丁蘇怡

摘 要：融媒體時代，為了更好地服務(wù)于高校的新聞宣傳工作，高校校園媒體要勇敢跳出窠臼、突出重圍，在借鑒社會媒體創(chuàng)新經(jīng)驗的基礎(chǔ)上形成校園融媒體格局，走出一條屬于自己的可持續(xù)發(fā)展之路。本文從融媒體的理論脈絡(luò)和實踐旨歸入手，分析了高校校園媒體格局的現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)，并結(jié)合高校的特點，從思想、平臺、內(nèi)容、隊伍、技術(shù)等角度為高校校園融媒體建設(shè)提出了建議。

關(guān)鍵詞：融媒體；高校校園媒體；創(chuàng)新

中圖分類號：G247；G211 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）05-0035-05

融媒體是我國媒體生態(tài)中的一項突出創(chuàng)造。習近平總書記對媒體融合作出重要指示：“盡快從相‘加階段邁向相‘融階段，從‘你是你、我是我變成‘你中有我、我中有你，進而變成‘你就是我、我就是你”[1]。新時代，高校校園媒體格局要進行重構(gòu)與創(chuàng)新，從單薄前行轉(zhuǎn)向縱深發(fā)展，從靜態(tài)傳遞轉(zhuǎn)向交叉互動，從守舊傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向傳承創(chuàng)新。

一、交融滲透，動態(tài)嵌合：融媒體理路簡析

顧名思義，“融媒體”既有調(diào)和融通之義，又與媒體這一信息傳播的介質(zhì)具有天然的關(guān)聯(lián)。融媒體并非是簡單的多重媒體的相加，也不僅僅是跨媒體的互相流動、機械合作，全媒體的形態(tài)互補、業(yè)態(tài)層疊[2]。融媒體的新格局，脫胎于媒體門類的多元立體，采編流程的融匯貫通，信息技術(shù)的智慧靈動，傳媒生態(tài)的開放共享?？傮w來說，融媒體是在創(chuàng)新、開放、共享、融合的語境下誕生的一種新型傳播業(yè)態(tài)，通過思路耦合、媒體融合、資源整合、人員匯合、流程糅合、技術(shù)構(gòu)合，產(chǎn)生獨一無二的傳播效果，能夠為新聞宣傳工作提供嶄新的思路和前景。

融媒體的特點包括動態(tài)性、跨界性、精準性、分眾性。動態(tài)性指媒介之間隨著時代發(fā)展和技術(shù)進步不斷地碰撞交融，它不是一個靜態(tài)的過程，而是通過不斷演變尋找到最佳的磨合點，是新舊形式和媒體互動方面的革新[3]?？缃缧灾溉诿襟w的傳播媒介從單一的平行線變?yōu)榱Ⅲw的交匯面，線上線下、報網(wǎng)微端、圖文視音、虛實空間，牽手合作，互通有無；媒體的各個組織機構(gòu)形成了緊密的融媒體聯(lián)盟，一體化發(fā)展，多渠道開花。精準性指媒體根據(jù)受眾的需求和偏好精準定制“菜單”。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深度嵌入傳播領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)分析和算法推薦服務(wù)于個性化內(nèi)容編輯[4]。精準的內(nèi)容供給不僅可以讓宣傳工作更具指向性，也可以提升傳播效率。分眾性是指在信息傳播方式日新月異的今天，不同圈層的受眾具有不同的信息偏好，媒體在編輯內(nèi)容時，需要針對特定的受眾群體量身打造有趣味、有格調(diào)的傳播內(nèi)容。

在媒體融合的實踐過程中，涌現(xiàn)出了一批特色鮮明、業(yè)績突出的媒體樣本。2014年，光明日報社成立融媒體中心，在媒體融合發(fā)展道路中邁出了第一步；2016年，人民日報社“中央廚房”以“一次采集、多元生成、多渠道傳播”[5]的工作模式，大大提升了媒體融合的效率，打破了新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的壁壘，聚合了新聞生產(chǎn)的動能。在中央媒體的帶頭示范下，各級媒體也紛紛加入到了融媒體建設(shè)中。2020年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出完善中央、省級、市級、縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局[6]?？h級融媒體中心作為媒體融合的基層單元，更是以下沉視角、基層治理等創(chuàng)新實踐，賦能融媒體建設(shè)奏出時代發(fā)展強音。

