奚路陽(yáng) 程明

【內(nèi)容摘要】本文認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促成了廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，內(nèi)容營(yíng)銷因其在驅(qū)動(dòng)銷售、重塑品牌以及塑造文化三方面的價(jià)值，已成為當(dāng)下數(shù)字營(yíng)銷傳播實(shí)踐的重要組成部分。在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者注意力資源的稀缺、大眾審美的現(xiàn)代化進(jìn)程所帶來(lái)的廣告審美抵抗以及廣告監(jiān)管與新媒體擴(kuò)散的風(fēng)險(xiǎn)，將倒逼內(nèi)容營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意轉(zhuǎn)向。因此，把符合消費(fèi)者審美取向視為內(nèi)容創(chuàng)意的基本要求，以內(nèi)容的情感共鳴促進(jìn)其與消費(fèi)者精神層面的溝通，以內(nèi)容的價(jià)值性實(shí)現(xiàn)其與消費(fèi)者價(jià)值感知的匹配，進(jìn)而激發(fā)和滿足消費(fèi)者社交分享的需求，理應(yīng)成為數(shù)字時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷傳播創(chuàng)意轉(zhuǎn)向的重要路徑。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字時(shí)代；內(nèi)容營(yíng)銷；創(chuàng)意轉(zhuǎn)向；邏輯與路徑

在傳統(tǒng)媒介廣告經(jīng)營(yíng)日漸式微的同時(shí)，數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的精準(zhǔn)化、智能化、平臺(tái)化以及場(chǎng)景化傳播構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷傳播渠道的全新選擇，其在很大程度上減少了信息浪費(fèi)，但是要實(shí)現(xiàn)品牌信息的高可見(jiàn)度和高轉(zhuǎn)化率，依然有賴于信息的包裝設(shè)計(jì)。尤其是在后疫情時(shí)代，品牌主在營(yíng)銷投入方面更加趨于謹(jǐn)慎，數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)重要的解決方案而在廣告業(yè)界盛行。所謂數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷，指的是以數(shù)字化媒體為平臺(tái)，利用有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足消費(fèi)者對(duì)多種信息的需求，創(chuàng)造與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，并使其積極參與互動(dòng)與傳播，從而達(dá)成營(yíng)銷的目的，并構(gòu)建和發(fā)展雙方或多方的新型品牌關(guān)系，①其中“內(nèi)容”構(gòu)成了營(yíng)銷傳播的內(nèi)核。相較于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ィ瑑?nèi)容營(yíng)銷作為數(shù)字時(shí)代一種獨(dú)特的流量入口，在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售、打造品牌以及塑造文化三方面有其獨(dú)特的傳播價(jià)值：其在具備了更低投放成本的同時(shí)，借助數(shù)字化投放平臺(tái)能夠更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推介并對(duì)廣告效果進(jìn)行衡量；內(nèi)容可以構(gòu)成品牌主與用戶之間溝通的橋梁，能夠更好地激發(fā)用戶的參與互動(dòng)，進(jìn)而提升乃至重塑品牌價(jià)值；內(nèi)容中所蘊(yùn)含的更為豐富和多元的文化，使得營(yíng)銷傳播在社會(huì)文化塑造中開(kāi)始超脫于消費(fèi)文化并拓展更為廣闊的文化空間。

內(nèi)容營(yíng)銷的績(jī)效取決于產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的平等對(duì)話以及消費(fèi)者之間的分享，但數(shù)字時(shí)代中受眾對(duì)于信息的需求形態(tài)和消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，如何在營(yíng)銷傳播相關(guān)法規(guī)和倫理的框架內(nèi)，既能夠科學(xué)合理地規(guī)避創(chuàng)意雷區(qū)，又能形成良好的創(chuàng)意表現(xiàn)，已是當(dāng)前內(nèi)容營(yíng)銷需要面對(duì)的重要課題。

一、數(shù)字時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)意轉(zhuǎn)向的內(nèi)在邏輯

