崔松鴿

【摘? ?要】“今日閔行”微信公眾號(hào)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，開辦短短3年用戶已突破120萬，占閔行區(qū)常住人口近半，顯示了強(qiáng)大的傳播力。在機(jī)制上，以重大主題推送為中心，形成類似“中央廚房”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，在推送時(shí)間、數(shù)量上頻密緊湊，相對(duì)合理；從樣本的標(biāo)題詞頻和內(nèi)容分析看，“今日閔行”體現(xiàn)了疫情期間的防疫色彩和莘莊、虹橋兩個(gè)城市副中心的突出地位。本文通過對(duì)“今日閔行”閱讀量和點(diǎn)贊量的統(tǒng)計(jì)分析，將其獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策略歸為三方面：滿足用戶需求的原創(chuàng)或“準(zhǔn)原創(chuàng)”；符合平臺(tái)風(fēng)格定位的轉(zhuǎn)載；引進(jìn)短視頻、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)。

【關(guān)鍵詞】區(qū)級(jí)融媒體；微信公眾號(hào)；今日閔行；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；策略

上海各區(qū)在市委宣傳部的指導(dǎo)下相繼成立區(qū)級(jí)融媒體中心。2019年9月，上海市閔行區(qū)融媒體中心成立，“閔行報(bào)社”“上海閔行”和“視聽閔行”三個(gè)微信公眾號(hào)全面整合并升級(jí)為“今日閔行”，成為閔行區(qū)融媒體中心官方微信公眾號(hào)，截至2023年6月5日用戶數(shù)達(dá)到1221685，占閔行常住人口的46.27%（閔行區(qū)第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)，2021年5月24日，全區(qū)常住人口為2653489人）[1]，作為區(qū)級(jí)重要宣傳平臺(tái)陣地的融媒體中心，在宣傳黨的理論方針政策、反映市民訴求意愿、引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向、傳播主流意識(shí)形態(tài)、傳遞社會(huì)正能量等方面起到了重要作用，成為200多萬閔行人生活中不可或缺的好伙伴。

在新聞媒體工作的新形勢(shì)和新要求下，如何打造更具有影響力和傳播力的地方媒體，如何獲取優(yōu)質(zhì)的新聞信息，是當(dāng)前宣傳工作的重心之一。本文借助谷尼輿情圖悅熱詞分析工具，以“今日閔行”微信公眾號(hào)2021年1月1日至2022年6月19日期間推送的10583條內(nèi)容為樣本進(jìn)行定性定量分類比較，并對(duì)標(biāo)題詞頻、閱讀量、點(diǎn)贊量等指標(biāo)進(jìn)行透視（數(shù)據(jù)來源：上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院），就區(qū)級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)的日常運(yùn)營，從傳播學(xué)角度對(duì)其內(nèi)容選材、發(fā)布規(guī)律、呈現(xiàn)特點(diǎn)、傳播效果、運(yùn)營策略等進(jìn)行專題實(shí)證考察。在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探討總結(jié)了地方政務(wù)新媒體的傳播特色，為其功能提升、用戶黏性、品牌打造等關(guān)鍵問題提供了可操作性的策略，以期為其他同類政務(wù)新媒體提供鏡鑒。

一、“今日閔行”微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析

筆者從推送量、推送時(shí)間、標(biāo)題詞頻、內(nèi)容四個(gè)方面，對(duì)“今日閔行”微信公眾號(hào)展開數(shù)據(jù)分析。宥于研究對(duì)象的時(shí)間周期與疫情時(shí)段發(fā)生部分重合，我們?cè)谧鰯?shù)據(jù)分析時(shí)，適當(dāng)擴(kuò)大了樣本量，以期結(jié)果更為科學(xué)準(zhǔn)確。

