邵彪　蔣秉杰

摘? 要：文章闡述了直播電商的概念、特點(diǎn)以及用戶在線購買意愿，采用問卷調(diào)查的方法分析了影響客戶購買意愿的影響因素，主要有感知價(jià)值、購物便利度、平臺信譽(yù)、用戶信任、感知情感價(jià)值等，并提出促進(jìn)直播電商下用戶購買意愿的建議，以期為直播電商平臺發(fā)展提供一點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：直播電商；購買意愿；影響因素

中圖分類號：F713.365.2? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.13.011

Abstract： This paper expounds the concept， characteristics of live e-commerce and users' online purchase intention， analyzes the influencing factors of customers' purchase intention by means of questionnaire survey， mainly including perceived value， shopping convenience， platform reputation， user trust and perceived emotional value， and puts forward some suggestions to promote users' purchase intention under live e-commerce， so as to provide some suggestions for the development of live e-commerce platform.

Key words： live e-commerce; purchase intention; influence factor

1? 直播電商和用戶購買意愿相關(guān)概述

1.1? 直播電商

1.1.1? 直播電商概念

直播電商是商家借助網(wǎng)絡(luò)直播，向消費(fèi)者推薦商品，激發(fā)顧客的購買意愿，最終實(shí)現(xiàn)交易的電子商務(wù)營銷方式[1]。在法律上，直播電商屬于一種廣告促銷活動[2]。主播為產(chǎn)品打廣告，是產(chǎn)品的“廣告代言人”，同時(shí)也是發(fā)布廣告的“廣告發(fā)布者”或“廣告主”，并承擔(dān)著相應(yīng)的責(zé)任。如果用戶對商品的質(zhì)量等提出質(zhì)疑，比如用戶從直播電商平臺購買的商品屬于假貨，那么不僅銷售者將會承擔(dān)法律責(zé)任，主播以及直播電商平臺也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。直播電商模式符合后疫情時(shí)代人們的購物習(xí)慣，是繼淘寶、京東等電子商務(wù)平臺之后，帶給人們購物的新體驗(yàn)。

1.1.2? 直播電商特點(diǎn)

（1）交互性。在直播間中，用戶可以對主播介紹的產(chǎn)品進(jìn)行咨詢，主播能夠及時(shí)解答用戶疑問，促進(jìn)用戶對商品的了解。這種積極互動的效率更高，可以幫助客戶對所需商品進(jìn)行選擇，節(jié)省用戶做出選擇的時(shí)間。通過主播對商品的詳細(xì)介紹，并進(jìn)行疑問解答，用戶能夠較快地判斷商品是否符合期望，是否需要購買。

（2）商品展示全面真實(shí)。直播電商中商品展示更全面、更直觀。主播不僅會對商品進(jìn)行介紹，還能夠進(jìn)行試穿、試用等，讓用戶在線看到效果，豐富了商品的展示形式，有利于促成交易。

（3）主播領(lǐng)袖效應(yīng)。直播電商發(fā)展以來，已經(jīng)有許多名人、明星等通過直播帶貨，這主要在于主播的領(lǐng)袖效應(yīng)。例如通過流量明星參與直播間，促使更多關(guān)注明星的粉絲也關(guān)注商品，并自發(fā)為商品代言，這也是另一種廣告效應(yīng)。

1.1.3? 直播電商的優(yōu)勢

（1）利用消費(fèi)者碎片化時(shí)間。隨著4G、5G的快速發(fā)展，智能手機(jī)得到廣泛應(yīng)用。與此同時(shí)，人們的碎片化時(shí)間增多。消費(fèi)者利用智能手機(jī)瀏覽短視頻時(shí)，無意中進(jìn)入電商直播間，商家通過直播營銷手段，容易促成交易。

（2）迎合了消費(fèi)者的惰性。由于直播電商給消費(fèi)者更直觀的感受，全方位動態(tài)展示商品，打造客戶感知，增加了消費(fèi)者對直播間的信任度。同時(shí)，節(jié)省了消費(fèi)者不斷了解商品信息的時(shí)間，性價(jià)比高，方便快捷。

（3）提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。在直播電商過程中，通過主播的耐心講解，能夠促使用戶與商家之間建立良好的信任聯(lián)系，讓用戶感知到商家的服務(wù)和態(tài)度，及時(shí)回應(yīng)用戶的訴求，這是圖文展示所不能達(dá)到的。

直播電商也存在一些不足，直播中用戶通?？床磺瀹a(chǎn)品的細(xì)節(jié)，無法準(zhǔn)確感知到產(chǎn)品價(jià)值[3]，主播介紹產(chǎn)品時(shí)間短以及選品質(zhì)量存在不確定性。