（一）消費(fèi)者注意力資源的稀缺性正不斷凸顯

從營(yíng)銷傳播的角度來(lái)看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于對(duì)消費(fèi)者注意力資源的爭(zhēng)奪?，F(xiàn)代意義上的媒體扮演著唯一規(guī)?；瘜?dǎo)入消費(fèi)者入口的角色，各類產(chǎn)品和服務(wù)需要通過(guò)媒體快速、大規(guī)模地吸引消費(fèi)者的注意。②而在當(dāng)前“萬(wàn)物皆媒、人機(jī)互聯(lián)”的數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者群體注意力資源的稀缺性開(kāi)始更加凸顯：首先，在信息供給方面，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得信息在獲得極大豐富的同時(shí)其時(shí)效性也不斷縮短，并帶來(lái)了大量的信息過(guò)剩和冗余；其次，在用戶的信息消費(fèi)層面，媒介社會(huì)化的過(guò)程亦是受眾注意力碎片化的過(guò)程 ；再次，從受眾的整個(gè)生存狀態(tài)來(lái)看，盡管數(shù)字媒介技術(shù)及智能終端設(shè)備的大規(guī)模普及使得用戶的“社會(huì)時(shí)間”不斷延伸，但是在快速的工作、生活節(jié)奏下，其在注意力分配方面的分散性和易轉(zhuǎn)移性特征更加突出，并直接導(dǎo)致過(guò)去那種集中化、條塊化的時(shí)間趨于喪失。數(shù)字廣告產(chǎn)生了海量的流量，而在信息過(guò)濾機(jī)制作用下，當(dāng)近似無(wú)窮的信息產(chǎn)品（流量）爭(zhēng)奪有限的注意力資源時(shí)，消費(fèi)者的注意力只會(huì)賦予那些最有價(jià)值的信息產(chǎn)品。③已有的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)：根據(jù)北京國(guó)雙科技有限公司聯(lián)合中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)全域廣告異常流量白皮書》報(bào)告顯示，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)9.32%，但是同時(shí)無(wú)效流量占比也達(dá)到了58.6%。④

（二）消費(fèi)者審美取向的現(xiàn)代性帶來(lái)廣告審美抵抗

營(yíng)銷傳播活動(dòng)在作為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的同時(shí)，本身也構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)特的“審美對(duì)象”，因此，營(yíng)銷傳播的效果在很大程度上與消費(fèi)者群體的審美能力和趣味相互勾連。當(dāng)前中國(guó)大眾審美取向的現(xiàn)代性進(jìn)程有其特定的表現(xiàn)，將給營(yíng)銷傳播內(nèi)容創(chuàng)意提出新的挑戰(zhàn)。其一，整體上審美能力的不斷提升。中國(guó)改革開(kāi)放的四十余年間，經(jīng)濟(jì)、科技、教育、文化等多領(lǐng)域的高速增長(zhǎng)也對(duì)大眾審美能力產(chǎn)生了重要的影響，大眾的審美鑒賞水平和能力獲得了大幅提升，并反映在大眾生活、工作等各個(gè)領(lǐng)域之中。其二，消費(fèi)者“個(gè)人主體”意識(shí)的興起。個(gè)人主體意識(shí)是現(xiàn)代性的一個(gè)重要表現(xiàn)，在消費(fèi)者自身對(duì)審美的“意義”追求上，其所關(guān)注的審美對(duì)象所傳達(dá)的信息一定程度上而言成為了個(gè)人主體的自我表現(xiàn)，這使得其在體驗(yàn)性、個(gè)性化、差異化等方面對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)意要求不斷增加。其三，數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下審美取向的話語(yǔ)重構(gòu)。美國(guó)后現(xiàn)代批評(píng)家弗雷德里克·詹姆遜（Fredric Jameson）指出，現(xiàn)代傳播作為一種文化現(xiàn)象，將迅速地消除高級(jí)文化和大眾文化或商業(yè)文化之間先前的界限。⑤尤其當(dāng)傳播進(jìn)入移動(dòng)化階段后，互聯(lián)網(wǎng)將不斷影響和滲透進(jìn)大眾的日常生活中，這使得大眾媒介的話語(yǔ)權(quán)發(fā)生某種程度的轉(zhuǎn)移，即大眾媒介與科技文化和大眾文化匯流，造成一種新的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，并對(duì)大眾的思想、意識(shí)、思維及行為方式產(chǎn)生巨大的影響，⑥其在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域則表現(xiàn)為商業(yè)話語(yǔ)權(quán)向個(gè)體的下沉。其四，審美向功能性的轉(zhuǎn)向。數(shù)字時(shí)代的審美是小的美學(xué)、快的美學(xué)和即時(shí)性的美學(xué)，⑦快節(jié)奏、碎片化的生存狀態(tài)使得大眾對(duì)于審美的需求，在注重藝術(shù)性的同時(shí)，也不斷向生活化、通俗化、實(shí)用化的功能性方面進(jìn)行轉(zhuǎn)向。這一轉(zhuǎn)向使得廣告創(chuàng)意在其藝術(shù)性表達(dá)和功能性彰顯之間必須尋求一種恰當(dāng)?shù)钠胶馀c妥協(xié)。上述大眾審美現(xiàn)代性的種種表現(xiàn)，使得當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)中用戶的審美格調(diào)更易于和廣告作品中的審美元素產(chǎn)生沖突，進(jìn)而帶來(lái)有關(guān)廣告審美的抵抗。