（一）推送數(shù)量

區(qū)級(jí)融媒體微信公眾號(hào)的推送規(guī)則，在2023年3月之前，是每天可以推送三次，每次最多推送8篇文章，頭條二條一般為原創(chuàng)，“今日閔行”周一至周五每次幾乎用足8篇額度，周末及節(jié)假日略少。2021年1月1日至2022年6月19日共推送10583篇，平均每天19.67篇。每天近20篇的推送對(duì)一個(gè)區(qū)級(jí)融媒體公眾號(hào)來說，數(shù)量相當(dāng)可觀。自2023年3月起，微信公眾平臺(tái)系統(tǒng)改版，通過申請(qǐng)，區(qū)級(jí)融媒體微信公眾號(hào)可以根據(jù)需要從每日三推增加到多推，相應(yīng)地，“今日閔行”也增加了推送次數(shù)，調(diào)整了推送時(shí)間。

（二）推送時(shí)間

推送時(shí)間一定程度上影響著推文的到達(dá)率與傳播效果，運(yùn)營者需充分考慮受眾閱讀習(xí)慣?？茖W(xué)合理的推送時(shí)間是閱讀習(xí)慣養(yǎng)成、增強(qiáng)用戶黏性、形成品牌效應(yīng)的重要因素。取樣時(shí)間范圍內(nèi)，“今日閔行”每日3推，早中晚各一次。常規(guī)時(shí)間在早上6點(diǎn)半至7點(diǎn)、中午12點(diǎn)左右、下午17點(diǎn)左右。對(duì)大部分人來說，是起床后、午后飯和下班后，時(shí)間相對(duì)固定，契合用戶作息，也吸引了大批使用者。2022年3月新冠疫情出現(xiàn)，因要及時(shí)發(fā)布當(dāng)天數(shù)據(jù)，第二天早上六七點(diǎn)的一波推送時(shí)間移至早上8點(diǎn)左右。12月中旬起，防疫政策調(diào)整，區(qū)級(jí)融媒暫停疫情相關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)載發(fā)布，早上一波的推送恢復(fù)至7點(diǎn)左右。

另外，為了應(yīng)對(duì)緊急事態(tài)或突發(fā)輿情時(shí)做到對(duì)公眾的及時(shí)回應(yīng)，區(qū)級(jí)融媒體微信公眾號(hào)在特殊情況下可以臨時(shí)增加推送次數(shù)并及時(shí)發(fā)布。這樣，一些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、時(shí)效性強(qiáng)、意義重大尤其是需要搶發(fā)的稿件，有了馬上“出人頭地”的機(jī)會(huì)，否則一天三次額度用光，之后再發(fā)生的新聞，即便記者及時(shí)“搶”出來，也沒有機(jī)會(huì)發(fā)布出去；有時(shí)一條也可以單推，而且往往效果還不錯(cuò)。比如近期推出的“發(fā)現(xiàn)閔行之美”系列美文，素材來自以閔行為對(duì)象的寫景抒情散文，制作中將音頻和圖文結(jié)合，重起標(biāo)題，進(jìn)行包裝，并在夜晚21點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)推出。這個(gè)時(shí)間對(duì)大多數(shù)人來說，是完成了一天的工作、準(zhǔn)備休息的時(shí)間，相對(duì)來說精神較為松弛，刷刷手機(jī)，讀讀美文，了解下自己生活著的這塊土地的人文故事歷史變遷，放松愜意。這樣的作品，選擇這樣的時(shí)段推送，絕大部分都取得了較高的閱讀數(shù)，也增進(jìn)了人們對(duì)本土文化的認(rèn)同。

