胡明兵

【摘? ?要】實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)價值，是一個視頻平臺賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。本文通過對視頻平臺“培養(yǎng)到付費”的發(fā)展趨勢、商業(yè)變現(xiàn)模式的分類解析，以及商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗之間的矛盾沖突等層面進(jìn)行分析，嘗試在視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗之間找到平衡模式，以解決現(xiàn)實中視頻平臺日趨商業(yè)化的傳播模式下，如何更好地沉淀用戶的難題。

【關(guān)鍵詞】視頻平臺；商業(yè)變現(xiàn)；用戶體驗；平衡模式

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無論是以廣告付費還是以流量變現(xiàn)的方式最終實現(xiàn)商業(yè)價值，在某種意義上說，都是一個平臺賴以生存的基礎(chǔ)。而新媒體時代的視頻平臺，在競爭無比激烈的狀況下，要從“燒錢”的流量培養(yǎng)階段，順利地進(jìn)入付費的商業(yè)變現(xiàn)階段，考慮好商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗之間的平衡，這是個不能忽視的重要命題，它關(guān)系到視頻平臺的可持續(xù)發(fā)展。

一、商業(yè)平臺“培養(yǎng)到付費”的必然趨勢

商業(yè)平臺運營的目的決定了變現(xiàn)的必然性。實現(xiàn)最終的贏利目的，是所有商業(yè)平臺運營的不二追求。出于戰(zhàn)略規(guī)劃的考慮，商業(yè)平臺在發(fā)展的初期階段，會在很大程度上暫時保留對商業(yè)利潤的追求。初期階段側(cè)重于培養(yǎng)用戶、積累流量，整體商業(yè)態(tài)度較為平和。各種大量積極的培養(yǎng)措施，例如抽獎、紅包、禮品贈送等，尤其是典型的“免費”，都會在這個階段實施，用戶的體驗感在這個階段達(dá)到最佳。一旦過了這個階段，隨著用戶資源的趨于穩(wěn)定，商業(yè)平臺的資本投入獲取利潤的贏利目的導(dǎo)向，就會讓營收考量開始占據(jù)上風(fēng)，免費模式開始向付費模式過渡，各類試探性的商業(yè)變現(xiàn)方式開始成為趨勢。

內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)意識的覺醒加快了付費模式的發(fā)展速度。在商業(yè)贏利目的的驅(qū)動下，商業(yè)變現(xiàn)，特別是其中內(nèi)容付費的興起和加速，也與內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)意識的覺醒有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識，讓優(yōu)質(zhì)的免費內(nèi)容開始銳減，個體創(chuàng)作者和平臺機(jī)構(gòu)都開始行動起來，知識產(chǎn)權(quán)糾紛上升，而商業(yè)用途的侵權(quán)案例中，創(chuàng)作者的權(quán)益逐漸受到保障?！皠?chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)就是保護(hù)創(chuàng)新”，黨的十九屆五中全會對加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作提出了明確要求。從意識和政策兩個層面上，知識產(chǎn)權(quán)都受到了極大的關(guān)注，而受關(guān)注的直接表現(xiàn)方式就體現(xiàn)在了經(jīng)濟(jì)上。對知識產(chǎn)權(quán)付費，是對知識內(nèi)容創(chuàng)作者以及所屬平臺最有效的肯定與激勵方式。

二、視頻平臺商業(yè)變現(xiàn)模式的分類解析

關(guān)于視頻平臺商業(yè)變現(xiàn)的模式，可以從內(nèi)容產(chǎn)品的直接變現(xiàn)，以及基于流量的間接變現(xiàn)這兩個角度來分析。

（一）內(nèi)容變現(xiàn)之知識付費到禮物打賞

通過內(nèi)容來變現(xiàn)，早已不是新鮮話題，知識付費的模式早在2016年已經(jīng)開始。從語音平臺、音樂電臺、內(nèi)容APP等各類型社交平臺，到騰訊旗下的微信公眾號，線上知識付費訂閱使內(nèi)容變現(xiàn)成為時尚，與內(nèi)容變現(xiàn)相關(guān)的創(chuàng)業(yè)項目在文化圈內(nèi)也形成了一股潮流。比較典型的知識付費案例，如樊登讀書會、喜馬拉雅、蜻蜓FM的付費音頻、羅輯思維的“得到”APP、短視頻平臺的“快手知識課堂”等。在部分個人賬號或運營平臺上，知識付費也許還不是核心業(yè)務(wù)，但它已經(jīng)成為內(nèi)容平臺很好的補(bǔ)充盈利模式。