1.2? 用戶在線購買意愿

用戶是否愿意為某一商品支付相應(yīng)貨幣、付出相應(yīng)代價(jià)取得該商品，即為購買意愿的表示[4]。購買意愿是用戶選擇某一商品的主觀傾向，是用戶心理的表現(xiàn)，是消費(fèi)行為的重要指標(biāo)[5]。在線購買意愿，是針對直播電商形式，用戶通過觀看直播，對某商品的購買意向?；谫徺I意愿的研究，主要有以下幾種：基于用戶態(tài)度、基于感知價(jià)值最大、基于感知風(fēng)險(xiǎn)最小、基于計(jì)劃行為理論[6]。用戶態(tài)度指對于此類商品的購買傾向，比如對于食品安全比較重視的用戶可能更樂于購買綠色蔬菜。感知價(jià)值是用戶對于商品價(jià)值的估計(jì)[7]，去掉成本后能夠獲得的利得越多，就說明商品性價(jià)比越高，越受用戶青睞。感知風(fēng)險(xiǎn)最小與感知價(jià)值最大是相對的，價(jià)值最大從正向考慮，風(fēng)險(xiǎn)最小從逆向考慮，即感知風(fēng)險(xiǎn)越大，購買意愿越低[8]。基于計(jì)劃行為的購買意愿指理性用戶計(jì)劃購買對購買意愿的影響，計(jì)劃行為主要通過對產(chǎn)品的態(tài)度、主觀規(guī)則、知覺行為控制等影響購買意愿[9]。購買意愿與用戶本身、產(chǎn)品、消費(fèi)情境、社會經(jīng)濟(jì)因素息息相關(guān)，并影響購買行為。

2? 直播電商下用戶購買意愿的影響因素分析

采用問卷調(diào)查的方法對用戶購買意愿進(jìn)行分析，共發(fā)放問卷180份，收回問卷180份，有效問卷180份。參與問卷調(diào)查的樣本人數(shù)，男90人，女90人。其中年齡分布情況20—29歲60人，30—39歲60人，40—49歲60人。通過對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，用戶購買意愿主要與感知價(jià)值、購物便利度、平臺信譽(yù)、用戶信任、感知情感價(jià)值等相關(guān)。

2.1? 感知價(jià)值

感知價(jià)值主要是感知質(zhì)量或服務(wù)，價(jià)值與價(jià)格的衡量。感知價(jià)值對用戶購買意愿起到直接影響作用。感知價(jià)值越大，即單位成本所獲得的收益越大，用戶更加愿意購買該產(chǎn)品。例如，某專賣店衣服888元，同品質(zhì)衣服在直播平臺賣588元，則更多用戶會選擇在電商平臺購買。

2.2? 購物便利度

調(diào)查結(jié)果顯示，有152人認(rèn)為購物便利度是影響其購買意愿的主要因素。直播電商的便利性，促進(jìn)消費(fèi)者做出決策，影響著用戶購買意愿。首先，良好的互動解決了用戶對商品的疑惑，免去了逐個(gè)瀏覽評估產(chǎn)品的麻煩，促進(jìn)購買意愿的形成；其次，對于商品全面高效的展示，促進(jìn)了用戶對商品的了解，信息傳遞速度的提高為用戶深入了解產(chǎn)品提供了便利。

2.3? 平臺信譽(yù)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有133人購買意愿受到電商平臺信譽(yù)的影響。隨著直播電商的出現(xiàn)，電商平臺大多開設(shè)了直播功能，用戶在哪個(gè)直播電商平臺瀏覽和購買，受到平臺信譽(yù)的影響，間接影響著購買意愿。我們通過淘寶、天貓、京東、唯品會購物時(shí)，主要源自于對大型電商平臺的信任，基于對電商平臺信譽(yù)的認(rèn)可。

2.4? 用戶信任

信任涉及很多領(lǐng)域，直播電商下的用戶購買意愿的影響因素之一是用戶信任。首先，用戶信任來自于對意見領(lǐng)袖——主播的信任。用戶由于信任主播而信任產(chǎn)品，從而促進(jìn)了購買意愿。信任是一個(gè)中介變量，它間接影響購買意向[10]。其次，用戶信任源自于對產(chǎn)品品牌的信任。品牌知名度越高，人們對其了解越多，信任越容易形成。

2.5? 感知情感價(jià)值

在調(diào)查中，因感知情感價(jià)值而購買的用戶占調(diào)查樣本總數(shù)的56%，說明感知情感價(jià)值對于消費(fèi)決策具有重要影響。在直播電商過程中，由于其廣告效應(yīng)、意見領(lǐng)袖和主播及平臺背書，感知情感價(jià)值有效傳遞給產(chǎn)品，促進(jìn)了用戶購買。例如格力董明珠直播帶貨，用戶感知情感價(jià)值較高，對于民族品牌的支持增加了產(chǎn)品的感知價(jià)值，提升了用戶的購買意愿。

