胡明兵
【摘? ?要】實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)價值,是一個視頻平臺賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。本文通過對視頻平臺“培養(yǎng)到付費”的發(fā)展趨勢、商業(yè)變現(xiàn)模式的分類解析,以及商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗之間的矛盾沖突等層面進(jìn)行分析,嘗試在視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗之間找到平衡模式,以解決現(xiàn)實中視頻平臺日趨商業(yè)化的傳播模式下,如何更好地沉淀用戶的難題。
【關(guān)鍵詞】視頻平臺;商業(yè)變現(xiàn);用戶體驗;平衡模式
無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體,無論是以廣告付費還是以流量變現(xiàn)的方式最終實現(xiàn)商業(yè)價值,在某種意義上說,都是一個平臺賴以生存的基礎(chǔ)。而新媒體時代的視頻平臺,在競爭無比激烈的狀況下,要從“燒錢”的流量培養(yǎng)階段,順利地進(jìn)入付費的商業(yè)變現(xiàn)階段,考慮好商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗之間的平衡,這是個不能忽視的重要命題,它關(guān)系到視頻平臺的可持續(xù)發(fā)展。
一、商業(yè)平臺“培養(yǎng)到付費”的必然趨勢
商業(yè)平臺運營的目的決定了變現(xiàn)的必然性。實現(xiàn)最終的贏利目的,是所有商業(yè)平臺運營的不二追求。出于戰(zhàn)略規(guī)劃的考慮,商業(yè)平臺在發(fā)展的初期階段,會在很大程度上暫時保留對商業(yè)利潤的追求。初期階段側(cè)重于培養(yǎng)用戶、積累流量,整體商業(yè)態(tài)度較為平和。各種大量積極的培養(yǎng)措施,例如抽獎、紅包、禮品贈送等,尤其是典型的“免費”,都會在這個階段實施,用戶的體驗感在這個階段達(dá)到最佳。一旦過了這個階段,隨著用戶資源的趨于穩(wěn)定,商業(yè)平臺的資本投入獲取利潤的贏利目的導(dǎo)向,就會讓營收考量開始占據(jù)上風(fēng),免費模式開始向付費模式過渡,各類試探性的商業(yè)變現(xiàn)方式開始成為趨勢。
內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)意識的覺醒加快了付費模式的發(fā)展速度。在商業(yè)贏利目的的驅(qū)動下,商業(yè)變現(xiàn),特別是其中內(nèi)容付費的興起和加速,也與內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)意識的覺醒有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識,讓優(yōu)質(zhì)的免費內(nèi)容開始銳減,個體創(chuàng)作者和平臺機(jī)構(gòu)都開始行動起來,知識產(chǎn)權(quán)糾紛上升,而商業(yè)用途的侵權(quán)案例中,創(chuàng)作者的權(quán)益逐漸受到保障?!皠?chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力,保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)就是保護(hù)創(chuàng)新”,黨的十九屆五中全會對加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作提出了明確要求。從意識和政策兩個層面上,知識產(chǎn)權(quán)都受到了極大的關(guān)注,而受關(guān)注的直接表現(xiàn)方式就體現(xiàn)在了經(jīng)濟(jì)上。對知識產(chǎn)權(quán)付費,是對知識內(nèi)容創(chuàng)作者以及所屬平臺最有效的肯定與激勵方式。
二、視頻平臺商業(yè)變現(xiàn)模式的分類解析
關(guān)于視頻平臺商業(yè)變現(xiàn)的模式,可以從內(nèi)容產(chǎn)品的直接變現(xiàn),以及基于流量的間接變現(xiàn)這兩個角度來分析。
(一)內(nèi)容變現(xiàn)之知識付費到禮物打賞