（三）文章標(biāo)題詞頻

借助谷尼輿情圖悅熱詞分析工具，筆者對(duì)10583篇文章的標(biāo)題進(jìn)行詞頻分析并列出了熱詞權(quán)重前100名的關(guān)鍵詞。熱詞分析分為熱詞詞頻TF（Term Frequency）指標(biāo)與熱詞權(quán)重指標(biāo)。[2]TF熱詞詞頻指標(biāo)是一個(gè)詞在文章中出現(xiàn)的次數(shù)，一般出現(xiàn)次數(shù)越多越重要，采用的分詞方法是大詞有限，如“閔行”“閔行區(qū)”“閔行人”都是詞，統(tǒng)計(jì)詞頻時(shí)“閔行區(qū)”中的“閔行”不計(jì)入“閔行”的詞頻，同樣“上?！焙汀吧虾Ｊ小币菜銉蓚€(gè)詞。

熱詞權(quán)重指標(biāo)指一個(gè)詞在文章中的重要性，主要由TF熱詞詞頻、IDF（Inverse Document Frequency）倒轉(zhuǎn)文檔頻率、OTHER其他三個(gè)指標(biāo)決定。IDF倒轉(zhuǎn)文檔頻率表示詞的區(qū)分能力，區(qū)分能力越差的詞，其主題代表性越弱；詞在文章中的位置因素；OTHEER指詞在文章中與其他詞的語義聚合程度等。[3]

什么樣的內(nèi)容最受關(guān)注？熱詞分析工具分析顯示，這一時(shí)期熱詞詞頻最高的是“閔行”，出現(xiàn)了2466次，說明本地新聞依舊是用戶最關(guān)注的；其次是“上?！?，出現(xiàn)了947次；之后依次是“新增”“閔行區(qū)”“本土”“疫苗”“病例”“小區(qū)”“接種”“確診”等，前20位除了“公園”，其余幾乎均與疫情相關(guān)，“每日新增”“確診病例”“核酸檢測(cè)”“疫苗癥狀”等很長一段時(shí)間尤其是去年上半年居民關(guān)注討論的熱點(diǎn)；第21-30名中除了“防控”“防疫”“抗疫”“恢復(fù)”等有明顯疫情色彩，還出現(xiàn)了“莘莊”“虹橋”，這兩個(gè)地方是閔行在全市的兩個(gè)城市副中心，作為現(xiàn)代化主城區(qū)，其變化在任何時(shí)間都是市民普遍關(guān)注的。

從熱詞權(quán)重看，權(quán)重最高的依然是“閔行”，其次是“閔行區(qū)”“上?！薄靶略觥薄案腥菊摺薄昂怂帷薄氨就痢薄耙呙纭薄敖臃N”“病例”。前20位權(quán)重詞，“莘莊”和“虹橋”依然上榜。莘莊作為閔行區(qū)政治經(jīng)濟(jì)文化中心，在閔行人心中的地位無與倫比；虹橋是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)文化繁榮多元交匯的區(qū)域，非疫情期間關(guān)注度也較高。有意思的是，第21位出現(xiàn)了“公園”一詞，封控期間都在家里為什么“公園”還保持較高熱度？從詞頻（154）看，較合理的解釋是，取樣周期內(nèi)對(duì)公園的相關(guān)報(bào)道數(shù)量較多、密度較大，也契合閔行創(chuàng)新開放、生態(tài)人文現(xiàn)代化主城區(qū)的目標(biāo)特征，生態(tài)是其特色之一，是底色也是亮色。

（四）內(nèi)容分析

結(jié)合點(diǎn)贊量，筆者將閱讀量3萬及以上的581篇文章作為內(nèi)容分析的樣本，將文章分類如下：疫情期間相關(guān)通知公告、新聞資訊、生活服務(wù)信息、活動(dòng)類。其中新聞資訊又分為交通、教育、就醫(yī)、就業(yè)、招聘、規(guī)劃、城市建設(shè)等，生活服務(wù)信息也細(xì)分為疫情相關(guān)、休閑、娛樂、交通、教育等。

