神內(nèi)涵以及帶來的啟示。

【關(guān)鍵詞】媒介儀式；新徽商；形象;故事；精神內(nèi)涵

【基金項目】安徽省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃青年項目《新時代徽商精神的媒介建構(gòu)》階段性研究成果，項目編號AHSKQ2018D61。

徽商歷經(jīng)數(shù)百年的興衰沉浮，精神傳承歷久彌新?；丈倘合裨谏虡I(yè)傳奇的歷史畫卷中被不斷地描摹刻畫。新時代，大眾媒體展現(xiàn)了更加生動、真實、立體、飽滿的新徽商群像，詮釋了新時代新徽商的精神內(nèi)核。大眾媒體的傳播行為不僅能影響社會和觀念的形成，還能通過儀式對形象進(jìn)行建構(gòu)。[1]“新時代 新徽商”大型全媒體新聞行動弘揚徽商文化，傳承徽商精神，塑造了新時代新徽商的形象，進(jìn)一步增強了本土文化自覺和自信，發(fā)揮了媒介文化傳承、樹立榜樣、價值引領(lǐng)的作用。

一、媒介儀式觀的發(fā)展

20世紀(jì)70年代，詹姆斯·凱瑞出版了《作為文化的傳播》一書，最早將儀式引入傳播，提出了傳播的儀式觀，從文化研究的視角把傳播看作是建構(gòu)和維系社會存在的紐帶，[2]打破了學(xué)界對傳播傳遞觀的刻板印象。凱瑞把傳播更多地視為一種表演而不是信息的傳遞，是參與而不是消費，是意義和美而不是策略和結(jié)果，是喚起和感召而不是影響和效果。戴揚和卡茨在20世紀(jì)90年代提出了“媒介事件”，把研究視角集中于“媒介”與“儀式化行為”或“儀式”。隨后，庫爾德里在2003年借鑒吸收凱瑞儀式觀的思想和對“媒介事件”進(jìn)行批判性思考的基礎(chǔ)上，提出了“媒介儀式”的概念。他在《媒介儀式：一種批判的視角》一書中提出媒介儀式包含三個層面，“媒介所報道的儀式性內(nèi)容、媒介報道該內(nèi)容時的儀式化方式、媒介本身成為一種儀式或集體慶典”。[3]媒介儀式就是一種特殊的傳播行為，是媒介為其所呈現(xiàn)的人、事、物、場所的“加冕”儀式或地位賦予活動。[4]媒介儀式觀的內(nèi)涵由此不斷拓展延伸并被應(yīng)用于大量的學(xué)術(shù)研究中。

“新時代 新徽商”大型全媒體新聞行動，以安徽公共頻道對新徽商人物的采訪報道為主體，通過年度人物盛典啟動儀式、頒獎典禮等活動，展現(xiàn)新徽商的典型人物和先進(jìn)事跡，邀請公眾關(guān)注并參與到這一具有象征性和表演性的儀式活動中來，在公眾內(nèi)心深處建構(gòu)起對新時代徽商形象的價值認(rèn)同，進(jìn)而完成意義的分享、情感的共鳴和身份的確認(rèn)。

二、“新時代 新徽商”全媒體行動中新徽商形象的建構(gòu)路徑

大型全媒體新聞行動“新時代 新徽商”，由安徽廣播電視臺和安徽省工商聯(lián)聯(lián)合主辦，自2020年7月開始。全媒體宣傳報道、舉辦系列高端論壇和舉辦年度徽商發(fā)布盛典是其活動的重要組成?；顒油ㄟ^在全國范圍內(nèi)尋訪、報道新徽商中的典范人物，展現(xiàn)他們的創(chuàng)業(yè)歷程和奮斗軌跡，弘揚徽商精神，樹立先進(jìn)榜樣，進(jìn)而凝聚新徽商回報桑梓、建設(shè)家鄉(xiāng)的群體力量。[5]