通過內(nèi)容來變現(xiàn),早已不是新鮮話題,知識付費的模式早在2016年已經(jīng)開始。從語音平臺、音樂電臺、內(nèi)容APP等各類型社交平臺,到騰訊旗下的微信公眾號,線上知識付費訂閱使內(nèi)容變現(xiàn)成為時尚,與內(nèi)容變現(xiàn)相關(guān)的創(chuàng)業(yè)項目在文化圈內(nèi)也形成了一股潮流。比較典型的知識付費案例,如樊登讀書會、喜馬拉雅、蜻蜓FM的付費音頻、羅輯思維的“得到”APP、短視頻平臺的“快手知識課堂”等。在部分個人賬號或運營平臺上,知識付費也許還不是核心業(yè)務(wù),但它已經(jīng)成為內(nèi)容平臺很好的補(bǔ)充盈利模式。
在相對傳統(tǒng)且直白的內(nèi)容付費模式的基礎(chǔ)上,各類平臺,特別是視頻類平臺,也在通過其他不同的模式實現(xiàn)知識付費的可能性。其中,最具互動性的形式就是“打賞”?!拔⑿偶t包”類的打賞,直接以紅包形式進(jìn)行贊賞,表達(dá)對內(nèi)容的肯定,金額大小可以隨意,沒有限定;而購買平臺上的“虛擬禮物”進(jìn)行打賞,則更具有儀式感,尤其在視頻直播平臺上,實時互動性的打賞禮物,還會延伸出跟內(nèi)容本身不完全相關(guān)的意義層面,像攀比性打賞、炫耀性打賞,更多表現(xiàn)出用戶群體在視頻直播的互動情況影響下的自身特質(zhì)。
(二)流量變現(xiàn)之直播帶貨加購物鏈接
內(nèi)容變現(xiàn)無論是純知識付費,還是禮物打賞,終究還是基于內(nèi)容產(chǎn)品本身,表達(dá)的是對內(nèi)容的喜好,對內(nèi)容創(chuàng)作者的肯定。而在視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)模式中,另外一種是流量變現(xiàn)。內(nèi)容產(chǎn)品的廣受關(guān)注帶來流量,流量就意味著眼球經(jīng)濟(jì)。這里,商家不再用傳統(tǒng)的廣告插入形式來獲取間接的商品銷售,而是將商品直接搬到了視頻平臺上。帶來變現(xiàn)的是直接的商品,而內(nèi)容及內(nèi)容產(chǎn)生的流量則成為一種外圍保障力量。直播帶貨,加購物鏈接等,是流量變現(xiàn)的主要方式。擁有大量粉絲的讀書博主、育兒專家等,都是相關(guān)商品的商家的重點關(guān)注對象。
值得關(guān)注的是,直播帶貨,加購物鏈接銷售的商品,可以與直播內(nèi)容相關(guān),也可以完全不相關(guān)。與內(nèi)容相關(guān)的直播帶貨,實質(zhì)上就是電商銷售的另一種形式,只不過借助了不同的網(wǎng)絡(luò)形式,商品銷售從純粹靜態(tài)展示性的網(wǎng)上店鋪,移到了視頻平臺的個人動態(tài)直播間。這類帶貨形式,直播者個人的形象魅力具有至關(guān)重要的作用。而在視頻平臺上與內(nèi)容完全不相關(guān)的帶貨模式,則似乎又從側(cè)面證明了內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)越性,內(nèi)容與帶貨商品越不相關(guān),則可能越具有吸引力。例如,新東方的“東方甄選”雙語直播帶貨,摒棄了傳統(tǒng)的“叫賣式”帶貨,而是以文化沉淀為抓手,賦予了直播帶貨其他內(nèi)涵。
三、商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗之間的矛盾沖突
商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗之間的矛盾沖突,也同樣集中在上述兩種相應(yīng)的變現(xiàn)模式中,并呈現(xiàn)出不同的特征。但無論是純粹的內(nèi)容收費,還是內(nèi)容產(chǎn)品附加了其他商業(yè)化的配套,表現(xiàn)形式不管如何變化,結(jié)果都是用戶在接受內(nèi)容產(chǎn)品時受到了干擾。這種干擾讓用戶體驗到了不適感,輕則用戶流失,重則進(jìn)一步激發(fā)矛盾沖突,反向影響品牌的商業(yè)價值。
在以內(nèi)容產(chǎn)品本身為變現(xiàn)基礎(chǔ)的商業(yè)模式下,免費到付費,這本身就是一個挑戰(zhàn)。且不說付費程度及其他,投入經(jīng)濟(jì)成本來獲取知識,需要有一個適應(yīng)過程,這個過程對一直享受著免費體驗的用戶來說,一開始必然是痛苦的。在這種痛苦體驗感逐漸褪去后,對付費這一現(xiàn)象的理性層面思考就更加受到用戶關(guān)注了。例如,會員廣告權(quán)益的劃分標(biāo)準(zhǔn),收費定價機(jī)制的合理性,收費標(biāo)準(zhǔn)和收費方式的不透明,甚至在會員收費基礎(chǔ)上的“超前點播”等多重收費加碼現(xiàn)象,都在不停地影響著用戶的主觀體驗。在購買具體的付費視頻產(chǎn)品后,內(nèi)容產(chǎn)品與所付費用等值與否,雖然存在判斷標(biāo)準(zhǔn)的不一致,但內(nèi)容期待感偏差太大,視頻制作過于粗糙的產(chǎn)品,都不可避免地會給用戶帶來各種不良體驗。