閱讀量3萬及以上的581篇文章中，329條為疫情相關(guān)通知公告，占56%，其中最高的一條閱讀量280萬，為2022年3月25日晚間發(fā)布的《告閔行居民書》。疫情初期，就推送時(shí)機(jī)來說，周五晚8點(diǎn)多，第二天是周末，幾乎所有人都在觀望，這條資訊直接關(guān)系到第二天人們的工作生活安排；閱讀量第二的是一條《告居民書》，150萬+（2022年6月9日），這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是疫情好轉(zhuǎn)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后的第一周，兩條都是在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

疫情相關(guān)通知公告主要分為三類，一是當(dāng)日疫情通報(bào)，每日新增、確診病例和無癥狀感染者等，二是《告居民書》，三是疫情后期“三區(qū)劃分”公告。329條中閱讀量超過10萬的有168條，超過一半。動(dòng)態(tài)信息寥寥無幾，一篇是對(duì)疫情防控不力典型的處理，一則是有關(guān)保供物資的辟謠信息，其余幾乎全為相關(guān)公告。

其次為新聞資訊，有158條，占27%，不到三分之一。158條新聞資訊中，最受關(guān)注的仍是疫情相關(guān)報(bào)道，近一半，有77條，涉及核酸檢測(cè)發(fā)紀(jì)念卡、封控期間打擊“黑騎手”、方艙醫(yī)院啟用等，閱讀量最高的是2022年3月19日的《東川路800號(hào)開進(jìn)了兩輛“霧炮車”，原來是……》，閱讀量24萬+。疫情初期東川路800號(hào)處在漩渦備受關(guān)注，閔行聯(lián)合交大開展相關(guān)消殺，及時(shí)消除疫情隱患，也回應(yīng)了社會(huì)關(guān)切；其次為2022年6月11日的《閔行今天的核酸檢測(cè)篩查進(jìn)展順利！現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)一些特別的東西……》，閱讀量15萬+，這個(gè)特別的東西就是街鎮(zhèn)做核酸篩查時(shí)，為居民發(fā)放的印有本地地標(biāo)性景觀的小卡片。

新聞資訊中交通問題也頗受關(guān)注，位列第二，有17條，內(nèi)容涉及區(qū)域內(nèi)軌交建設(shè)進(jìn)展，如13號(hào)線向西延伸、15號(hào)線開通、23號(hào)線一期，高架中嘉閔線，地面道路中漕寶路快速路通道等；新聞資訊中位列第三的是消費(fèi)類報(bào)道，疫情期間的消費(fèi)類新聞資訊，閱讀量3萬以上的共14條，其中閱讀量超過10萬的5條，均為疫情期間的消費(fèi)新聞且內(nèi)容全為疫情下商超開放情況，這也是多日封控下市民對(duì)購物強(qiáng)烈需求的集中反應(yīng)。

接下來依次為經(jīng)濟(jì)（9條）、教育（8條）、人物（6條）、商業(yè)（5條）、休閑（5條）。疫情期間停工停產(chǎn)經(jīng)濟(jì)受損，相關(guān)報(bào)道隨之變化，期間對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的報(bào)道只有1條：《打通物流瓶頸，閔行這家全球化工巨頭產(chǎn)能逐漸恢復(fù)，“繼續(xù)堅(jiān)定不移地扎根中國”》，閱讀量45409（2022年5月26日），其余8條均為復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市的相關(guān)政策或信息，閱讀量最高的《從5月16日起，上海將分階段推進(jìn)復(fù)商復(fù)市》，172868（2022年5月15日），在封控了近兩個(gè)月后，最“勁爆”的消息莫過于聽到復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)學(xué)復(fù)市。