（三）內(nèi)容營(yíng)銷訴求表現(xiàn)的想象空間正遭受更大的限制

首先，在法律和監(jiān)管方面，近年來(lái)我國(guó)出臺(tái)了一系列重要的法規(guī)，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、特別是對(duì)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)生了極為重要的影響。2015年4月《中華人民共和國(guó)廣告法》修訂通過(guò)，并于當(dāng)年9月1日正式實(shí)施，新版《廣告法》進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)廣告主體的廣告活動(dòng)的規(guī)范和約束，其在客觀上為廣告創(chuàng)意設(shè)置了更多的“雷區(qū)”。此外，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速發(fā)展的廣告業(yè)態(tài)，除了原有的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)管理?xiàng)l例》以外，國(guó)家工商行政管理總局又于2016年7月4日頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（2016年9月1日正式實(shí)施），其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)的類型、概念等進(jìn)行了明確的界定，并首次全面地對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)進(jìn)行了詳細(xì)的限制，其中最為重要的就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告中的“告知”和“標(biāo)示”提出了明確的要求。而與廣告法規(guī)建設(shè)相適應(yīng)的是，相關(guān)廣告管理部門也不斷加強(qiáng)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的軟硬件建設(shè)，在事前審批與預(yù)警、事中監(jiān)管與干預(yù)、事后處罰等環(huán)節(jié)不斷加大力度。

其次，數(shù)字技術(shù)所帶來(lái)的創(chuàng)意擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)也正不斷擴(kuò)大。作為傳播的載體，媒介本身天然就具備了信息影響力的“放大”潛能。與傳統(tǒng)媒體相比較，數(shù)字化傳播及其創(chuàng)生出來(lái)的文化形態(tài)構(gòu)建了一種所謂的“新媒體環(huán)境”，這一傳播環(huán)境同樣構(gòu)成了一個(gè)能夠不斷放大社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的傳播場(chǎng)域。數(shù)字媒體與風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散之間形成了耦合，其在風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散的范圍、擴(kuò)散的速度、受眾風(fēng)險(xiǎn)感知與體驗(yàn)以及控制的不確定性等方面均大幅提高了風(fēng)險(xiǎn)放大的概率，并且也加劇了風(fēng)險(xiǎn)所造成的消極后果；此外，數(shù)字技術(shù)所創(chuàng)造生成的受眾信息接觸模式（如淺層閱讀習(xí)慣、非理性思考等）也改變了傳統(tǒng)的信息傳播機(jī)制和社會(huì)反應(yīng)機(jī)制，其將進(jìn)一步導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的非理性傳播并激化相關(guān)的社會(huì)行為，這又使得其他更多的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)被衍生出來(lái)。⑧因此內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)意一旦稍有不慎，在新媒體環(huán)境下其存在的負(fù)面信息將更容易被引爆和擴(kuò)散，這必然會(huì)對(duì)品牌主造成重大的公關(guān)危機(jī)。

二、滿足審美、情感與價(jià)值感知分享需求：數(shù)字時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)路徑