在相對傳統(tǒng)且直白的內(nèi)容付費模式的基礎(chǔ)上，各類平臺，特別是視頻類平臺，也在通過其他不同的模式實現(xiàn)知識付費的可能性。其中，最具互動性的形式就是“打賞”?！拔⑿偶t包”類的打賞，直接以紅包形式進(jìn)行贊賞，表達(dá)對內(nèi)容的肯定，金額大小可以隨意，沒有限定；而購買平臺上的“虛擬禮物”進(jìn)行打賞，則更具有儀式感，尤其在視頻直播平臺上，實時互動性的打賞禮物，還會延伸出跟內(nèi)容本身不完全相關(guān)的意義層面，像攀比性打賞、炫耀性打賞，更多表現(xiàn)出用戶群體在視頻直播的互動情況影響下的自身特質(zhì)。

（二）流量變現(xiàn)之直播帶貨加購物鏈接

內(nèi)容變現(xiàn)無論是純知識付費，還是禮物打賞，終究還是基于內(nèi)容產(chǎn)品本身，表達(dá)的是對內(nèi)容的喜好，對內(nèi)容創(chuàng)作者的肯定。而在視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)模式中，另外一種是流量變現(xiàn)。內(nèi)容產(chǎn)品的廣受關(guān)注帶來流量，流量就意味著眼球經(jīng)濟(jì)。這里，商家不再用傳統(tǒng)的廣告插入形式來獲取間接的商品銷售，而是將商品直接搬到了視頻平臺上。帶來變現(xiàn)的是直接的商品，而內(nèi)容及內(nèi)容產(chǎn)生的流量則成為一種外圍保障力量。直播帶貨，加購物鏈接等，是流量變現(xiàn)的主要方式。擁有大量粉絲的讀書博主、育兒專家等，都是相關(guān)商品的商家的重點關(guān)注對象。

值得關(guān)注的是，直播帶貨，加購物鏈接銷售的商品，可以與直播內(nèi)容相關(guān)，也可以完全不相關(guān)。與內(nèi)容相關(guān)的直播帶貨，實質(zhì)上就是電商銷售的另一種形式，只不過借助了不同的網(wǎng)絡(luò)形式，商品銷售從純粹靜態(tài)展示性的網(wǎng)上店鋪，移到了視頻平臺的個人動態(tài)直播間。這類帶貨形式，直播者個人的形象魅力具有至關(guān)重要的作用。而在視頻平臺上與內(nèi)容完全不相關(guān)的帶貨模式，則似乎又從側(cè)面證明了內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)越性，內(nèi)容與帶貨商品越不相關(guān)，則可能越具有吸引力。例如，新東方的“東方甄選”雙語直播帶貨，摒棄了傳統(tǒng)的“叫賣式”帶貨，而是以文化沉淀為抓手，賦予了直播帶貨其他內(nèi)涵。

三、商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗之間的矛盾沖突

商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗之間的矛盾沖突，也同樣集中在上述兩種相應(yīng)的變現(xiàn)模式中，并呈現(xiàn)出不同的特征。但無論是純粹的內(nèi)容收費，還是內(nèi)容產(chǎn)品附加了其他商業(yè)化的配套，表現(xiàn)形式不管如何變化，結(jié)果都是用戶在接受內(nèi)容產(chǎn)品時受到了干擾。這種干擾讓用戶體驗到了不適感，輕則用戶流失，重則進(jìn)一步激發(fā)矛盾沖突，反向影響品牌的商業(yè)價值。

在以內(nèi)容產(chǎn)品本身為變現(xiàn)基礎(chǔ)的商業(yè)模式下，免費到付費，這本身就是一個挑戰(zhàn)。且不說付費程度及其他，投入經(jīng)濟(jì)成本來獲取知識，需要有一個適應(yīng)過程，這個過程對一直享受著免費體驗的用戶來說，一開始必然是痛苦的。在這種痛苦體驗感逐漸褪去后，對付費這一現(xiàn)象的理性層面思考就更加受到用戶關(guān)注了。例如，會員廣告權(quán)益的劃分標(biāo)準(zhǔn)，收費定價機(jī)制的合理性，收費標(biāo)準(zhǔn)和收費方式的不透明，甚至在會員收費基礎(chǔ)上的“超前點播”等多重收費加碼現(xiàn)象，都在不停地影響著用戶的主觀體驗。在購買具體的付費視頻產(chǎn)品后，內(nèi)容產(chǎn)品與所付費用等值與否，雖然存在判斷標(biāo)準(zhǔn)的不一致，但內(nèi)容期待感偏差太大，視頻制作過于粗糙的產(chǎn)品，都不可避免地會給用戶帶來各種不良體驗。