8條教育類信息中，7條為新學(xué)校的落成進(jìn)展情況，其中1條為中小學(xué)復(fù)學(xué)安排，對(duì)優(yōu)質(zhì)教育資源的呼喚和渴望依舊是現(xiàn)代化主城區(qū)進(jìn)程中的剛需；6條人物類信息中，閱讀量最高的是2022年4月4日的《一下子來了65位小年輕！封控期間，閔行這個(gè)小區(qū)新生代志愿者成為主力》，閱讀量9萬+，疫情封控初期，停止人口流動(dòng)給生產(chǎn)生活帶來的最大不便就是缺少人手；5條商業(yè)類信息中4條都是2021年的，多為商場(chǎng)開業(yè)信息，2022年因疫情封控，人們商業(yè)活動(dòng)大大減少，唯一的一條是疫情后的復(fù)商復(fù)市：《七寶萬科廣場(chǎng)恢復(fù)線下營業(yè)首日，有市民享受餐飲、購物、理發(fā)“一條龍服務(wù)”》（2022年5月27日）；規(guī)劃類4條信息集中在2021年，2022年超過3萬閱讀量的相關(guān)報(bào)道沒有。

第三類是生活服務(wù)信息，有85條，其中跟疫情相關(guān)的超過一半，涉及核酸點(diǎn)查詢、三區(qū)劃分查詢、無疫小區(qū)查詢、疫苗接種問答、出行防疫提醒等；位列第二的是消費(fèi)類信息（12條），3月下旬推出的兩條買菜攻略，閱讀量均超過32萬，當(dāng)時(shí)疫情防控漸入吃緊階段，經(jīng)濟(jì)生活幾乎停滯且降為最基本的生存需求，超市保供、居家團(tuán)購等信息大受歡迎；位列第三的是交通類信息（5條），這類信息無論平時(shí)還是在疫情期間關(guān)注度都較高。

第四類是活動(dòng)類信息，10條中非疫情相關(guān)類有5條，占一半。

由此可見，無論平時(shí)還是社會(huì)出現(xiàn)較大變動(dòng)時(shí)，人們獲取信息的途徑依然是具有官方背景的政務(wù)新媒體，其信息的權(quán)威性是最大優(yōu)勢(shì)，跟央媒市媒相比，區(qū)媒更貼近群眾、觸角延伸也更廣。黨的二十大報(bào)告提到“鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”[4]，這是新時(shí)期黨的新聞工作者的重要使命，對(duì)新媒體從業(yè)人員來說也是行動(dòng)準(zhǔn)則。作為新媒體人要守好陣地，及時(shí)傳達(dá)好黨和政府的聲音，服務(wù)好本地市民，做好及時(shí)權(quán)威的本地新聞和各類民生服務(wù)信息發(fā)布，這也是增強(qiáng)用戶黏性、凸顯公眾號(hào)功能和塑造提升品牌影響力的基礎(chǔ)所在。

二、“今日閔行”微信公眾號(hào)影響力分析

衡量一個(gè)微信公眾號(hào)的影響力，閱讀量是一個(gè)重要指標(biāo)?！敖袢臻h行”微信公眾號(hào)2021年1月1日至2022年6月19日期間推送的10583篇文章，閱讀量超過10000的有1777篇，占比16.8%，其中閱讀量超過10萬的201篇（2篇閱讀量超過100萬，分別為280萬+、150+）。

據(jù)閔行區(qū)第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)（2021年5月24日），全區(qū)常住人口2653489人，閱讀量10000人次，即已占全區(qū)常住人口的0.38%。但從總數(shù)據(jù)看，閱讀量低于10000的文章有8806篇，占總數(shù)的80%以上，即大部分文章閱讀量在10000以下。部分題材自帶流量，部分題材天然的屬小眾，當(dāng)然有的稿件，在選題、采寫或制作方面，確實(shí)有一定提升空間。

微信公眾號(hào)影響力的另一重要指標(biāo)是點(diǎn)贊量。正能量、新聞性強(qiáng)、標(biāo)題新穎的內(nèi)容易獲點(diǎn)贊。10583篇文章中點(diǎn)贊量100以上的有413篇，占比4%，點(diǎn)贊量突破500的有18篇，最高的依然是2022年3月25日的《告居民書》，點(diǎn)贊量2345。點(diǎn)贊量一定程度上體現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度。