而在流量變現(xiàn)方式中的直播帶貨等,產(chǎn)生的問題則更為明顯。這種流量變現(xiàn)模式下,內(nèi)容產(chǎn)品和商品銷售實際上是分離的,內(nèi)容與帶貨商品銷售的關(guān)聯(lián)性,更多應(yīng)該體現(xiàn)在營造氛圍上。帶貨的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者不是真正的商品銷售者,更不是商品制作者。嚴(yán)格意義上說,他們只是個中轉(zhuǎn)站。而帶貨產(chǎn)品質(zhì)量,“三無”產(chǎn)品、假貨的層出不窮,產(chǎn)品售后的無保障,消費者利益受損等各類問題,導(dǎo)致視頻平臺遭到各類投訴。這種直接購買商品的行為一旦出現(xiàn)問題,當(dāng)初越出于對內(nèi)容產(chǎn)品和創(chuàng)作者的情懷因素考慮,后期就越有可能拋棄視頻直播者。
四、商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗之間的平衡探索
在分析了商業(yè)變現(xiàn)的兩種具體模式,以及商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗之間可能存在的矛盾沖突后,本文嘗試從付費和免費的產(chǎn)品配置比例、打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容提高體驗感以及視頻平臺應(yīng)該實現(xiàn)供需兩端匹配度這三個方面,來進(jìn)行二者之間的平衡探索。
(一)精準(zhǔn)定位核心用戶群體,從付費與免費的配置比例上進(jìn)行合理優(yōu)化
在商業(yè)變現(xiàn)階段,判斷并規(guī)劃好哪些內(nèi)容可以從直接或間接形式上創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值,這是保持平衡的第一步。付費的這部分內(nèi)容產(chǎn)品,在整體定位中處于什么位置,所占比重該是多少合適,這需要沉下心來深入分析自己平臺的整體用戶群體。從用戶的年齡、性別、地域、學(xué)歷、家庭狀況等社會屬性,從消費、信用、職業(yè)等經(jīng)濟(jì)屬性,以及進(jìn)入視頻平臺的相關(guān)行為屬性等多維度來梳理、歸類,特別是用戶行為屬性,瀏覽足跡、停留時長、付費形式、產(chǎn)品粘性等都要作為重點分析對象。同時,再結(jié)合視頻平臺自身的產(chǎn)品定位和用戶定位,精準(zhǔn)確定自身平臺的核心用戶群體。在付費內(nèi)容與免費內(nèi)容的產(chǎn)品配置比例上,既要考慮免費產(chǎn)品的普遍性,又要鎖定能帶來商業(yè)價值的核心付費產(chǎn)品的精準(zhǔn)性,管理學(xué)中帕累托法則,也就是二八定律,可以作為參考。抓住了核心用戶群體這一關(guān)鍵少數(shù),20%的付費產(chǎn)品投入,可以帶來80%的平臺收益產(chǎn)出。同樣,20%的核心用戶群體的貢獻(xiàn),可能帶來80%的平臺收入。當(dāng)然,二八比例并非絕對比例,只是少數(shù)與多數(shù)關(guān)系的一種相對表達(dá)式。只有合理優(yōu)化配置付費產(chǎn)品與免費產(chǎn)品的比例,視頻平臺才能有所為,有所不為,才能將關(guān)注點放在更關(guān)鍵的部分,兼顧平臺普通用戶的免費體驗,讓平臺一直具有開放包容性。
(二)重點打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容,從產(chǎn)品的硬實力增強(qiáng)視頻平臺的市場競爭力
與付費產(chǎn)品的比例正好相反,在20%的付費產(chǎn)品的內(nèi)容層面上,平臺絕對需要付出80%的精力來打造產(chǎn)品的硬實力。對原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的重視,能讓視頻平臺擁有真正意義上的市場競爭力,特別是對于關(guān)鍵少數(shù)的競爭力。能讓核心用戶群體付費的產(chǎn)品內(nèi)容,毫無例外,必須是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容,這一點絲毫馬虎不得。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容,特別是優(yōu)質(zhì)的視頻原創(chuàng)內(nèi)容,更有自身的特點,比普通的文字或音樂產(chǎn)品要求更高。視頻產(chǎn)品里視頻內(nèi)容鮮明的主題,腳本文案合理的邏輯架構(gòu),拍攝制作的高清畫面品質(zhì),熟練而又專業(yè)的后期剪輯,在這些基礎(chǔ)的視頻制作要求之外,如何讓優(yōu)質(zhì)的視頻產(chǎn)品內(nèi)容激發(fā)并調(diào)動起用戶的情緒,產(chǎn)生與視頻內(nèi)容的共情話題,更是視頻內(nèi)容創(chuàng)作的核心關(guān)鍵點,這要求視頻內(nèi)容制作之始要精準(zhǔn)洞察用戶需求。