鏈接和分享構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征。在數(shù)字傳播時(shí)代，消費(fèi)者在心理層面對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)意要求已然與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同：一方面消費(fèi)者在面對(duì)海量繁雜的信息時(shí)，其有限的注意力更多地會(huì)分配給那些在質(zhì)量上符合自身期待的內(nèi)容；另一方面伴隨著社會(huì)化媒體的快速發(fā)展和消費(fèi)者信息權(quán)力的增長(zhǎng)，“分享”行為本身就構(gòu)成了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社交行為的重要組成部分。已有的研究也表明，營(yíng)銷內(nèi)容的關(guān)注特征和分享特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買線上產(chǎn)品的態(tài)度有正向顯著影響，并且內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)注特征對(duì)其分享特征有正向顯著影響。⑨因此，在當(dāng)前營(yíng)銷傳播越來(lái)越需要回歸內(nèi)容本體的背景下，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵在于充分契合與滿足消費(fèi)者在審美、情感和價(jià)值方面對(duì)廣告內(nèi)容的需求，進(jìn)而共同促進(jìn)內(nèi)容話題的生成并進(jìn)一步激發(fā)和滿足消費(fèi)者社交分享的需求。

（一）把符合消費(fèi)者審美取向視為內(nèi)容創(chuàng)意的基本要求

其一，內(nèi)容審美應(yīng)與主流價(jià)值觀相契合。審美的實(shí)質(zhì)是意識(shí)形態(tài)的表達(dá)，其既是價(jià)值觀的一種反映，也對(duì)價(jià)值觀的形成和變遷產(chǎn)生重要的影響。因此，內(nèi)容審美也必定會(huì)與社會(huì)大眾的價(jià)值觀形成互動(dòng)。美國(guó)媒體文化研究者和批評(píng)家尼爾·波茲曼（Neil Postman）在其所著的《娛樂(lè)至死》一書中以美國(guó)社會(huì)為例，指出：“媒介更像是一種隱喻，用隱蔽但是有力的暗示來(lái)定義現(xiàn)實(shí)世界……它指導(dǎo)著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入?yún)s往往不為人所注意。”⑩波茲曼的觀點(diǎn)所強(qiáng)調(diào)的是媒介信息對(duì)大眾社會(huì)的“改造功能”，廣告?zhèn)鞑ワ@然也具備這一功能。早在2016年2月19日黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書記就已提出“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”這一重要論述。正確的導(dǎo)向已經(jīng)成為廣告創(chuàng)意與審美的生命線，這種導(dǎo)向體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和道德建設(shè)的各個(gè)方面：維護(hù)國(guó)家主權(quán)利益、社會(huì)主義核心價(jià)值觀和社會(huì)穩(wěn)定是廣告創(chuàng)意中的基本政治導(dǎo)向，保障市場(chǎng)誠(chéng)信、促進(jìn)公平交易是廣告創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向，抵制低俗、倡導(dǎo)真善美是廣告創(chuàng)意的文化和道德導(dǎo)向。因此，置于中國(guó)的傳播語(yǔ)境下，包括商業(yè)廣告在內(nèi)的所有類型的廣告都應(yīng)在審美上與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相契合，在精神文明建設(shè)中發(fā)揮重要的引導(dǎo)作用，傳遞符合當(dāng)前時(shí)代特征的普遍價(jià)值追求，否則就會(huì)被主流輿論所批判，被廣大消費(fèi)者所抵制。

其二，內(nèi)容審美應(yīng)該具備較強(qiáng)的人文關(guān)懷。當(dāng)前我們所理解的“人文關(guān)懷”，是全球化發(fā)展所必然形成的一種現(xiàn)代人文價(jià)值觀念，它不僅僅意味著要建立世界化的、共同市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)觀念，更主要的是其還意味著將人置于超越國(guó)別、超越政治之上的世界主義人本觀念。而隨著我國(guó)中產(chǎn)階層的壯大，尤其是精英階層的崛起，高品質(zhì)、認(rèn)同感和社會(huì)價(jià)值成為社會(huì)大眾在其內(nèi)容消費(fèi)方面的一個(gè)重要新趨向，而這一趨向反映在大眾審美取向上，表現(xiàn)為人本價(jià)值不斷彰顯——“具有人文關(guān)懷”成為了一種重要的審美價(jià)值取向，其核心命題在于超越個(gè)體、種族乃至國(guó)家，更多地從人類甚至宇宙的視角去思考世界。因此，內(nèi)容創(chuàng)意所具備的人文關(guān)懷，具體反映為其在內(nèi)容表現(xiàn)上對(duì)消費(fèi)者“簡(jiǎn)單”“樸實(shí)”“環(huán)保”“和諧”等一系列文化需求與生活需求的回應(yīng)。