用戶在什么樣的情況下會(huì)點(diǎn)贊？根據(jù)對(duì)這18篇推文內(nèi)容的分析，一是表達(dá)對(duì)文章價(jià)值的肯定，即這個(gè)推送對(duì)我有用，除了前面提到的2022年3月25日的《告居民書》，另5篇《告居民書》也獲得了500以上的點(diǎn)贊量，顯示用戶對(duì)官方媒體高度的信任依賴，兩條給居民的信（分別在疫情初期和結(jié)束后）也獲得了超過500的點(diǎn)贊量，可以看出疫情期間官媒發(fā)揮了政府和市民間溝通的重要紐帶作用；二是文章內(nèi)容彰顯的價(jià)值觀跟用戶價(jià)值觀高度吻合，如反映社會(huì)正能量的《小區(qū)發(fā)生驚險(xiǎn)一幕，他來不及考慮，縱身一跳》（2022年6月17日），點(diǎn)贊量920，講的是保安下河救人的事跡；《沖上熱搜，閔行這處免費(fèi)住宿被全網(wǎng)狂贊》（2021年11月22日）講的是兒科醫(yī)院為患兒及家長提供免費(fèi)住宿，點(diǎn)贊量511；三是內(nèi)容有強(qiáng)烈的新聞性，《東川路800號(hào)開進(jìn)了兩輛霧炮車，原來是……》（2022年3月19日）點(diǎn)贊量569，及時(shí)報(bào)道疫情最新進(jìn)展，受到社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注，點(diǎn)贊者未必跟事件有關(guān)聯(lián)，點(diǎn)贊的更多含義在于：我關(guān)注這個(gè)或我看過了。

一般來說，點(diǎn)贊量跟閱讀量成正比，點(diǎn)贊量超過1000的4篇文章中，其中3篇閱讀量為280萬+、80萬+、150萬+；點(diǎn)贊量在500-999的14篇文章中，閱讀量均在30000+以上，最高的80萬+。不過也不盡然。點(diǎn)贊量較高的文章中也有閱讀量一般的，如《“胃口”大，還“聰明”！這個(gè)小區(qū)里搬進(jìn)了一座“藍(lán)房子”》（2021年12月21日），閱讀量23538，點(diǎn)贊量1043，獲得高贊主要是因?yàn)闃?biāo)題新穎，做法新奇，主題契合環(huán)保。

通過對(duì)閱讀量和點(diǎn)贊量的統(tǒng)計(jì)和分析，我們看到，區(qū)級(jí)融媒體公眾號(hào)作為媒體融合的“基層堡壘”，在信息流的上傳下達(dá)和輿論引導(dǎo)中具有無法替代的作用，無論何種社會(huì)環(huán)境，民眾在獲取信息方面對(duì)其都顯示出強(qiáng)烈的信任度依賴感?！敖袢臻h行”微信公眾號(hào)作為閔行區(qū)融媒體中心顯示度頗高的一個(gè)平臺(tái)，誕生短短3年用戶已達(dá)120萬+，守好這一陣地對(duì)新時(shí)期黨的新聞宣傳工作有重要意義，以持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布，在多元信息中凸顯主流價(jià)值、在服務(wù)中注重價(jià)值引領(lǐng)，為區(qū)級(jí)融媒品牌的打造提供新動(dòng)能。

三、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取的渠道策略

疫情期間區(qū)級(jí)融媒體微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)主要是以重大主題推送為中心的“中央廚房”模式，非疫情時(shí)期的常態(tài)化發(fā)布既要體現(xiàn)區(qū)委區(qū)政府中心工作，又要做好為全區(qū)人民服務(wù)，即做好本地新聞、服務(wù)好本地用戶。選題圍繞中心服務(wù)大局，除了對(duì)黨的重大理論方針政策的及時(shí)發(fā)布和準(zhǔn)確解讀，還要注意交通、教育、醫(yī)療、商業(yè)、住房、休閑、娛樂、城區(qū)發(fā)展等這些用戶高度關(guān)注的領(lǐng)域，形成自己的品牌特色和用戶黏性。其中“內(nèi)容為王”這一理念不可動(dòng)搖。在“今日閔行”成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取有如下一些策略。