二、正視挑戰(zhàn)，破解癥結(jié)：高校校園媒體格局解構(gòu)

高校校園媒體指以高校師生為目標受眾，以宣傳黨的方針政策、服務(wù)校園文化建設(shè)、開展思想政治教育、進行精神文明建設(shè)等為目標的高校重要輿論陣地和宣傳平臺，主要包括高校校報、校園電臺、校園電視臺等傳統(tǒng)媒體，以及微博、微信公眾號、校園網(wǎng)站、“學習強國號”等新媒體。在融媒體時代，高校校園媒體格局存在一些不足，需要進行重塑，以適應(yīng)融媒體發(fā)展的浪潮。

（一）分散與閉環(huán)，集約化生產(chǎn)動力不足

在融媒體時代講求“融而為一”的大背景下，高校校園媒體不同渠道之間的關(guān)聯(lián)并不是很強，尤其是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的壁壘尚未完全打破。一方面，部分高校校園媒體的編輯部設(shè)在黨委宣傳部，組織結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)扁平垂直管理和網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)并行的現(xiàn)象，在主題征集、素材上傳、內(nèi)容采編、組織分發(fā)等流程上較為獨立，校園媒體和通訊員之間形成了獨立的閉環(huán)，溝通交流不是很深入；通訊員之間也缺乏探討業(yè)務(wù)和分享經(jīng)驗的機會。另一方面，部分高校未建立統(tǒng)一的采編機制和無壁壘的“大宣傳”平臺，不同校園媒體的運營遵循著不同的準則和理念，各個校園媒體之間存在“溫差”，相“融”的動力有限，在新聞宣傳的集聚效應(yīng)和集約化新聞生產(chǎn)的協(xié)調(diào)發(fā)展方面存在不足。

（二）靜止與匱乏，專業(yè)化采編能力有限

融媒體時代，各級各類新聞媒體積極創(chuàng)新宣傳方式，并與高科技相結(jié)合，努力跟上時代發(fā)展的腳步，而部分高校校園媒體則處于相對靜止的狀態(tài)。首先，技術(shù)手段匱乏。同專業(yè)新聞媒體相比，高校校園媒體的新聞采編方式較為原始，想要實現(xiàn)精準化傳播和分眾化傳播不太容易；在媒體平臺建設(shè)方面，部分高校對于社交媒體平臺的拓展和延伸不夠到位，比如，較少有高校官方媒體進駐“抖音”“視頻號”“嗶哩嗶哩”等大學生使用較多的社交媒體平臺。其次，專業(yè)人員匱乏。高校校園媒體新聞素材的采集和分發(fā)大多由學校宣傳專職人員、各學院的新聞通訊員、大學生記者等負責，這些人員專職、兼職并行，媒體素養(yǎng)參差不齊，易造成新聞作品質(zhì)量不高、媒體傳播力和影響力不足的現(xiàn)象。

（三）守舊與失衡，創(chuàng)新化實踐短板尚存

新時代，高校校園媒體要積極講好高校故事，傳播主流聲音，占據(jù)輿論高地。而部分高校校園媒體仍以“舊瓶”裝“新酒”，沿用傳統(tǒng)的采編方式，這就造成了大量同質(zhì)化內(nèi)容的堆砌[7]。融媒體時代要堅持“內(nèi)容為王”，滿足高校受眾群體的需要。高校師生對于高品質(zhì)的新聞產(chǎn)品往往會給予熱烈的反饋，受眾的感官體驗和情感需求需要被充分滿足，這就對高校校園媒體的內(nèi)容配置能力提出了很高的要求。然而，部分高校校園媒體的創(chuàng)新意識不強、內(nèi)容相對守舊、欄目較為單一、互動性也較差，因此，會產(chǎn)生“信息孤島”現(xiàn)象。高校校園媒體亟需在社會媒體中汲取創(chuàng)新、創(chuàng)造的養(yǎng)分，通過創(chuàng)新實踐打造出擁有時代特色，符合高校師生欣賞品味，具有亮點和特色的優(yōu)質(zhì)媒體產(chǎn)品。