（一）符號化表征：多元符號營造傳播儀式感

媒介儀式本身作為自塑形象的重要手段[6]，在儀式中所用的象征符號不僅可以展現(xiàn)形象，通過多元符號的重復(fù)再現(xiàn)，還可以勾勒出飽滿的人物畫像、營造儀式感?！靶聲r代 新徽商”通過多元的視聽符號給觀眾呈現(xiàn)了一場媒介儀式的視聽盛宴?；顒觢ogo由冠名方、節(jié)目名稱和字母組成。大寫的H和S是徽商兩字的字母縮寫，整個H以徽派建筑的風(fēng)格呈現(xiàn)且環(huán)繞著S，表明徽中有商，隱喻新徽商扎根本土、心懷家國、回報桑梓、建設(shè)家鄉(xiāng)之形象。燙金色的標(biāo)志和文字象征著新徽商的光榮與輝煌，和活動的主題“致敬徽商精神，點贊徽商群像”相得益彰。將logo符號軟性植入于該節(jié)目的角標(biāo)、推文的插圖、視頻的封面，在帶給公眾審美體驗和儀式感的同時，讓公眾基于個人經(jīng)驗對該符號進(jìn)行解碼，logo背后傳遞的徽商精神由此深入人心。在“新時代 新徽商”2021年度人物發(fā)布儀式上，開場片以奮斗的時代徽商群像譜寫新時代華章，在主持人聲情并茂的解說中，觀眾仿佛也來到了徽商故里，感受新徽商創(chuàng)業(yè)的波瀾起伏，走進(jìn)企業(yè)發(fā)展的商業(yè)傳奇。主持人的頒獎辭和領(lǐng)獎人物留下簽名與合照的互動使得現(xiàn)場儀式感拉滿，將典禮氛圍推向高潮。“新時代 新徽商”通過建構(gòu)一整套自身的符號系統(tǒng)，易于觀眾記憶和分辨；在有限的符號元素基礎(chǔ)上傳遞出徽商形象和精神的意義表征，形成完整有價值的意義拼圖；通過濃墨重彩的表現(xiàn)，營造出特別的儀式感。

“新時代 新徽商”展現(xiàn)的儀式空間沒有局限于安徽本地或室內(nèi)演播廳，而是通過在全國范圍內(nèi)尋訪、報道新徽商中的典范人物，并進(jìn)入多地企業(yè)公司進(jìn)行實景拍攝，以真實人物的工作畫面和奮斗經(jīng)歷構(gòu)建敘事內(nèi)容。在安徽廣播電視臺《沸聞天下》對新徽商姜純的專欄報道中，多元的視聽符號的應(yīng)用，畫面、背景音樂、同期聲、字幕、配音等要素的組合，讓觀眾感受到新徽商故事的跌宕起伏。

（二）議程選擇：致敬新徽商、反映時代變遷

“新時代 新徽商”節(jié)目選取有代表性的徽商人物，在聚焦徽商個體創(chuàng)業(yè)故事的同時，將其放在徽商傳承與發(fā)展和時代變遷的大坐標(biāo)系中，以小見大，由點及面，刻畫出個體奮斗歷程交織時代進(jìn)程中、新時代賦予新使命的徽商群像。按照“品質(zhì)、卓越、創(chuàng)新、影響力”的評選標(biāo)準(zhǔn)，對新徽商展開評選。[7]

活動組在選題、策劃、呈現(xiàn)、篩選受訪人物時，有目的地在全國范圍內(nèi)尋訪新徽商中的典范人物，如：秉承科技報國，以科技引領(lǐng)發(fā)展，創(chuàng)造出卓越成績的領(lǐng)軍人物；在抗疫、抗洪、支持家鄉(xiāng)脫貧攻堅中，不遺余力慷慨解囊并作出突出貢獻(xiàn)的代表；積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，率先“走出去”取得卓越成就，不忘初心，為更多的安徽人“走出去”提供幫助的典型人物。[8]節(jié)目通過致敬榜樣力量，在潛移默化中進(jìn)行觀念引導(dǎo)、價值引領(lǐng)和行為示范，建構(gòu)徽商群像，實現(xiàn)文化內(nèi)涵的功能承載。

“新時代? 新徽商”2021年度人物發(fā)布儀式回到徽商精神的原鄉(xiāng)，在黃山西遞古村廣場探尋徽商精神的文化地理本源。盛大莊重的發(fā)布儀式實現(xiàn)了文化共享、價值引領(lǐng)和秩序建構(gòu)，讓觀眾感受到徽商文化的傳承與發(fā)展，同時激發(fā)了觀眾的歸屬感并獲得情感共鳴。節(jié)目不斷釋放出文化張力，讓觀眾在跨時空的多維體驗中開拓生命的厚度、汲取前進(jìn)的力量。

在內(nèi)容策劃方面，節(jié)目以個體人物為核心，人物專訪、高端論壇、年度人物發(fā)布儀式和頒獎盛典都圍繞典型人物展開。節(jié)目通過講述他們的創(chuàng)業(yè)歷程和奮斗軌跡，構(gòu)建獨特的人物符號，進(jìn)而形成特殊的文化傳播價值，尋找關(guān)乎個人、集體、民族、國家的歷史記憶，體現(xiàn)出新徽商在創(chuàng)新安徽、美麗安徽、開放安徽、幸福安徽建設(shè)中的重要作用。