（一）滿足用戶需求的原創(chuàng)或“準(zhǔn)原創(chuàng)”

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何獲得？首先是原創(chuàng)稿件。條線記者可從市民衣食住行、柴米油鹽的視角入手，積極跟委辦局街鎮(zhèn)等相關(guān)部門對(duì)接，獲取線索素材后深入采訪，將嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼?wù)文件轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)確生動(dòng)的新聞?wù)Z言，進(jìn)而變成市民喜聞樂見的民生服務(wù)報(bào)道，這是一個(gè)區(qū)級(jí)微信公眾號(hào)最具不可替代性的資本所在，也是相較于其他各類自媒體最大的優(yōu)勢(shì)所在。因?yàn)槟隳塬@得很多人獲取不到的官方信源。

另一類可稱為“準(zhǔn)原創(chuàng)”。一是源于國內(nèi)外官媒、國家級(jí)市級(jí)媒體報(bào)道過的相關(guān)線索或素材（除非要求直接轉(zhuǎn)載），均需按照符合區(qū)級(jí)媒體定位風(fēng)格的新的視角對(duì)其進(jìn)行“在地化”處理，再展開采訪報(bào)道；二是從全網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)采集中發(fā)現(xiàn)的線索或素材，在采寫時(shí)要適合本號(hào)定位、內(nèi)容契合受眾需求并突出個(gè)性，避免主題同質(zhì)、形式機(jī)械、照搬照抄、“四季歌年年唱”；三是合作平臺(tái)如街鎮(zhèn)委辦局的供稿，到區(qū)級(jí)平臺(tái)發(fā)布要改變視角，根據(jù)需要改編或重寫，切忌照搬而浪費(fèi)了好題材。之所以稱為“準(zhǔn)原創(chuàng)”，是基于目前的采編力量和一日5推甚至更多頻次推送的報(bào)道要求之間的“不對(duì)稱”而言，經(jīng)過采編修改加工補(bǔ)充采訪的稿件，仍有可能成為優(yōu)質(zhì)的推送。而在“今日閔行”發(fā)布的所有稿件，均是經(jīng)過嚴(yán)格的“三審”才推送到用戶面前。

（二）符合平臺(tái)定位的轉(zhuǎn)載

除了自采、原創(chuàng)，微信公眾號(hào)的內(nèi)容還可以從各個(gè)適合的平臺(tái)中獲取。

從機(jī)制上來說，隨著融媒體基層建設(shè)及觸角的不斷延伸，很多街鎮(zhèn)委辦局都成立了自己的分中心，以閔行區(qū)融媒體中心為例，莘莊工業(yè)區(qū)、七寶鎮(zhèn)、梅隴鎮(zhèn)等都成立了相應(yīng)的融媒體中心并配備了采編人員，有的街鎮(zhèn)還設(shè)立了融媒體工作站，可充分發(fā)揮其深入基層、反應(yīng)靈敏、快速便捷、溝通高效等優(yōu)勢(shì)，為區(qū)級(jí)融媒體微信公眾號(hào)提供優(yōu)質(zhì)稿件。如今這一趨勢(shì)正在不斷擴(kuò)展。