（四）單一與枯燥，品牌化戰(zhàn)略思路匱乏

高校校園媒體不僅是高校對內(nèi)的新聞宣傳平臺，也要成為對外展示高校精神品格、書香底蘊、文化符號、特征氣質(zhì)的重要渠道。高校校園媒體在建設(shè)過程中，要有意識地營造浸潤人心的文化氛圍，讓高校的辦學理念、校風校訓(xùn)、特色積淀等具有“辨識度”的文化品牌打響知名度。然而，部分高校校園媒體未將品牌化宣傳提升到戰(zhàn)略性高度，單一情境和枯燥場景構(gòu)建的是千篇一律的傳播樣態(tài)，比如，校園網(wǎng)站設(shè)計套用相同的“模板”，校園媒體的欄目名稱難以體現(xiàn)高校特色。這樣的媒體格局和融媒體時代追求“個性化”“差異化”的方向相悖。此外，部分高校校園媒體的宣傳未充分體現(xiàn)高校的學科特色和歷史底蘊，這將成為傳承高校文化基因的阻礙。

三、跳出窠臼，重新突圍：高校校園媒體格局重塑

融媒體時代的發(fā)展對于高校校園媒體來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。高校校園媒體要擺脫傳統(tǒng)思維的桎梏，順勢而為、因時而變，主動融入融媒體發(fā)展的場域中，以逢山開路的勇氣與主動作為的魄力，重組和延展現(xiàn)有的高校校園媒體格局，在“破局”中謀“新局”。

（一）協(xié)同與矩陣，聚能多元媒體一體化發(fā)展

習近平總書記強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向[8]。在高校校園媒體建設(shè)中，一體化發(fā)展體現(xiàn)在三個方面：首先，要挖掘傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合的強大勢能。不同校園媒體在差異化發(fā)展的基礎(chǔ)上要破除彼此的藩籬，在選題發(fā)布、宣傳策劃、素材整合、隊伍建設(shè)、評價考核等方面交叉縱橫發(fā)展，整合制作流程、共享生產(chǎn)要素，避免重復(fù)勞動；要充分利用不同媒體平臺的優(yōu)勢，揚長補短[9]，積極打造全天候、寬領(lǐng)域、廣覆蓋的傳播陣地。其次，要構(gòu)建多層次、多渠道、立體化的全系統(tǒng)傳播矩陣，通過頂層設(shè)計創(chuàng)建一個主導(dǎo)媒體平臺，高校各新聞宣傳部門要積極入駐，為平臺提供源源不斷的新聞素材[10]。一方面，高校校園媒體在管理中要趨向于“一體多翼”，將宣傳視角深入到每個“毛細血管”，凝聚基層原創(chuàng)力量；另一方面，要共商、共建、共通、共享，橫向輻射帶動，縱向加強統(tǒng)籌，由分散的單兵作戰(zhàn)走向抱團發(fā)展的道路，實現(xiàn)宣傳效果的最大化、最優(yōu)化。最后，要內(nèi)聯(lián)外通，放大格局。高校校園媒體要加強與主流媒體聯(lián)動發(fā)展，塑造良好的形象，增加高校的影響力和美譽度。