新徽商精神的呈現(xiàn)和形象建構(gòu)也是對徽文化傳承的“投影”。每個鮮活個體的背后是精神上一脈相承的徽商群體，他們折射出共同的價值觀念，具有穿越歷史的生命力。他們以個人奮斗匯聚時代進(jìn)步，以奮斗精神傳遞時代正能量，在共建美好安徽的行動上身體力行。

（三）空間展演：媒體矩陣拓展儀式場域

“新時代 新徽商”節(jié)目通過全媒體宣傳報道、舉辦系列高端論壇和舉辦年度徽商發(fā)布盛典、頒獎典禮搭建起“儀式空間”，不僅旨在記錄徽商奮斗歷程，更重要的是傳達(dá)一種特定的情感，為觀眾建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義的文化世界和認(rèn)同空間?！靶聲r代 新徽商”不僅通過電視節(jié)目定期播出，還在公眾號、頭條號、企鵝號、抖音等平臺上定期推送，在潛移默化中培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣和需求，讓更新成為儀式，將時間神圣化，在神圣的時間儀式中傳遞新徽商想要表達(dá)的意義與價值。安徽廣播電視臺公共頻道在微博賬號設(shè)置熱門話題，如#新時代新徽商2021年度人物#等?！胺新勌煜隆倍兑籼柡皖^條號專門開設(shè)了2021“新時代? 新徽商”的合集，分別制作了32條短視頻，有4分鐘左右的人物短片和幾十秒的亮點短片。微信公眾號“沸聞天下”將相關(guān)推文收錄于#新時代新徽商#合集中，推文以配圖、文字、視頻相結(jié)合的形式呈現(xiàn)了22集人物報道和完整版人物采訪，并同步更新到企鵝號，配合活動進(jìn)行宣傳。22位徽商領(lǐng)袖精品微紀(jì)錄片在學(xué)習(xí)強國、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、今日頭條、優(yōu)酷等平臺全網(wǎng)上線，全年保持高熱度?；顒訄?zhí)行組對接全國多個省市的安徽商會，以座談會、聯(lián)誼會等形式聯(lián)合舉辦“全國商會行”活動，與所在地強勢新聞媒體合作，采取統(tǒng)一標(biāo)識、聯(lián)合直播、聯(lián)合發(fā)稿等形式，使新聞影響最大化、效果最佳化?！靶聲r代 新徽商”以大小屏聯(lián)動、新媒體直播、頒獎典禮和開幕式等儀式化的方式展演、建構(gòu)徽商形象，打造集體慶典，拓展儀式場域，讓徽商群體的情感概念被反復(fù)喚醒與傳播，讓徽商形象在觀眾心中留下深刻印記。

三、“新時代 新徽商”全媒體新聞行動中的新徽商精神解讀

“新時代 新徽商”通過儀式展演建構(gòu)起科技報國、心懷家國、開放包容的新徽商形象，呈現(xiàn)出新時代徽商創(chuàng)新、奉獻(xiàn)、開放的精神。

（一）創(chuàng)新精神：科技領(lǐng)先展現(xiàn)中國智慧

創(chuàng)新是新徽商的靈魂，敢為人先，開拓創(chuàng)新是新徽商的優(yōu)秀品質(zhì)。[9]新徽商繼承創(chuàng)新精神的同時，在科技創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新等方面賦予其新的時代內(nèi)涵。在“新時代? 新徽商”活動評選中，涌現(xiàn)出一批秉承科技報國理念，以科技引領(lǐng)發(fā)展，創(chuàng)造出卓越成績的領(lǐng)軍人物和堅持新發(fā)展理念，運用新技術(shù)讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)嶄新活力并取得豐碩成果的徽商精英。他們在堅守中突破，在執(zhí)著中創(chuàng)新，建構(gòu)了科技報國的新徽商形象，賡續(xù)了薪火相傳的創(chuàng)新精神，彰顯了新時代的“徽駱駝”精神。

（二）家國情懷：富而思源助力家鄉(xiāng)振興

以血緣和地緣關(guān)系為紐帶的徽商自古以來就擁有強烈的社會責(zé)任感，不僅積極投身于社會公益和慈善事業(yè)，還富而思源，懷著對桑梓故里的深厚情感，致力于家鄉(xiāng)振興。新時代，新徽商在抗擊疫情、脫貧攻堅中挺身而出、慷慨解囊，他們樹立了心懷家國的新徽商形象，賡續(xù)了薪火相傳的奉獻(xiàn)精神。他們用更多的就業(yè)崗位、更新的創(chuàng)富理念，帶領(lǐng)更多人擺脫貧困、共奔小康。

（三）開放包容：開疆?dāng)U土擘畫商業(yè)藍(lán)圖

新徽商順應(yīng)交流、合作、發(fā)展、共贏的時代主旋律，抓住機遇，立足安徽，走向全國，面向世界，為“一帶一路”和“人類命運共同體”的建設(shè)添磚加瓦。新徽商有海納百川的胸襟，他們在競爭中合作、在合作中共贏。