其三，積極汲取中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素。審美本身即為一種特定的文化形式，也深深帶有文化的烙印，根植于大眾的心中。中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素為內(nèi)容營(yíng)銷提供了無(wú)窮的資源，積極汲取這些元素既能提升廣告創(chuàng)意的文化內(nèi)涵，也更易廣泛地引起消費(fèi)者在文化層面的共鳴。此外，2017年11月25日中央辦公廳和國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》將堅(jiān)持對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展視為重要原則之一，并強(qiáng)調(diào)要形成多種類型的具有中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的文化產(chǎn)品，而內(nèi)容營(yíng)銷也必然應(yīng)承擔(dān)起對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承、發(fā)揚(yáng)和轉(zhuǎn)化工作，并將促進(jìn)國(guó)家文化軟實(shí)力的建設(shè)視為自身的義務(wù)。

（二）以內(nèi)容的情感共鳴促進(jìn)其與消費(fèi)者精神層面的溝通

人是社會(huì)性（Social）動(dòng)物而非社會(huì)的（Societal）動(dòng)物，情感的內(nèi)核在于道德感知和價(jià)值感知，傾向于社會(huì)需求欲望上的態(tài)度體驗(yàn)，存在于人的個(gè)性、道德經(jīng)驗(yàn)等有關(guān)的體驗(yàn)之中，而外在表達(dá)為個(gè)體化的親情、愛(ài)情、友情，以及涉及公共性的民族自豪情感、國(guó)家認(rèn)同情感乃至對(duì)人類命運(yùn)共同體的整體情感。

營(yíng)銷傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者人性層面的考量。美國(guó)廣告大師、廣告創(chuàng)意魔島理論的集大成者詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Webb Young）強(qiáng)調(diào)指出，廣告內(nèi)容本身即是一種商品，是立足在消費(fèi)者以及“人性”諸多方面的事項(xiàng)的組合。在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、產(chǎn)品供給愈加豐富、消費(fèi)不斷升級(jí)的當(dāng)下，如果說(shuō)產(chǎn)品是消費(fèi)者的“剛需”的話，那么情感則已經(jīng)成為一種“強(qiáng)需”。同時(shí)，在移動(dòng)化、社交化、場(chǎng)景化的傳播語(yǔ)境中，情感驅(qū)動(dòng)能讓受眾對(duì)正在發(fā)生的媒體事件產(chǎn)生代入感，達(dá)到更好的傳播效果。因此，一個(gè)產(chǎn)品要打動(dòng)消費(fèi)者，除了擁有所有優(yōu)秀設(shè)計(jì)在功能、形態(tài)、材料等方面應(yīng)具備的特征外，其在精神層面與消費(fèi)者的溝通更顯得迫切。內(nèi)容營(yíng)銷是一種構(gòu)建“對(duì)話”的過(guò)程——既是在平等的交流中通過(guò)對(duì)話共享彼此的態(tài)度和目的，達(dá)成相互理解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)意義層面的共創(chuàng)與聯(lián)合，更是以尊重個(gè)性和差異為前提，挖掘隱藏在表面信息交換之下的思想和情感層面的交流過(guò)程。內(nèi)容營(yíng)銷必須挖掘出用戶、產(chǎn)品以及品牌之間的共情點(diǎn)，進(jìn)而賦予相關(guān)營(yíng)銷信息精神上的生命，使其成為與消費(fèi)者溝通最為重要的載體，這也是營(yíng)銷傳播應(yīng)承擔(dān)的使命。需要注意的是，無(wú)論是話題的營(yíng)造還是注意力的抓取，在情感訴求上，“情感關(guān)懷”是必須始終堅(jiān)持的原則。如果只是一味地追求“毒雞湯”式的廣告創(chuàng)意，不僅不會(huì)獲得良好的傳播效果，反而會(huì)對(duì)自身的產(chǎn)品乃至品牌形象造成嚴(yán)重的傷害。

（三）以內(nèi)容的價(jià)值性實(shí)現(xiàn)其與消費(fèi)者價(jià)值感知的匹配

傳統(tǒng)的理性訴求強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，即“如果你告訴消費(fèi)者的越多，消費(fèi)者就能知道的越多，那么接下來(lái)你就能銷售的越多”，而正如前文所言，這種廣告理性訴求方式的適用性在消費(fèi)者注意力資源日益稀缺的當(dāng)下面臨重大挑戰(zhàn)。所以，除了在情感上引發(fā)受眾共鳴之外，廣告信息的價(jià)值性構(gòu)成了自身意義的另外一個(gè)重要方面，如果說(shuō)引發(fā)受眾情感共鳴的創(chuàng)意是廣告信息去商業(yè)化屬性的一種表達(dá)的話，那么突出廣告信息的價(jià)值性則恰恰相反，帶有了強(qiáng)烈的商業(yè)化色彩。