3? 促進(jìn)直播電商下用戶購買意愿的建議

3.1? 提升用戶感知價(jià)值

用戶感知價(jià)值的提升，需要企業(yè)從自身實(shí)際出發(fā)，對資源整合并盡量降低成本，提升產(chǎn)品的內(nèi)外價(jià)值，從而提升產(chǎn)品性價(jià)比[11]。為用戶提供更安全的產(chǎn)品，使產(chǎn)品包含更多非核心價(jià)值，真實(shí)具體向用戶介紹產(chǎn)品信息，并為用戶購買決策提供真實(shí)的試用體驗(yàn)信息，了解用戶需求，配套關(guān)聯(lián)和互補(bǔ)產(chǎn)品。準(zhǔn)確定位品牌，注重客戶體驗(yàn)，為客戶提供技術(shù)使用培訓(xùn)、安裝操作演示等服務(wù)，提升用戶感知價(jià)值。

3.2? 提升購物操作便利性

一是要完善下單便利。使用戶能夠一目了然購買途徑，避免丟失客戶；二是不斷完善用戶售后服務(wù)，提升用戶購物體驗(yàn)。例如對于有退換貨需求的用戶，提供通暢的退換流程。三是不斷提升用戶滿意度。及時(shí)回復(fù)用戶咨詢，加強(qiáng)與用戶的良性互動，促進(jìn)用戶對產(chǎn)品的了解，從而使用戶能夠便捷的獲取商品信息，提升用戶購買意向。

3.3? 加強(qiáng)平臺信譽(yù)管理

網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，電商平臺更是如此。建立完善的誠信體系，促進(jìn)平臺的健康發(fā)展，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境，是提升平臺信譽(yù)的有效方法。首先，建立良好的售后服務(wù)機(jī)制，支持7天無理由退貨。其次，嚴(yán)格進(jìn)行商家管理。直播電商平臺信譽(yù)需要靠商家維護(hù)，對于服務(wù)不健全，投訴較多的商家要進(jìn)行及時(shí)整改或退出。三是加強(qiáng)信息安全管理。當(dāng)今是信息大爆炸的時(shí)代，但同時(shí)也是信息安全問題較為突出的時(shí)期，平臺應(yīng)有效保障用戶信息安全，為用戶放心消費(fèi)提供保障。

3.4? 提升用戶信任度

用戶信任的建立主要是主播和產(chǎn)品品牌兩方面。首先，主播應(yīng)當(dāng)誠信守諾，仔細(xì)選擇直播產(chǎn)品，避免不良產(chǎn)品濫竽充數(shù)，消費(fèi)主播的信譽(yù)。只有主播對產(chǎn)品試用，并足夠了解產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，如實(shí)介紹給直播的用戶，才能不斷累積用戶對主播的信任[12]。其次，產(chǎn)品生產(chǎn)廠家應(yīng)當(dāng)對自身產(chǎn)品的品牌嚴(yán)格把關(guān)，保持和提升品牌價(jià)值，建立良好的銷售渠道，明確權(quán)利義務(wù)，促進(jìn)渠道內(nèi)的經(jīng)銷商自覺維護(hù)品牌，利用品牌影響力，提升用戶對品牌信任度[14]。

3.5? 提升感知情感價(jià)值

用戶購買意向的產(chǎn)生，不僅僅在于產(chǎn)品本身，還可能是產(chǎn)品之外的無形價(jià)值。例如粉絲為支持偶像，而購買偶像推薦的產(chǎn)品，主要是粉絲的感知情感價(jià)值在起作用。用戶購買某貧困山村的產(chǎn)品，可能基于對銷售者的同情和幫助。在這種情況下，提升用戶感知情感價(jià)值，一是要依據(jù)實(shí)際情況，找準(zhǔn)品牌定位，向用戶完整詳細(xì)提供產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，保持用戶對于產(chǎn)品的感知情感價(jià)值真實(shí)，提高用戶對產(chǎn)品品牌的信任，從而提升感知情感價(jià)值[14]。例如用戶對于海爾洗衣機(jī)的信任，主要在于其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的售后服務(wù)。海爾通過嚴(yán)格的質(zhì)量管理成為用戶心目中洗衣機(jī)的經(jīng)典。二是廣告人要維護(hù)自身的信譽(yù)。例如明星協(xié)助電商平臺銷售某產(chǎn)品，要嚴(yán)格選品，對粉絲負(fù)責(zé)，并引導(dǎo)用戶理性消費(fèi)，從而提升用戶對于產(chǎn)品的感知情感價(jià)值。三是為產(chǎn)品和品牌賦予更多的價(jià)值。例如褚橙被稱為勵(lì)志橙，主要是與褚時(shí)健的人生經(jīng)歷相關(guān)，74歲高齡創(chuàng)業(yè)承包荒山種橙子，85歲時(shí)褚橙在我國暢銷，褚橙已經(jīng)不止是橙子，還包含了他的勵(lì)志人生，也刺激了用戶購買意愿。

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