（二）求變與進步，眺望未來科技生態(tài)圈層

數(shù)字化媒體時代，高校校園媒體要以把握未來的大視野搭上技術(shù)快車道，開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智慧化升級的新征程。首先，要時刻關(guān)注媒體行業(yè)發(fā)展的前沿動向，積極汲取各級媒體的深度融合經(jīng)驗，不斷更新觀念，基于用戶思維、精準思維、分眾思維，打造出更多、更富有個性和優(yōu)質(zhì)用戶體驗的媒體產(chǎn)品，進而充分吸引思維活躍、喜愛新鮮事物的大學生群體。其次，要積極引進算法推薦技術(shù)、輿情管理技術(shù)、人工智能技術(shù)、直播技術(shù)等新聞行業(yè)的尖端科技，或與技術(shù)先進的主流媒體合作，為高校新聞宣傳工作注入強勁的科技動力。一方面，要在現(xiàn)有校園媒體的基礎(chǔ)上，積極拓展更加多元的媒體平臺，開通并進駐短視頻平臺、社交媒體平臺，以更貼近高校師生信息接收習慣的采編、運營策略，獲得更多“點贊”和“關(guān)注”；另一方面，要重視人員配備，積極吸納媒介素養(yǎng)較高、思維敏捷活躍、學習能力較強的專業(yè)人士，為高校校園媒體的發(fā)展配齊隊伍，為高校融媒體建設(shè)提供智慧保障。

（三）守正與創(chuàng)新，鋪就精品力作內(nèi)涵底色

融媒體時代，高校校園媒體要在守正創(chuàng)新中砥礪前行，講好新時代高校的“滾燙故事”，滿足高校師生的精神文化需求。守正就是守好原則之正，固好大學之本。一方面，高校校園媒體要把握正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，弘揚社會主義核心價值觀，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；另一方面，高校校園媒體要堅守大學立德樹人的根本任務(wù)，浸潤文化育人的鮮艷底色，自覺承擔文化傳承的光榮使命。創(chuàng)新就是堅定文化自信，力創(chuàng)文化精品。高校新聞宣傳工作者要在時代發(fā)展的新氣象、文化題材的新視野、審美價值的新層次、情感表達的新格調(diào)中，迸發(fā)出別樣的創(chuàng)作火花，以嶄新的傳播模式、先進的話語體系、生動的表達方式，創(chuàng)作出旋律正、韻味足、接地氣、有創(chuàng)意、促思考的精品力作，通過精彩內(nèi)容吸引高校師生的目光，增強高校校園媒體和受眾之間的互動性。

（四）熔鑄與滲透，涵養(yǎng)新型大學文化品格

底蘊是每所高校天然具備的文化稟賦，要通過品牌化的精煉和歸納，使它成為獨特的文化識別系統(tǒng)，為高校打上特有的“文化烙印”。首先，高校校園媒體在宣傳時，要有意識地將學校理念、學校文化、學校標識、學校環(huán)境同宣傳內(nèi)容相融合，將本校與其他高校有所差異的亮點、特色作為宣傳重點，為受眾留下深刻印象。其次，在設(shè)計高校融媒體平臺時，要著重構(gòu)建成套的視覺識別系統(tǒng)，在欄目設(shè)置中融入高校文化特色，打造高校的“文化名片”，提升高校的整體知名度。比如，西北師范大學“學習強國號”中一個欄目的名稱為“隴上毓苑”，中國農(nóng)業(yè)大學“學習強國號”中一個欄目的名稱為“稼穡之苑”，不僅具有鮮明的地域文化氣質(zhì)，也凸顯了學校的辦學特色。

四、以融為芯，聚力發(fā)展：高校校園媒體創(chuàng)新賦能

融媒體時代，高校校園媒體在實踐過程中，不能“生搬硬套”主流媒體的媒體融合思維與做法，而是要結(jié)合高校教學科研、立德樹人、文化傳承創(chuàng)新等特點，以堅定的信念、前沿的視野、豐富的實踐，走出一條屬于自己的創(chuàng)新發(fā)展之路。

（一）融匯思想，構(gòu)建強大輿論場，凝聚共生抱團力

融媒體時代，高校迫切需要養(yǎng)成“融匯、共享、跨界”的“融思維”。

“融匯”是指鞏固共同思想基礎(chǔ)，讓黨的最新理論成果、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在高校校園媒體陣地廣泛傳播，占據(jù)高校輿論高地、思想陣地、文化領(lǐng)地。高校校園媒體要以強大的輿論引導(dǎo)力團結(jié)和引領(lǐng)高校師生凝心聚力、砥礪前行、共創(chuàng)未來，以高校媒體的責任擔當講好新時代的高校故事，弘揚主旋律。