而在流量變現(xiàn)方式中的直播帶貨等，產(chǎn)生的問題則更為明顯。這種流量變現(xiàn)模式下，內(nèi)容產(chǎn)品和商品銷售實際上是分離的，內(nèi)容與帶貨商品銷售的關(guān)聯(lián)性，更多應(yīng)該體現(xiàn)在營造氛圍上。帶貨的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者不是真正的商品銷售者，更不是商品制作者。嚴(yán)格意義上說，他們只是個中轉(zhuǎn)站。而帶貨產(chǎn)品質(zhì)量，“三無”產(chǎn)品、假貨的層出不窮，產(chǎn)品售后的無保障，消費者利益受損等各類問題，導(dǎo)致視頻平臺遭到各類投訴。這種直接購買商品的行為一旦出現(xiàn)問題，當(dāng)初越出于對內(nèi)容產(chǎn)品和創(chuàng)作者的情懷因素考慮，后期就越有可能拋棄視頻直播者。

四、商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗之間的平衡探索

在分析了商業(yè)變現(xiàn)的兩種具體模式，以及商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗之間可能存在的矛盾沖突后，本文嘗試從付費和免費的產(chǎn)品配置比例、打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容提高體驗感以及視頻平臺應(yīng)該實現(xiàn)供需兩端匹配度這三個方面，來進(jìn)行二者之間的平衡探索。

（一）精準(zhǔn)定位核心用戶群體，從付費與免費的配置比例上進(jìn)行合理優(yōu)化

在商業(yè)變現(xiàn)階段，判斷并規(guī)劃好哪些內(nèi)容可以從直接或間接形式上創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，這是保持平衡的第一步。付費的這部分內(nèi)容產(chǎn)品，在整體定位中處于什么位置，所占比重該是多少合適，這需要沉下心來深入分析自己平臺的整體用戶群體。從用戶的年齡、性別、地域、學(xué)歷、家庭狀況等社會屬性，從消費、信用、職業(yè)等經(jīng)濟(jì)屬性，以及進(jìn)入視頻平臺的相關(guān)行為屬性等多維度來梳理、歸類，特別是用戶行為屬性，瀏覽足跡、停留時長、付費形式、產(chǎn)品粘性等都要作為重點分析對象。同時，再結(jié)合視頻平臺自身的產(chǎn)品定位和用戶定位，精準(zhǔn)確定自身平臺的核心用戶群體。在付費內(nèi)容與免費內(nèi)容的產(chǎn)品配置比例上，既要考慮免費產(chǎn)品的普遍性，又要鎖定能帶來商業(yè)價值的核心付費產(chǎn)品的精準(zhǔn)性，管理學(xué)中帕累托法則，也就是二八定律，可以作為參考。抓住了核心用戶群體這一關(guān)鍵少數(shù)，20%的付費產(chǎn)品投入，可以帶來80%的平臺收益產(chǎn)出。同樣，20%的核心用戶群體的貢獻(xiàn)，可能帶來80%的平臺收入。當(dāng)然，二八比例并非絕對比例，只是少數(shù)與多數(shù)關(guān)系的一種相對表達(dá)式。只有合理優(yōu)化配置付費產(chǎn)品與免費產(chǎn)品的比例，視頻平臺才能有所為，有所不為，才能將關(guān)注點放在更關(guān)鍵的部分，兼顧平臺普通用戶的免費體驗，讓平臺一直具有開放包容性。

（二）重點打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，從產(chǎn)品的硬實力增強(qiáng)視頻平臺的市場競爭力