四、媒介儀式視角下新徽商形象塑造的思考和建議

（一）技術(shù)場景：跨媒介敘事打造徽商文化景觀

“新時代 新徽商”全媒體新聞行動中，有限的內(nèi)容資源被無限重復(fù)利用，不同傳播平臺的支線內(nèi)容雖有一定互補效應(yīng)，但組合效應(yīng)不明顯?；丈坦适碌谋憩F(xiàn)形式不夠多元化，創(chuàng)造性表達(dá)和藝術(shù)感染力有待進(jìn)一步提升。

“新時代 新徽商”應(yīng)著力提升內(nèi)容本身的吸引力，通過跨媒介敘事，以電視劇、微電影、紀(jì)錄片、動畫、H5等不同的形式深挖徽商故事背后的文化內(nèi)涵。追隨新徽商的奮斗足跡，利用“5G+AR”技術(shù)構(gòu)建立體空間，配合實景畫面的拍攝，將虛擬與現(xiàn)實雜糅，為公眾編織一場連接過去、現(xiàn)在與未來的夢境，展開一場跨時空的對話，回望古徽商的商業(yè)傳奇，展望新徽商的前行之路。虛擬沉浸的場景、真實感人的故事和現(xiàn)實社會的互動進(jìn)行碰撞，深刻詮釋新時代新徽商。

（二）互動情境：用戶參與構(gòu)建互動儀式空間

“新時代 新徽商”目前主要由全媒體報道和頒獎典禮構(gòu)成，宣傳功能較為突出，但新媒體平臺的用戶互動和反饋有待增強，節(jié)目互動儀式的多維拓展有待開發(fā)，節(jié)目內(nèi)容所具有的文化意蘊和情感價值有待充分挖掘。

線上線下相結(jié)合，拓展儀式互動場域。節(jié)目前期可以利用微博進(jìn)行話題預(yù)熱；中期在公眾號上線徽商微紀(jì)錄片的同時，聯(lián)動企業(yè)配合宣傳，以提升傳播的到達(dá)率，形成遍在效應(yīng)；評選階段，讓網(wǎng)友積極參與投票或在留言區(qū)推薦更多優(yōu)秀的新徽商，開拓多樣化參與途徑。

即時與延時相互動，延續(xù)儀式影響范圍。后期可以在富有地域文化特色的地點舉辦年度徽商人物頒獎盛典，鼓勵游客去當(dāng)?shù)卮蚩?，探尋徽商文化起源。電視臺和新媒體平臺“線上+線下”聯(lián)動直播，開放彈幕參與即時互動，營造媒介儀式空間的在場感。在視頻平臺提供直播回放，通過保留彈幕和留言的形式讓觀眾參與延時互動。圍繞徽商文化，與當(dāng)?shù)夭┪镳^合作，開發(fā)節(jié)目周邊，制作紀(jì)念品，以抽獎形式鼓勵觀眾參與徽商故事的二次創(chuàng)作和傳播，延續(xù)儀式的話題熱度，進(jìn)一步擴大影響范圍，喚起觀眾內(nèi)心深層的情感體驗，進(jìn)而獲得精神上的滿足。

“新時代 新徽商”通過媒介儀式建構(gòu)了歷經(jīng)時代變遷的新徽商群像。他們勇立經(jīng)濟潮頭，馳騁生意疆場，為我國經(jīng)濟社會發(fā)展貢獻(xiàn)力量。時代之安徽造就時代之徽商，新時代賦予新徽商新的使命與擔(dān)當(dāng)，新徽商群體正在以智慧和努力續(xù)寫新的傳奇與夢想。

注釋：

[1]陳佳珠，羅彬.媒介儀式視閾下的國家形象建構(gòu)——以2020年東京奧運會相關(guān)報道為例[J].傳播與版權(quán)，2022（03）：85-87.

[2][4]詹姆斯.W.凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未 譯.北京：華夏出版社，2005：7，10.

[3]尼克·庫爾德里.媒介儀式：一種批判的視角[M].崔璽 譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2016.

[5][7][8]冷成琳.“口子窖新時代新徽商2020年度人物”助力徽商企業(yè)家“鳳還巢”[J].中國廣播影視，2021（13）：64-67.

[6]劉建明.“傳播的儀式觀”與“儀式傳播”概念再辨析：與樊水科商榷[J].國際新聞界，2013，35（04）：168-173.

[9]曹天生.新徽商精神之我見[J].安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2020，19（04）：54-57.

（作者：李蕓，博士，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師；李卓茜，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2022級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