信息的本質(zhì)價(jià)值在于消除不確定性，而在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)信息的價(jià)值有著不同的理解和指向。對(duì)于企業(yè)而言，根據(jù)信息生產(chǎn)方式或來(lái)源的差異，其價(jià)值包含兩個(gè)維度：第一，企業(yè)外部信息的價(jià)值。企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需要在大量的外部信息中，通過(guò)搜集、聚合、分析等手段，過(guò)濾出信息中的價(jià)值，同時(shí)又要盡可能地降低信息的這種獲取成本，使得外部信息為企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷決策帶來(lái)增值價(jià)值，豐富性、時(shí)效性、流動(dòng)性和準(zhǔn)確性構(gòu)成這一信息價(jià)值評(píng)判的基本標(biāo)準(zhǔn)；第二，企業(yè)自身對(duì)外傳播所產(chǎn)生的信息（特指廣告信息）價(jià)值。這類信息注重針對(duì)性，其再生產(chǎn)主要是通過(guò)復(fù)制完成的，由企業(yè)通過(guò)不同的媒介加以分配（通常表現(xiàn)為廣告活動(dòng)），其價(jià)值則由消費(fèi)者的感知及這一感知的影響得以實(shí)現(xiàn)，表現(xiàn)為產(chǎn)品（服務(wù)）信息的到達(dá)和向?qū)嶋H購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化，并且這一價(jià)值會(huì)隨著受眾對(duì)信息的分享、擴(kuò)散而不斷增加。對(duì)于消費(fèi)者而言，廣告信息的價(jià)值也同樣包含兩個(gè)方面：一是通過(guò)了解產(chǎn)品在功能、外形、特性、價(jià)格等方面的信息，以消除自身在消費(fèi)活動(dòng)中的不確定性，表現(xiàn)為信息的知識(shí)性乃至技能性；二是通過(guò)對(duì)信息的接觸產(chǎn)生愉悅的心理，表現(xiàn)為信息的趣味性、娛樂(lè)性。因此，企業(yè)必須將自身的內(nèi)容營(yíng)銷傳播視為一種面向消費(fèi)者的“知識(shí)傳遞”，其在廣告創(chuàng)意上注重廣告信息的價(jià)值性，并非要求廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上的純粹理性訴求，而是要從消費(fèi)者的具體需求出發(fā)，在將自身對(duì)信息的價(jià)值認(rèn)知與消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知相匹配的基礎(chǔ)上，綜合實(shí)現(xiàn)廣告信息的知識(shí)性和趣味性。

三、結(jié)語(yǔ)

從品牌與消費(fèi)者溝通的維度來(lái)看，內(nèi)容營(yíng)銷如今之于品牌的價(jià)值，已經(jīng)由一種營(yíng)銷工具上升為一種品牌戰(zhàn)略，“內(nèi)容創(chuàng)造者”也成為數(shù)字時(shí)代廣告從業(yè)人員的重要身份。企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷，在信息創(chuàng)意設(shè)計(jì)上并非是一瞬間靈感的迸發(fā)，更不是憑空而出，其必須建立在對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和心理的科學(xué)把握之上，不僅要把廣告信息視為有關(guān)自身產(chǎn)品信息的一種藝術(shù)性升華，更應(yīng)在內(nèi)容層面圍繞審美、情感以及價(jià)值等方面體現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌內(nèi)核，將自身的營(yíng)銷信息定位為一種能夠有效吸引用戶注意、引發(fā)對(duì)話并愿意跟他人共享的“內(nèi)容”，并以此實(shí)現(xiàn)信息創(chuàng)意的轉(zhuǎn)向，進(jìn)而打造出兼具熱度、溫度與高度的企業(yè)品牌。

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（作者奚路陽(yáng)系淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授；

程明系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、全國(guó)新聞與傳播專業(yè)學(xué)位研究生教育指導(dǎo)委員會(huì)委員、國(guó)家廣告研究院專家委員）

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