與付費產(chǎn)品的比例正好相反，在20%的付費產(chǎn)品的內(nèi)容層面上，平臺絕對需要付出80%的精力來打造產(chǎn)品的硬實力。對原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的重視，能讓視頻平臺擁有真正意義上的市場競爭力，特別是對于關(guān)鍵少數(shù)的競爭力。能讓核心用戶群體付費的產(chǎn)品內(nèi)容，毫無例外，必須是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，這一點絲毫馬虎不得。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，特別是優(yōu)質(zhì)的視頻原創(chuàng)內(nèi)容，更有自身的特點，比普通的文字或音樂產(chǎn)品要求更高。視頻產(chǎn)品里視頻內(nèi)容鮮明的主題，腳本文案合理的邏輯架構(gòu)，拍攝制作的高清畫面品質(zhì)，熟練而又專業(yè)的后期剪輯，在這些基礎(chǔ)的視頻制作要求之外，如何讓優(yōu)質(zhì)的視頻產(chǎn)品內(nèi)容激發(fā)并調(diào)動起用戶的情緒，產(chǎn)生與視頻內(nèi)容的共情話題，更是視頻內(nèi)容創(chuàng)作的核心關(guān)鍵點，這要求視頻內(nèi)容制作之始要精準(zhǔn)洞察用戶需求。深層面的用戶需求把握，需要一個長期持續(xù)積累的過程，也需要對大量的行業(yè)內(nèi)容動態(tài)保有敏銳性。那么，用戶需求關(guān)注的點主要集中在哪些方面？這就需要從深層次去把握。一般來說，用戶會重點關(guān)注影響自己社交質(zhì)量的內(nèi)容，會重點關(guān)注影響自己生活樂趣及品質(zhì)的內(nèi)容，會重點關(guān)注滿足自己成長所需知識的內(nèi)容，等等。概括起來，就是影響用戶物質(zhì)及精神生活質(zhì)量，具有指導(dǎo)性、實用性的內(nèi)容產(chǎn)品。

（三）調(diào)整平臺角色定位方向，努力實現(xiàn)平臺創(chuàng)作端與用戶端的供需匹配

視頻平臺是要在商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗之間做好平衡的調(diào)節(jié)主體。除了從形式上和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的控制上進(jìn)行平衡外，在平臺的管理模式上，也需要建立一套有針對性的合理方案。視頻平臺的角色定位應(yīng)該是內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺用戶之間的紐帶。視頻平臺的視頻內(nèi)容產(chǎn)品的特殊性，使得供需兩端匹配更加需要平臺發(fā)揮管理者的角色作用。在產(chǎn)品規(guī)劃、平臺審核、分成付費等方案上，平臺要維系好內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性。將原創(chuàng)產(chǎn)品、付費產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作者作為重點供給端，借助平臺對整體用戶需求的分析，利用用戶需求側(cè)重點去指導(dǎo)或引導(dǎo)這些重點內(nèi)容創(chuàng)作者的工作思路，形成較為合理的產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)構(gòu)；在平臺審核上，在重復(fù)率較高的系列產(chǎn)品上加強(qiáng)篩選力度，控制內(nèi)容出品類型；在分成付費上，平臺多讓利給原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者，只有從經(jīng)濟(jì)利益上多分享，才能從實質(zhì)結(jié)果上多受益。當(dāng)供應(yīng)端的內(nèi)容產(chǎn)品提供是基于需求端的需求分析之后，二者之間的平衡就會變得相對順暢。再在內(nèi)容篩選、優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、呈現(xiàn)形式等規(guī)劃上，多做整體層面上的側(cè)重點考慮，多做動態(tài)平衡的實時調(diào)整，就能相應(yīng)地照顧好用戶的使用體驗感。視頻平臺作為橋梁，最重要的職責(zé)是維系供需兩端，將創(chuàng)造者最好的視頻內(nèi)容產(chǎn)品以最佳的方式呈現(xiàn)給平臺用戶，并將平臺用戶的反饋建議和意見及時順暢地回傳給創(chuàng)作者，將內(nèi)容創(chuàng)作端的供應(yīng)與產(chǎn)品用戶端的需求進(jìn)行有效匹配，以此促進(jìn)平臺的良性循環(huán)。

結(jié)語

商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗這一對矛盾體，在商業(yè)平臺的進(jìn)一步發(fā)展階段必然會相遇。視頻平臺作為新媒體時代最受大眾青睞的傳播平臺，處理好商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗的平衡，是當(dāng)下此類平臺旺盛生命力得以延續(xù)發(fā)展的重點課題。二者之間，需要根據(jù)不同變現(xiàn)模式的特點，采取有針對性的用戶體驗平衡嘗試。要從形式上合理規(guī)劃配置，以免費與付費的黃金切割比例，兼顧變現(xiàn)與體驗；要從內(nèi)容上打造原創(chuàng)視頻，緊抓內(nèi)容本質(zhì)的關(guān)鍵點，以同頻共情話題拴牢用戶；要從定位上發(fā)揮角色優(yōu)勢，維系供給需求兩端，以尋求平臺的可持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：安徽日報農(nóng)村版報社）

責(zé)編：周蕾