不僅各級(jí)官媒，一些政治素養(yǎng)較高又有一定專業(yè)性的靠譜的優(yōu)質(zhì)自媒體，也可以成為合作伙伴。將質(zhì)量上乘、操作規(guī)范、內(nèi)容專業(yè)、見解獨(dú)到、導(dǎo)向正確、契合時(shí)代特征和市民需求的自媒體納入?yún)^(qū)級(jí)融媒體微信公眾號(hào)并為我所用，在“內(nèi)容為王”的背景下是補(bǔ)充官媒新鮮血液的重要途徑和手段。2020年11月閔行區(qū)融媒體中心在全市區(qū)級(jí)融媒體中心中率先牽手自媒體共建“媒體+”，“財(cái)經(jīng)早餐”“天袁地訪”“灰鴿叔叔”成為首批牽手的自媒體，閔行融媒聯(lián)手自媒體的優(yōu)勢(shì)力量共同打造優(yōu)質(zhì)媒體聯(lián)盟。實(shí)踐表明，這類稿件往往能成為爆款，因?yàn)樗麄兊膶I(yè)背景是很多編輯記者目前無法達(dá)到的。

（三）引進(jìn)短視頻、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)

微信公眾號(hào)是以文圖為主的平面媒體，隨著不同介質(zhì)的融合，也可以把短視頻吸納進(jìn)來作為補(bǔ)充成為新的增長點(diǎn)。很多精心策劃的短視頻，在視頻號(hào)發(fā)布后點(diǎn)擊量很高，嵌入平面媒體后，閱讀量通常不高，有的甚至慘淡。原因何在？平面媒體具有延展性，眼睛掃到的同時(shí)基本可以決定這條內(nèi)容是否打開、停留幾秒；短視頻是時(shí)間流，一條視頻，一般要花十幾秒或看完后才會(huì)判斷其價(jià)值，快餐時(shí)代用戶選擇很多，除非特別吸引眼球的，否則孤立嵌入平面媒體，再好的視頻可能也不占優(yōu)勢(shì)，但如有好的文字推介，優(yōu)質(zhì)短視頻則可以不受嚴(yán)格的時(shí)長限制并成為爆款?；趫?bào)、網(wǎng)、臺(tái)三家媒體融合及擁有視頻記者隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)，融進(jìn)短視頻素材后，區(qū)級(jí)融媒體微信公眾號(hào)的內(nèi)容和產(chǎn)品層次會(huì)更豐富，受眾的選擇也更多。

當(dāng)然，還有大數(shù)據(jù)催生有效信息挖掘、云計(jì)算提供高效IT服務(wù)、人工智能打造情景化體驗(yàn)、移動(dòng)互聯(lián)促進(jìn)交互式傳播等，都可以成為豐富微信公眾號(hào)表達(dá)的手段，但由于目前區(qū)級(jí)融媒體中心很少有專門的人才且成本較高，在必要時(shí)可適當(dāng)使用，同時(shí)避免陷入“技術(shù)陷阱”。

結(jié)語

本文從詞頻分析、閱讀量、點(diǎn)贊量等角度對(duì)“今日閔行”微信公眾號(hào)在一定時(shí)期的推送內(nèi)容，做了定性定量的影響力方面的分析，對(duì)其今后日常運(yùn)營有一定的參考作用。在數(shù)據(jù)采集過程中，由于技術(shù)等所限，未能收集到這些稿件在全網(wǎng)的傳播情況，條件成熟的話今后可繼續(xù)開展此方面研究。定期對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和影響力傳播力等分析，及時(shí)把握各類指標(biāo)的變化動(dòng)向并進(jìn)行有效調(diào)適，“今日閔行”微信公眾號(hào)會(huì)發(fā)揮出更強(qiáng)勁的傳播力和影響力。（感謝上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院提供詳盡的數(shù)據(jù)支撐）

注釋：

[1]閔行區(qū)第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)情況公布：常住人口2653489人……，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=170064384624

0383914&wfr=spider&for=pc，2021-5-24.

[2][3]張子瑜.政務(wù)類微信公眾號(hào)的信息發(fā)布研究——以蘇州政務(wù)微信為例[D].蘇州大學(xué)，2017.

[4]習(xí)近平：高舉中國特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會(huì)上的報(bào)告，http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm，2022-10-25.

（作者：上海市閔行區(qū)融媒體中心記者）

責(zé)編：周蕾