深層面的用戶需求把握,需要一個長期持續(xù)積累的過程,也需要對大量的行業(yè)內(nèi)容動態(tài)保有敏銳性。那么,用戶需求關(guān)注的點主要集中在哪些方面?這就需要從深層次去把握。一般來說,用戶會重點關(guān)注影響自己社交質(zhì)量的內(nèi)容,會重點關(guān)注影響自己生活樂趣及品質(zhì)的內(nèi)容,會重點關(guān)注滿足自己成長所需知識的內(nèi)容,等等。概括起來,就是影響用戶物質(zhì)及精神生活質(zhì)量,具有指導(dǎo)性、實用性的內(nèi)容產(chǎn)品。
(三)調(diào)整平臺角色定位方向,努力實現(xiàn)平臺創(chuàng)作端與用戶端的供需匹配
視頻平臺是要在商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗之間做好平衡的調(diào)節(jié)主體。除了從形式上和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的控制上進(jìn)行平衡外,在平臺的管理模式上,也需要建立一套有針對性的合理方案。視頻平臺的角色定位應(yīng)該是內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺用戶之間的紐帶。視頻平臺的視頻內(nèi)容產(chǎn)品的特殊性,使得供需兩端匹配更加需要平臺發(fā)揮管理者的角色作用。在產(chǎn)品規(guī)劃、平臺審核、分成付費等方案上,平臺要維系好內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性。將原創(chuàng)產(chǎn)品、付費產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作者作為重點供給端,借助平臺對整體用戶需求的分析,利用用戶需求側(cè)重點去指導(dǎo)或引導(dǎo)這些重點內(nèi)容創(chuàng)作者的工作思路,形成較為合理的產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)構(gòu);在平臺審核上,在重復(fù)率較高的系列產(chǎn)品上加強(qiáng)篩選力度,控制內(nèi)容出品類型;在分成付費上,平臺多讓利給原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者,只有從經(jīng)濟(jì)利益上多分享,才能從實質(zhì)結(jié)果上多受益。當(dāng)供應(yīng)端的內(nèi)容產(chǎn)品提供是基于需求端的需求分析之后,二者之間的平衡就會變得相對順暢。再在內(nèi)容篩選、優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、呈現(xiàn)形式等規(guī)劃上,多做整體層面上的側(cè)重點考慮,多做動態(tài)平衡的實時調(diào)整,就能相應(yīng)地照顧好用戶的使用體驗感。視頻平臺作為橋梁,最重要的職責(zé)是維系供需兩端,將創(chuàng)造者最好的視頻內(nèi)容產(chǎn)品以最佳的方式呈現(xiàn)給平臺用戶,并將平臺用戶的反饋建議和意見及時順暢地回傳給創(chuàng)作者,將內(nèi)容創(chuàng)作端的供應(yīng)與產(chǎn)品用戶端的需求進(jìn)行有效匹配,以此促進(jìn)平臺的良性循環(huán)。
結(jié)語
商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗這一對矛盾體,在商業(yè)平臺的進(jìn)一步發(fā)展階段必然會相遇。視頻平臺作為新媒體時代最受大眾青睞的傳播平臺,處理好商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗的平衡,是當(dāng)下此類平臺旺盛生命力得以延續(xù)發(fā)展的重點課題。二者之間,需要根據(jù)不同變現(xiàn)模式的特點,采取有針對性的用戶體驗平衡嘗試。要從形式上合理規(guī)劃配置,以免費與付費的黃金切割比例,兼顧變現(xiàn)與體驗;要從內(nèi)容上打造原創(chuàng)視頻,緊抓內(nèi)容本質(zhì)的關(guān)鍵點,以同頻共情話題拴牢用戶;要從定位上發(fā)揮角色優(yōu)勢,維系供給需求兩端,以尋求平臺的可持續(xù)發(fā)展。
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(作者單位:安徽日報農(nóng)村版報社)
責(zé)編:周蕾