“共享”是指融媒體的共建、共通、共融。高校校園媒體要打造整體聯(lián)動、特色發(fā)展的融媒體宣傳矩陣，通過統(tǒng)一塑造學校品牌、共同渲染學校文化、集中詮釋學校精神，引導(dǎo)全校宣傳力量心往一處想、勁往一處使，形成“同心圓”，發(fā)揮“抱團力”。

“跨界”是指延伸媒體融合思路。融媒體時代，高校校園媒體要拓展媒體渠道、創(chuàng)新傳播形式，同云計算、AI技術(shù)、大數(shù)據(jù)等新興科技進行融合，在內(nèi)容投放、輿情分析、互動交流等方面走上數(shù)字化快車道，真正讓“融媒體”實現(xiàn)從內(nèi)容融合到思路融活。

（二）建強平臺，布局融媒體中心，彰顯矩陣傳播力

在頂層設(shè)計方面，高?？梢越梃b“中央廚房”的深層邏輯，從“一元主體，多點開花，一個體系，共同成長”的思路出發(fā)，建好、建強高校校園媒體平臺。

“一元主體”是指要建設(shè)一個集發(fā)布選題、采集編發(fā)、加工素材、隊伍建設(shè)、評價考核為一體的“心臟”部門，即校園融媒體中心，負責高校校園媒體的日常運營。再通過融入智能終端，讓融媒體中心的資源更加融通，渠道更加順暢，溝通更加便利。

“多點開花”是指要依托融媒體矩陣，通過校園全媒體平臺的整體推送，聯(lián)合“報、網(wǎng)、微、屏、臺”等各類媒體，營造濃厚的輿論宣傳氛圍。一方面，要根據(jù)不同媒體進行差異化內(nèi)容生產(chǎn)，比如，校報進行深度報道、刊發(fā)評論員文章；微信公眾號以活潑出彩的新媒體圖文吸引受眾眼球；學校電臺、電視臺推出專題節(jié)目烘托氣氛等。另一方面，要積極拓展校內(nèi)媒體平臺和社交媒體平臺，聯(lián)動APP、智慧電臺電視臺、抖音號、頭條號、嗶哩嗶哩號等各類賬號營造濃厚的宣傳氛圍。

此外，為了讓融媒體中心的運轉(zhuǎn)更加高效，要深植體系化、縱深化思維，構(gòu)建一個一元總領(lǐng)的分級管理、網(wǎng)格化管理體系，統(tǒng)一發(fā)布新聞選題，共享媒體宣傳資源，通過機制構(gòu)建、績效考核、評獎激勵等方式管理好學校各級通訊員，暢通基層投稿渠道，從而做到垂直管理、協(xié)調(diào)發(fā)展、開放融合、共同成長。

（三）打磨內(nèi)容，雕琢匠心好文章，煥發(fā)旺盛生命力

首先，通過議題設(shè)置打造精彩主題。在融媒體時代，高校校園媒體要主動以高站位、高起點，對重要時間節(jié)點、高校特色、高校校園文化、高校師生風采等議題進行前瞻式、全景式、跟蹤式報道，通過氛圍多角度鋪設(shè)、內(nèi)容多平臺聯(lián)動、師生多方面推廣，讓全?！肮沧V一支曲”“同唱一首歌”。

其次，通過創(chuàng)新傳播模式打造精品美篇。高校要以全新的形式、多元的視角、豐富的樣態(tài)，生產(chǎn)出審美高雅、品味獨特、互動性強、創(chuàng)意感足的文化產(chǎn)品。形式革新指拓寬媒體宣傳渠道，要通過圖文視音、虛擬現(xiàn)實、文創(chuàng)產(chǎn)品等多種方式，讓新聞宣傳“活”起來；視角多元，指豐富報道視角，不僅要唱響主流旋律、奏響時代樂章，也要聆聽基層聲音、貼近師生生活，話語表達要鮮活生動、有趣有味、富含哲理、引發(fā)思辨，能夠讓新聞宣傳“亮”起來；樣態(tài)豐富，指打造更加生動、鮮活的表現(xiàn)形式，要利用直播、H5、短視頻、一圖讀懂、漫畫、長圖、卡通形象等形式，讓新聞宣傳“動”起來。

最后，通過聚焦基層視角打造精華故事。一方面，高校校園媒體要深入挖掘一線教職員工、科研工作者、管理人員、學生的感人故事，選樹一批鮮活的高?！按匀恕保园駱拥牧α客苿痈咝８哔|(zhì)量發(fā)展，讓學習榜樣精神在校園蔚然成風；另一方面，要立足“小切口”寫出“大文章”，聚焦基層視角挖掘?qū)懽魉夭模热纾惶蒙鷦佑腥さ乃颊n、一次意義深刻的實踐活動等。

（四）鍛造隊伍，構(gòu)建宣傳金團隊，躍動人才鮮活力

首先，要建設(shè)一支專業(yè)宣傳員隊伍。融媒體時代對高校宣傳員的綜合素質(zhì)提出了更高的要求，高政治素養(yǎng)、出色的思政能力、過硬的工作本領(lǐng)、有力的專業(yè)支撐、先進的群眾意識缺一不可。宣傳員不僅要掌握“腳力、眼力、腦力、筆力”[11]，具備采集、編發(fā)、協(xié)調(diào)、運營、管理等多重能力，還要擁有在宣傳工作中思政育人、育德育心的能力，在校園生活中挖掘宣傳亮點、制作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)宣傳產(chǎn)品的能力。因此，高校要定期對新聞宣傳員進行常態(tài)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化、多元化的培訓(xùn)，提升整體宣傳能力。

其次，要充分發(fā)揮高校師生的創(chuàng)造力。高校是蘊育和傳承先進文化的重要場所，“人人都是宣傳員”，每位師生都有可能是好故事的傾訴者、好文章的寫作者、好圖片的拍攝者。因此，高校要充分調(diào)動師生在新聞宣傳方面的積極性，在校園融媒體平臺開設(shè)專欄、留足空間，為他們提供展現(xiàn)自我的機會。

（五）升級技術(shù)，深耕數(shù)智化場景，發(fā)揮云端智慧力

首先，要成為媒體發(fā)展新引擎。5G時代是萬物互聯(lián)、智慧啟迪的時代，高校校園媒體要乘著技術(shù)發(fā)展的東風，更好地提升媒體宣傳的性能、廣度、寬度、維度。一方面，要積極引進直播、AI、VR、交互等技術(shù)，擴充宣傳的場景空間，增強宣傳的時效性和傳播力；另一方面，要讓高校師生通過屏幕便能輕松獲知校園發(fā)生的事情，在一個應(yīng)用中便可鏈接校園各項服務(wù)，構(gòu)建百花齊放的視聽盛宴和觸手可及的智慧場景。

其次，要成為多元互動新載體。高校校園媒體要積極利用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)分析高校師生的喜好和需求，將差異化、個性化的宣傳產(chǎn)品精準推送到師生眼前，同時，要提供全場景、多平臺、深覆蓋的互動空間，讓高校師生有更多機會沉浸式地感受新聞宣傳的文化氛圍。

五、結(jié) 語

融媒體時代，高校校園媒體要不斷吸收各類媒體的經(jīng)驗，在現(xiàn)有的媒體格局上全面提質(zhì)升級。為此，高校需要進一步總結(jié)當下校園媒體在矩陣構(gòu)建、采編能力、創(chuàng)新意識和品牌塑造等方面的不足，在整合媒體資源、豐富宣傳形式、營造文化氛圍上下功夫，讓高校校園媒體快步走向“融”時代。在實踐中，高校校園媒體要在思想上融會貫通，在平臺上凝聚合力，在內(nèi)容上打造精品，在隊伍上鍛造人才，在技術(shù)上數(shù)智賦能，在重塑與創(chuàng)新中讓高校融媒體建設(shè)邁上新臺階。

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[責任編輯：武典]